品牌代理商成功關鍵因素分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文品牌代理商成功關鍵因素分析. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. A Case Study on the Key Successful Factors of The Authorized Agent n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：吳夢綺中華民國 103 年 6 月.

(2) 謝辭我在三十多年工作職涯裡靠著自己堅韌的"學習力"，努力成長到高階經理人的職位，這是汗水與淚水交織的辛苦的過程。 "學歷"一直是自己職位成長的弱點，然而環境的現實讓我只能選擇相信"學習力"必能彌補我"學歷"的不足，雖然努力付出的過程比較長，但是結果是-我做到了。雖然相信"學習力"必能勝過"學歷"，但是三十多年的工作實務，透過理論. 治政大我有勇氣再當一次學生，二年多的經營管理碩士學程，我犧牲了與家人共度假日立的時光，家人也必須分擔我原本負擔的家務，現在來看一切都是值得。的探討驗證，相信能使我的職業生涯能有更高的突破。感謝家人的全力支持，讓. ‧ 國. 學. 畢業二十五年後，再回到學校當學生，期待對學習的渴望但又害怕無法適. ‧. 應，然而政大經營管理碩士學程，在老師專業的引領下透析各行各業的工作實務、. y. Nat. 企業個案研究、學術理論探討及團隊的討論，開啟我不同角度的思考模式及跨領. io. sit. 域的學習。我的工作領域原本是金融投資的中後台管理，舉凡財務、人事、資訊、. n. al. er. 基金事務皆在我的統籌管轄範圍；在學習的課程中，我提升原有的管理基礎，運. i n U. v. 用在於自行創業的品牌代理的事業，我的經營管理思考模式有不斷創新與突破。. Ch. engchi. 創業維艱，在大環境不佳的狀態下，透過不斷的學習與驗證，學中作，作中學，動態調整經營策略尋求成功之道，是目前經營事業最大的目的。畢業論文以我目前代理國外品牌經營為題，探討”品牌代理商成功關鍵因素分析”，感謝邱教授的指導，讓我更清楚知道在這幾年景氣低迷、市場進口品牌多元、消費者忠誠度下降的情況，身為品牌代理商所應該調整的經營方向與未來發展策略。感謝在政大這二年多來的學習，讓我感受到重回校園學習的充實與感動，感謝師長專業的教導成長我的學習，感謝學長、學姐不藏私的情誼讓我溫暖，這一切不會因為畢業而結束，相信會一直傳承下去，這就是政大精神。 ii.

(3) 摘要台灣消費者對進口品牌的認知，從早期的委託行，百貨公司演進至現在的旗艦店或網絡，並經由這些通路採買相關產品；隨著經濟條件的優渥，消費者對進口產品的需求及服務講究更多元化。造就國際品牌紛紛被引進台灣市場，品牌商進入的經營途徑約有獨資、與當地企業合資、品牌授權代理模式等，其中以授權代理模式較常見。代理商面對品牌商的壓榨，契約績效的執行力以及市場機制的變化，如何深耕市場經營得當，創造存在的價值，其關鍵成功因素是值得探討的議題。. 政治大分析期間的經營困境與成功關鍵因素，創造在市場持續競爭的優勢。個案透過進立本研究以國內進口代理商的個案為基礎，探討品牌代理商經營策略過程，. 口商品產業的特性、市場概況及產業環境的五力分析等分析，評估品牌價值定位. ‧ 國. 學. 與通路行銷企劃，設定清晰品牌決策以及與品牌商協商市場彈性供需之機制，共. ‧. 創雙贏的代理之路。. sit. y. Nat. 本研究歸納成就品牌代理商成功關鍵因素包括：目標市場行銷品牌重新定. io. er. 位(Segmentation Target Position, STP)、完整暢通銷貨渠道、經營策略彈性化、庫存運用 outlet 及網路通路轉嫁成本、全方位行銷服務概念及建立品牌商. al. n. 的信任等。. Ch. engchi. i n U. v. 個案成功運用三核心經營策略－品牌、關係、彈性，幄籌市場消費趨勢及獲得品牌商管理認同。對於未來永續經營的方向，筆者藉由 SWOT 分析結果，提供個案經營策略之參考及建議。. 關鍵字：代理商、品牌商、成功關鍵因素、品牌策略. iii.

(4) 目錄謝辭 ........................................................................................................................................... II 摘要 .......................................................................................................................................... III 目錄 .......................................................................................................................................... IV 表目錄 ....................................................................................................................................... V 圖目錄 ...................................................................................................................................... VI 第一章緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ..................................................................................................... 2 第二章文獻探討 .................................................................................................................... 4 第一節國際品牌進入的策略 ............................................................................................. 4 第二節品牌決策理論 ......................................................................................................... 5 第三節品牌代理銷售合作模式 ......................................................................................... 7. 政治大研究方法 ................................................................................................................. 8 立. 第三章研究方法 .................................................................................................................... 8 第一節. 第二節研究架構 ................................................................................................................. 8. ‧ 國. 學. 第四章品牌代理銷售產業概況 .......................................................................................... 10 第一節進口商品代理銷售之演進 ................................................................................... 10. ‧. 第二節全球鞋業產業消費分析 ....................................................................................... 14 第三節代理商的風險與困境 ........................................................................................... 15. Nat. sit. y. 第四節鞋業進口代理銷售產業結構五力分析 ............................................................... 17 第五章個案分析 .................................................................................................................. 22. io. er. 第一節代理商捷世登國際股份有限公司沿革 ............................................................... 22. al. n. v i n C h................................................................................... 品牌代理商關鍵成功因素 33 engchi U 代理商經營困境 ................................................................................................... 41. 第二節捷世登國際公司經營模式 ................................................................................... 25 第三節第四節. 第五節品牌競爭力分析 SWOT 分析 ............................................................................. 43 第六章結論與建議 .............................................................................................................. 49 第一節結論 ....................................................................................................................... 49 第二節建議 ....................................................................................................................... 52 參考文獻 .................................................................................................................................. 53 附錄 .......................................................................................................................................... 54. iv.

(5) 表目錄表 4-1-1 進口商品銷售通路比較 ............................................. 12 表 4-4-1 國際知名鞋業產品理念與設計 ....................................... 20 表 5-2-1 百貨臨櫃競爭品牌比較分析 ......................................... 27 表 5-3-1 銷售通路的特性比較 ............................................... 37 表 5-5-1 代理品牌競爭力 SWOT 分析 ......................................... 44 表 5-5-2 SWOT 內外部環境策略分析 ......................................... 47. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 2-2-1 品牌扮演的角色 .................................................... 6 圖 3-2-1 研究流程架構 ...................................................... 9 圖 4-4-1 五力分析的決定因素 ............................................... 18 圖 4-4-2 2013 全球鞋業消費市場分析圖 ....................................... 18 圖 5-1-1 GEOX 前代理商營運模式與捷世登國際公司代理模式比較 ............... 25 圖 5-2-1 全方位服務的整合行銷 ............................................. 26 圖 5-2-2 零售業態之零售據點 ............................................... 29 圖 5-2-3 台灣百貨公司業前十大營收總額成長分析圖 ........................... 30 圖 5-2-4 百貨公司營收市場比 TOP3 .......................................... 31 圖 5-3-1 成功關鍵因素圖示 ................................................. 33 圖 5-3-2 捷世登國際公司歷年各通路銷售佔比變動分析圖 ....................... 39 圖 6-1-1 品牌代理商成功三核心：品牌、關係、彈性 ........................... 52 圖附錄 GEOX 全球銷售概況-1 .............................................. 56 圖附錄 GEOX 全球店鋪分布-2 .............................................. 57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機台灣進口品牌銷售的型態，從早期的委託行開始，業者乃根據消費客群之銷售紀錄，從國外進行少量多樣的採購以滿足現有客戶及潛在客戶。此種銷售通路模式客戶集中、成交單價高，忠誠度也高但規模的成長緩慢。到了 50 年代，受到百貨公司商品多元化及賣場提供民眾整合性多功能的經營模式所衝擊，委託行也漸漸式微。在台灣經濟起飛，國民所得提升時，國人對國外品牌商品的需求. 政治大簡單，國人對精品的資訊也慢慢從被動轉為主動。資訊全球化後，台灣進口的國立也隨之提升。近年來國人出國不論是商務或旅遊更是頻繁，到國外採購精品更是. 際品牌不僅多樣化，通路模式的競爭也因此進入白熱化（如：網路，電視購物等）。. ‧ 國. 學. 當然台灣市場的消費力在國際上也是不容小覷，才會吸引如此多的國際品牌商進駐台灣開設旗艦店。. ‧ sit. y. Nat. 國際品牌進入台灣市場時，在不熟悉台灣市場文化、政府法規下，品牌商. io. er. 會尋求當地的代理商進行銷售。隨著亞洲國家經濟的發展趨近成熟，國際品牌商認為市場通路必須更活躍，以利接近客戶，漸漸從委由代理商銷售到自行設立子. n. al. Ch. i n U. v. 公司或以合資的方式經營，如 LV 精品就是從代理商銷售到品牌商直接在台灣設. engchi. 立子公司經營管理的實際案例。目前國外品牌透過台灣代理商經銷的商品也不少例如：如進口汽車、美妝保養品、服飾、鞋子、配件...等。品牌商到底是要自己經營品牌，還是要借助在地代理商的經銷能力，是一個重要決策問題。前者，品牌商能自己控制品牌形象，然投注的人力及時間成本隨著市場機制的變化而增加；後者，品牌商與代理商需要針對合作模式及市場規模審慎評估，製定制式合約外，同時必須承擔品牌形象行銷的風險，畢竟品牌商與代理商所追求的目標不同。品牌商注重的是自己品牌在市場的知名度及銷售能量，代理商的目標則以追求一定利潤為主，因此在銷售模式來說有著不明確的因素。但是品牌若是要能 1.

(8) 在地化經營，借助當地代理商仍然是最有效率的經營通路。一般消費者對品牌的認識大多來自於代理商如何創造該品牌的生命和給予的精神文化，所以代理商的選擇和溝通對品牌商有著千鈞一髮的決定性。經營利潤還是品牌？應是代理商在初期代理的兩難困境，代理商總想代理經銷知名品牌，就其品牌價值如何利用現有經營模式取得利潤，或是延伸市場行銷探索客群。當然，能得到品牌商之青睞也是因代理商本身具有經營通路的相當能力。代理商如何讓商品在有效的通路發揮最大的品牌效益，且能遵循品牌商所要發展的品牌策略，將是品牌商觀察代理商是否有專業的經營能力。而代理商預期從品牌效益能帶來的營運績效及財務成果。如此代理商要如何在企業的利潤與品牌的經營上取得平衡。. 立. 政治大. 義大利品牌商 GEOX 曾經在台灣授權代理商經營銷售，四年內歷經二個代理. ‧ 國. 學. 商，第一個代理商代理經營銷售三年，以廣告行銷及街邊直營店經營，在三年的短期經營無法達到消費者認同，代理商在高成本經營又未能如期展店，經營銷售. ‧. 授權合約期滿就停止代理銷售權利；而第二個代理商歷經一年代理經營銷售後與. sit. y. Nat. 品牌商經營理念無法有共識下，品牌商終止代理經營銷售權。就品牌商而言，四. io. er. 年內歷經兩次終止代理經營銷售的打擊，不僅對品牌產品有著負面的觀點，就代理商而言，代理經營銷售時間不長的情況下更談不上經營利益或是特定品牌辨適. n. al. Ch. i n U. v. 度的維護，最終結局以二個代理商的結束經營清倉拍賣不但讓品牌無法清楚定位，. engchi. 混亂的商品價格，至於商品價值更是無法塑造。. 當 GEOX 品牌商第三度尋找國內代理商經營銷售時，所要面對的挑戰除了要背負前代理商所留下市場品牌的形象混淆及產品相關的問題外，在代理授權前更要清楚分析產品通路及市場行銷管道，有效評估未來代理商如何利用市場競爭的差異化，替品牌商品在市場上規劃優質的銷售通路，就永續經方面，如何與品牌商建立持續溝通合作關係，才能有效提升品牌價值的持續力及代理商最終要的財務經營績效。. 第二節研究目的與問題. 2.

(9) 對義大利品牌商 GEOX 第三次進入台灣尋找代理經營銷售時，新代理商要如何克服之前代理商經營失敗時，對該品牌在台灣市場所留下的問題？如之前代理商在結束代理銷售時所做的結束代理清倉拍賣，對消費者在不清楚商品定位與只有促銷清倉價格的印象下如何重新接受該商品，對新代理商是很大的挑戰，依上述問題，新代理商該如何改變與經營，針對以上研究背景與動機，本研究的主要研究問題如下：一、品牌代理商的經營困境？二、品牌代理商關鍵成功因素分析？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(10) 第二章. 文獻探討. 第一節國際品牌進入的策略國際品牌商在世界各國進行商品販售，其品牌經營在全球市場進入策略的選擇基本上分為三種，以獨資方式到海外直接設立子公司進行銷售行為，或是以合資方式跟當地廠商合作經營銷售，亦可以選擇代理商方式授權經營銷售，以上不論是以投資方式或是選擇代理方式，品牌商所能掌握的控制程度是不一樣。各國所能運用的資源不同及交易特性的差異，會影響品牌商全球市場進入策略的選擇，而不同的策略選擇所面對的風險程度當然也就不一樣。. 政治大全球市場進入策略的研究，專家及學者各有說法與分類，如 Cavusgil et al. 立. （2008)就針對 Agarwal and Ramaswami（1992)所提的國際進入策略四大類：出. ‧ 國. 學. 口、授權、合資、獨資，進行名詞定義，所謂出口是指製造商在一個國家製造完成產品後，將它出口或配銷到顧客所在國家；授權則是指擁有智慧財產權、專利、. ‧. 商標權的廠商將其權利透過合約的方式特許給另一廠商，而條件是用權利金或其. Nat. sit. y. 他補償條件交換；合資指的是兩家或以上企業共同成立一個新企業；獨資是廠商. er. io. 憑藉自己的力量在新市場成立子公司。如此的分類與定義，背後隱含的道理，與. al. 本研究所了解的品牌商全球市場進入策略，似乎也大同小異。當然，這些市場進. n. v i n Ch 入策略各有不同的優、劣點，品牌商在選擇時也會因時機的不同而有所不一樣。 engchi U 透過國際企業的研究，市場進入策略之選擇可以二種角度分析，即理論和策略(于卓民國際企業 2008)；本研究從交易成本理論角度探討與國際企業策略角度的相互關係。交易成本理論的觀點是比較所有權進入模式（如獨資的國外子公司與分公司、合資)的管理成本和契約式進入模式（如間接出口、技術授權)的交易成本，若管理成本較低，則採取所有權式的進入模式（即高度控制模式)；若交易成本較低，則採取契約式的進入模式（即低度控制模式)。至於國際企業策略角度看進入策略之選擇，可將影響因素分為二類：內在因素及外在因素。外在因素是企業較難影響的因素，分為地主國市場因素、地主國環境因素、地主國生產因素及母國因素；內在因素則包括產品因素、企業投入資源因素及全球策 4.

(11) 略。從以上理論與策略分析國際企業在進入策略的選擇，以獨資的國外子公司與分公司或合資為例，廠商獨資成立國外子公司與分公司所要負的管理成本低，但投資風險高，屬高度控制模式，但是對廠商有較好的機會瞭解當地市場、有利長期經營，尤其在市場處於成長趨勢時，此策略隱含了增加廠商未來的彈性；但市場處於衰退趨勢時，廠商在投資高風險下，亦會因龐大的成本花費耗弱廠商的彈性。若與地主國夥伴合資，廠商同樣有較好的機會瞭解當地市場，彈性也相當高，而且將來經營成功了也可以買下合作夥伴的股權，希望退出市場則可以將股權賣給合作夥伴，但最大隱憂都在於合作夥伴的不確定性，從統計數據平均而言，. 政治大. 合資的生命週期常因企業經營所可能產生的各種內、外因素而較直接投資的短。. 立. 國際企業在進入策略的選擇若要低交易成本，則可選擇代理商或授權，此. ‧ 國. 學. 為契約式的進入模式，屬低度控制模式，就廠商而言進入方便，但需面對合作夥伴的誠信問題，相對管理風險高，以品牌商透過代理商在地化經營銷售模式看，. ‧. 品牌商所要得到的經營價值是品牌資產價值，而代理商則希望有好的市場表現，. sit. y. Nat. 來獲得較高的經營收益，為了本身獲利考量，代理商可能提高商品價格或進行市. io. er. 場價格競爭，對與合作的品牌商在合作契約上的規範，發生誠信上的問題。當然，當品牌商無法掌控代理商時，終止合作關係是最直接的方式，但是對品牌形象傷. al. n. 害是最大的。. Ch. engchi. i n U. v. 所以廠商在決定國際進入策略的選擇時，除了要考量企業本身在國際化的整體策略外，背後所隱含的控制程度、組織資源承諾、彈性、風險等，在不同的時機下必有不同的選擇。. 第二節品牌決策理論所謂「品牌」，美國行銷協會(AMA)對品牌定義：「品牌（Brand)乃指一個名稱（Name)、詞句（Term)、標誌（Sing)、符號（Symbol)、設計（Design)或它們的組合使用，目的是要區分一個銷售者或一群銷售者之產品或勞務，不致與競爭者之產品或勞務發生混淆。」。根據美國行銷協會的定義，品牌的意義不就在 5.

(12) 於區別不同的產品生產者，因此，品牌創建的關鍵就在於選擇能與其他產品加以區別的名稱、標誌、象徵、包裝設計或其他特徵，除此之外，品牌還在市場扮演創造知覺、信譽、凸顯等功能。隨著全球化的影響，產業趨勢變化越來越快，產品週期越來越短，市場競爭加劇，品牌的建立與管理已為各大企業所重視。當市場有太多相同的產品，皆能滿足消費者的需求時，只有品牌能讓產品有高度的差異化，任何產品在設計、製造、上市更是容易被模仿，但是消費者心中的品牌產品持續印象及使用經驗卻不能被輕易取代，品牌伴隨消費者一起成長的優勢，更被企業視為確保競爭優勢的有利工具。. 治政如何創造產品的差異化，創造產品在消費者心中所認可的價值，建立消費大立者的偏好與忠誠度，那就是建立消費者心中理想的品牌形象，消費者心目中認可 ‧ 國. 學. 的品牌形象才能成為企業有價值的品牌資產，為企業帶來經營效益，品牌如此重要，在消費者與企業兩方的觀點，品牌到底扮演何種角色簡要下圖1說明。. ‧. n. 消費者觀點. Ch.  簡化處理與追蹤產品的辨識方式  法律保障其產品獨特特徵  消費者產品品質的滿意符號  賦予產品特定的聯想方式  競爭優勢的來源  財務收益的來源. er. io. al. sit. y. Nat.  了解產品來源  將責任歸屬到產品製造者  降低風險  降低搜尋成本  代表產品製造者的承諾、契約或協定  隱含象徵的意義  代表品質訊號. e n品 hi 牌g c 角色. i n U. v. 企業觀點. 圖 2-2-1 品牌扮演的角色對消費者而言，品牌具有的特殊意義可以改變消費者對於該產品的知覺與. 1. 參考資料：策略品牌管理三版 Kevin Lane Keller 著徐世同譯 6. P.6.

(13) 經驗。此外，雖然是同樣的產品，由於產品所伴隨的品牌識別或屬性的不同，會使消費者產生不同的評價。對消費者來說，品牌具有獨特的個人意義，因此形塑並豐富其生活。而當生活日益複雜與緊湊時，品牌具有簡化消費者決策制定與降低風險的能力。對公司而言，品牌意味著具價值的法律資產、能影響消費者行為、能被買賣及能提供未來收入的保障。. 第三節品牌代理銷售合作模式. 政治大. 我國產業結構以中小企業為主，在本身規模不具競爭力與國內市場規模不大的情況下，普遍缺乏自創品牌的條件與能力。企業發展品牌時，所需具有的產. 立. 品設計、製造、管理、研發、上市行銷等全方位能力，常常是中小企業所無法克. ‧ 國. 學. 服的困境，與其投入龐大的資金與時間，不如藉由權利金的支付，取得品牌代理或授權，來彌補品牌發展時的產品設計、製造、管理、研發、上市行銷的不足，. ‧. 藉由代理的經驗學習品牌的經營，國內成功轉型的案例如-夏姿服飾，該集團在. sit. y. Nat. 發展自有品牌前為國外保養品-歐舒丹之代理商，在代理銷售時期所累積通路經營能力，在經營績效快速達到品牌商的預期後，法商歐舒丹改以合資方式介入經. io. n. al. er. 營拿到所有權，夏姿集團從代理商變成股東，體悟不能操之在己的宿命，然此一. Ch. i n U. v. 段代理經驗讓集團累積品牌經營的理念，成功轉型夏姿服飾品牌的經營及後來延伸經營采采食茶文化的品牌。. engchi. 品牌代理銷售對資源缺乏的中小企業是進入品牌行銷的最快途徑，代理商依品牌商所授權之大小，可分為獨家代理、一般代理和總代理等，雖然授權不同所取得的資源也有不同，端視雙方合作契約之規範，但不容忽視的是對於經營銷售通路時，有可能產生的意外效益。品牌代理銷售模式不論是取得銷售代理權甚或品牌授權，最終仍希望透過商品的品牌價值及品牌商有限的資源提供下，進行品牌行銷創造代理商的經營價值，而後提升擁有經營自創品牌能力的企業。. 7.

(14) 第三章. 研究方法. 第一節研究方法本研究方法以進口代理商的個案來進行研究與探討，該個案目前在台灣代理銷售國際品牌雖僅 5 年不到的時間，但其經營者，在台灣從事進口鞋業代理銷售經營之經驗已有十多年之經驗(進口鞋 Clarks 前執行總經理)，從國際合作的關係中及品牌價值中，探討品牌商與代理商合作時，品牌商所帶給代理商的資源為何；而代理商在品牌商有限的資源條件下，如何將原有的品牌價值，在台灣有效益的行銷及在地化通路的經營，來創造經營績效。. 立. 政治大第二節研究架構. ‧ 國. 學. 在研究與探討過程，首先從文獻探討品牌商在國際經營銷售進入的策略選擇，有助代理商在經營的過程中彈性的調整。而品牌商之品牌決策，影響著商品. ‧. 在市場上所要傳達之品牌價值與意義，代理商在品牌商有限的資源前提下，如何. sit. y. Nat. 清晰品牌商之品牌決策，做有效益的經營評估與決策。隨著品牌代理銷售合作模. io. er. 式的不同，代理商所能爭取的代理經營權益及成本結構會不一樣。透過文獻的探. al. 討、進口商品產業的特性、市場概況及市場的五力分析等資料，找出代理商的經. n. v i n 營價值，並就代理商經營活動的策略邏輯，找出未來的營運策略，本研究的架構 Ch engchi U 如下(參考圖 3-2-1 研究流程架構). 8.

(15) 研究背景與動機. 市場概況文獻探討五力分析. 個案研究. 成功關鍵. SWOT 分析. 政治大. 未來營運策略. 結論及建議 ru6ru04u4. 學. ‧ 國. 立. ‧. 圖 3-2-1 研究流程架構. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(16) 第四章. 品牌代理銷售產業概況. 第一節進口商品代理銷售之演進當台灣經濟蓬勃發展，人民的國民所得提升後，台灣地區人民的消費能力已為世界各國所肯定。當生活水平達到一定水準時，對生活品質的要求也相對提高，因此，消費者對進口商品的認同度隨著需求而不盡相同，進口商品就會被一窩蜂的引進台灣市場，甚至還成立旗艦專賣店，台灣已是進口品的殺戮戰場。委託行時期 (1945 – 1955). 治政大台灣最古早的國外代購行為，乃利用跑單幫方式進貨，近百年來屹立不搖；立這種營業方式也就是舊時代消費者口中的委託行。委託行顧名思義就是商品到店 ‧ 國. 學. 家委託銷售，國外商品會透過俗稱「委託行」的街邊商店來販售。台灣早在 30、 40 年代，盛行國外商品委託銷售，其中以日本貨為最甚。當時生活水準仍處於震. ‧. 盪的階段，因此國人出國旅遊的機會甚少。台灣早年因貿易管制，委託行成為戒. sit. y. Nat. 嚴時期重要的異國商品銷售中心，委託行順理成章成為舶來品主要通路之一。但. io. er. 國人對國外商品的渴望隨著日漸開放的訊息交換有增無減，於是委託行的商圈就此形成，其中以基隆市仁愛區因臨近基隆港地利之便為主要委託行商圈的主要集. al. n. 2. Ch. i n U. v. 散地。而委託行琳琅滿目的商品，大部分都是單幫客帶進來的外國商品，暱稱它. engchi. 為「舶來品」。就委託行經營的模式而言，當時委託行多集中在基隆一帶，主要因靠進基隆港，船員從國外帶回舶來品後，就委託店面代賣，興盛時期港邊就有 400 多家委託行，但不敵開放進口及網購方便，現在銳減只剩下 40 多家苦撐3。也由於，舶來品的貨量少而且供貨不穩定，因此相對價格就高，以當時消費客群並非一般市井小民或公務人員等大眾消費，所以能有一件商品從委託行來不僅代表身份的殊榮，更突顯農業社會時代的經濟因尚未開放，導致品牌經營經濟規模微乎其微。百貨公司興起 (1965-現在) 2. 資料來源：http://travel.udn.com/mag/travel/storypage.jsp?f_ART_ID=42562#ixzz2zy5AhKjB 資料來源：http://news.tvbs.com.tw/entry/200274. 3. 10.

(17) 最早百貨業由台南為發源地（如：林百貨，合作大樓 4）。台灣光復後，經濟起飛，50,60 年代百貨公司以快速成長的方式進駐台灣，其中以遠東百貨，新光三越及太平洋 SOGO 陸續展店，因此國外商品進口幅度大增，瞬間百貨業的通路成為國外商品進入台灣的主要通路。除此之外，國產貨水準也日益提升，國人逛百貨公司已能滿足消費需求，造成委託行這個曾經風光的「小型」百貨公司，在不敵國內百貨公司漸成氣候時，委託行不再吸引人群，經營者也逐漸凋零。台北百貨公司因應景氣如雨後春筍一一開幕，但也隨著經濟發展與時代的演進，在不敵激烈競爭下逐漸轉型或是以大樓出租方式見收， 80 年代在經濟部核准外僑外資投資國內百貨服飾業後，百貨業朝著大型化的趨勢發展，以差異化. 政治大作大量引進外國商品（如：SOGO，大業高島屋等）。台北東區開出第一家中日合立資的ＳＯＧＯ崇光百貨，就此台灣百貨公司進入大型店鋪經營新的里程碑，大規策略經營的百貨公司紛紛成立（如：遠東百貨，SOGO，新光等），或是與外商合. ‧ 國. 學. 模精緻商品，美輪美奐裝潢，專業銷售人員及品牌多元的百貨公司，直接衝擊著規模較小、營運管理欠佳的百貨公司，當百貨公司讓消費者選擇更多樣性，消費. ‧. 者開始改變並接受百貨公司所提供的多樣性商品及服務的經營型態。. sit. y. Nat. io. er. 百貨公司經營規模及策略因應消費者的消費行為，改變對品牌的需求及客戶忠誠的態度各有所不同，以目前百貨公司供應鏈分析得知，上架商品除了來自. n. al. Ch. i n U. v. 國內製造商及代理經銷商外，也會隨市場流行趨勢自行開創自有品牌商品，眾多. engchi. 品牌商品的壓力下，無法趕上改變的百貨公司，將在此一中、外合資的洪流中被淘汰（如：衣蝶百貨）。現在的百貨公司營運模式，就是把早期的委託行街邊商圈集中管理，提供更大型化的商場或以連鎖的經營方式讓消費者輕鬆消費。而早期的委託行代理銷售經營模式，也逐漸轉型為商家平行輸入或直接成為國外品牌商品的銷售代理商，經營特定的族群。然其他的國際品牌商品進入台灣市場的途徑，除了百貨公司自行洽談代理. 4. 資料來源：http://www.mobile01.com/waypointtopicdetail.php?f=202&t=1480552&p=1 11.

(18) 銷售外，亦可與國際品牌的國內代理商合作銷售，如此多元經營已提升百貨公司的市場區隔，也能滿足消費者大眾化精質服務。網路銷售平台興起(1995 年-現在) 網路購物也就是無實體店鋪的銷售通路，近十年來在全世界已蔚為風潮，網購的多元性和便利性的優勢，改變人類的生活方式，從生活必須用品到奢侈品的採購，只要透過網路銷售平台，在不受時間和空間的約束，就可無限購買，過著足不出戶的宅人生活，透過網路平台更可迅速知道全世界發生的大小事，所謂秀才不出門能知天下事，真得拜科技進步之賜。. 政治大. 網路平台被商家廣泛運用為銷售平台，主要因進入門檻低，對於無法支付. 立. 百貨通路高成本建置費的商家，網路銷售通路平台是最好的選擇。隨著網際網路. ‧ 國. 學. 和高科技的普遍，網購迅速的成長似乎變成了一股不容忽視的趨勢。. ‧. 無實體店面的網路銷售通路對實際店面的百貨公司銷售通路的影響，根據商品組合的結構分析，網路銷售平台目前商品的大宗為低價格競爭市場，與百貨. y. Nat. sit. 通路精質商品的中高價商品仍有市場區隔，但是網路銷售平台經營的商品多元，. al. n. 購物的習慣。. er. io. 消費購買不受時間和空間的約束以及購買商品取貨的便利性，已慢慢改變消費者. Ch. engchi. i n U. v. 品牌代理商如何運用網路銷售平台經營，讓國外品牌中高價位的進口商品，慢慢讓消費者接受，本研究認為，以品牌的知名度、代理商的信譽，經營消費者對品牌的忠誠度，必能改變消費者接受國外品牌進口商品在不同的銷售通路、有不同的商品、有不同的價格彈性。以目前網路銷售平台的多元商品、多元價格，雖然仍以低價商品為銷售大宗，但是，幾年後的網路經濟應該會因為人類消費行為之改變，成為商品銷售的主流通路。進口商品銷售通路演進表 4-1-1 進口商品銷售通路比較委託行百貨公司. 12. 網路.

(19) 貿易管制時期，民眾國產商品貧乏，外國貨品未發展想買進口舶來品不無法進口，百貨公司經營易，委託長期進出海難成氣候關的船員到國外代為購買. . 貨量少、貨源不穩、價格高、價差大. . 委託行在基隆仁愛  街形成最大商圈，帶動基隆的繁榮. . 榮景時期委託行多達 400 家，如今，在進口商品的開放、開  放觀光後，委託行已沒落到約 40 家. 政治大. . 轉型平行輸入商品銷售，進貨商品價差可達 4~5 成. io. y. 太平洋集團與日本未發展崇光合資，創造一年即達損益兩平的佳績，開啟百貨經營績效的新頁. n. al. ‧. . 百貨業成立"台北市百貨綜合小組"，有效管理百貨業者，杜絕削價競爭惡習. 學. 商品不再有獨佔性. Nat. . . 1995 年網路交易開始. ‧ 國. 立. 1987 年開放僑投資百貨業. 經濟成長產業復甦未發展加上進口商品的開放，百貨商圈已形成，引導消費習慣的改變. sit. 60 年代產業變化. . er. 近 40 年代產業起源. . 轉型為國外進口品牌代理商. Ch . i n U. engchi. . 商品多元化與國際化. 百貨公司的興起，改  變消費者行為，經營者已紛紛改變經營型態，現今僅存約  40 多家. 百貨精品持續經營成長. . v. 大型化百貨公司的效應，促成現今連鎖百貨公司應運而生. . 流行品、民生必需品已轉網購平台交易  百貨通路成本高，造成供應商轉換銷售  通路 13. 無店鋪零售業的興起，改變年輕消費族群的購物習慣無購物時間的限制，商品已多元發展近十年來的發展，從平價商品的交易為.

(20) 主要大宗，中、高單價的商品，因消費者對商品品牌及商家的信任，以及交易平台安全性的提升，消費熱度已有往上的趨勢進口商品經營策略. . 直營：直接進駐當地與大型百貨公司合作銷售或開立品牌旗艦店. . 合資：與當地進口商共同出資，共同經營銷售. . 代理：委託當地進口代理商，授權代理經營銷售. 第二節. 立. 治政全球鞋業產業消費分析大. ‧ 國. 學. 2009 年5全球鞋類消費市場主要集中在兩類地區，一類是經濟發達的國家和地區，如美國、歐盟、日本、加拿大等，另一類是人口眾多的國家和地區，如中. ‧. 國、印度、巴西、印度尼西亞等。. y. Nat. sit. 據國際有關統計資料，在進入 21 世紀後，全球前 10 大年鞋類消費國將分. n. al. er. io. 別為:中國(22.57 億雙)、美國(21.33 億雙)、印度(20.09 億雙)、日本(6.2 億雙)、. i n U. v. 巴西(5.52 億雙)、印度尼西亞(4.8 億雙)、法國(3.3 億雙)、德國(3.24 億雙)、. Ch. engchi. 英國(2.78 億雙)、巴基斯坦 (2.3 億雙)。. 以上這些國家中的中國、印度、巴西、印度尼西亞等為人口眾多的國家，擁有巨大的鞋產品消費市場，國內同時也擁有大量的製鞋企業，其產品可滿足大部分國內需求，對外來產品需求當時仍處於觀望階段。但是隨著這些國家經濟蓬勃發展，人們生活水準逐漸提升，消費能力和意識不斷增強的形勢下，這些將是鞋產品消費的潛在市場，也是國外鞋類產品進入最具潛力的目標市場。 2009 年時亞洲所擁有 35.13 億人口，已佔全世界人口的 58.9%，無論從供給還是消費市場來看，都必將成為全球的翹楚。根據瑞士銀行最新的估計:亞洲 5. 資料來源 http://big5.ec.com.cn/gate/big5/ccn.mofcom.gov.cn/spbg/show.php?id=8769&ids= 14.

(21) 人均消費鞋量到 2012 年將從 2009 年的 1.2 雙達到 2 雙 per capita。未來 10 年，亞洲人均消費量必將突破 3 雙 per capita，即一百多億雙的消費總量，強大的市場消費潛力必將有效支撐亞洲鞋業可持續發展並全面打開亞洲鞋業蓬勃發展的空間。根據 2009 年世界鞋業消費市場趨勢的分析：2008 年世界經濟危機波及全世界各個國家和地區，包括亞洲的中國、印度、孟加拉等。特別是歐美國家，原本是世界鞋類消費的主要戰場，此次世界經濟危機嚴重影響了它們的經濟發展以及消費市場，呈現消費市場飽和或下滑的現象；而亞洲地區雖然受到了經濟危機的影響，但是它的消費能力不僅沒有下降，相反地，還在不斷上升。特別是中國新. 政治大. 興市場，因為有國內製造業的支撐，加上國外品牌的介入以及國內品牌的崛起，造就消費能力正在快速上升。. 立. ‧ 國. 學. 如是也，中國將是國際品牌爭相進入銷售的戰場，隨著中國經濟的成長，消費意識抬頭，對進口品牌的需求更是逐年成長，然而中國對進口商品課稅高，. ‧. 商家成本轉嫁對消費者是一大負擔，所以出國旅遊採購國際品牌商品對中國消費. sit. y. Nat. 者是最直接的一種方式，鄰近的香港正是他們購物的天堂，對香港經濟而言著實. io. er. 創造了很大的商機。而台灣代理國際品牌銷售的商機，在台灣對中國開放自由行之後，也促使國際品牌商陸續進駐台灣開立旗艦店，作為開啟中國市場的前哨站，. n. al. Ch. i n U. v. 而台灣對於中國此一大消費市場，在不想投入研發及製造等相關成本，品牌代理. engchi. 銷售可為一種商業開展的台灣優勢。. 第三節代理商的風險與困境國際品牌商進入地主國前，市場總有著不對稱訊息如：法律規範、風土民情、消費習性等，均會透過當地品牌代理商（Licensing Agent）洽談商品之代理銷售，如此對品牌商可確認市場開發之不確定因素，制定未來銷售合約的根據；而對代理商的權益，不須投入品牌的製造、管理、研發、行銷等經營成本，是學習品牌經營之最快方式。代理商因地主國優勢取得經營銷售，再藉著國際品牌既有的國際知名度和品牌形象，透過在地化銷售通路的途徑，利用差異化銷售或品. 15.

(22) 牌聚焦宣傳均能快打速開當地市場。代理商與品牌商的合作關係建立在代理契約上，合約一般以三年為一期，對代理商是個很大的挑戰，就品牌經營時效，因為一個品牌在新的市場經營規劃通常需要三~五年的運作；而期間代理商與品牌商的合作關係須雙方靠著誠信的態度與良善的溝通，共同奮戰尋求長期的合作。新品牌在引進時，代理商就現行市場的供需及規模，目標客戶層級及產品定位等環境因素；必須很慎重評估品牌引進後的經營效益，國際品牌在國外成功的案例是否可以在台灣複製，將是國內代理商需以智慧思考的一個課題，因此一個好商品引進台灣前，如何規劃設計產品定位、通路經營、市場區隔、價格策略是考驗代理商是否對當地市場熟悉的能. 政治大. 耐，及是否具備強勢的行銷優勢與通路經營的能力。. 立. 再者，代理合約對代理商在經營上的約定，如代理地區的限制(包含網路交. ‧ 國. 學. 易)，最低採購量的規定，展店的速度，廣告行銷預算…等，皆考驗代理商的經營管理及利潤取得的緊箍咒。當市場呈成長趨勢時，無疑的是代理商可順勢正向. ‧. 發展，希望無限；相反的，市場若呈現保守時，庫存所造成的資金成本或是品牌. sit. y. Nat. 商業績施加的壓力，對代理商而言，都是必須承擔的風險。另外，無論市場呈成. io. er. 長趨勢或保守，一但代理商經營績效好，品牌商可能以公司政策考量的理由收回自行經營(go direct)，如果經營績效不好則也可能終止契約取消代理權，另尋. n. al. Ch. i n U. v. 合作夥伴。因此品牌代理商如何適時經營品牌通路及洞察市場機制其實是牽動成功與否的關鍵點。. engchi. 雖是契約關係的合作行為，法律的保障也只在於代理契約期限內，對於代理商尋求雙方長期合作除了建立在雙方有誠信的態度與良善的溝通外，或許多品牌代理策略是代理商永續經營之道。單一品牌經營對企業經營風險高，一旦代理權被終止將造成企業生存的危機，多品牌策略讓企業在通路經營上更有談判能力，尤其是降低百貨公司的設櫃成本及提高經銷商合作的意願。多品牌策略除了代理多品牌外亦可朝自創品牌的經營策略，代理商的優勢在於對國際商品的潮流有預知的機會及學習品牌商的品牌經營能耐，當代理商擁有完整的銷售通路網，再補強設計及製造的能力，就可 16.

(23) 加入自創品牌的商品元素，以國際品牌的市場價值帶動自創品牌的市場認同的經營策略，將提升通路經營的價值最大化，自創品牌可塑造公司的品牌形象及市場定位，有品牌的商品與消費者的互動關係也能更緊密，商品的價格也更有彈性，通路經營的效益也越大，所以有能力的代理商幾乎都會朝此方向努力前進。. 第四節鞋業進口代理銷售產業結構五力分析麥可·波特（1979）提出五力分析（Porter five forces analysis），分析產業結構與競爭對手的工具。是個體經濟學面，而非一般認為的總體經濟學面。波特的五力分析藉由描述個別的產業內外的五種競爭者：供應商、客戶、潛在新. 政治大因素)。分析每一競爭者動力的根本來源後，了解公司所面對的產業競爭強度，立有助於公司在產業內找到到永續經營方向的策略。另外於分析產業變動趨勢後，進者、替代品及產業競爭者間的競爭情況來進行分析(如下圖、五力分析的決定. ‧ 國. 學. 發現將帶來的機會與威脅。這樣的架構分析不但是用於分析產業，也有助於產業內個別公司的策略分析。. n. al. sit. 新加入者的威脅. Ch. engchi. i n U. 產業競爭者. 現有公司之間的競爭. 替代品或服務的威脅替代品. 17. er. io 供應商. 供應商的議價力量. y. ‧. Nat. 潛在新進者. v. 客戶的議價力量. 客戶.

(24) 圖 4-4-1 五力分析的決定因素 1.客戶的議價力量 2008 年世界經濟危機波及全世界各個國家和地區，包括亞洲的中國、印度、孟加拉等等。特別是歐美國家，原本是世界鞋類消費的主要戰場，此次世界經濟危機嚴重影響了它們的經濟發展以及消費市場，導致它們的消費能力呈明顯下滑趨勢，亞洲地區雖然也受到了經濟危機的影響，但是它的消費能力不僅沒有下降，相反地，還在不斷上升。根據全球鞋類消費市場統計，全球鞋類消費主要集中在兩類地區，一類是經濟發達的國家和地區，如美國、歐盟、日本、加拿大等，另一類是人口眾多的國家和地區，如中國、印度、巴西、印度尼西亞等。. 政治大. 在鞋業消费市場上，根據 2013 數據統計亞洲地區消费鞋子的比例占. 立. 40%、美國占 17%、北美洲與中美洲地區占 4%、東歐占 7%、西歐和世界其他. ‧ 國. 學. 地區各自占 16%，全球各地區消费比例如下圖(參考圖 4-4-2 全球鞋業消費市場分析圖)所示：. ‧ er. io. sit. y. Nat. 2013全球鞋業市場消費概況. n. al. 北美與中美地區 4%. Ch. 其他地區 16%. engchi. 東歐 7%. i n U. v. 亞洲 40%. 西歐 16% 美國 17%. 圖 4-4-2 2013 全球鞋業消費市場分析圖. 18.

(25) 亞洲已是全球鞋業爭相進入銷售的市場，尤其是人口眾多的中國，依中國經濟的成長對鞋子的消費必定由低價走向高價，國產品走向國際品，國際品牌進入中國的前哨站必定是國際貿易成熟的香港及台灣。台灣因亞洲市場的活絡將吸引更多國際品牌爭相進駐，2011 年國際服飾品牌 uniqlo 及 ZARA 相繼進駐台灣開立旗艦店後，首波影響百貨公司服飾業績，迫使百貨公司調整商品結構，改以提高營收持續上揚的配件類商品取代服飾下滑的業績，因此鞋子類商品變成百貨公司此波的主角，也是相互競爭的開始，2013 年進口鞋反傾銷稅的調降，讓百貨公司進口鞋得以因應國產鞋的價格競爭，此波鞋業價格競爭勢必影響消費者對品牌的忠誠度，當消費者忠誠度降低，勢必提升對商品價格的敏感度，從其他品牌鞋. 政治大. 類產品尋找替代性商品，如此消費者的議價能力開始提升。 2.供應商的議價力量. 立. ‧ 國. 學. 代理商進口商品的價格彈性不大，品牌商依代理合約之規範，要求代理商每年的最低訂購數量，以目前台灣的消費動能，如果能調降訂購數量，. ‧. 對代理商是降低庫存壓力的最佳方式，但就品牌商的立場而言，仍須依合. Nat. sit. n. al. er. io. 3.新加入者的威脅. y. 約之規範執行規定數量的訂購，所以代理商對品牌商的議價能力相當低。. Ch. i n U. v. 進口鞋的銷售以百貨公司為主要通路，百貨公司對產品的區隔也非常. engchi. 明確，以男鞋區每年的總營業額有一定的目標數，新進入者初期會創造新的業績，而後就有新舊品牌營業額重新分配的現象，新品牌有一定品牌知名度時，進入百貨公司的門檻不高，而百貨公司的分區集中管理，有利於消費者多樣性的選擇，但也迫使商品進入價格競爭。新品牌商直接進駐台灣，且品牌權益也相對高時；或者已存在台灣市場的品牌，因重新活耀商品的品牌價值，且獲得客戶重新認同，都將搶食現有市場已飽和的銷售業績。如何降低新進入者的威脅，發展不同的銷售通路，獨立品牌形象的經營提升客戶的認同，商品多樣性的組合提供消費者一次性購貨的滿足。. 19.

(26) 4.替代品或服務的威脅客戶對鞋類的消費除了舒適也需美觀，舒適的功能鞋在台灣銷售已經二十多年，英國品牌 Clarks 被消費者接受度相當高，所以市場加入競爭的品牌也越來越多，市場參與者眾，消費者的認同也會提升，於是創造健康鞋的消費主流。而義大利品牌 GEOX 以透氣舒適及義大利時尚設計的鞋款引進台灣銷售，透過百貨公司、街邊商店、網路及平面廣告的行銷，從營業額的成長知道該品牌已被消費者所接受，然而時尚元素的商品很容易被模仿，而更往流行元素的商品就有價格競爭的壓力，對義大利品牌 GEOX 而言，商品的價值如何在消費者心中定價是很大的考驗。. 政治大全球鞋業的競爭已提升為品牌和研發設計的競爭。國際知名鞋業(參考立表 4-4-1 國際知名鞋業產品理念與設計)憑藉著深厚的歷史文化、時尚的風. 5.現有競爭者的威脅. ‧ 國. 學. 格、舒適的穿着感受，在國際上享有良好聲譽。6. 表 4-4-1 國際知名鞋業產品理念與設計. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 6. Ch. engchi. 資料來源：智研数据研究中心网讯，2013 全球鞋業發展概況 20. i n U. v.

(27) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 從表列全球競爭的品牌看，產品的理念與設計各有表現，所以吸引代. i n U. v. 理商代理經營銷售，以目前台灣總體經濟環境，零售業業績持續下滑，人. Ch. engchi. 民消費力減弱，如何因應此波的不景氣，讓經營實力持續到下一波景氣回升，代理商已進行價格競爭、降低庫存壓力、提高現金周轉率之策略，然短期因應市場變化進行之短期應變策略成為常態效益時，消費者的忠誠度會降低，潛在進入者的威脅也會提升，商品的取代性也更高，此波的競爭除了大環境的不確定性，也考驗經營者的經營能耐。. 21.

(28) 第五章. 個案分析. 第一節代理商捷世登國際股份有限公司沿革捷世登國際股份有限公司草創期代理商「捷世登國際股份有限公司」以下簡稱捷世登國際公司於 2009 年 10 月成立，以最短的時間籌備，並自 2010 年 1 月 1 日正式代理經營銷售，至今已邁入第五年。. 治政大二十年的國際品牌商，在台灣歷經過替換兩次國內代理商銷售事宜，因雙方對產立業通路，經營模式及業績擴展期待的認知所有落差，最後代理商以清倉拍賣方式捷世登國際公司成立的第一年就開始代理義大利品牌 GEOX，是一家經營近. ‧ 國. 學. 結束代理，前後過程大約四年多的時間。眼見台灣市場的潛在機會利基點，義大利品牌商 GEOX 認為尋找適合代理商才是解決之道。於是重新啟動市場評估，透. ‧. 過百貨公司的引介，向當時台灣進口鞋品牌銷售第一的 Clarks 港資代理商台灣. sit. y. Nat. 分公司總經理 Kevin Wu 提出代理銷售合作事宜， Kevin Wu 對 GEOX 品牌相關. io. er. 商品線研究後，向香港總公司提出台灣分公司代理第二品牌的經營計畫，但是，總公司想要代理銷售的區域不是只有台灣地區代理銷售的想法，不被品牌商 GEOX. n. al. Ch. i n U. v. 所接受，於是計劃終止。然而 Clarks 香港代理商總公司後續一連串不尋常組織. engchi. 變動，迫使當時的總經理 Kwvin Wu 必須有所抉擇，於是義大利品牌 GEOX 在台灣第三次代理的代理商捷世登國際公司就此成立了。思考代理品牌如何跳脫品牌形象重挫的經營模式，以及商品價格定位混淆的枷鎖；加上前代理商經營品牌產品價值的框架，如：專營店鋪銷售通路，產品定位，區隔市場及廣告；前者店鋪銷售通路，不管是採用旗艦店或是街邊店鋪鋪貨，客戶對於產品價值均有一定的認知，因此店鋪銷售的廣度，鎖定客群及成本效益，是經營者該仔細精算的一部份。後者則是廣告目的，對於品牌能見度，辨識度的設計薄弱將是影響銷售的原因之一．市面上的品牌鞋業幾乎是以中、高單價掛帥，這種產業假設通路不廣，銷售量就未必會達到成效，日積月累就造成庫. 22.

(29) 存壓力，在營運成本及風險評估下往往以結束代理終結。捷世登國際公司經營模式思維捷世登國際公司成立的第一年就開始思考所代理的品牌如何跳脫之前代理商經營模式所留下的包袱，如何強化或聚焦 GEOX 品牌的市場定位，使客戶重新接受該產品的策略。除了做足市場分析(market research)之外，對於前代理商的經營方式深入了解如下： 1. 高登化工公司：. 政治大遍及歐洲，北美及亞洲區，注重產品品質及商譽，以薄利多銷方式廣增客源。立. 首度引進 GEOX 品牌鞋業的台灣代理商，主要經營化工原料的出口商，市場. ‧ 國. 學. 接手 GEOX 產品的經營策略初期以增加國內知名度為主，因此通路選擇街邊店面鋪貨及利用平面/電視做產品推廣作業，兩著通路用意雖佳，但是街邊店展店速. ‧. 度與產品銷售不成比率，租金成本（一般投資報酬率約以店租約 3 倍為基準）及廣告宣傳耗費成本日漸築高，客戶經營部分顯現薄弱，因為對消費者而言街邊店. y. Nat. sit. 不像百貨公司，搜尋成本高採購不便，而廣告宣傳品牌的能見度僅在廣告宣傳期. er. io. 如曇花一現，無法深植消費者的品牌印象。當時該品牌在亞洲區，策略不明確外，. al. n. v i n Ch 銷售通路不廣，廣告效益不彰，導致客源鬆散，產品銷量無法成長，持續經營的 engchi U. 進貨的鞋款趨於保守，樣式變化無新意，鞋底過硬與當時主流軟底健康鞋衝突。. 動能無法延伸，再者，市場潛在替換競爭者不斷出現，因此在經營成本高及難度增加壓力下，結束代理。 2. 展業國際行銷公司第二個台灣 GEOX 代理商，公司雖然累積十幾年進口品牌經營的經驗，以運動市場為基礎自營通路，本次代理進口的商品內容單調未與國外同步且行銷方式以傾向於運動鞋類市場，與 GEOX 品牌形象設定有落差，消費者對產品定位及市場區隔方面意見出現定位相左。展業公司主要銷售通路採全國經銷商為銷售據點，銷售通路遍佈全台，經營成本相對低，但對經銷商而言，缺乏明確品牌形 23.

(30) 象及利潤誘惑驅使，在鋪貨時容易被業務因業績的導向，不易清楚表達品牌的定位，促使消費者忽視產品的特性優點，鞋店門市鋪貨容易被消費者忽視，造成銷售量不大就很難再繼續跟代理商訂貨，於是為了紓解庫存的壓力，常態性的特價拍賣使得品牌的概念蕩然無存。這種品牌經營方式與 GEOX 品牌策略無法達成發展共識，該公司承接業務約一年半的時間就結束代理。分析兩個前代理商均是非常有實力的操作品牌經營的經營業者，在各自專業產業的表現是箇中楚翹。兩者以現有的通路模式開發新的產品線，結果與現實的差距確實發現進口品牌經營必須要有長期規劃策略。正確市場區隔，目標及產品定位，有效的通路管道，加上商品符合消費者的期待及提供之服務時，才能獲. 政治大. 得消費者的青睞與長期的忠誠度。. 立. 於是捷世登國際公司針對 GEOX 品牌特性及台灣市場獨特發展趨勢，改變代. ‧ 國. 學. 理商銷售通路經營方式，選擇以進口品牌經營導向的百貨公司，從經營百貨公司現有的消費客群開始，之後通路開發除了有消費客群基礎的百貨公司外，於市中. ‧. 心開設直營店鋪店完整呈現品牌印象，網路架設及 Outlet 特賣會開發更多潛在. sit. y. Nat. 消費者。再者，加強品牌價值之傳播，藉由多元化的差異化經營，打造頂級品牌. io. er. 形象，展開特定族群廣告宣傳等。（參考圖 5-1-1 GEOX 前代理商營運模式與捷世登國際公司代理模式比較）. n. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(31) 立. 政治大. 圖 5-1-1 GEOX 前代理商營運模式與捷世登國際公司代理模式比較. ‧ 國. 學. 第二節捷世登國際公司經營模式. ‧ sit. y. Nat. 捷世登國際公司自承接義大利 GEOX 品牌業務開始，為避免重蹈覆轍，審慎. io. n. al. er. 思考經營策略，就市場需求及消費行為分析大約分成幾個方向：一、全方位品牌整合行銷計畫. Ch. engchi. i n U. v. 一般消費者對進口休閒鞋的印象，高品質，人體力學設計，舒適的認知；只是在價格上高不可攀，或是樣式呆板老成的錯覺。因此如何以產品品質降低消費者對高價格及款式的心理障礙，同時能提高 GEOX 品牌的辨識度是捷世登國際公司經營的第一年主要經營策略方向。以不同於以往代理商經營此品牌的模式，以全方位的內、外部服務及整合行銷(參考圖 5-2-1 全方位服務的整合行銷)來提升組織效益及銷售動能，如何落實全方位內、外部服務及整合行銷計畫如下說明： 1.. 內部服務：管理人員擁有進口品牌代理銷售及經營規畫 25.

(32) 能力，銷售門市人員專業職能的訓練，建立即時商品管理平台，商品靈活調度貨暢其流，客戶定期資訊交流等。 2.. 外部服務：銷售通路開發，銷售據點相互支援，客戶經營落實服務。. 3.. 整合行銷計畫：客戶形態分析，客戶回流率追蹤，市場區隔，品牌清楚定位，市場資訊搜集與推廣行銷計畫。. 因此通路商的維護與開發、客戶的認同與接受、商品的選購與系統化管理以及與品牌商的協調溝通都在戰戰競競的經營。透過有效益. 治政讓後台的支援部隊與前台的行銷部隊溝通順暢，於是第一年在台北、大立台中、高雄三區已有五個銷售據點且貨暢其流，雖然如此，因為與品. 的通路找到有效益的客戶，而商品被客戶接受，再者優化的管理平台，. ‧ 國. 學. 牌商之間的信任程度還在建立中，所以品牌商在開放選貨、訂貨的內容有所保留，讓代理商在展店過程接受極大的挑戰並考驗公司的經營. ‧. 能耐。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-2-1 全方位服務的整合行銷. 26.

(33) 二、建立商品多元差異化的品牌形象– 會呼吸的鞋百貨公司雖然可以提供一個消費通路平台，但是由於鞋業品牌專櫃眾多無法凸顯 GEOX 完整的品牌形象。因此如何將進口品牌鞋完整表現整個品牌印象，的確是需要重新整理。傳統上百貨公司統裝櫃僅能以男鞋為主再搭配部分女鞋銷售，既無特色也無法完全表達品牌鞋的活性，有別於其他品牌提出「會呼吸的鞋」的差異化企劃案，透過百貨公司 DM 行銷及網路平台，街邊店鋪直營店開幕，重新將 GEOX 品牌包裝上市。從臨櫃競爭者品牌報告得知(參考表 5-2-1 百貨臨櫃競爭品牌比較分析)GEOX 品牌確實有一定的擁護者，為了讓更多消費者知道該品牌已再次進駐台灣銷售，為讓消費客群更廣，整個企劃案從百貨. 政治大於是第二年擴點經營策略，除了百貨公司全省達 10 個銷售據點外，立. 公司據點延伸到其他門市。. ‧ 國. 學. 同時也開立街邊直營門市，產品線從單一商品銷售到多樣性商品販售。街邊直營除了有利於品牌形象建立外，對於潛在消費者儲存品牌記憶. ‧. 更加迅速，門市設計以視覺感官為重點有條理將商品陳列，所有商品陳列係以接觸消費者為目的，讓消費者在輕鬆美感的催化下盡情選購. y. Nat. sit. 商品。在如此精心設計的差異化行銷手法氛圍下，展店速度與商品需. al. er. io. 求在短期間內倍增。同時證明 GEOX 會呼吸的鞋在品牌清楚定位與市場. v. n. 推廣的整合行銷方案，受到總公司的重視，更讓捷世登國際公司步入. Ch. 穩定成長的基石。. engchi. i n U. 表 5-2-1 百貨臨櫃競爭品牌比較分析 GEOX. Clarks. ecco. REGAL. 義大利. 英國. 丹麥. 日本. 年齡層:35-65. 年齡層:40-65. 年齡:35-65. 年齡:45-65. 男士、女士休閒. 男士、休閒鞋為. 女士、休閒款. 男士、皮鞋為. 鞋. 主. 為主. 主. 27.

(34) 價格中. 價格中. 價格中上. 價格中高. 三、經營策略彈性化進口鞋業者所擔心的問題，其中以產品貨源的銜接及營業績效目標的達成率為甚，因此與原廠品牌商的溝通管道變成代理商的日行課. 政治大贏的經營法則。再者，進口鞋款的選擇及匯率價格的波動往往也是牽立題，堅持隨時與品牌商互動，協調在地市場的變化，獲得信任達到雙. ‧ 國. 學. 動消費者消費行為的動力之一，捷世登國際公司鑑於市場規模及發展趨勢，在經營策略上以消費者為尊的服務使命，始終保持彈性化的原. ‧. 則. 當然庫存壓力對於公司的資金運作具有一定的影響力，公司本部. Nat. sit. y. 以配合自設網路及 Outlet 特賣會等通路，吸引潛在消費者或是對價. al. n. 是迅速增加客源的方法之一。. Ch. engchi. er. io. 格敏感的顧客，採優惠方式銷售過季商品，不僅紓解庫存壓力外，也. i n U. v. 四、目標市場行銷品牌重新定位(Segmentation Target Position, STP) 鑑於進口市場的商機，公司先進一步對進口鞋產業深入進行分析，如：人口結構，產業規模，消費行為模式，市場區隔及產品定位等資訊搜尋。作為未來市場行銷活動的參考以及預估業績成長曲線。同時參考該品牌在其他國家的銷售狀況，是否可以在國內複製成功。針對國內行銷前更要先分析國內整個市場消費需求，才能幫該品牌的商品找到能發揮潛力的市場，也就是找到適合該品牌之商品能最佳化提供消費服務的區隔市場，再從適合市場區隔中選擇進入的目標市場，目標市場確定後就可對該品牌之商品進行產品定位。商品代理進台灣銷售之前，捷世登國際公司先就市場區隔進行評 28.

(35) 估分析，就零售業態的有效市場經銷分佈趨勢(參考圖. 5-2-2 零售業. 態之零售據點)中選擇進入門檻低的銷售據點，業務推展較容易成功的區域，且具高消費能力的消費群為黃金戰區，如：有店鋪零售的百貨公司，專門店，購物中心等；在無店鋪零售部分以直效行銷為主。代理銷售的商品品類為鞋類、外著、配件的多元組合品牌時，捷世登國際公司在做產品市場區隔時，先聚焦從產品線銷售佔比較高的 85％鞋類為主要銷售品項，而其品牌全球市場定位，屬於中高價位可負擔得起的奢華品牌。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-2-2 零售業態之零售據點五、建構完整暢通銷貨渠道市場涵蓋密度緊緊牽動貨品流通到市面的速度及品牌完整表現印象的不二法則，通路資源越豐富所能支援商品行銷越有彈性，有效建構銷售通路更是品牌代理銷售商發揮經營績效的成功關鍵因素之一，因此公司根據ＳＴＰ分析後，增設百貨公司專櫃以外的銷售據點，以暢通貨物銷售網絡，通路一次序如下：. 29.

(36) 1. 百貨公司通路根據研究資料顯示，自 2008 年起到 2010 年全台百貨公司業績呈現成長趨勢(參考圖 5-2-3 台灣百貨公司業前十大營收總額成長分析圖)，2010 年，全台百貨公司總營業額為 2,511 億，到 2011 年已達 2,702 億，成長 7.6%；其中光是前十大百貨業者 2010 年營業額已達到 1,839 億元，佔 2010 年全台百貨公司總營業額的 73%。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-2-3 台灣百貨公司業前十大營收總額成長分析圖捷世登國際公司於 2010 年開始代理銷售時，百貨公司仍呈現成長趨勢，捷世登國際公司第一年主要開發經營的銷售通路從北部的新光三越、太平洋崇光 SOGO，中部的老虎城購物中心，南部的新光三越，直到第二年陸續發展的通路，街邊的專賣店及遠東百貨。以本公司所經營的百貨公司通路，根據資料顯示正是百貨公司營業額佔據前三名的新光三越、太平洋崇光 SOGO 及遠東百貨(參考圖 5-2-4 百貨公司營收市場比 TOP3)。. 30.

(37) 立. 治政大圖 5-2-4 百貨公司營收市場比 TOP3. ‧ 國. 學. 從市場環境進行分析，找出適合商品行銷的區隔市場,就零售業態的市場區隔中選擇以百貨公司、專賣店、購物商城為主要市場行銷通路，根據此三種目標. ‧. 市場的不同，進行合適的行銷活動找到潛在消費者，也就是幫該品牌之商品提供最佳化消費服務。目標市場確定後就可對該品牌之商品進行產品定位，以 GEOX. y. Nat. sit. 產品線銷售佔比較高的鞋類中男鞋價位最高，女鞋次之，最後為童鞋，鞋款設計. er. io. 時尚並非流行鞋款，但帶有流行元素，經過審慎評先從百貨公司進駐價格較高的. al. n. v i n Ch 中的價格印象，接著進駐購物商城就以該品牌多元組合的商品鞋類、外著、配件 engchi U. 男鞋區並搭配部分中高價位的女鞋一起銷售，重新尋找目標客群並建立消費者心. 等品類完整呈現，讓消費者對品牌的產品印象增加記憶，捷世登國際公司開立的街邊專賣店除了商品的多元組合，店面裝潢由品牌商義大利總公司規劃，呈現完整的品牌形象店。 2. 購物商城 Mall 銷售通路購物商城 Mall 有別於百貨公司對商品分區集中管理的經營模式，他屬於街邊商店集中管理的經營模式，店裝能凸顯品牌的形象，購物商城按業者每月營業額抽取固定比率的管理費用，相較於百貨公司通路成本較低，但目標客群的養成會比在百貨公司經營的時間還長，除非品牌知名度已被廣為接受，自然客戶會主 31.

(38) 動上門消費。 3. 街邊專賣店銷售通路街邊專賣店為品牌商品的直營店，產品要有特色、客戶經營費時、品牌能見度高，品牌形象清楚且獨立，由於房租成本高所以商店位置的選擇相當重要，除了吸引消費者進店內消費，街邊商店還有品牌儲存記憶及廣告的效果。 4. 經銷商通路經銷商通路是代理商擴展店舖經營的另一種管道，經銷商是多品牌銷售的. 政治大銷商購貨，並教育其對商品的知識，約定商品定價及銷售彈性的規則。立. 店舖經營，經銷商以買斷的方式跟代理商購進商品，代理商以優惠的折數吸引經. ‧ 國. 學. 5. Outlet 銷售通路及百貨公司臨時櫃的特賣. ‧. Outlet 銷售通路及百貨公司臨時櫃的特賣，對進口品牌過季商品及零碼商. sit. y. Nat. 品的庫存銷量有很大的幫助，此一銷售通路客戶的屬性是為特定目的消費的族群，. io. er. 與百貨公司或 Mall 的消費客群不同，尤其對進口品牌有偏好者。近來大環境景氣不佳，國人消費力下滑，Outlet 銷售通路的興起，改變消費者購物的習慣，尤. n. al. Ch. i n U. v. 其國際品牌商品在 Outlet 銷售通路的價差，更是滿足國際品牌消費族群目的性. engchi. 的購買。對代理商而言，進口品牌商已進行價格競爭策略的此時， Outlet 銷售通路低於百貨公司的抽成費用，讓代理商在商品價格彈性更有空間。 6. 無店鋪零售的網購服務網購服務是未來的消費趨勢，目前網購平台架於本公司網站 http://www.gstn.com.tw/，為公司與消費者溝通的一個平台，今年網購的業績呈快速成長，可以預期 GEOX 商品開始被網購族群所接受，將來是否架構於外部商用網路商城，仍需觀察消費市場的消費趨勢，評估適合的網路通路，並搭以數位行銷工具及各式新媒體與社群媒體的運用。. 32.

(39) 六、產品定位對於喜好進口休閒鞋的消費者而言，義大利品牌 GEOX 產品打出「會呼吸的鞋」，義大利 DNA 時尚設計及人工細胞膜製造技術世界專利之口號，創造出鞋品類銷售居世界第二，並行銷世界 100 多個國家。有別於其它廠牌商品具有透氣功能專利，高度時尚感，產品組合走多元化包括：鞋類、外著、配件等。因此公司對於 GEOX 鞋類的產品定位，設定在喜好進口休閒鞋，商品對象從 2-70 歲，消費者為有經濟基礎的 30 歲以上的族群。. 第三節品牌代理商關鍵成功因素. 政治大企業如何將所投入的資源，運用正確的策略，找到經營的關鍵成功因素，立取得產業在市場持續競爭優勢，分析捷世登國際公司經營模式，這五年來該公司. ‧ 國. 學. 在品牌代理經營策略執行的成效上，歸納出以下五個關鍵成功因素，以 STP 分析找出目標市場區隔，消費者消費行為，搜尋通路關係經營品牌，產品定位，設立. ‧. 全方位顧客服務，得到品牌商的認同達到共識。（如圖 5-3-1 成功關鍵因素圖解）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 5-3-1 成功關鍵因素圖示. 33. v.

(40) 一、目標市場行銷品牌重新定位(Segmentation Target Position, STP) 捷世登國際公司在代理銷售前，對 GEOX 品牌商的商品已深入了解，也發覺全球鞋業競爭已提升為品牌和研發設計的競爭不謀而合，國際知名鞋業也已憑藉著深厚的歷史文化、時尚的風格、舒適的穿着感受，在國際上競爭並享有良好聲譽。再次將義大利 GEOX 品牌商品在台灣成功銷售，歸功於有效重新做 STP 的結果，根據品牌商的經營背景，所提供的產品線商品以及參考其銷售模式；清楚了解分析消費者消費行為模式產生的不對稱訊息，目標市場的鎖定，通路規劃等產業規模資訊。第一：了解消費者對進口品牌鞋的消費行為：產品重新定位後，. 政治大口品牌鞋的觀感，消除資訊不對稱的疑慮，如：市場定價偏頗或是特立. 確定 GEOX 產品品牌價值，直接面對消費族群，分析其消費行為及對進. ‧ 國. 學. 價商品行銷印象等。依據其消費行為模式，進行規劃差異化聚焦行銷企劃活動，如：品牌忠實者執行價格透明化，強調專業鞋品設計ＤＮ. ‧. Ａ及產品專有特色（會呼吸的鞋）說明等。針對部分消費者在經濟能力考量下，又喜好進口鞋的行銷策略，適時推出特價商品（週年慶或. y. Nat. sit. 網路單向銷售），同時也可以消化庫存，減輕資金運作風險。期間也發. er. io. 現消費者在購買進口鞋時的性向趨勢，如：女性消費者年齡大都落在. al. v. n. 熟女層約 40 歲左右，而男性則在落在 30 歲，正意味著，購買進口鞋. i n C 品的年齡層，幾乎是有基本的經濟基礎者。 hengchi U. 第二：銷售數量的提升，成功鎖定有店鋪零售的百貨公司進入市. 場，其中的因素有：提供鞋品專櫃以男鞋搭配女鞋銷售手段，全方位尊貴顧客服務理念，藉由百貨公司的高知名度明顯襯托出 GEOX 品牌鞋的辨識度。另外，優質採購環境滿足消費者一次購足的消費體驗，品牌深植在消費者的消費行為中轉念。經過幾年的耕耘（包括：品牌商做商品增訂協調與百貨公司討論經營策略，消費者回店率追蹤）業績表現持續上揚，去年百貨零售業中鞋類業績下滑萎縮，本公司還有 13.72%的成長。第三：經營街邊店面深耕通路商有效提升品牌的辨識度，由於 GEOX 品牌之前模糊的產品定位，導致品牌辨識度不明顯。提升品牌知名度 34.

(41) 是當時公司的策略之一，除了適實穿插廣告行銷活動外，推出「日常接觸 – 路邊會呼吸的鞋」的無形概念。因此積極擴展街邊店的成立，主要目標以吸引通路商的興趣及好奇，引發更多的街邊討論，該企劃無形之中成功的增加 GEOX 品牌的曝光率。確定目標市場後，選擇以品牌導向的百貨公司為銷售通路進行商品定位，並以全年最高九折的價格策略進行定位，雖然銷售過程，仍有之前的消費者期待商品有更大的促銷活動，經過三年的堅持，最後消費者接受商品的價格策略。透過百貨公司的行銷管道及現有的消費客群基礎，消費客群快速累計，在百貨公司經營已有一席之地，從百貨公司後來招商，GEOX 皆能取得百貨公司一線據點的銷售櫃位證實。. 政治大二、建構完整暢通銷貨渠道立由分析 STP 得知百貨公司為有店鋪的最大銷售通路，讓品牌知名. ‧ 國. 學. 度能快速被消費者認同，容易累積消費客群。但百貨公司專櫃的擺設大都以商品類別分層，品牌集中管理的模式，消費族群有所侷限，對. ‧. 於品牌的能見度無法在短期塑造完成，因此開設街邊直營店鋪是有必. Nat. sit. y. 要的策略。. io. n. al. er. 1. 百貨公司銷售通路. Ch. i n U. v. 選擇百貨公司為本次代理銷售進入的通路，主要原因是百貨公. engchi. 司在招商設櫃時重視品牌的選擇，進駐設櫃的品牌也有一定的市場定位，透過百貨公司的 DM 宣傳、及現有的消費客群基礎，可以快速累積自己的客戶，客戶管理與經營的系統就會被建置起來。百貨公司舒適的購物環境，產品品項的分類清楚，品牌也有所區隔，尤其品牌分區集中銷售，有助新品牌被消費者看到與選購，商品品類明確分類，例如：一樓為化妝品專櫃，二樓為青少年用品，三樓為男士用品區…等，各品類分區後集中管理，如男士衣服區，男士鞋區…等，讓消費者舒適購物也方便消費者比較選購，由於商品品類繁多能滿足不同需求客層，所以現有的消費客群多，新進駐. 35.