結論與討論

經由文獻回顧可以發現台灣的咖啡館，曾經是文人與藝術家聚集的場所，具有 高級與時髦象徵，但也曾經變調成為年輕人的情慾場所，直到連鎖咖啡館進駐台灣，

才一改過去咖啡館昏暗的格局，改走明亮的空間風格。而二十世紀是多元化的時代，

造就咖啡館也演變出多元化的類型，近幾年便利商店推出平價咖啡，使得台灣的咖 啡更加普遍，不管在城市或鄉村，早上或晚上，只要想喝杯咖啡幾乎都是隨手可得，

整體而言，台灣民眾喝咖啡的風氣已相當盛行，顯見台灣的咖啡館未來仍具有相當 好的發展潛能。

更進一步探究研究結論，本研究彙整出個性咖啡館經營策略之評估層面與評 估要素，藉由德爾菲法，綜合專家之意見及修改後，確立個性咖啡館經營策略為「競 爭環境」、「咖啡專業」、「服務品質」、「差異化操作」等四項評估層面，並包 括「消費市場」、「地點選擇」、「同業競爭」、「設備投資」、「合夥對象」、「烘焙與沖 泡技術」、「上游原料」、「資訊交流」、「關係營塑」、「配套服務」、「收費合理」、

「服務人員訓練」、「特有氛圍」、「目標客群」、「行銷技術」、「經營者個人魅力」等 十六項評估要素。本研究之重要發現與結論分述如下。

一、在「目標」下的評估層面中，以「咖啡專業」評估層面最重要

本研究結果顯示，在「目標」下的（第二層級）評估層面中，以「咖啡專業」

重要性最高，「差異化操作」重要性次之，「服務品質」重要性位居第三，而「競爭 環境」重要性最低。產品特性為影響消費者選擇的主要考量，而產品中的享樂及功 能性，則能夠引起消費者在情感上的需求(Strahilevitz, 1999)。而咖啡館首當其衝的 產品不外乎就是咖啡。此結果與蔡雨軒（2014）指出咖啡品質是經營個性化咖啡館 最首要因素的結論相符。也與陳桑翌（2012）指出咖啡飲品品質是個性咖啡館重要 關鍵成功因素之概念相符。當消費者選擇走進個性咖啡館，點一杯咖啡，為的一定 不是喝到與外面便利商店，或是一般平價連鎖咖啡一樣的咖啡，而是期望能喝到風 味更獨特，或是等級與品質更優良的單品，這也是個性咖啡館經營者最注重「咖啡 專業」的因素。緊接著就是「差異化操作」，從文獻可以得知目前咖啡市場相當競 爭，商店間競爭程度愈激烈，就愈難以將商品、價格、促銷、區位作為差異化之競 爭優勢(Baker & Parasuraman, 1994)。個性咖啡館為了能與連鎖咖啡的市場有所區 隔，經營者須採取差異化策略，提高自身的獨特性，以取得競爭優勢。「服務品質」

重要性位居第三，錢銘貴等人（2010）發現「服務品質」是露天咖啡屋的關鍵成功

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因素中最重要的因素。白凢芸、黃稜茹（2013）也認為當服務的品質越完善時，消 的歸屬感（柳佩汝，2014）。廖啟順等人（2010）也指出臺灣消費者最重視的是咖 啡連鎖店銷售人員應親切與互動。研究結果顯示個性化經營應能夠吸引擁有相同

客的嗅覺、聽覺與味覺瞬間甦醒，也創造除了家和工作場所以外的第三生活空間的 氛圍，掀起咖啡文化的熱潮（吳永宏等人，2008）。加上目前產學界都很關注店內 環境的議題(Seock, 2009)。廖啟順等人（2010）提到咖啡連鎖店的環境會影響消費 者評估及購買行為，商店環境為商店與消費者直接接觸的一個重要行銷環節。蘇智 鈴等人（2007）指出咖啡廳經營者基本能力，最重要的是咖啡廳的設置。也就是說，

個人咖啡店較連鎖咖啡店更注重商店風格的營造（楊日融，2003）。具體而言，不 論是連鎖或是非連鎖咖啡店，店內氣氛都是相當重視的一個區塊，現在的消費者不 再滿足於一杯咖啡，而是更享受環境所營造的氛圍，雖然星巴克也想當重視氣氛營 造，但畢竟因為連鎖經營，所以還是會有所限制，但個性咖啡館是個人經營，因此 經營者所營造的氛圍，應與連鎖咖啡館有所區隔，充滿屬於各店經營者的獨特風格。

三、在「整體層級評估要素」之重要性

整體層級評估要素之重要性中，以「烘培與沖泡技術」權重佔比排序第一，「特 有氛圍」排序第二，「上游原料」排序第三，「關係營塑」排序第四，「目標客群」

排序第五，「經營者個人魅力」排序第六。由研究結果得知，重要程度的前六名中，

「咖啡專業」佔兩個評估要素，「服務品質」佔一個評估要素，「差異化操作」則佔 三個評估要素。由此可知，個性咖啡館其經營策略首要考慮烘培與沖泡技術，以及 挑選優良的上游原料，注重每一杯咖啡的品質，其次則是店內的氛圍營造，使顧客 喜愛經營者所營造的特有氛圍，進而拉進與顧客之間的關係，利用經營者的個人魅 力，並鎖定擁有相同喜好的目標客群，使其成為咖啡館內的忠誠顧客。

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