第四章 資料分析
第一節 德爾菲法問卷結果分析
本研究透過文獻回顧彙整個性咖啡館經營策略之相關指標，結果共得「競爭環 境」、「咖啡專業」、「服務品質」、「差異化操作」等四項評估層面，並包括「消 費市場」、「地點選擇」、「同業競爭」、「設備投資」、「上游原料」、「資訊交流」、「關 係營塑」、「配套服務」、「收費合理」、「特有氛圍」、「目標客群」、「行銷技術」等十 二項評估要素。採用德爾菲法徵求專家意見，以確立本研究之評估層面及評估要素。
第一回德爾菲問卷於 104 年 2 月 25 日進行發放，共寄發 4 份問卷，回收 4 份問卷，
回收率 100%。
一、第一回德爾菲法問卷結果分析
（一）評估層面分析
第一回評估層面分析結果如表 4-1 所示，評估層面之命名未有專家提出修改意 見，因此四個評估層面名稱予以保留。評估層面整體平均數分別為「競爭環境」4.33、
「咖啡專業」4.25、「服務品質」4.58、「差異化操作」4.42。四個評估層面標準差之 數值均小於 1，顯示專家群體之意見大致一致。四個評估層面之變異係數皆小於 0.3。
結果顯示專家對於四個評估層面具有共識。
表 4-1
德爾菲法問卷評估層面結果分析
評估層面 平均數 標準差 變異係數
競爭環境 4.33 0.47 0.11 咖啡專業 4.25 0.57 0.13 服務品質 4.58 0.50 0.11 差異化操作 4.42 0.69 0.16
（二）評估要素分析
本研究依據問卷結果，於第三層十二項評估要素中，整體平均數為「消費市場」
4.75、「地點選擇」4.00、「同業競爭」4.25、「設備投資」3.75、「上游原料」4.75、
「資訊交流」4.25、「關係營塑」、4.75「配套服務」4.00、「收費合理」4.50、「特有 氛圍」4.50、「目標客群」4.50、「行銷技術」4.25，如表 4-2 所示。評估要素標準差 之數值均小於 1，顯示專家群體之意見大致一致。評估要素之變異係數皆小於 0.3。
結果顯示專家對於十二項評估要素皆具有共識。
表 4-2
德爾菲法問卷評估要素結果分析
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評估要素 平均數 標準差 變異係數
由上表可以得知，專家們針對每一層級，皆提出需要新增的要素，因此本研究 基於這些意見，針對第三層評估要素做了部份的更動並增加要素，使每一階層能更 完整同時也符合專家意見，最終確立個性咖啡館經營策略之評估層面與評估要素，
如下圖 4-1 所示。
圖 4-1 個性咖啡館經營策略之評估層面與評估要素
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第二節 層級程序分析法問卷結果分析
本研究透過德爾菲專家問卷調查法，確立個性咖啡館經營策略之架構，接著利 用層級程序分析法(AHP)建立指標系統之權重，藉以了解各評估層面與評估要素在 個性咖啡館經營策略之重要程度。AHP 問卷於 104 年 3 月 20 日至 104 年 5 月 10 日期間發放，共發放 23 份，回收 22 份，淘汰未達一致性標準的問卷，有效問卷共 計 20 份。問卷回收之後以 Expert choice 11 軟體，進行一致性檢定與各指標之權 重計算，相關統計結果分述如下。
一、一致性檢定
本研究將專家填寫好之問卷數值，依各評估層面與評估要素問項分別求出其 權重值，數值以算數平均數表示，根據 Saaty 層級的一致性指標(Consistency Index, C.I.)，C.I.值≦0.10 為可容忍誤差。表 4-4 為本研究層級程序分析法專家問卷一致 性統計表，數據顯示填答一致性相當良好。
表 4-4
個性咖啡館經營策略評估層面與評估要素一致性統計表
層級名稱 C.I. R.I. C.R.
目標之評估層面 0.004 0.9 0.004
評估要素
競爭環境 0.005 0.9 0.006 咖啡專業 0.001 0.9 0.001 服務品質 0.003 0.9 0.003 差異化操作 0.003 0.9 0.003
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二、相對權重分析
（一）個性咖啡館經營策略評估層面之相對權重分析
個性咖啡館之經營策略為本研究整體架構的目標，目標下可分為「競爭環境」、
「咖啡專業」、「服務品質」、「差異化操作」四項評估層面。
經過統計「競爭環境」相對權重為 0.099；「咖啡專業」相對權重為 0.355；「服 務品質」相對權重為 0.248；「差異化操作」相對權重為 0.298。數據顯示，專家認 為「咖啡專業」最為重要，「差異化操作」次之，「服務品質」第三，而「競爭環境」
則是第四。如表 4-5 所示。
表 4-5
個性咖啡館經營策略評估層面相對權重分析
成對比較矩陣 競爭環境 咖啡專業 服務品質 差異化操作 權重 排序 競爭環境 1 0.314 0.409 0.292 0.099 4 咖啡專業 3.189 1 1.514 1.263 0.355 1 服務品質 2.447 0.661 1 0.901 0.248 3 差異化操作 3.427 0.792 1.11 1 0.298 2
λmax=4.012；CI= 0.004；CR=0.004
圖 4-2 個性咖啡館經營策略（評估層面相對權重圖）
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（二）個性咖啡館經營策略評估要素相對權重分析 1.競爭環境
個性咖啡館經營策略之競爭環境之下，可分為「消費市場」、「地點選擇」、「同 業競爭」、「設備投資」四項評估要素。
根據層級程序分析法問卷及統計結果，相對權重由高至低，依序為「消費市場」
相對權重為 0.395；「地點選擇」相對權重為 0.348；「設備投資」相對權重為 0.141；
「同業競爭」相對權重為 0.116，如表 4-6 所示。
表 4-6
個性咖啡館經營策略競爭環境評估要素相對權重分析
成對比較矩陣 消費市場 地點選擇 同業競爭 設備投資 權重 排序 消費市場 1 1.274 3.480 2.432 0.395 1 地點選擇 0.785 1 2.953 2.787 0.348 2 同業競爭 0.287 0.339 1 0.839 0.116 4 設備投資 0.411 0.359 1.192 1 0.141 3
λmax=4.015；CI= 0.005；CR=0.006
圖 4-3 個性咖啡館經營策略競爭環境（評估要素相對權重圖）
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2.咖啡專業
個性咖啡館經營策略之咖啡專業之下，可分為「合夥對象」、「烘培與沖泡技術」、
「上游原料」、「資訊交流」四項評估要素。
根據層級程序分析法問卷及統計結果，相對權重由高至低，依序為「烘培與沖 泡技術」相對權重為0.388；「上游原料」相對權重為0.349；「資訊交流」相對權重 為0.171；「合夥對象」相對權重為0.092，如表 4-7 所示。
表 4-7
個性咖啡館經營策略咖啡專業評估要素相對權重分析
成對比較矩陣 合夥對象 烘培與沖泡技術 上游原料 資訊交流 權重 排序 合夥對象 1 0.233 0.256 0.572 0.092 4 烘培與沖泡技術 4.287 1 1.125 2.192 0.388 1 上游原料 3.904 0.889 1 1.989 0.349 2 資訊交流 1.749 0.456 0.503 1 0.171 3 λmax=4.003，CI= 0.001，CR=0.001
圖 4-4 個性咖啡館經營策略咖啡專業（評估要素相對權重圖）
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3.服務品質
個性咖啡館經營策略之服務品質之下，可分為「關係營塑」、「配套服務」、「收 費合理」、「服務人員訓練」四項評估要素。
根據層級程序分析法問卷及統計結果，相對權重由高至低，依序為「關係營 塑」相對權重為 0.455；「服務人員訓練」相對權重為 0.241；「配套服務」相對權重 為 0.153；「收費合理」相對權重為 0.151，如表 4-8 所示。
表 4-8
個性咖啡館經營策略服務品質評估要素相對權重分析
成對比較矩陣 關係營塑 配套服務 收費合理 服務人員訓練 權重 排序 關係營塑 1 2.769 3.148 1.954 0.455 1 配套服務 0.361 1 1.071 0.562 0.153 3 收費合理 0.318 0.934 1 0.691 0.151 4 服務人員訓練 0.512 1.779 1.448 1 0.241 2
λmax=4.009，CI= 0.003，CR=0.003
圖 4-5 個性咖啡館經營策略服務品質（評估要素相對權重圖）
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4.差異化操作
個性咖啡館經營策略之差異化操作之下，可分為「特有氛圍」、「目標客群」、
「行銷技術」、「經營者個人魅力」四項評估要素。
根據層級程序分析法問卷及統計結果，相對權重由高至低，依序為「特有氛 圍」相對權重為0.418；「目標客群」相對權重為0.231；「經營者個人魅力」相對權 重為0.208；「行銷技術」相對權重為0.143，如表 4-9 所示。
表 4-9
個性咖啡館經營策略差異化操作評估要素相對權重分析
成對比較矩陣 特有氛圍 目標客群 行銷技術 經營者個人魅力 權重 排序 特有氛圍 1 1.709 2.794 2.218 0.418 1 目標客群 0.585 1 1.073 0.980 0.231 2 行銷技術 0.358 0.932 1 0.711 0.143 4 經營者個人魅力 0.451 1.020 1.406 1 0.208 3 λmax=4.009，CI= 0.003，CR=0.003
圖 4-6 個性咖啡館經營策略差異化操作（評估要素相對權重圖）
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（三）整體評估要素之權重比較分析
依前述所建立之個性咖啡館經營策略各評估層面及評估要素之權重，所發展 的整體評估要素權重及排序如表 4-10 所示。本研究之整體評估要素共十六項，其 中整體評估要素排行前五名依序為：「烘焙與沖泡技術」、「特有氛圍」、「上游原 料」、「關係營塑」、「目標客群」，而排行最後五名依序為：「配套服務」、「收 費合理」、「地點選擇」、「合夥對象」、「設備投資」。
表 4-10
個性咖啡館經營策略整體評估要素相對權重分析 面向 第二層級
權重(A) 指標 第三層級
權重(B)
指標整體權重
(A*B) 指標排序
競爭環境 0.099
消費市場 0.395 0.039 10 地點選擇 0.348 0.034 13 同業競爭 0.116 0.011 16 設備投資 0.141 0.014 15
咖啡專業 0.355
合夥對象 0.092 0.033 14 烘焙與沖泡技術 0.388 0.138 1
上游原料 0.349 0.124 3 資訊交流 0.171 0.061 7
服務品質 0.248
關係營塑 0.455 0.113 4 配套服務 0.153 0.038 11 收費合理 0.151 0.037 12 服務人員訓練 0.241 0.060 8
差異化操作 0.298
特有氛圍 0.418 0.125 2 目標客群 0.231 0.069 5 行銷技術 0.143 0.043 9 經營者個人魅力 0.208 0.062 6
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圖 4-7 個性咖啡館經營策略（整體評估要素相對權重圖）
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第五章 結論與建議
本研究目的為建構個性咖啡館之經營策略。本章節共分為兩小節，第一節為結 論與討論；第二節為建議，包括本研究建議以及後續研究建議。
第一節 結論與討論
經由文獻回顧可以發現台灣的咖啡館，曾經是文人與藝術家聚集的場所，具有 高級與時髦象徵，但也曾經變調成為年輕人的情慾場所，直到連鎖咖啡館進駐台灣，
才一改過去咖啡館昏暗的格局，改走明亮的空間風格。而二十世紀是多元化的時代，
造就咖啡館也演變出多元化的類型，近幾年便利商店推出平價咖啡，使得台灣的咖 啡更加普遍，不管在城市或鄉村，早上或晚上，只要想喝杯咖啡幾乎都是隨手可得，
整體而言，台灣民眾喝咖啡的風氣已相當盛行，顯見台灣的咖啡館未來仍具有相當 好的發展潛能。
更進一步探究研究結論，本研究彙整出個性咖啡館經營策略之評估層面與評 估要素，藉由德爾菲法，綜合專家之意見及修改後，確立個性咖啡館經營策略為「競 爭環境」、「咖啡專業」、「服務品質」、「差異化操作」等四項評估層面，並包 括「消費市場」、「地點選擇」、「同業競爭」、「設備投資」、「合夥對象」、「烘焙與沖 泡技術」、「上游原料」、「資訊交流」、「關係營塑」、「配套服務」、「收費合理」、
「服務人員訓練」、「特有氛圍」、「目標客群」、「行銷技術」、「經營者個人魅力」等 十六項評估要素。本研究之重要發現與結論分述如下。
一、在「目標」下的評估層面中，以「咖啡專業」評估層面最重要
本研究結果顯示，在「目標」下的（第二層級）評估層面中，以「咖啡專業」
重要性最高，「差異化操作」重要性次之，「服務品質」重要性位居第三，而「競爭 環境」重要性最低。產品特性為影響消費者選擇的主要考量，而產品中的享樂及功 能性，則能夠引起消費者在情感上的需求(Strahilevitz, 1999)。而咖啡館首當其衝的 產品不外乎就是咖啡。此結果與蔡雨軒（2014）指出咖啡品質是經營個性化咖啡館
重要性最高，「差異化操作」重要性次之，「服務品質」重要性位居第三，而「競爭 環境」重要性最低。產品特性為影響消費者選擇的主要考量，而產品中的享樂及功 能性，則能夠引起消費者在情感上的需求(Strahilevitz, 1999)。而咖啡館首當其衝的 產品不外乎就是咖啡。此結果與蔡雨軒（2014）指出咖啡品質是經營個性化咖啡館