第五章 個案分析
第三節 品牌代理商關鍵成功因素
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六、產品定位
對於喜好進口休閒鞋的消費者而言，義大利品牌 GEOX 產品打出「會 呼吸的鞋」，義大利 DNA 時尚設計及人工細胞膜製造技術世界專利之口 號，創造出鞋品類銷售居世界第二，並行銷世界 100 多個國家。有別 於其它廠牌商品具有透氣功能專利，高度時尚感，產品組合走多元化 包括：鞋類、外著、配件等。因此公司對於 GEOX 鞋類的產品定位，設 定在喜好進口休閒鞋，商品對象從 2-70 歲，消費者為有經濟基礎的 30 歲以上的族群。
第三節 品牌代理商關鍵成功因素
企業如何將所投入的資源，運用正確的策略，找到經營的關鍵成功因素，
取得產業在市場持續競爭優勢，分析捷世登國際公司經營模式，這五年來該公司 在品牌代理經營策略執行的成效上，歸納出以下五個關鍵成功因素，以 STP 分析 找出目標市場區隔，消費者消費行為，搜尋通路關係經營品牌，產品定位，設立 全方位顧客服務，得到品牌商的認同達到共識。（如圖 5-3-1 成功關鍵因素圖解）
圖 5-3-1 成功關鍵因素圖示
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一、目標市場行銷品牌重新定位(Segmentation Target Position, STP) 捷世登國際公司在代理銷售前，對 GEOX 品牌商的商品已深入了解，
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是當時公司的策略之一，除了適實穿插廣告行銷活動外，推出「日常 接觸 – 路邊會呼吸的鞋」的無形概念。因此積極擴展街邊店的成立，
主要目標以吸引通路商的興趣及好奇，引發更多的街邊討論，該企劃 無形之中成功的增加 GEOX 品牌的曝光率。
確定目標市場後，選擇以品牌導向的百貨公司為銷售通路進行商 品定位，並以全年最高九折的價格策略進行定位，雖然銷售過程，仍 有之前的消費者期待商品有更大的促銷活動，經過三年的堅持，最後 消費者接受商品的價格策略。透過百貨公司的行銷管道及現有的消費 客群基礎，消費客群快速累計，在百貨公司經營已有一席之地，從百 貨公司後來招商，GEOX 皆能取得百貨公司一線據點的銷售櫃位證實。
二、建構完整暢通銷貨渠道
由分析 STP 得知百貨公司為有店鋪的最大銷售通路，讓品牌知名 度能快速被消費者認同，容易累積消費客群。但百貨公司專櫃的擺設 大都以商品類別分層，品牌集中管理的模式，消費族群有所侷限，對 於品牌的能見度無法在短期塑造完成，因此開設街邊直營店鋪是有必 要的策略。
1. 百貨公司銷售通路
選擇百貨公司為本次代理銷售進入的通路，主要原因是百貨公 司在招商設櫃時重視品牌的選擇，進駐設櫃的品牌也有一定的市場 定位，透過百貨公司的 DM 宣傳、及現有的消費客群基礎，可以快 速累積自己的客戶，客戶管理與經營的系統就會被建置起來。
百貨公司舒適的購物環境，產品品項的分類清楚，品牌也有所 區隔，尤其品牌分區集中銷售，有助新品牌被消費者看到與選購，
商品品類明確分類，例如：一樓為化妝品專櫃，二樓為青少年用品，
三樓為男士用品區…等，各品類分區後集中管理，如男士衣服區，
男士鞋區…等，讓消費者舒適購物也方便消費者比較選購，由於商 品品類繁多能滿足不同需求客層，所以現有的消費客群多，新進駐
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的品牌除了能吸引現有競爭者的消費客群，搭配百貨公司不定期宣 傳的活動也能創造新客群。
台灣百貨公司最大特色是和外國合作的技術和資金，屬於精緻 的大型購物連鎖商店，產品定位清楚、客戶明確、搭配 DM 文宣可 以快速累積客源。台灣百貨公司商品品類清楚分類於每一樓層，品 類相同的進口品牌會分區集中管理，如男士用品區，衣服、鞋子、
配件就分區管理，鞋品區各進口品牌就集中管理，品牌形象難以凸 顯，但卻方便消費者輕鬆選購，由於品類及品牌眾多又清楚分類自 然吸引廣大消費客群，百貨公司招商對品牌有一定的要求，新品牌 進駐對已進駐的品牌剛開始會有新進者的威脅，對新品牌而言卻是 建立消費客群的機會。百貨公司設櫃成本採固定月租包底費用及依 營業額抽成月租兩種，業者自行評估，當然品牌知名度不夠的商品 進駐百貨公司所須支付的成本相對教高。百貨公司銷售通路除了設 櫃成本高，對於特殊節慶的促銷活動，業者必須配合活動的回饋，
對業者雖然通路經營成本高，但是因百貨公司的聚客能力強，只要 商品有達客戶心中之預期，對品牌經營目標客群確實有幫助。
2. 透過不同行銷通路提升經營效益
忠孝東路街邊直營店鋪成本高，且需長時間經營才能看到實質 績效，卻有廣告的效益，在車水馬龍的忠孝商圈累計潛在消費者對 品牌的記憶，引起各銷售通路商對品牌的興趣，吸引非百貨公司消 費族群的客戶。
透過百貨公司銷售業績的表現及街邊店鋪完整品牌形象的表現，
引起購物商城 Mall 及 outlet 的通路商邀約，目前購物商城 Mall 的通路成本低於百貨公司約一成左右，可以有效降低經營成本，
outlet 的消費客群在不景氣的環境下業績持續成長中，是品牌愛好 者的購物天堂，outlet 的經營模式對於代理商庫存壓力的減輕很有 幫助。
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路有百貨公司、經銷商、街邊專賣店、購物商城 Mall、outlet 及臨時 櫃的特拍，無店鋪零售的網購平台也開始網購服務。分析這兩年來業‧
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圖 5-3-2 捷世登國際公司歷年各通路銷售佔比變動分析圖
三、經營策略彈性化
品牌經營是長期經營策略，捷世登國際公司以三年的時間，做正確的市場 區隔、價格定位、以同步國外的商品、全新品牌形象讓消費者認同與信任品牌的 價值，也讓通路商看到本公司經營的理念與堅持陸續邀約設櫃，也得到品牌商的 認同，如忠孝店改裝費用贊助
但是大環境在改變，代理商第一階段品牌重新定位已完成，經營策略開始 調整，進口品牌已進入價格競爭市場，本公司就運用新增不同的銷售通路增加價 格彈性，如換季及零碼商品轉往 outlet 通路以較低的折扣出售，在不同的市場 出現的價格差異，反而比在同一個市場出現的價格差異，消費者接受度更高。
因應市場的變化，改變經營策略增加不同的銷售通路，應用不同的通路增
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加價格彈性，因為消費族群的不同，有助於市場版圖的擴大。
四、庫存運用 outlet 及網路通路轉嫁成本
代理商進口春夏及秋冬兩季的商品，在新品上架時會有新品鑑賞會，在換 季時會進行促銷及零碼出清活動以減低庫存的壓力，以百貨公司一年一度的周年 慶促銷商品活動對代理商是不足的，且周年慶消費者對零碼鞋是不買單，對商品 款式也有所選擇，周年慶促銷只是個名義，業者必須有充足的商品任消費者選購 才能創造實質業績，消費者要的是物超所值的商品。
透過直營店鋪進行新品上架時新品鑑賞會及換季時商品促銷，效果比在百 貨公司好，但零碼商品及非明星商品款式在正價品櫃做促銷，效益還是未能達預 期效果。以目前零售市場轉趨保守的情況下，商品庫存對每年必須依契約承諾品 牌商訂購商品的代理商是很大的壓力，如何透過銷售據店銷售足夠的商品數量，
以及換季時所留下的商品必須有銷售管道繼續銷售，否則過大的庫存會是公司很 大的資金成本。
目前新開發的 outlet 通路對於換季時所留下的商品及零碼商品，以常態的 經營模式銷售，客戶的接受度頗高，對降低庫存到有效庫存量很有幫助，另外在 公司自家網站建置的購物網站，今年來業績已有明顯的成長，仔細分析結果品牌 行銷可以在市場做區隔行銷，自家代理商品也可以在不同的銷售通路以價格彈性 做區隔行銷。
五、全方位行銷服務概念
公司成立之初，對品牌代理商所能創造的價值幾經思考-通路經營，如何讓 所經營的通路貨暢其流-優化的管理平台，優化管理平台如何建構-全員行銷的組 織架構。
新創中小企業代理品牌經營是很大的挑戰，必須有效組織和整合有限的人 力和資源，透過優化管理平台提升經營效益。優化的管理系統建立的溝通平台，
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讓商品上架及下架時間、商品銷售情況、商品管理、商品靈活調撥、商品活動狀 況、庫存管理、客戶服務管理...等，管理透明化，辦公室的規劃與支援部隊與 各櫃點的銷售人員互動更緊密更靈活，優化的管理系統有助於代理商在不同型態 的有店鋪實體銷售通路的管理，對於無實體店鋪的網路銷售通路更是與網購消費 者重要的溝通平台。
品牌代理商所建置的優化管理系統，能有效支援公司前台各櫃點銷售人員 及後台管理人員的緊密溝通，發揮全方位行銷服務的概念，如此所開發的不同型 態的銷售通路才能發揮經營綜效，對於沒有商品研發組織只有商品經理銷售的品 牌代理商而言，優化的管理系統及優質的不同型態的銷售通路就是品牌代理商的 競爭價值與優勢。
六、建立品牌商的信任
從事代理銷售以來與品牌商的溝通至今仍在持續進行未曾間斷，
然而正向與專業的溝通一次一次得到品牌商的認同與改善：
然而正向與專業的溝通一次一次得到品牌商的認同與改善：