研究架構

一、層級分析架構之建構

本研究目的為探討個性咖啡館之經營策略。經由上述文獻探討，瞭解咖啡館的 類型、個性咖啡館的特性、經營策略的類型、以及其制定方法等，並參酌專家針對 個性咖啡館所提出的意見，加以修正後，確立本研究之研究架構，詳如圖 3-1 所示。

本研究採用的層面包括「競爭環境」、「咖啡專業」、「服務品質」、「差異化操 作」等四項評估層面，並包括「消費市場」、「地點選擇」、「同業競爭」、「設備投資」、

「合夥對象」、「烘焙與沖泡技術」、「上游原料」、「資訊交流」、「關係營塑」、「配 套服務」、「收費合理」、「服務人員訓練」、「特有氛圍」、「目標客群」、「行銷技術」、

「經營者個人魅力」等十六項評估要素。

二、各評估層面及評估要素之操作型定義

本研究所建立的研究層級架構，各評估層面與評估要素之操作型定義如下：

第一層目標：個性咖啡館之經營策略

本研究第一層目標針對個性咖啡館經營策略做探究，此處的經營策略主要針 對個性咖啡館的層面做規劃，探究達成目標的最適經營策略。

第二層級評估層面：包含「競爭環境」、「咖啡專業」、「服務品質」、「差異 化操作」等四項，其操作型定義如下。

（一） 競爭環境：經營個性咖啡館所面對的生存議題。

（二） 咖啡專業：設備與原料的投入，以及相關人力對咖啡認知的素養。

（三） 服務品質：個性咖啡館所提供的相關服務與收費。

（四） 差異化操作：個性咖啡館在競爭市場中，提供獨特產品或特有的服 務，以取得競爭優勢。

第三層評估要素：共十六項評估要素。

（一）在「競爭環境」構面下，包括「消費市場」、「地點選擇」、「同業競 爭」、「設備投資」等四項評估要素。

1. 消費市場：咖啡市場潛在的規模。

2. 地點選擇：個性咖啡館座落的區位與地點的選擇，例如：經營主題與環 境背景的相容、交通的便利等。

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3. 同業競爭：咖啡市場中，同屬性業者相互間的競爭。

4. 設備投資：咖啡館所使用的機器設備。

（二）在「咖啡專業」構面下，包括「合夥對象」、「烘培與沖泡技術」、「上 游原料」、「資訊交流」等四項評估要素。

1. 合夥對象：經營者經營咖啡館時所合作之對象。

2. 烘培與沖泡技術：咖啡豆的烘培、研磨與沖泡技術。

3. 上游原料：咖啡館所使用的原物料，例如：單品咖啡豆供應的穩定等。

4. 資訊交流：咖啡館人員與顧客之間的咖啡資訊交流，例如：分享各式咖 啡種植、烘焙、品嚐的心得。

（三）在「服務品質」構面下，包括「關係營塑」、「配套服務」、「收費合 理」、「服務人員訓練」等四項評估要素。

1. 關係營塑：顧客忠誠度的建立，人員能與顧客維持良好關係，建立消費 忠誠度。

2. 配套服務：個性咖啡館所提供主題飲品外的服務，或與其他單位合作安 排特有的藝文活動，例如：搭配特色餐點或每周電影日等。

3. 收費合理：個性咖啡館的整體質感與所收費用的合理程度。

4. 服務人員訓練：個性咖啡館中服務人員的訓練，以提供更好的服務態度 與品質。

（四）在「差異化操作」構面下，包括「特有氛圍」、「目標客群」、「行銷技 術」、「經營者個人魅力」等四項評估要素。

1. 特有氛圍：個性咖啡館利用裝潢、擺設以及餐具的挑選，所營造出的整 體氛圍。

2. 目標客群：個性咖啡館所選定的目標市場，並據以吸引該目標客群造訪 消費。

3. 行銷技術：個性咖啡館利用特有行銷技巧，以提升消費吸引力。

4. 經營者個人魅力：個性咖啡館經營者的獨特魅力與風格。

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第一層 目標

第二層 評估層面

第三層 評估要素

圖 3-1 研究架構圖

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