第四章 品牌代理銷售產業概況
第四節 鞋業進口代理銷售產業結構五力分析
麥可·波特（1979）提出五力分析（Porter five forces analysis），分析 產業結構與競爭對手的工具。是個體經濟學面，而非一般認為的總體經濟學面。
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圖 4-4-1 五力分析的決定因素 1.客戶的議價力量
2008 年世界經濟危機波及全世界各個國家和地區，包括亞洲的中國、
印度、孟加拉等等。特別是歐美國家，原本是世界鞋類消費的主要戰場，
此次世界經濟危機嚴重影響了它們的經濟發展以及消費市場，導致它們的 消費能力呈明顯下滑趨勢，亞洲地區雖然也受到了經濟危機的影響，但是 它的消費能力不僅沒有下降，相反地，還在不斷上升。
根據全球鞋類消費市場統計，全球鞋類消費主要集中在兩類地區，一 類是經濟發達的國家和地區，如美國、歐盟、日本、加拿大等，另一類是 人口眾多的國家和地區，如中國、印度、巴西、印度尼西亞等。
在鞋業消费市場上，根據 2013 數據統計亞洲地區消费鞋子的比例占 40%、美國占 17%、北美洲與中美洲地區占 4%、東歐占 7%、西歐和世界其他 地區各自占 16%，全球各地區消费比例如下圖(參考圖 4-4-2 全球鞋業消費 市場分析圖)所示：
圖 4-4-2 2013 全球鞋業消費市場分析圖
亞洲 40%
美國 17%
西歐 16%
東歐 7%
北美與中美地區 4%
其他地區 16%
2013全球鞋業市場消費概況
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亞洲已是全球鞋業爭相進入銷售的市場，尤其是人口眾多的中國，依 中國經濟的成長對鞋子的消費必定由低價走向高價，國產品走向國際品，
國際品牌進入中國的前哨站必定是國際貿易成熟的香港及台灣。
台灣因亞洲市場的活絡將吸引更多國際品牌爭相進駐，2011 年國際服 飾品牌 uniqlo 及 ZARA 相繼進駐台灣開立旗艦店後，首波影響百貨公司服 飾業績，迫使百貨公司調整商品結構，改以提高營收持續上揚的配件類商 品取代服飾下滑的業績，因此鞋子類商品變成百貨公司此波的主角，也是 相互競爭的開始，2013 年進口鞋反傾銷稅的調降，讓百貨公司進口鞋得以 因應國產鞋的價格競爭，此波鞋業價格競爭勢必影響消費者對品牌的忠誠 度，當消費者忠誠度降低，勢必提升對商品價格的敏感度，從其他品牌鞋 類產品尋找替代性商品，如此消費者的議價能力開始提升。
2.供應商的議價力量
代理商進口商品的價格彈性不大，品牌商依代理合約之規範，要求代 理商每年的最低訂購數量，以目前台灣的消費動能，如果能調降訂購數量，
對代理商是降低庫存壓力的最佳方式，但就品牌商的立場而言，仍須依合 約之規範執行規定數量的訂購，所以代理商對品牌商的議價能力相當低。
3.新加入者的威脅
進口鞋的銷售以百貨公司為主要通路，百貨公司對產品的區隔也非常 明確，以男鞋區每年的總營業額有一定的目標數，新進入者初期會創造新 的業績，而後就有新舊品牌營業額重新分配的現象，新品牌有一定品牌知 名度時，進入百貨公司的門檻不高，而百貨公司的分區集中管理，有利於 消費者多樣性的選擇，但也迫使商品進入價格競爭。
新品牌商直接進駐台灣，且品牌權益也相對高時；或者已存在台灣市 場的品牌，因重新活耀商品的品牌價值，且獲得客戶重新認同，都將搶食 現有市場已飽和的銷售業績。
如何降低新進入者的威脅，發展不同的銷售通路，獨立品牌形象的經 營提升客戶的認同，商品多樣性的組合提供消費者一次性購貨的滿足。
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4.替代品或服務的威脅
客戶對鞋類的消費除了舒適也需美觀，舒適的功能鞋在台灣銷售已經 二十多年，英國品牌 Clarks 被消費者接受度相當高，所以市場加入競爭的 品牌也越來越多，市場參與者眾，消費者的認同也會提升，於是創造健康 鞋的消費主流。而義大利品牌 GEOX 以透氣舒適及義大利時尚設計的鞋款引 進台灣銷售，透過百貨公司、街邊商店、網路及平面廣告的行銷，從營業 額的成長知道該品牌已被消費者所接受，然而時尚元素的商品很容易被模 仿，而更往流行元素的商品就有價格競爭的壓力，對義大利品牌 GEOX 而言，
商品的價值如何在消費者心中定價是很大的考驗。
5.現有競爭者的威脅
全球鞋業的競爭已提升為品牌和研發設計的競爭。國際知名鞋業(參考 表 4-4-1 國際知名鞋業產品理念與設計)憑藉著深厚的歷史文化、時尚的風 格、舒適的穿着感受，在國際上享有良好聲譽。6
表 4-4-1 國際知名鞋業產品理念與設計
6 資料來源：智研数据研究中心网讯，2013 全球鞋業發展概況
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從表列全球競爭的品牌看，產品的理念與設計各有表現，所以吸引代 理商代理經營銷售，以目前台灣總體經濟環境，零售業業績持續下滑，人 民消費力減弱，如何因應此波的不景氣，讓經營實力持續到下一波景氣回 升，代理商已進行價格競爭、降低庫存壓力、提高現金周轉率之策略，然 短期因應市場變化進行之短期應變策略成為常態效益時，消費者的忠誠度 會降低，潛在進入者的威脅也會提升，商品的取代性也更高，此波的競爭 除了大環境的不確定性，也考驗經營者的經營能耐。
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