品牌形象

第二節 品牌形象

品牌不僅是公司發展的重要資產，更是開發市場、增加收益的最佳利器。由於品牌 形象的建立是需要投注許多的心力，廠商對產品的要求自然也會達到一定的水準才會銷 售，若產品品質不好而影響到公司的品牌形象，將對公司造成更大的損失。品牌就是保 證，消費者才會放心的購買。

一、品牌形象定義

在一企業體系中，最重要因素就是品牌的形象。公司的形象不好會影響其產品的銷 售，相對的，產品的品質不好亦會影響公司本身的形象，產品的形象和公司的形象是相 輔 相 成 的 ， 也 就 是 說 ， 品 牌 形 象 (brand image) 為 公 司 對 外 的 一 種 知 覺 的 形 象 (Marguiles,1977)。

品牌形象是市場行銷中的重要環節，消費者藉由所認知的品牌形象推論產品的品質，

繼而激發消費者的購買行為。Magid and Cox (2006)認為品牌形象包括消費者對品牌名稱 或印象的回應，也代表著產品品質的保證。

Kamins & Marks(1991)主張消費者對於品牌形象好且熟知的產品，會有較高的購買 意願。

Loudon & Bitta(1988)認為品牌形象會影響消費者對該企業的看法，並對形象良好的 企業購買他們推出的產品，以降低消費風險。故形象良好的企業容易獲得消費者的信任 與好感，促進商品之銷售。

在服務業的行銷策略中，公司的名稱常被視為主要的品牌形象，而消費者也基於對 該品牌的認知，來進行購買行為(Low & Lamb,2000)。因此，Romaniuk & Sharp(2003)認 為正向的品牌形象，消費者會有較高的購買意願。

Fredericks & Slater(1998)研究中發現品牌形象是決定影響顧客之品牌忠誠度重要因 素之一。Abdullah, Nasser and Husain (2000)的研究中亦指出，品牌形象會影響顧客滿意 度與忠誠度。

Lasser, Mittal & Sharma（1995）以 Martin & Brown 的品牌概念為基礎，提出消費者 對於品牌的認知為：

1. 認知表現（Perceived Performance）：指某品牌傳達的內在認知。

2. 認知價值（perceived value）：指消費者對於付出的成本和價值的認知。

3. 社會形象（Social Image）：社會環境因素和環境對於某品牌的態度和感覺。

4. 可信賴感（Trustworthiness）：指消費者內心接受到某品牌所傳達的信心。

5. 品牌認同感（Identification Attachment）：指顧客對於某品牌所接到的正面態度與 感覺。

因此，企業應該主動建立起良好的品牌形象，並研究社會中任何可能影響品牌形象 的各種相關因素，並加以使用來影響消費者對品牌形象之認知，如此才能在眾多產品中 脫穎而出(Duncan & Caywood,1996)。

二、品牌形象衡量構面

品牌形象常引用 Park, C. W., Joworski, B. J., and MachInnis, D. J (1986)對於品牌形象 的看法。該學者們提出一個長期選擇、實行與控制品牌形象的規範架構。他們認為消費 者需求是影響品牌概念選擇的重要因素，這些需求包括功能性需求、象徵性需求與經驗 性需求，整理如表 2-1 所示。

表 2-1 品牌形象衡量構面 功能性

指能夠幫助顧客解決目前外部現有的問題或是預防潛在性問題而引 發的消費需求，因此這類的產品設計會著重於外部性問題

象徵性

這種心理需求包含了顧客在其所歸屬的各種群體中，期望自己所扮 演的角色以及自我形象，因此這類商品重於設計能與連結個人所屬 群體、期望角色以及自我形象和，因而能夠達成自我形象提升，找 到自我在群體中的定位

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表 2-1 品牌形象衡量構面(續)

經驗性 產品或服務能滿足消費者對於感官愉悅、變化性與認知刺激的需求。

資料來源：來自 Park et al. (1986)概念

Biel(1992)認為品牌形象是消費者對於品牌所產生品牌連結的綜合體，由企業形象、

產品形象及使用者形象所組合而成，三者皆影響消費者對於品牌的形象的認知。

Aaker(1996)則認為衡量品牌形象可透過三個構面進行：

(一)品牌價值：與功能性利益有關，也就是品牌所需具備的基本條件。

(二)品牌特質：品牌的特質跟顧客的感受相連結，因此會有不同的差異。

(三)品牌聯想：消費者對品牌產生的聯想，會擴及品牌的其它商品與服務。

表 2-2 品牌形象相關學者衡量構面

品牌形象構面之看法 學者

功能性形象、象徵性形象、經驗性形象 Park et al. (1986) 企業形象、產品形象及使用者形象 Biel (1992) 功能性品牌形象概念、象徵性品牌形象概念及經驗性品

牌形象概念。

Keller (1993)

品牌價值、品牌特質、品牌聯想 Aaker (1996)

資料來源: 張硯凱 (2013)

綜合以上學者結論可知，品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌 的信息進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和，因過 往學者研究多數使用以 Park et al. (1986)對於品牌形象之定義，本研究衡量品牌形象構面 將以 Park et al. (1986)之功能性需求、象徵性需求與經驗性需求等三構面項目來評量。