牌的價值，此即以顧客基礎的「品牌權益」觀念 CBBE（Customer–Based Brand Equity）。CBBE 是從消費者觀點來定義「品牌權益」（不論消費 者是指個人或組織），其假設前提為為品牌力量來自於顧客所學習、感 受、聽到與看到的品牌經驗。CBBE 有三個主要組成因素：一是差異化 效果、二是品牌知識、三是消費者對行銷的回應(Kevin Lane Keller，
2008)。如圖 7 CBBE 從消費者觀點品牌創造利益的架構所示。 (資料來源:策略品牌管理，Kevin Lane Keller)
「品牌權益」來自於消費者回應是否有所不同，如果消費者回應並
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品牌知識的組成有二，一為品牌覺察（Brand Awareness），另一為品牌 形象（Brand Image）。(Kevin Lane Keller，2008) 。
品牌覺察（Brand Awareness）是與記憶中品牌節點強度相關，可 透過在不同情境下，消費者所能夠回憶辨認品牌的程度來衡量。INTEL 就透過 INTEL Inside 來強化其品牌覺察。品牌覺察包括品牌辨識（Brand Recognition）與品牌回想（Brand Recall）。品牌辨識是當給予某品牌 一既定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力，換言之，當消費 者走進商店時，他們能否辨識出品牌的能力，當消費的決策是在購買當 下決定時，品牌辨識就相當重要。品牌回想則是給消費者一組產品類 別，消費者能記憶回想起該品牌的能力，也就是當消費者一想到穀類早 餐時，就能夠回想起家樂士（Kellogg＇s）玉米片品牌能力。當消費決 策不是在購買時決定，品牌回想就相當重要(Kevin Lane Keller，
2008)。
品牌形象（Brand Image）是消費者根據每個品牌及屬性所發展出來的 品牌信念，消費者會憑個人的經驗、選擇性認知與扭曲以及選擇性記憶 的效果，而對某一品牌的信念有所不同，並用以區別不同競爭者的產品 與服務。品牌形象即反映在消費者記憶當中與品牌節點相連結的品牌聯 想。品牌聯想係指在消費者記憶中與品牌節點相互連結的各種相關資訊 節點，其中包含品牌對消費者的意義，同時品牌聯想亦具有多種不同的 形式。 Body Shop並未使用傳統廣告來建立全球品牌形象，在產品方 面，只採用純天然配方，不用動物測試；包裝則講求簡單、採用可重複 充填與可回收的素材；人員方面，鼓勵員工充滿熱情與關注環保議題；
在外包政策上，跟全球的小型地區製造商採購(Kevin Lane Keller，
2008)。
建立一組強勢品牌有理性途徑(Rational Route)的四個步驟:1.
品牌辨識（Brand Identity）、2.品牌意涵（Brand Meaning）、3.品牌 回應（Brand Response）、4.品牌關係（Brand Relationship）以及感 性途徑(Emotional Route)的四個步驟：1.具深度與廣度的品牌覺察、
2.類同點與類異點、3.正面的品牌回應、4.心理連結的深度與型為忠誠 的廣度。以上每一個步驟的成功與否都是奠基於前一步驟是否達成。如 圖 8 建立強勢品牌的金字塔所示。(Kevin Lane Keller，2008) 。
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(資料來源:策略品牌管理，Kevin Lane Keller) 建立強勢品牌理性途徑的四個步驟(Kevin Lane Keller，2008):
1. 品牌辨識（Brand Identity）—品牌凸顯（Brand Salience）：你是誰？達成品牌辨識亦即在顧客中創造出 品牌凸顯。品牌凸顯衡量的是品牌覺察，即在不同的情 境與環境下，品牌能被消費者回想起的頻率與容易程度 為何。
2. 品牌意涵（Brand Meaning）—品牌功效（Brand
Performance）：你代表什麼？藉由跟有形和無形特質有 關的品牌聯想作策略性連結，建立起顧客腦中整體性的
3. 品牌回應（Brand Response）—品牌判斷（Brand
品牌打造基模
Brand Building Blocks
品牌共鳴 Rational Route
情感途徑 Emotional Route
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Judgments）：你怎麼樣？我究竟該如何看待或感受你？
品牌判斷是消費者對於品牌評估所產生的個人意見，其 中品牌品質（Brand Quality）、品牌信用（Brand Credibility）、品牌考量、品牌優勢尤其重要。
4. 品牌關係（Brand Relationship）—品牌共鳴（Brand Resonance）：我們之間的關係如何？彼此關係的連結方 式與接觸頻率為何？品牌共鳴是指顧客與品牌關係的特 性。成功的品牌共鳴有哈雷機車（Harley–Davidson）
的哈雷車主俱樂部（Harley Owner Group）、越野吉普
（Jeep）的吉普車野外大會（Jeep Jamborees）和吉普 車野營隊（Camp Jeep）以及蘋果電腦的當地使用者群組 和 i-tune。
品牌廠商要建立一組強勢品牌感性的途徑有四個步驟(Kevin Lane Keller，2008):
1. 要具深度與廣度的品牌覺察—品牌凸顯（Brand
Salience）：品牌覺察是消費者在不同情境下回憶與辨認品 牌的能力，品牌覺察的深度（depth）是消費者能夠辨認、
回憶該品牌的容易程度；品牌覺察的廣度（breadth）是在 不同購買或消費情境下，該品牌出現在消費者腦海中的優先 程度。純品康納（Tropicana）是全美第一家冷藏果汁製造 商，公司希望當消費者想到購買柳橙汁時，首先想到的是 Tropicana，且消費者在尋找好喝又健康的飲料時，也能優 先想到 Tropicana，對一家 100%純果汁的供應商來說，挑戰 在於如何將跟早餐以外的情境加以連結，因此其廣告標語就 是「不僅僅只是早餐而已」（It＇s not just for breakfast anymore）。
2. 建立類同點與類異點—品牌意象（Brand Imagery）：品牌意 象是產品或服務的外部性質，包括品牌企圖符合顧客心理或 社會需求的方式。以具有豐富品牌意向的歐洲品牌 Nivea（妮 維亞）身體乳液為例，消費者對其所具有的無形聯想計有：
家庭∕共享經驗∕母親的、多用途的、經典的∕永恆的、兒 時回憶。品牌意象的第一種聯想就是究竟何種人士使用此品 牌，第二種聯想是告訴消費者在何種情況境下消費者能夠或
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應該買及使用該品牌。美國的 California Raisin（加州葡 萄乾）請來著名的黏土動畫大師 Will Vinton 製作了一系列 廣告、娛樂商品與電視節目–《加州葡萄乾電視秀》（The California Raisin Show）替產品賦予了生命，是將品牌意 象詮釋的最好的品牌公司之ㄧ。BMW 早期進入美國市場時，
其品牌定位是唯一能同時提供奢華與性能的汽車，在 80 年 代美國的奢華汽車讓消費者認為是性能不足，美國的性能汽 車則被視為不夠奢華，BMW 憑藉著優越的車體設計、德國工 藝傳統以及精心設計的行銷方案，BMW 因此同時達到：（1）
對奢華汽車而言，BMW 具奢華的類同點與功能的類異點（2）
對性能汽車而言，BMW 具功能的類同點與奢華的類異點，其 廣告標語強調「終級的駕駛工具」，有效的搶佔豪華高級性 能車市場。
3. 塑造出正面的品牌回應—品牌感受（Brand Feeling）：品牌 感受是消費者對於品牌的情感回應與行動，在消費者使用產 品時品牌喚出情感，可使用轉換形廣告（Transformational Advertising）來改變消費者對現有產品使用經驗的知覺。
可麗柔公司（Clairol 現為創立於 1837 年的寶僑(Procter &
Gamble)所經營的 300 多個品牌之ㄧ）所推出的 Herbal Essences（草本京華）洗髮精其產品定位在提供讓人恢復生 氣、舒緩壓力的洗髮精經驗，廣告借用著名電影《當哈利遇 上莎莉》（When Harry Met Sally）的一段位於餐廳公共場 所的經典場景，來替產品增色。品牌感受（Brand Feeling）
打造的六種重要方式：一、溫暖（Warmth）：品牌若能觸發 撫慰安心的感受，可以使消費者感覺平靜與和平，消費者對 其則產生溫馨與深情的感受。賀軒卡片公司（Hallmark Cards 成立於 1910 年），就是將品牌與溫暖加以連結，為因 應網路的大眾市場興起乃進行開發、製造與上架銷售的流程 改造，使得它的操作介面更人性化，一張卡片的四頁，可以 用網站提供的素材當插圖，搭配自己電腦裡的照片上傳，變 成一張 photo card，然後填寫要寄送的地址和張數，即會 印出來寄出給好朋友。100 年來已由賀卡市場將產品延伸為 各種與情感連結的紀念性與慶祝性物品，例如：包裝紙、禮 物、派對飾品及其他裝飾品。二、歡樂（Fun）：品牌能使消
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費者感覺驚奇、心情輕鬆、有趣與振奮。迪士尼（Disney 創立於 1923 年）是一家與歡樂連結的公司，其主要透過產 品授權、出版品、音樂、電腦軟體、教育產物、型錄行銷，
讓消費者腦中維持名稱與象徵物的新鮮度。三、興奮
（Excitement）：品牌使消費者充滿活力，並有新奇、酷與 性感等感受。MTV 台就是被許多青少年視為興奮的頻道。四、
安全（Security）：品牌能使消費者產生安全舒適與穩固的 感受。由於品牌的安全訊息，消費者可避免經歷擔憂或焦慮 等感受。美國的全國（Allstate 成立於 1931 年）汽車保險 公司就擅長於傳遞安全的概念 You＇re in good hands，現 在是美國第二大汽車保險公司,另有承接一般商業保險、壽 險、年金險等，業務越來越多元化。五、社會認可（Social approval）：消費者對其它人如何看待其外表、行為等表現 所展現的感受，我們在生活的各面向中，都常有尋求他人認 可或讚許的強烈需求。賓士汽車（Mercedes-Benz 是由 1883 年的 Benz & Cie.車廠與 1890 年的
Daimler-Motoren-Gesellschaft 車廠在 1924 年時合併成 立）對消費者來說就是一種社會認可的象徵。六、自我概念
（Self–Respect）：品牌可使消費者感覺自己變的更好，進 而產生自尊、成就或實現感。美國 Tide（汰漬）洗衣粉就 設法將品牌與為家庭做最好的事（Doing the best things for the family）予以連結。品牌理念：親近生活，美化生 活。廣告主打：有汰渍，没污渍。Tide 自 1946 年創立並推 出全球第一種合成洗衣粉以來，已經過 60 多次技術革新及 市場拓展，現已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。
4. 心理連結的深度與行為忠誠的廣度—品牌共鳴（Brand Resonance）：是指顧客與品牌關係的特性，亦即顧客與品牌 共舞的感受程度。品牌共鳴可細分為四大類：一、行為忠誠
（Behavioral Loyalty）：是重覆購買的頻率與數量，品牌 獲利來自足夠的購買頻率與數量，而行為忠誠的消費者，其 顧客終生價值是相當可觀的。專家估計一位 HP
（Hewlett-Packard）電腦使用者的顧客若以每兩年購買一 次軟硬體設備來計算，其終生價值最少可能達到 2 萬 5 千美 金。二、心理依附（Attachment）：消費者不僅對該品牌產
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生正向態度更進一步地描述出熱愛該品牌並視為喜好的擁
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