研究背景與動機

本章節將針對研究問題與研究背景加以探討，共分為六小節，分別為：研究背 景與動機、研究目的、研究流程、研究限制、研究貢獻、名詞解釋，分述如下：

第一節 研究背景與動機

咖啡、茶及可可並列為全世界三大飲料。咖啡的總交易量僅次於石油，為全球 第二大的交易商品（張經義，2005）。因此被稱為「新黑金」(new black gold)，實 不為過（謝錦星，2015）。近年來，隨著生活方式的改變，消費習慣也隨之改變，

從 1999 年咖啡（生豆與熟豆）進口總量約 4,794 公噸，2012 年飆升到約 1 萬 8,448 公噸。若換算成杯數，以每杯咖啡用掉約 10 公克咖啡粉計算，1999 年台灣喝掉了 約 4.8 億杯現煮咖啡，平均每人約 21 杯，2012 年則喝掉了約 18.5 億杯，平均每人 約 80 杯，成長幅度達 3.85 倍（財政部關務署，2012）。而根據經濟部統計處（2012）

調查中也顯示，台灣咖啡銷售值從 2001 年的 3,658 百萬元增加到 2012 年的 7,052 百萬元，增幅達 92.8%。由上述統計數據顯示，國內咖啡市場成長迅速，且具有潛 力。

隨著經濟成長，以及西方世界的飲食習慣影響，國人逐漸培養出飲用咖啡的習 慣，使得咖啡產業近年在台灣迅速竄起（李鴻文，2007）。台灣在日據時代咖啡才 開始大量種植，栽培業也漸漸有起色（韓懷宗，2012）。民國 30 年代初期，留日、

歐的青年陸續學成回國，不僅帶回了西方思想，也將泡咖啡聊天下事的風氣帶至台 灣（游仁良，2009）。因此，在 1934 年台北開了第一家咖啡廳名為波麗路，成為台 灣文人名流聚集的高級場所，當時咖啡館與藝術文化並存，屬於高級的消費場所

（國立歷史博物館編輯委員會，2008）。到了 1991 年機械化的時代來臨，機器取代 人工沖泡的環境，平價的日系連鎖咖啡館在台灣開啟另一片的市場，咖啡價格也趨 向平民化，使喝咖啡成為一種全民風潮（李文龍，2003）。1998 年美國品牌星巴克 強勢進入台灣市場，徹底改變國人的咖啡文化，星巴克不只是強調咖啡豆的品質，

更給予國人咖啡的相關知識（沈孟穎，2005）。星巴克從平凡的咖啡店變成星巴克 傳奇，就是因為他們強調不只是要賣一杯高檔咖啡，而是販賣整個咖啡店的體驗感 受，成功的創造出除了家及工作以外的第三空間（陳廣，2006）。

2003 年台灣本土品牌 85 度 C，以「五星級產品、平價化價格」的理念，在短 短三年內，成為店面市佔率最高的連鎖咖啡店（周慈菁，2010）。緊接在同一年底 統一超商打出 City Café 的品牌，以全台 4,500 家的門市通路，推出平價研磨咖啡，

全家在 2009 年與金車伯朗咖啡結盟，推出「Take a break. Let’s café」的品牌，一連 串連鎖品牌的推出，使喝咖啡也成為全民運動（楊芙宜，2012）。Frederick(1996)指 出，當企業挽留消費者的比率上升 5%時，便能提高 25%至 100%的獲利。因此，

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咖啡店要如何吸引目標客群，滿足消費者多元化的需求，培養忠誠的消費者，就必 須憑藉著經營者的能力（林正昌、莊憶志、楊山明、林士斌，2007）。

對許多人而言，咖啡是早上起床後、上班前所不能缺少的飲品，咖啡館則是可 以與朋友、親人或是情人一起共度悠閒時光的場所，因此也造就咖啡館的多樣化發 展。且近年來全球在文化創意產業上積極的發展，透過文化與商業的結合來創造新 經濟結構，台灣也跟上這股能提升國家競爭力的潮流，推動本土的文化創意產業，

也藉由推動文化的力量使國人更重視本土文化（劉燕妮，2010）。因此，這幾年在 台灣增添許多文化藝術的氛圍，台灣已經有越來越多具有個性化、文藝化及獨樹一 格的設計商店（張耀水、張裕幸，2007）。多元化的咖啡店不斷的在各地擴展。而 劉大紋、李靜宜、盧幼芝（1999）依據經營型態，將咖啡館分成連鎖加盟店及個性 店，並指出個性店應有老闆的特殊風格與個性，可以揮灑個人的色彩，吸引與老闆 氣味相投的顧客。也就是說，獨立的個性咖啡店以不同的經營型態做市場區隔，受 到特定消費者的青睞（世界經理文摘編輯部，2004）。吳佳玲（2009）提到生活就 是體驗，消費者到星巴克所消費的不只是咖啡，還包括另一種生活方式的改變，感 染專屬星巴克式的氛圍。個性咖啡館與制式化的連鎖咖啡館不同，個性咖啡館在經 營的風格上較有自主性，不同經營者會呈現出不同的風格及氛圍（白凢芸、黃稜茹，

2013）。相較於連鎖咖啡館，個性咖啡館更加重視商店風格與氣氛，並強調經營者 的獨特品味（林育正、楊海鈺，2003）。此外，Aaker(1984)提到關鍵成功因素(key Successful Factor, K. S. F)會因產業背景、產品定位、及市場區隔之不同而有所差別。

上述因素亦是個性咖啡館能夠在眾多連鎖咖啡館的競爭下，還能吸引眾多消費者 及長久經營的特點。

台灣咖啡產業如此蓬勃發展，亦是目前國內相關學術研究中炙手可熱的議題，

本研究從目前在學術研究中最具指標性的兩大資料庫，全國碩博士論文網及華藝 線上圖書館，以「咖啡館」或「咖啡店」三個字作為關鍵字進行搜尋，扣除與休閒 產業無直接相關的議題，學位論文有 134 篇，學術期刊有 23 篇，共計 157 篇，統 整研究方向並歸納分類，如圖 1-1 所示。

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圖 1-1 咖啡館文獻研究方向歸納

研究方向大多是探究其消費者行為，由搜尋結果也發現，以連鎖咖啡為研究對 象者就佔了 81 篇，例如：羅伊婷、何黎明、邱靖文、黃怡嘉，2013；李鴻文，2007；

蘇聖珠、林芷芸，2007；陳君涵、吳一聲、陳琪琪、許彰女，2011。但除了連鎖咖 啡店之外，也有許多具特色的咖啡館，以「個性咖啡」作為關鍵字進行搜尋，學位 論文有 17 篇，學術期刊有 2 篇，共計 19 篇，其研究方向如圖 1-2 所示。

圖 1-2 研究方向

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綜上所述，現有文獻的研究方向仍以消費者體驗為最多篇數，空間體驗次之，

行銷策略及微型創業只各佔一篇。由此可知，目前探討個性咖啡館經營策略之研究 仍相當有限，故本研究以個性咖啡館為研究對象，探討其經營策略，並透過產業環 境與現況分析，期望研究結果能做為個性咖啡館及相關產業界訂定經營策略與未 來發展方向之參考。