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第二章 文獻探討 第一節 國際品牌進入的策略
國際品牌商在世界各國進行商品販售，其品牌經營在全球市場進入策略的 選擇基本上分為三種，以獨資方式到海外直接設立子公司進行銷售行為，或是以 合資方式跟當地廠商合作經營銷售，亦可以選擇代理商方式授權經營銷售，以上 不論是以投資方式或是選擇代理方式，品牌商所能掌握的控制程度是不一樣。各 國所能運用的資源不同及交易特性的差異，會影響品牌商全球市場進入策略的選 擇，而不同的策略選擇所面對的風險程度當然也就不一樣。
全球市場進入策略的研究，專家及學者各有說法與分類，如 Cavusgil et al.
（2008)就針對 Agarwal and Ramaswami（1992)所提的國際進入策略四大類：出 口、授權、合資、獨資，進行名詞定義，所謂出口是指製造商在一個國家製造完 成產品後，將它出口或配銷到顧客所在國家；授權則是指擁有智慧財產權、專利、
商標權的廠商將其權利透過合約的方式特許給另一廠商，而條件是用權利金或其 他補償條件交換；合資指的是兩家或以上企業共同成立一個新企業；獨資是廠商 憑藉自己的力量在新市場成立子公司。如此的分類與定義，背後隱含的道理，與 本研究所了解的品牌商全球市場進入策略，似乎也大同小異。當然，這些市場進 入策略各有不同的優、劣點，品牌商在選擇時也會因時機的不同而有所不一樣。
透過國際企業的研究，市場進入策略之選擇可以二種角度分析，即理論和 策略(于卓民 國際企業 2008)；本研究從交易成本理論角度探討與國際企業策略 角度的相互關係。交易成本理論的觀點是比較所有權進入模式（如獨資的國外子 公司與分公司、合資)的管理成本和契約式進入模式（如間接出口、技術授權)的 交易成本，若管理成本較低，則採取所有權式的進入模式（即高度控制模式)；
若交易成本較低，則採取契約式的進入模式（即低度控制模式)。至於國際企業 策略角度看進入策略之選擇，可將影響因素分為二類：內在因素及外在因素。外 在因素是企業較難影響的因素，分為地主國市場因素、地主國環境因素、地主國 生產因素及母國因素；內在因素則包括產品因素、企業投入資源因素及全球策
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略。
從以上理論與策略分析國際企業在進入策略的選擇，以獨資的國外子公司 與分公司或合資為例，廠商獨資成立國外子公司與分公司所要負的管理成本低，
但投資風險高，屬高度控制模式，但是對廠商有較好的機會瞭解當地市場、有利 長期經營，尤其在市場處於成長趨勢時，此策略隱含了增加廠商未來的彈性；但 市場處於衰退趨勢時，廠商在投資高風險下，亦會因龐大的成本花費耗弱廠商的 彈性。若與地主國夥伴合資，廠商同樣有較好的機會瞭解當地市場，彈性也相當 高，而且將來經營成功了也可以買下合作夥伴的股權，希望退出市場則可以將股 權賣給合作夥伴，但最大隱憂都在於合作夥伴的不確定性，從統計數據平均而言，
合資的生命週期常因企業經營所可能產生的各種內、外因素而較直接投資的短。
國際企業在進入策略的選擇若要低交易成本，則可選擇代理商或授權，此 為契約式的進入模式，屬低度控制模式，就廠商而言進入方便，但需面對合作夥 伴的誠信問題，相對管理風險高，以品牌商透過代理商在地化經營銷售模式看，
品牌商所要得到的經營價值是品牌資產價值，而代理商則希望有好的市場表現，
來獲得較高的經營收益，為了本身獲利考量，代理商可能提高商品價格或進行市 場價格競爭，對與合作的品牌商在合作契約上的規範，發生誠信上的問題。當然，
當品牌商無法掌控代理商時，終止合作關係是最直接的方式，但是對品牌形象傷 害是最大的。
所以廠商在決定國際進入策略的選擇時，除了要考量企業本身在國際化的 整體策略外，背後所隱含的控制程度、組織資源承諾、彈性、風險等，在不同的 時機下必有不同的選擇。
第二節 品牌決策理論
所謂「品牌」，美國行銷協會(AMA)對品牌定義：「品牌（Brand)乃指一個名 稱（Name)、詞句（Term)、標誌（Sing)、符號（Symbol)、設計（Design)或它 們的組合使用，目的是要區分一個銷售者或一群銷售者之產品或勞務，不致與競 爭者之產品或勞務發生混淆。」。根據美國行銷協會的定義，品牌的意義不就在
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經驗。此外，雖然是同樣的產品，由於產品所伴隨的品牌識別或屬性的不同，會 使消費者產生不同的評價。對消費者來說，品牌具有獨特的個人意義，因此形塑 並豐富其生活。而當生活日益複雜與緊湊時，品牌具有簡化消費者決策制定與降 低風險的能力。
對公司而言，品牌意味著具價值的法律資產、能影響消費者行為、能被買 賣及能提供未來收入的保障。
第三節 品牌代理銷售合作模式
我國產業結構以中小企業為主，在本身規模不具競爭力與國內市場規模不 大的情況下，普遍缺乏自創品牌的條件與能力。企業發展品牌時，所需具有的產 品設計、製造、管理、研發、上市行銷等全方位能力，常常是中小企業所無法克 服的困境，與其投入龐大的資金與時間，不如藉由權利金的支付，取得品牌代理 或授權，來彌補品牌發展時的產品設計、製造、管理、研發、上市行銷的不足，
藉由代理的經驗學習品牌的經營，國內成功轉型的案例如-夏姿服飾，該集團在 發展自有品牌前為國外保養品-歐舒丹之代理商，在代理銷售時期所累積通路經 營能力，在經營績效快速達到品牌商的預期後，法商歐舒丹改以合資方式介入經 營拿到所有權，夏姿集團從代理商變成股東，體悟不能操之在己的宿命，然此一 段代理經驗讓集團累積品牌經營的理念，成功轉型夏姿服飾品牌的經營及後來延 伸經營采采食茶文化的品牌。
品牌代理銷售對資源缺乏的中小企業是進入品牌行銷的最快途徑，代理商 依品牌商所授權之大小，可分為獨家代理、一般代理和總代理等，雖然授權不同 所取得的資源也有不同，端視雙方合作契約之規範，但不容忽視的是對於經營銷 售通路時，有可能產生的意外效益。
品牌代理銷售模式不論是取得銷售代理權甚或品牌授權，最終仍希望透過 商品的品牌價值及品牌商有限的資源提供下，進行品牌行銷創造代理商的經營價 值，而後提升擁有經營自創品牌能力的企業。
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第三章 研究方法