第五章 個案分析
第二節 捷世登國際公司經營模式
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圖 5-1-1 GEOX 前代理商營運模式與捷世登國際公司代理模式比較
第二節 捷世登國際公司經營模式
捷世登國際公司自承接義大利 GEOX 品牌業務開始，為避免重蹈覆轍，審慎 思考經營策略，就市場需求及消費行為分析大約分成幾個方向：
一、全方位品牌整合行銷計畫
一般消費者對進口休閒鞋的印象，高品質，人體力學設計，舒適 的認知；只是在價格上高不可攀，或是樣式呆板老成的錯覺。因此如 何以產品品質降低消費者對高價格及款式的心理障礙，同時能提高 GEOX 品牌的辨識度是捷世登國際公司經營的第一年主要經營策略方 向。
以不同於以往代理商經營此品牌的模式，以全方位的內、外部服 務及整合行銷(參考圖 5-2-1 全方位服務的整合行銷)來提升組織效 益及銷售動能，如何落實全方位內、外部服務及整合行銷計畫如下說 明：
1. 內部服務：管理人員擁有進口品牌代理銷售及經營規畫
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能力，銷售門市人員專業職能的訓練，建立即時商品管 理平台，商品靈活調度貨暢其流，客戶定期資訊交流等。
2. 外部服務：銷售通路開發，銷售據點相互支援，客戶經 營落實服務。
3. 整合行銷計畫：客戶形態分析，客戶回流率追蹤，市場 區隔，品牌清楚定位，市場資訊搜集與推廣行銷計畫。
因此通路商的維護與開發、客戶的認同與接受、商品的選購與系 統化管理以及與品牌商的協調溝通都在戰戰競競的經營。透過有效益 的通路找到有效益的客戶，而商品被客戶接受，再者優化的管理平台，
讓後台的支援部隊與前台的行銷部隊溝通順暢，於是第一年在台北、
台中、高雄三區已有五個銷售據點且貨暢其流，雖然如此，因為與品 牌商之間的信任程度還在建立中，所以品牌商在開放選貨、訂貨的內 容有所保留，讓代理商在展店過程接受極大的挑戰並考驗公司的經營 能耐。
圖 5-2-1 全方位服務的整合行銷
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價格中 價格中 價格中上 價格中高
三、經營策略彈性化
進口鞋業者所擔心的問題，其中以產品貨源的銜接及營業績效目 標的達成率為甚，因此與原廠品牌商的溝通管道變成代理商的日行課 題，堅持隨時與品牌商互動，協調在地市場的變化，獲得信任達到雙 贏的經營法則。再者，進口鞋款的選擇及匯率價格的波動往往也是牽 動消費者消費行為的動力之一，捷世登國際公司鑑於市場規模及發展 趨勢，在經營策略上以消費者為尊的服務使命，始終保持彈性化的原 則
當然庫存壓力對於公司的資金運作具有一定的影響力，公司本部 以配合自設網路及 Outlet 特賣會等通路，吸引潛在消費者或是對價 格敏感的顧客，採優惠方式銷售過季商品，不僅紓解庫存壓力外，也 是迅速增加客源的方法之一。
四、目標市場行銷品牌重新定位(Segmentation Target Position, STP) 鑑於進口市場的商機，公司先進一步對進口鞋產業深入進行分析，
如：人口結構，產業規模，消費行為模式，市場區隔及產品定位等資 訊搜尋。作為未來市場行銷活動的參考以及預估業績成長曲線。同時 參考該品牌在其他國家的銷售狀況，是否可以在國內複製成功。針對 國內行銷前更要先分析國內整個市場消費需求，才能幫該品牌的商品 找到能發揮潛力的市場，也就是找到適合該品牌之商品能最佳化提供 消費服務的區隔市場，再從適合市場區隔中選擇進入的目標市場，目 標市場確定後就可對該品牌之商品進行產品定位。
商品代理進台灣銷售之前，捷世登國際公司先就市場區隔進行評
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估分析，就零售業態的有效市場經銷分佈趨勢(參考圖 5-2-2 零售業 態之零售據點)中選擇進入門檻低的銷售據點，業務推展較容易成功的 區域，且具高消費能力的消費群為黃金戰區，如：有店鋪零售的百貨 公司，專門店，購物中心等；在無店鋪零售部分以直效行銷為主。代 理銷售的商品品類為鞋類、外著、配件的多元組合品牌時，捷世登國 際公司在做產品市場區隔時，先聚焦從產品線銷售佔比較高的 85％鞋 類為主要銷售品項，而其品牌全球市場定位，屬於中高價位可負擔得 起的奢華品牌。
圖 5-2-2 零售業態之零售據點 五、建構完整暢通銷貨渠道
市場涵蓋密度緊緊牽動貨品流通到市面的速度及品牌完整表現印 象的不二法則，通路資源越豐富所能支援商品行銷越有彈性，有效建 構銷售通路更是品牌代理銷售商發揮經營績效的成功關鍵因素之一，
因此公司根據ＳＴＰ分析後，增設百貨公司專櫃以外的銷售據點，以 暢通貨物銷售網絡，通路一次序如下：
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1. 百貨公司通路
根據研究資料顯示 ，自 2008 年起到 2010 年全台百貨公司業績呈現成長趨 勢(參考圖 5-2-3 台灣百貨公司業前十大營收總額成長分析圖)，2010 年，全台百 貨公司總營業額為 2,511 億， 到 2011 年已達 2,702 億，成長 7.6%；其中光是前 十大百貨業者 2010 年營業額已達到 1,839 億元，佔 2010 年全台百貨公司總營業 額的 73%。
圖 5-2-3 台灣百貨公司業前十大營收總額成長分析圖 捷世登國際公司於 2010 年開始代理銷售時，百貨公司仍呈現成長趨勢，捷 世登國際公司第一年主要開發經營的銷售通路從北部的新光三越、太平洋崇光 SOGO，中部的老虎城購物中心，南部的新光三越，直到第二年陸續發展的通路，
街邊的專賣店及遠東百貨。以本公司所經營的百貨公司通路，根據資料顯示正是 百貨公司營業額佔據前三名的新光三越、太平洋崇光 SOGO 及遠東百貨(參考圖 5-2-4 百貨公司營收市場比 TOP3)。
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圖 5-2-4 百貨公司營收市場比 TOP3
從市場環境進行分析，找出適合商品行銷的區隔市場,就零售業態的市場區 隔中選擇以百貨公司、專賣店、購物商城為主要市場行銷通路，根據此三種目標 市場的不同，進行合適的行銷活動找到潛在消費者，也就是幫該品牌之商品提供 最佳化消費服務。目標市場確定後就可對該品牌之商品進行產品定位，以 GEOX 產品線銷售佔比較高的鞋類中男鞋價位最高，女鞋次之，最後為童鞋，鞋款設計 時尚並非流行鞋款，但帶有流行元素，經過審慎評先從百貨公司進駐價格較高的 男鞋區並搭配部分中高價位的女鞋一起銷售，重新尋找目標客群並建立消費者心 中的價格印象，接著進駐購物商城就以該品牌多元組合的商品鞋類、外著、配件 等品類完整呈現，讓消費者對品牌的產品印象增加記憶，捷世登國際公司開立的 街邊專賣店除了商品的多元組合，店面裝潢由品牌商義大利總公司規劃，呈現完 整的品牌形象店。
2. 購物商城 Mall 銷售通路
購物商城 Mall 有別於百貨公司對商品分區集中管理的經營模式，他屬於街 邊商店集中管理的經營模式，店裝能凸顯品牌的形象，購物商城按業者每月營業 額抽取固定比率的管理費用，相較於百貨公司通路成本較低，但目標客群的養成 會比在百貨公司經營的時間還長，除非品牌知名度已被廣為接受，自然客戶會主
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動上門消費。
3. 街邊專賣店銷售通路
街邊專賣店為品牌商品的直營店，產品要有特色、客戶經營費時、品牌能 見度高，品牌形象清楚且獨立，由於房租成本高所以商店位置的選擇相當重要，
除了吸引消費者進店內消費，街邊商店還有品牌儲存記憶及廣告的效果。
4. 經銷商通路
經銷商通路是代理商擴展店舖經營的另一種管道，經銷商是多品牌銷售的 店舖經營，經銷商以買斷的方式跟代理商購進商品，代理商以優惠的折數吸引經 銷商購貨，並教育其對商品的知識，約定商品定價及銷售彈性的規則。
5. Outlet 銷售通路及百貨公司臨時櫃的特賣
Outlet 銷售通路及百貨公司臨時櫃的特賣，對進口品牌過季商品及零碼商 品的庫存銷量有很大的幫助，此一銷售通路客戶的屬性是為特定目的消費的族群，
與百貨公司或 Mall 的消費客群不同，尤其對進口品牌有偏好者。近來大環境景 氣不佳，國人消費力下滑，Outlet 銷售通路的興起，改變消費者購物的習慣，尤 其國際品牌商品在 Outlet 銷售通路的價差，更是滿足國際品牌消費族群目的性 的購買。對代理商而言，進口品牌商已進行價格競爭策略的此時， Outlet 銷售 通路低於百貨公司的抽成費用，讓代理商在商品價格彈性更有空間。
6. 無店鋪零售的網購服務
網購服務是未來的消費趨勢，目前網購平台架於本公司網站
http://www.gstn.com.tw/，為公司與消費者溝通的一個平台，今年網購的業績 呈快速成長，可以預期 GEOX 商品開始被網購族群所接受，將來是否架構於外部 商用網路商城，仍需觀察消費市場的消費趨勢，評估適合的網路通路，並搭以數 位行銷工具及各式新媒體與社群媒體的運用。
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六、產品定位
對於喜好進口休閒鞋的消費者而言，義大利品牌 GEOX 產品打出「會 呼吸的鞋」，義大利 DNA 時尚設計及人工細胞膜製造技術世界專利之口 號，創造出鞋品類銷售居世界第二，並行銷世界 100 多個國家。有別 於其它廠牌商品具有透氣功能專利，高度時尚感，產品組合走多元化 包括：鞋類、外著、配件等。因此公司對於 GEOX 鞋類的產品定位，設
對於喜好進口休閒鞋的消費者而言，義大利品牌 GEOX 產品打出「會 呼吸的鞋」，義大利 DNA 時尚設計及人工細胞膜製造技術世界專利之口 號，創造出鞋品類銷售居世界第二，並行銷世界 100 多個國家。有別 於其它廠牌商品具有透氣功能專利，高度時尚感，產品組合走多元化 包括：鞋類、外著、配件等。因此公司對於 GEOX 鞋類的產品定位，設