國
立 政 治 大 學
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第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
台灣進口品牌銷售的型態，從早期的委託行開始，業者乃根據消費客群之 銷售紀錄，從國外進行少量多樣的採購以滿足現有客戶及潛在客戶。此種銷售通 路模式客戶集中、成交單價高，忠誠度也高但規模的成長緩慢。到了 50 年代，
受到百貨公司商品多元化及賣場提供民眾整合性多功能的經營模式所衝擊，委託 行也漸漸式微。在台灣經濟起飛，國民所得提升時，國人對國外品牌商品的需求 也隨之提升。近年來國人出國不論是商務或旅遊更是頻繁，到國外採購精品更是 簡單，國人對精品的資訊也慢慢從被動轉為主動。資訊全球化後，台灣進口的國 際品牌不僅多樣化，通路模式的競爭也因此進入白熱化（如：網路，電視購物等）。
當然台灣市場的消費力在國際上也是不容小覷，才會吸引如此多的國際品牌商進 駐台灣開設旗艦店。
國際品牌進入台灣市場時，在不熟悉台灣市場文化、政府法規下，品牌商 會尋求當地的代理商進行銷售。隨著亞洲國家經濟的發展趨近成熟，國際品牌商 認為市場通路必須更活躍，以利接近客戶，漸漸從委由代理商銷售到自行設立子 公司或以合資的方式經營，如 LV 精品就是從代理商銷售到品牌商直接在台灣設 立子公司經營管理的實際案例。目前國外品牌透過台灣代理商經銷的商品也不少 例如：如進口汽車、美妝保養品、服飾、鞋子、配件...等。
品牌商到底是要自己經營品牌，還是要借助在地代理商的經銷能力，是一 個重要決策問題。前者，品牌商能自己控制品牌形象，然投注的人力及時間成本 隨著市場機制的變化而增加；後者，品牌商與代理商需要針對合作模式及市場規 模審慎評估，製定制式合約外，同時必須承擔品牌形象行銷的風險，畢竟品牌商 與代理商所追求的目標不同。
品牌商注重的是自己品牌在市場的知名度及銷售能量，代理商的目標則以 追求一定利潤為主，因此在銷售模式來說有著不明確的因素。但是品牌若是要能
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在地化經營，借助當地代理商仍然是最有效率的經營通路。一般消費者對品牌的 認識大多來自於代理商如何創造該品牌的生命和給予的精神文化，所以代理商的 選擇和溝通對品牌商有著千鈞一髮的決定性。
經營利潤還是品牌？應是代理商在初期代理的兩難困境，代理商總想代理 經銷知名品牌，就其品牌價值如何利用現有經營模式取得利潤，或是延伸市場行 銷探索客群。當然，能得到品牌商之青睞也是因代理商本身具有經營通路的相當 能力。代理商如何讓商品在有效的通路發揮最大的品牌效益，且能遵循品牌商所 要發展的品牌策略，將是品牌商觀察代理商是否有專業的經營能力。而代理商預 期從品牌效益能帶來的營運績效及財務成果。如此代理商要如何在企業的利潤與 品牌的經營上取得平衡。
義大利品牌商 GEOX 曾經在台灣授權代理商經營銷售，四年內歷經二個代理 商，第一個代理商代理經營銷售三年，以廣告行銷及街邊直營店經營，在三年的 短期經營無法達到消費者認同，代理商在高成本經營又未能如期展店，經營銷售 授權合約期滿就停止代理銷售權利；而第二個代理商歷經一年代理經營銷售後與 品牌商經營理念無法有共識下，品牌商終止代理經營銷售權。就品牌商而言，四 年內歷經兩次終止代理經營銷售的打擊，不僅對品牌產品有著負面的觀點，就代 理商而言，代理經營銷售時間不長的情況下更談不上經營利益或是特定品牌辨適 度的維護，最終結局以二個代理商的結束經營清倉拍賣不但讓品牌無法清楚定位，
混亂的商品價格，至於商品價值更是無法塑造。
當 GEOX 品牌商第三度尋找國內代理商經營銷售時，所要面對的挑戰除了要 背負前代理商所留下市場品牌的形象混淆及產品相關的問題外，在代理授權前更 要清楚分析產品通路及市場行銷管道，有效評估未來代理商如何利用市場競爭的 差異化，替品牌商品在市場上規劃優質的銷售通路，就永續經方面，如何與品牌 商建立持續溝通合作關係，才能有效提升品牌價值的持續力及代理商最終要的財 務經營績效。
第二節 研究目的與問題
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對義大利品牌商 GEOX 第三次進入台灣尋找代理經營銷售時，新代理商要如 何克服之前代理商經營失敗時，對該品牌在台灣市場所留下的問題？如之前代理 商在結束代理銷售時所做的結束代理清倉拍賣，對消費者在不清楚商品定位與只 有促銷清倉價格的印象下如何重新接受該商品，對新代理商是很大的挑戰，依上 述問題，新代理商該如何改變與經營，針對以上研究背景與動機，本研究的主要 研究問題如下：
一、品牌代理商的經營困境？
二、品牌代理商關鍵成功因素分析？
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第二章 文獻探討