不同族群消費者對於智慧型手機品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之調查研究
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(2) 不同族群消費者對於智慧型手機品牌形象、品牌忠誠度及購買意 願之調查研究 A study of relationship for different groups of consumers for smartphone's brand image, brand loyalty and purchase intention 研 究 生：陳俊翰. Student：Chun-Han Chen. 指導教授：林志隆. Advisor：Chih-Lung Lin. 國 立 屏 東 教 育 大 學 資 訊 科 學 系 碩 士 論 文. A Thesis Submitted to Department of Computer Science College of Sciences National Pingtung University of Education in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in Computer Science July 2014 Pingtung, Taiwan, Republic of China. 中華民國 103 年 7 月.
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(4) 致 謝 兩年的時間一下子就過了，從發想題目到開始研究，一路走來雖然辛苦，但是看到 論文成品出來的那一刻還是有點感動，在這短短的碩士兩年內也認識了不少的好朋友。 這篇論文能生成，要感謝非常多人，首先要感謝指導教授林志隆老師的幫忙，老師 在百忙之中還抽空幫我訂正論文並給予建議，並對於我的問題適時的給予幫助指導，讓 我在茫然中找到一條出路；感謝李忠屏校長及王朱福教授在口試時給予寶貴的意見，讓 我的論文能更加完整 感謝我的研究所同學，文彥、爵全、順文、佳憲、冠良等，還有宿舍長祥佑，幫助 我一起研究 SPSS 軟體，並針對我的問題一起研究探討，給予我很大的幫助，真的很高 興有你們這些朋友。 最後要感謝我的家人們，感謝爸爸和媽媽在我求學時給予全力的支持，讓我無後顧 之憂的攻讀碩士並完成學業，這份論文獻給你們!. I.
(5) 摘 要 目前愈來愈多的企業開始體會到「品牌」的重要性，除了在技術上追求創新與創意， 並致力於朝向消費者對品牌認同度上升為主要策略。如何善用品牌之影響力，開發出商 品的價值，並擴展品牌在社會的影響力，進而正面的影響消費者之品牌忠誠度及購買意 願，吸引消費者的購買慾望則成為行銷上的重要策略之一。 本研究以智慧型手機的消費者為研究對象，採線上問卷和紙本問卷方式收集資料， 做為衡量品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之關係探討，並分析人口變項對於三大構面 是否有差異性存在。 研究發現，(1)品牌形象與品牌忠誠度具有正向的相關影響效果；(2)品牌形象對於 購買意願具有正向的相關影響效果；(3)品牌忠誠度對於購買意願具有正向的相關影響 效果；(4)品牌形象、品牌忠誠度及購買意願在不同消費者特性中部分存在顯著差異。. 關鍵字：智慧型手機、品牌形象、品牌忠誠度、購買意願. II.
(6) Abstract More and more companies began to realize the importance of "brand". In addition to the pursuit of technical innovation and creativity. and committed to towards rising consumer brand recognition as the main strategy. how to use the brand's influence. development the value of product. and expand the brand's influence in society. then positively influence consumer brand loyalty and purchase intentions. Attract consumers purchase intentions has become one of the important strategies on marketing. In this study, smartphone’s consumers as the research object. using online questionnaires and paper questionnaires to collect data. as a measure of brand image, brand loyalty and purchase intention explore the relationship. and analyze variables for the three main frameworks whether there exist differences. The study found. (1) Brand image and brand loyalty has a positive related effects.(2) Brand image and purchase intention has a positive related effects.(3) Brand loyalty and purchase intention has a positive related effects.(4) Brand image, brand loyalty and purchase intentions significant differences exist in different parts of the consumers.. Keywords: Smart phone ,Brand image ,Brand loyalty ,Purchase intention. III.
(7) 目錄 致 謝..........................................................I 摘 要.........................................................II Abstract ....................................................III 目錄 .........................................................IV 圖目錄 .......................................................VI 表目錄 ......................................................VII 第一章. 緒論 ..................................................1. 第一節. 研究背景與動機 ............................................. 1. 第二節. 研究目的 ................................................... 2. 第三節. 研究範圍與限制 ............................................. 2. 第二章. 文獻探討 ..............................................3. 第一節. 手機品牌 ................................................... 3. 第二節. 品牌形象 ................................................... 5. 第三節. 品牌忠誠度 ................................................. 8. 第四節. 消費者購買意願 ............................................ 11. 第五節. 品牌形象對品牌忠誠度之影響 ................................ 14. 第六節. 品牌形象對購買意願之影響 .................................. 17. 第七節. 品牌忠誠度對購買意願之影響 ................................ 20. 第八節. 自變項之分析 .............................................. 22. 第三章. 研究方法 .............................................24. 第一節. 研究架構 .................................................. 24. 第二節. 研究對象及資料收集方法 .................................... 25. 第三節. 研究假設 .................................................. 25. 第四節. 研究工具 .................................................. 27. 第五節. 分析方法 .................................................. 31 IV.
(8) 第六節. 第四章. 問卷前測與結果 ............................................ 32. 研究結果與分析 .......................................38. 第一節. 樣本結構與研究構面 ........................................ 38. 第二節. 因素分析 .................................................. 41. 第三節. 信度分析 .................................................. 43. 第四節. 性別變項在各構面之獨立樣本 t 檢定 .......................... 43. 第五節. 各變項在研究構面之差異分析 ................................ 44. 第六節. 相關性檢驗 ................................................ 51. 第七節. 研究假設及實驗結果彙整 .................................... 55. 第八節. 綜合討論 .................................................. 57. 第五章. 結論與建議 ...........................................58. 第一節. 結論 ...................................................... 58. 第二節. 建議 ...................................................... 60. 參考文獻 .....................................................62 附錄 .........................................................68. V.
(9) 圖目錄 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................................................. 24. VI.
(10) 表目錄 表 2-1 品牌形象衡量構面 ....................................................................................................... 6 表 2-2 品牌形象相關學者衡量構面 ....................................................................................... 7 表 2-3 品牌忠誠度定義 ........................................................................................................... 9 表 2-4 品牌忠誠度衡量構面 ................................................................................................. 10 表 2-5 消費者購買意願定義 ................................................................................................. 12 表 2-6 構面意願衡量構面 ..................................................................................................... 13 表 2-7 品牌形象對品牌忠誠度相關研究 ............................................................................. 15 表 2-8 品牌形象對購買意願相關研究 ................................................................................. 18 表 2-9 消費者忠誠度衡量方法 ............................................................................................. 20 表 2-10 品牌忠誠度對購買意願相關研究 ........................................................................... 21 表 2-11 各研究人口變項統計 ............................................................................................... 22 表 3-1 品牌形象問項 ............................................................................................................. 28 表 3-2 品牌忠誠度問項 ......................................................................................................... 29 表 3-3 購買意願問項 ............................................................................................................. 30 表 3-4 預試樣本項目分析 ..................................................................................................... 33 表 3-5 因素分析 KMO 參考值 ............................................................................................. 34 表 3-6 因素分析 KMO 值判別 ............................................................................................. 35 表 3-7 各構面因素分析 ......................................................................................................... 35 表 3-8 前測各構面信度表 ..................................................................................................... 37 表 4-1 樣本回收概況 ............................................................................................................. 38 表 4-2 性別次數分配表 ......................................................................................................... 39 表 4-3 年齡次數分配表 ......................................................................................................... 39 表 4-4 教育程度次數分配表 ................................................................................................. 40 VII.
(11) 表 4-5 收入次數分配表 ......................................................................................................... 40 表 4-6 品牌次數分配表 ......................................................................................................... 41 表 4-7 各構面因素分析表 ..................................................................................................... 42 表 4-8 各構面信度表 ............................................................................................................. 43 表 4-9 性別獨立樣本 t 檢定 .................................................................................................. 44 表 4-10 年齡單因子變異數分析 ........................................................................................... 45 表 4-11 收入單因子變異數分析 ........................................................................................... 47 表 4-12 教育程度單因子變異數分析 ................................................................................... 48 表 4-13 品牌變項單因子變異數分析 ................................................................................... 50 表 4-14 相關信程度表 ........................................................................................................... 51 表 4-15 品牌忠誠度對品牌形象構面之相關分析 ............................................................... 52 表 4-16 品牌形象對品牌忠誠度構面之相關分析 ............................................................... 52 表 4-17 購買意願對品牌形象構面之相關分析 ................................................................... 53 表 4-18 購買意願對品牌忠誠度構面之相關分析 ............................................................... 54 表 4-19 研究假設結果 ........................................................................................................... 55. VIII.
(12) 第一章. 緒論. 全世界進入了一個行銷時代，各家廠商無不在這競爭激烈的市場上拼鬥，根據2013 年世界品牌實驗室(World Brand Lab)發表的《世界前500大品牌》排行，我們可以見到許 多熟悉的名字，例如: 谷歌(Google)、三星電子(Samsung)、蘋果(Apple)、英特爾(Intel) 等，這些公司成功的關鍵在於努力不懈的維持其良好的品牌形象，並且著重於建立品牌 與顧客之間的關聯，提高顧客對於其品牌的忠誠度。. 第一節. 研究背景與動機. 過去研究發現品牌形象會影響消費者的購買決策（Chiang and Jang, 2006） ，因而許 多廠商紛紛砸下重金來建立品牌形象，例如: 三星電子2013年在美國砸下3.63億美元行 銷費來推廣建立品牌及產品形象，而蘋果及HTC也投入3.51億和7580萬美元來推廣自身 品牌形象(研調機構Kantar Media 2013)。品牌形象是促使消費者購買行為的一個重要原 因之一（Parker, 2009），因為品牌形象愈高，消費者亦會認為產品的品質具有一定的水 準，而品牌形象低或無品牌的產品，消費者可能較不具信心。因此建立顧客的品牌忠誠 度，以維持住舊有的顧客，並開發新的客源，是企業經營的重心所在，了解品牌在顧客 心目中的想法，才能建立一個好的品牌，進而創造競爭優勢來領導市場與有價值的品牌 資產。 根據NCC的資料，累計到2014年1月份為止，台灣行動電話用戶數達28,973,139人， 而智慧型手機在2013年台灣手機市場占比達到84%，顯示智慧型手機市場是一塊很有發 展潛力的大餅，各家智慧型手機製造商無不傾全力來獲得消費者的青睞，使消費者購買 自身品牌產品的意願增加，來增進企業本身利潤。 欲探討智慧型手機消費者基於品牌形象及品牌忠誠度是否影響購買意願程度及各 族群消費者對於三大構面是否有差異性來做研究探討。本研究認為智慧型手機是項新穎 前端的科技產品，不該只探討智慧型手機的銷售數據，應把品牌的因素考慮進去，因為 1.
(13) 消費者在面對新上市的智慧型手機時，心裡難免都會對產品產生疑問，Graeff（1997） 發現品牌形象會正向影響消費者的購買意願，Blatterg & Neslin (1990）認為當消費者持 續穩定購買某品牌，原因可能是對某品牌的忠誠。因此，「品牌」是否會影響消費者之 購買意願值得探討。 本研究之所以選擇手機品牌的消費者，一方面是因為此族群數據收集之便利性，另 一方面是因為智慧型手機作為一種科技產品，擁有龐大的品牌力量，導致手機品牌的銷 售模式與其他商品大不相同。因此，以台灣目前使用範圍最廣泛的手機品牌—HTC、 Samsung、Apple、SONY等四大手機品牌之使用者作為研究對象分析差異性，並探討智 慧型手機消費者對於品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之關聯探討。. 第二節. 研究目的. 基於上述的研究背景與動機方面，本研究以智慧型手機消費者為研究對象，來探討 不同族群消費者對於智慧型手機品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之調查研究，來訂定 以下幾個研究目的。 一、探討智慧型手機品牌形象與品牌忠誠度之影響。 二、探討智慧型手機品牌形象對於消費者購買意願之影響。 三、探討智慧型手機品牌忠誠度對於消費者購買意願之影響。 四、以消費者的人口統計變項（性別、年齡、教育程度、收入、品牌）了解品牌形象和 品牌忠誠度對消費者購買意願之影響。. 第三節. 研究範圍與限制. 根據以上的研究動機與研究目的，即探討手機品牌形象及品牌忠誠度，是否影響消 費者之購買意願為研究範圍。研究對象主要樣本為有使用或持有智慧型手機之消費者。 在樣本選擇上，由於本研究是採取網路問卷發放，所以在樣本選擇上會偏向較常使用網 路的年輕族群，所以在品牌市佔上可能與現況有所不同，未來研究可以關注其他年齡層 的消費者，以擴大研究的正確性與精準性。 2.
(14) 第二章. 文獻探討. 此章節將探討本研究所需要之相關文獻知識，包括背景變項之智慧型手機品牌公司 的介紹，品牌形象、品牌忠誠度和購買意願定義，及品牌形象、品牌忠誠度和購買意願 之間關連性之探討及相關研究，並收集各學者常使用之背景變項進行統計，選取最多學 者使用的變項來當本研究之背景變項，以探討是否在不同族群中的消費者對於品牌形象、 品牌忠誠度和購買意願會有不同見解。. 第一節. 手機品牌. 本研究以目前市面上智慧型手機暢銷流行的品牌 HTC、Samsung、Apple、SONY 等四款手機品牌為主要的研究對象。. 一、宏達電 宏達電(HTC)（維基百科-HTC,2013）是中華民國臺灣一家智慧型手機與平板電腦自 有品牌製造商，成立於 1997 年 5 月 15 日。宏達電是開放手機聯盟的創始成員之一，宏 達電早期專註於代工業務，而後高層決定公司將以 HTC 之名開拓自有品牌的市場。2002 年開始生產全球第一台搭載微軟 Smartphone 2002 平台的智慧型手機，一度擁有 Windows Mobile 智慧型手機 80%市佔率。2006 年 6 月開始推出自創品牌的智慧型手機，由代工 廠轉型為自有品牌，自 2007 年起，HTC 採取自有品牌、雙品牌（HTC 與電信業者品牌 策略合作）逐步建立 HTC 企業品牌之市場地位。. 二、三星電子 三星電子(Samsung)（維基百科-三星電子,2013），是三星集團旗下的子公司，為韓 國最大的消費電子產品及電子元件製造商，也是全球營收最高的電子工業公司。在行動 電話市場，三星已在 2011 年獲取全球手機最大製造商的位置，擁有世界第一名的市佔 3.
(15) 率，2010 年 2 月時，三星看準未來市場趨勢將往觸控及智慧型手機發展，同年 6 月便發 表了三星首支旗艦手機 Galaxy S，在四個月便到達了 500 萬部的銷售量，此時三星便開 始超越宏達電。2012 年 7 月，三星智慧型手機在全球大賣 5050 萬部，市佔率攀至 34.6%， 稱霸手機市占，和蘋果兩家公司合計市佔率已超過 50%。. 三、蘋果公司 蘋果公司(Appe)（維基百科-蘋果公司,2013），企業宗旨以創新聞名，核心業務是 電子科技產品，其最知名的產品包括Apple II、麥金塔電腦（Mac）、iPod音樂播放器、 iTunes商店、iPhone智慧型手機和iPad平板電腦等。 iPhone是一款結合了照相手機、個人數位助理、媒體播放器以及無線通訊裝置的掌 上裝置、智慧型手機，擁有收發電子郵件、網頁瀏覽等功能，並支援Wi-Fi、2G、3G和 4G LTE連線。以及基於上述連結存取VPN伺服器，實作虛擬專線網路服務。蘋果旗下智 慧型手機iPhone，是全球銷量第二大的智慧型手機。. 四、索尼公司 索尼公司(Sony Corporation)（維基百科-索尼,2013） ，橫跨電子3C、遊戲、金融、娛 樂領域的日本電子產品工業世界巨擘，擁有全世界的品牌知名度。SONY推出新產品的 速度之所以比競爭對手更為快，是因為將所有製造、設計等流程同步工程。而且三種基 礎技術的模組化帶來成本降低的效果，使得SONY不怕失敗、敢冒險、果敢投資於研發， 並不斷地推出成功的新產品。. 根據趨勢民意調查公司2014年台灣智慧型手機市場占市率指出，三星(Samsung)再 度穩坐市場冠軍，宏達電(HTC)、蘋果(APPLE)及索尼(Sony)則分踞市場2、3、4名，因 此本研究將此四大品牌列為背景變項並探討此四大品牌消費者在品牌形象、品牌忠誠度 及購買意願是否有差異性。. 4.
(16) 第二節. 品牌形象. 品牌不僅是公司發展的重要資產，更是開發市場、增加收益的最佳利器。由於品牌 形象的建立是需要投注許多的心力，廠商對產品的要求自然也會達到一定的水準才會銷 售，若產品品質不好而影響到公司的品牌形象，將對公司造成更大的損失。品牌就是保 證，消費者才會放心的購買。. 一、品牌形象定義 在一企業體系中，最重要因素就是品牌的形象。公司的形象不好會影響其產品的銷 售，相對的，產品的品質不好亦會影響公司本身的形象，產品的形象和公司的形象是相 輔 相 成 的 ， 也 就 是 說 ， 品 牌 形 象 (brand image) 為 公 司 對 外 的 一 種 知 覺 的 形 象 (Marguiles,1977)。 品牌形象是市場行銷中的重要環節，消費者藉由所認知的品牌形象推論產品的品質， 繼而激發消費者的購買行為。Magid and Cox (2006)認為品牌形象包括消費者對品牌名稱 或印象的回應，也代表著產品品質的保證。 Kamins & Marks(1991)主張消費者對於品牌形象好且熟知的產品，會有較高的購買 意願。 Loudon & Bitta(1988)認為品牌形象會影響消費者對該企業的看法，並對形象良好的 企業購買他們推出的產品，以降低消費風險。故形象良好的企業容易獲得消費者的信任 與好感，促進商品之銷售。 在服務業的行銷策略中，公司的名稱常被視為主要的品牌形象，而消費者也基於對 該品牌的認知，來進行購買行為(Low & Lamb,2000)。因此，Romaniuk & Sharp(2003)認 為正向的品牌形象，消費者會有較高的購買意願。 Fredericks & Slater(1998)研究中發現品牌形象是決定影響顧客之品牌忠誠度重要因 素之一。Abdullah, Nasser and Husain (2000)的研究中亦指出，品牌形象會影響顧客滿意 度與忠誠度。 5.
(17) Lasser, Mittal & Sharma（1995）以 Martin & Brown 的品牌概念為基礎，提出消費者 對於品牌的認知為： 1. 認知表現（Perceived Performance）：指某品牌傳達的內在認知。 2. 認知價值（perceived value）：指消費者對於付出的成本和價值的認知。 3. 社會形象（Social Image）：社會環境因素和環境對於某品牌的態度和感覺。 4. 可信賴感（Trustworthiness）：指消費者內心接受到某品牌所傳達的信心。 5. 品牌認同感（Identification Attachment） ：指顧客對於某品牌所接到的正面態度與 感覺。 因此，企業應該主動建立起良好的品牌形象，並研究社會中任何可能影響品牌形象 的各種相關因素，並加以使用來影響消費者對品牌形象之認知，如此才能在眾多產品中 脫穎而出(Duncan & Caywood,1996)。. 二、品牌形象衡量構面 品牌形象常引用 Park, C. W., Joworski, B. J., and MachInnis, D. J (1986)對於品牌形象 的看法。該學者們提出一個長期選擇、實行與控制品牌形象的規範架構。他們認為消費 者需求是影響品牌概念選擇的重要因素，這些需求包括功能性需求、象徵性需求與經驗 性需求，整理如表 2-1 所示。 表 2-1 品牌形象衡量構面 指能夠幫助顧客解決目前外部現有的問題或是預防潛在性問題而引 功能性 發的消費需求，因此這類的產品設計會著重於外部性問題 這種心理需求包含了顧客在其所歸屬的各種群體中，期望自己所扮 演的角色以及自我形象，因此這類商品重於設計能與連結個人所屬 象徵性 群體、期望角色以及自我形象和，因而能夠達成自我形象提升，找 到自我在群體中的定位 接下頁 6.
(18) 表 2-1 品牌形象衡量構面(續) 經驗性. 產品或服務能滿足消費者對於感官愉悅、變化性與認知刺激的需求。. 資料來源：來自 Park et al. (1986)概念. Biel(1992)認為品牌形象是消費者對於品牌所產生品牌連結的綜合體，由企業形象、 產品形象及使用者形象所組合而成，三者皆影響消費者對於品牌的形象的認知。 Aaker(1996)則認為衡量品牌形象可透過三個構面進行： (一)品牌價值：與功能性利益有關，也就是品牌所需具備的基本條件。 (二)品牌特質：品牌的特質跟顧客的感受相連結，因此會有不同的差異。 (三)品牌聯想：消費者對品牌產生的聯想，會擴及品牌的其它商品與服務。. 表 2-2 品牌形象相關學者衡量構面 品牌形象構面之看法. 學者. 功能性形象、象徵性形象、經驗性形象. Park et al. (1986). 企業形象、產品形象及使用者形象. Biel (1992). 功能性品牌形象概念、象徵性品牌形象概念及經驗性品 Keller (1993) 牌形象概念。 品牌價值、品牌特質、品牌聯想. Aaker (1996). 資料來源: 張硯凱 (2013). 綜合以上學者結論可知，品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌 的信息進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和，因過 往學者研究多數使用以 Park et al. (1986)對於品牌形象之定義，本研究衡量品牌形象構面 將以 Park et al. (1986)之功能性需求、象徵性需求與經驗性需求等三構面項目來評量。. 7.
(19) 第三節. 品牌忠誠度. 消費者會特別喜歡同一個品牌，或是在許多品牌中對特定幾個品牌印象較深刻，就 表示消費者對於該品牌的忠誠度較高，其品牌轉換頻率也會較低。消費者除了相當滿意 他們所購買的品牌之外，也會以此品牌為榮，並對此品牌貢獻，甚至影響並推薦給他人。. 一、品牌忠誠度定義 品牌忠誠度（Brand Loyalty）是行銷探討的重要課題之一。關於消費者對於特定 品牌所表現的忠誠度行為，各學者有許多的理論與實證研究，對於品牌忠誠度的定義， 大部份學者傾向認定「品牌忠誠度」是種行為上的表現。 品牌忠誠度之三種意義(黃宗基，2003)： (一)品牌忠誠度是品牌購買行為中的一種「偏見選擇行為」 ，這種行為的表現代表著對於 不同品牌的產品有不公平的購買行為。 (二)品牌忠誠度為「重複購買行為」，代表著在不同的時間對於特定品牌的購買。 (三)品牌忠誠度代表消費者行為上的「購買比率」 ，即特定品牌在購買中所佔的比例越高， 表示消費者對該品牌越忠誠。 Rust(1993)認為品牌忠誠度即是願意支付較高的價格，對原來品牌公司的選擇偏好、 持續增加對公司的消費。Peltier & Westfall (2000)認為品牌忠誠度可以視為來自態度、意 向、可能性或行為的認知，因此需要多重指標來衡量忠誠度。 Aaker(1991)，提出對於品牌忠誠度之看法，他認為當其他品牌有較好的外觀、便利 性及價值時，顧客仍會持續的購買該產品。簡單來說，不論對手商品如何宣揚其價值、 實用度及優點時，顧客還是不為所動的購買原來品牌之商品，就會產生忠誠度。 Eisman & Regina(1990)指品牌忠誠度是指消費者有規則性的重複購買同一個品牌的 產品。McConnell J & Douglas(1968)則提出品牌忠誠度的定義是消費者必須持續購買某 個品牌 3-5 次以上，才視為這消費者具有品牌忠誠度。. 8.
(20) 表 2-3 品牌忠誠度定義 當其他的競爭品牌提供較佳的外觀形貌、更便利或更高價值 時，顧客仍持續購買原本的商品。. Aaker (1991). 一種對品牌很深的支持承諾，在將來會對喜歡的產品或服務 再購買或再光顧；因此會造成同樣品牌或同一套品牌的重覆 Oliver (1999) 購買，不管是情勢上的影響或行銷的效用，都會導致這種轉 變。 客戶重覆性購買、允諾向親朋好友介紹該公司的相關產品或 其他服務、心甘情願的去說服其他消費者使用該公司產品或. Heskett (2002). 服務、願意去推薦此家公司的產品或願意幫忙改善其服務等。 品牌忠誠度的定義為消費者重複購買同一個品牌的產品，同 時可以減少消費者的時間風險。 品牌忠誠度是指消費者在一段期間內對於相同品牌購買機率 的高低而定。機率越高，品牌忠誠度越高。 品牌忠誠度是指消費者自始至終都喜歡同一個品牌。. Joel .Evans （1994） James M.Carman （1970） Lamb、Hair and McDaniel(1993). 資料來源：本研究收集相關文獻後所整理。. 品牌忠誠度的形成不完全是依賴於產品的品質、知名度或品牌聯想，它與消費者 本身的特性習慣密切相關，靠消費者使用產品的經歷，提高對品牌的忠誠度，對於一個 企業的生存與發展，擴大市場及市占率極其重要。綜合以上的學者的定義，品牌忠誠度 除了在行為上具有忠誠度的表現（對品牌重覆購買）外，在態度上也必須呈現忠誠度的 傾向（對該品牌有偏好），當兩者都傾向某一特定品牌時，才是真正的品牌忠誠的消費 者。. 9.
(21) 二、品牌忠誠度衡量構面 黃秋富(2007)認為品牌忠誠度包括三個構面: (一)行為上的忠誠度。(二)態度上的忠 誠度。(三)綜合行為、態度兩者的品牌忠誠度。行為忠誠指消費者忠於一個品牌的購買 行為；態度忠誠指消費者對於某一個品牌的偏好、喜愛，但沒有實際購買行為的產生。 綜合行為、態度兩者的忠誠度則是二構面都兼具。 Oliver(1999)提出品牌忠誠度是先產生於消費者的態度，經過態度的認知後才表現於 外在的購買行為，並提出了品牌忠誠度的四個構面： (一)認知忠誠(Cognitive Loyalty)：品牌相關的涉入程度愈高，重複購買的次數愈多， 則品牌忠誠度也相對地愈高。 (二)情感忠誠(Affective. Loyalty)：品牌使用過後的喜愛程度或偏好程度愈高，相對 性其忠誠度也愈高。 (三)意欲忠誠(Conative Loyalty)：使用某品牌習慣後，對該品牌產品或服務具有高 忠誠度，但這種對特定品牌的忠誠，仍有可能不再進行重複性的購買行為。 (四)行動忠誠(Action Loyalty)：消費者依前面提到之意欲忠誠而進行實際的購買行 為，且排除其他影響其重複購買行為之因素，最後進行購買行為。 Jacoby＆Chestnut（1978）則認為品牌忠誠的形成，與購買決策者之訊息處理歷程 有關，且在訊息處理階段中處理訊息之結構就由態度的三成分所構成，因此這三種品牌 忠誠訊息結構分別為認知信念（beliefs） 、情感狀態（states of affect） 、行為意圖（behavioral intentions），相關文獻整理如表2-4所示。 表 2-4 品牌忠誠度衡量構面 品牌忠誠度構面之看法. 學者. 行為上的忠誠度、態度上的忠誠度、綜合行為和態度兩 黃秋富(2007) 者的品牌忠誠度。 認知忠誠、情感忠誠、意欲忠誠、行動忠誠。. Oliver(1999) 接下頁. 10.
(22) 表 2-4 品牌忠誠度衡量構面(續) Jacoby& 認知信念、情感狀態、行為意圖。 Chestnut(1978) 資料來源：本研究收集相關文獻後所整理. 綜合以上學者研究，本研究將參考Jacoby＆Chestnut（1978） ，認為品牌忠誠度的認 知因素與情感因素都會影響著行為意圖(即購買意願)，與本研究所提出之品牌忠誠度會 正面影響消費者購買意願之假設較為吻合，因此本研究品牌忠誠度以認知性及情感性兩 構面來衡量。. 第四節. 消費者購買意願. 多數企業願意花大錢提升自身品牌形象主要用意，就是要提高消費者的購買意願， 以增進自身企業的利潤。Zeithaml(1988)提出購買意願高低之評估，主要以可能購買、想 要購買和考慮購買來加以衡量購買程度之高低，並且有多數相關研究表示品牌形象及品 牌忠誠度越高會正向提升消費者的購買意願，因此購買意願是本研究重點之一。. 一、消費者購買意願定義 消費者的購買意願又可以稱為是消費者的重複光顧。而在這方面上有許多的研究都 是去如何提高顧客滿意的方法，能夠讓消費者滿意不但可以持續與舊顧客來建立關係， 透過舊有消費者 爭取新的消費者來說在這方面更能來節省成本 (葉士菁，2012)。 Schiffman and Kanuk(2000)定義購買意願是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意 願愈高表示購買的機率愈大。 Fishbein & Ajzen(1975)則認為購買意願指的是顧客對某項產品的主觀傾向，可當作 預測購買行為的重要指標。Morwitz & Schmittlein (1992)同樣提出購買意願可用來預測是 否會帶來實際的購買行為，相關文獻整理如表 2-5 所示。 11.
(23) 表 2-5 消費者購買意願定義 意願為態度結構中的一項關鍵要素，可以用來預測實際行為 Dodds et al., 的發生；而購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能 (1991) 性；購買意願越高即代表購買的機率越大。 消費者對整體產品的評價後所產生某種交易作為，是對態度 許士軍 (1987) 標的事物採某種行動之感性反應。 在消費者進行產品或服務的購買決策過程中，消費者本身會. Krugman,. 先對產品或服務的品質產生認知，接著才有購買意願的產生。. (1965). 認為再購意願指顧客再向原購買服務的提供者再次購買的意 Selnes(1993) 圖，亦即顧客對服務的心理承諾度。 認為再購意願是消費者購買此產品或服務使用之後，下次仍. Jones and. 然願意再次購買的意願。. Suh(2000). 認為消費者在使用產品或接受服務後，會將自身經驗的感 受，轉變為內在心裡評斷，進而決定對該產品或服務的喜厭. 黃文翰(2002). 好惡，並於同時影響到消費者後續行為的表現。 資料來源：本研究收集相關文獻後所整理。. 綜合以上這些學者們對於再購買意願所論述的定義下，可以知道再購買意願的定義 是指，當消費者在購買產品或受到服務後，在顧客對於所購產品或所受到之服務產生滿 意後，會使消費者有想再回購的意願，甚至公開推薦或介紹給他人使用。總括來說，顧 客會針對某個產品給予一定程度的評價，透過消費者主觀的認知以及知覺價值會對產品 或是品牌產生認同或是態度，最終會產生購買意願，因此，再購買意願也是能夠看為忠 誠度的一部份。. 12.
(24) 二、消費者購買意願衡量構面 再購買意願在消費者行為研究上是一個重要標的，企業都會希望消費者能夠藉由先 前的購買行為所產生的滿意度來塑造未來繼續對此商品的購買意願，希望消費者能夠成 為忠實顧客，也希望顧客在使用完產品後會再次購買同一品牌的產品，藉以創造經濟利 益與市場佔有率的提升。 購買意願簡單來說就是再一次的購買行為簡稱，但內中卻隱藏著深度的意義，因此 本研究收集相關文獻並彙整以下資料來探討購買意願之構面，如表 2-6 所示。 表 2-6 構面意願衡量構面 購買意願度構面之看法. 學者. 重複購買、推薦他人購買。. Kotler (1999) Peltier&Westfall. 續約與推薦。 (2000) Kim, Park&Jeong 有再次消費的意願、與公司保持關係或向親友推薦。 (2004) 李正文、陳煜霖 再次購買意圖、向周邊友人傳達口碑訊息意願。 (2005) 重複購買、推薦他人購買。. 洪珠媚(2007). 優先再購、推薦、漲價再購、繼續光顧。. 張淑青(2006) 林隆儀、許庭偉. 再觀賞意願、交叉觀賞意願、向他人推薦意願。 (2006) 重複購買、推薦他人購買。. 林淑婉(2010). 重複購買、推薦他人購買。. 林偉智(2010). 資料來源: 本研究整理、葉士菁(2012)、洪建中(2013). 13.
(25) 綜合以上學者之研究論點，由上表可知，再購買意願之構面「重複購買」及「向他 人推薦」為最多學者所使用，故本研究將參考 Kotler (1999)的「重複購買」、「向他人推 薦」作為再購買意願之構面。. 第五節. 品牌形象對品牌忠誠度之影響. 一、品牌形象對品牌忠誠度關係假設 Martin and Brown(1990)曾指出消費者認為一個產品優於其他產品最主要的原因是 因為該產品擁有較高的品牌形象，進而直接影響到消費者的購買意願與品牌忠誠度。 陳銘薰與許耀仁(2006)的研究發現，品牌的象徵性構面對品牌忠誠度有正向顯著影 響。Brandt(1998)的研究也指出，企業若能將產品功能性形象的特質與非功能性形象的 特質加以整合，強化顧客與品牌聯結的動機，則此品牌在顧客心目中就會留下良好印象， 使顧客相信此品牌是一個值得信賴的品牌，進而與該品牌建立長久且忠誠的關係。 Fredericks and Slater(1998)研究中指出，形象是決定顧客知覺價值的因素之一，進而 影響顧客忠誠度。因此，本研究假設，品牌形象對品牌忠誠度會產生正向影響。 依前列述之研究結果顯示，品牌形象與品牌忠誠度有著密不可分的關係，產品的形 象越高，對於消費者對品牌的忠誠度也會提升。. H1: 品牌形象(功能性、象徵性、經驗性)對於品牌忠誠度(認知性、情感性)有正向的顯 著相關影響。. 14.
(26) 二、品牌形象對品牌忠誠度相關研究 本研究從不同學者的研究文獻中，進一步探討各學者對品牌形象對品牌忠誠度之間 相關結果為何，如表 2-7 所示。. 表 2-7 品牌形象對品牌忠誠度相關研究 研究者(年分). 研究主題及對象. 研究內容與發現 1.品牌形象、知覺品質、品牌忠誠. 品牌形象、知覺品質、 度、再購買意願彼此間皆有有顯著 吳立敏(2007). 品牌忠誠度與再購買 正相關，且能產生顯著正向影響。 意願關係之研究－以 2.品牌形象、知覺品質、品牌忠誠 中式加工肉品業為例. 度、再購買意願在不同的消費者特 性中存在有顯著差異。 人口統計變項中教育程度、平均月 收入對品牌形象有顯著差異；品牌 形象中象徵性、宣傳性對顧客滿意. 金門高粱酒之品牌形 李姍容(2009). 象對顧客滿意度和品 牌忠誠度影響之研究. 度有顯著差異；品牌形象三項因素 皆與品牌忠誠度有顯著差異與正相 關；消費者人口統計變項中平均月 收入、教育程度、居住地區對顧客 忠誠度有顯著差異；婚姻、年齡、 居住地區對品牌忠誠度有顯著差 異。 1、服務創新對品牌形象呈現正向顯 著影響。. 服務創新、品牌形象對 陳鈺壬(2013). 顧客價值與顧客忠誠 度之影響-以台南市轄 內農會為例. 2、服務創新對顧客價值呈現正向顯 著影響。 3、品牌形象對顧客忠誠度呈現正向 顯著影響。 4、顧客價值對顧客忠誠度呈現正向 顯著影響。 5、不同職業群之顧客為一重要之干 15.
(27) 擾因素，品牌形象對顧客價值與顧 客忠誠度會因職業群的不同而有所 差異。 品牌形象對網路口碑及品牌關係品 質都具有正向的影響效果；網路口 碑對品牌忠誠度也具有正向的影響 品牌形象對品牌忠誠 效果；但品牌形象及品牌關係品質 郭勝男(2013). 度之影響—以品牌關 對品牌忠誠度則不具有正向的影響 係品質及網路口碑為 效果。而網路口碑在品牌形象及品 中介變項. 牌忠誠度之間具有顯著的中介效 果，顯示良好的品牌形象會增加正 向的網路口碑，進而提升品牌的忠 誠度。 結果顯示服務品質對於品牌形象、 關係品質及顧客忠誠度均具有正向 的影響效果；品牌形象對顧客忠誠. 從品牌形象與關係品 度具有正向的影響效果；關係品質 林明昌(2013). 質探討服務品質對顧 對顧客忠誠度具有正向的影響效 客忠誠度之影響－以 果。研究分析結果顯示可以確立品 泰式餐飲為例. 牌形象與關係品質對於服務品質與 顧客忠誠度之間具有部分中介的效 果，在本研究所建構之模式中扮演 著中介變數的角色。 品牌形象與顧客忠誠度有顯著關 係，具有正向關係。因此強化 F 公. 品牌形象與服務品質 陳珊珊(2014). 對顧客忠誠度之影 響—以 F 公司為例. 司的品牌形象可有效增加顧客的忠 誠度。而「功能性形象」是影響顧 客忠誠度最重要因素，因此在產品 功能性部份提昇實用性，讓顧客在 使用上獲得便利，必然可使顧客忠 誠度跟著提高。. 16.
(28) 根據上述學者研究所得出之結論發現，吳立敏(2007)認為在加工肉品業之品牌形象 與再購買意願皆有正相關性，林明昌(2013)也提出在泰式餐飲業中品牌形象對於顧客忠 誠度有正向的影響效果，因此不論是對餐影業、食品業、或是服務業之研究，品牌形象 及品牌忠誠度都有極高的正向相關性，與本研究之 H1 假設相同，因此本研究應用到智 慧型手機消費者方面，並提出相關假設來驗證是否在不同產品下會有不同的相關性，且 背景變項對於品牌形象及品牌忠誠度是否有差異性。. 第六節. 品牌形象對購買意願之影響. 一、品牌形象對購買意願關係假設 本研究認為當品牌形象較高時，消費者的購買意願、整體喜好度、整體態度以及對 產品之評價亦較高，人們對自己熟知且品牌形象好的產品較會喜歡購買，因為品牌形象 好而感到安心和可靠，相對來說，對於產品也會有較高的滿意度。 Kamins and Marks(1991)主張消費者對於熟悉且品牌形象好的產品，會有較高的購買 意願。Laroche et al. (1996)認為消費者對於產品的熟悉度愈高，對於產品的信心及態度 也愈好，且購買產品的意願也會愈高。 Aaker(1991)提出消費者通常會在某個情境、適當時機下，會與公司或產品品牌之記 憶產生連結，若產生正向態度和知覺感受時，最終進一步引發購買意願。學者林南宏、 王文正、邱聖媛、鍾怡君(2007)得知，當產品品牌形象愈高，則消費者的購買意願愈高。 Blackston(1995)也指出當某品牌有較令人印象深刻的形象時，會帶來較高的經濟效 益，能夠提高消費者購買動機。Kotler(1996)認為若消費者對於某類產品較不熟悉時，消 費者會選擇較信任的產品或是較有名、信譽較佳的品牌，顯示消費者可能會因為品牌形 象的優劣，而影響其購買意願。 由於品牌形象對於消費者購買過程中存在極為重要的影響程度。所以，本研究提出 下列研究假設： H2 : 品牌形象對於消費者購買意願(重複購買、向他人推薦)有正向的顯著相關影響。 17.
(29) 二、品牌形象對購買意願相關研究 本研究從不同學者的研究文獻中，進一步探討各學者對品牌形象對購買意願之間相 關結果為何，見表 2-8 所示。. 表 2-8 品牌形象對購買意願相關研究 研究者(年分). 研究主題及對象. 研究內容發現. 品牌形象及知覺價值. 趙碧蓮(2012). 對購買意願影響之品. 品牌形象對購買意願僅有部分支. 牌形象及知覺價值對. 持，其中「功能性」與「經驗性」. 購買意願影響之研究. 對購買意願具有顯著影響，而「象. －以桂格健康食品為. 徵性」則對購買意願沒有顯著影響。. 例 探討知覺價值、品牌形象、信任與 購買意願的關聯性，選擇台南地區 知覺價值、品牌形象、 蔡耀庭(2013). 信任與購買意願關係 研究：以智慧型手機產 品為例. 消費大眾為為研究對象，結果顯示: 1、品牌形象對購買意願有顯著的正 向影響。 2、台南地區消費者人口統計變數的 不同對知覺價值、品牌形象、信任 與購買意願有顯著差異。 以品牌形象為自變數，體驗行銷為 干擾變數，進行影響消費者購買意 願之研究。主要在探討良好的品牌. 體驗行銷、品牌形象與 蕭羽鈞(2013). 消費者購買意願關係 之研究. 形象是否會提升消費者購買意願， 並探討品牌形象在消費者體驗行銷 滿意度較高時，是否更能加強其購 買意願。實證分析結果顯示： (1)產品品牌形象越好，消費者購買 意願越高。 (2)體驗行銷對於品牌形象與消費 18.
(30) 者購買意願之關係具有顯著干擾效 果。 從使用者的認知觀點，探討產品品 質、服務品質及品牌形象對購買意 產品品質、服務品質、 品牌形象與購買意願 徐榕鉦(2014). 關係之研究－以大葉 大學學生智慧型手機 消費行為為例. 願的影響，並以智慧型手機為例加 以分析，提出完整模型。 1.服務品質與品牌形象之間有顯著 正向關係。 2.產品品質與品牌形象之間有顯著 正向關係。 3.品牌形象與購買意願之間有顯著 正向關係。 探討品牌形象及觀光產品行銷組合. 品牌形象及觀光產品 李中丞(2014). 行銷組合對購買意願 之影響－以裕珍馨奶 油酥餅為例. 對購買意願的影響，藉此提出看 法，得到以下結論 : 1.品牌形象對購買意願有顯著正向 影響。 2.觀光產品行銷組合對購買意願有 顯著正向影響。. 根據上述學者研究所得出之結論發現，李中丞(2014)發現在食品業中品牌形象對購 買意願有顯著正向影響。而蕭羽鈞(2013)認為在體驗行銷方面，產品品牌形象越好，消 費者購買意願越高。與本研究 H2 假設品牌形象對購買意願有正向的影響性相同。因此 本研究將此應用到智慧型手機消費者方面，並提出相關假設來驗證是否在不同產品下會 有不同差異，且背景變項中是否與上述研究中所提有顯著差異。. 19.
(31) 第七節. 品牌忠誠度對購買意願之影響. 一、品牌忠誠度對購買意願關係假設 Kotler(2000)所指出，當顧客購買產品後，心理會有某程度的滿意或不滿意，此心態 會影響消費者是否持續購買某一特定品牌的傾向。 Anderson & Sullivan(1990)針對瑞典顧客進行滿意度調查發現，顧客滿意度會正向影 響再次購買行為，而 Reichheld & Sasser(1990)則提出，滿意的消費者對企業及品牌的忠 誠度會上升，而此忠誠度上升意謂著消費者對於未來重複購買此產品的機率大為提升。 Jones & Sasser(1995)則指出，消費者忠誠度衡量方法分三大類如表 2-9 所示。. 表 2-9 消費者忠誠度衡量方法 再次購買意願 消費者未來是否會再度購買特定產品或服務。 基本行為. 由最近一次之購買時間、頻率、數量等來衡量。. 衍生行為. 包含消費者介紹、向他人推薦、口碑等。. 資料來源: 整理自林素蘭(2004). 根據上述各學者在品牌忠誠度與購買意願之關係研究中發現，消費者要先對產品有 極大的滿意度和忠誠度後，才會產生重覆再購買的行為，而消費者對品牌忠誠度越高， 再購意願也會越高，兩者呈現正相關的關係。所以，本研究提出下列研究假設： H3 : 品牌忠誠度對於消費者購買意願(重複購買、向他人推薦)有正向的顯著相關影響。. 二、品牌忠誠度對購買意願相關研究 本研究從不同學者的研究文獻中，進一步探討各學者對品牌忠誠度對購買意願之間 相關結果為何，見表 2-10 所示。 20.
(32) 表 2-10 品牌忠誠度對購買意願相關研究 研究者(年分). 研究主題及對象. 研究內容發現 從消費者對行動通訊系統業的知覺. 從知覺品質及品牌忠. 品質及品牌忠誠度來探討消費者對. 誠度來探討消費者對. 其延伸產品購買意願之影響。結果. 延伸產品購買意願之. 顯示: 「行動通訊系統業者的品牌 忠誠度」直接顯著正向的影響「消. 吳宗霖(2006) 影響－以行動通訊系. 費者的購買意願」且其也可藉由「雙. 統業者的雙品牌客制. 品牌客制化手機的知覺品質」對「消. 化手機為例. 費者的購買意願」有顯著正向的影 響。 探討產品屬性對知覺價值的影響與 品牌忠誠度及購買意願間四構念的 關係。以南部地區之智慧型手機的 消費者為研究對象做為衡量顧客品. 產品屬性對消費者的. 牌忠誠度及購買意願之探討。結果 顯示: 顧客對智慧型手機的品牌忠. 購買意願及品牌忠誠. 誠度愈高時，會對其購買意願具有. 度影響之研究－以智. 顯著的正向影響。. 張國玲(2012) 慧型手機為例. 本篇研究主要結論是提升顧客的品 牌忠誠度，是智慧型手機產業成功 的主要行銷策略，而且透過加強顧 客重視的產品屬性，以增進顧客知 覺價值，進而提升顧客品牌忠誠 度，是增進購買意願的最佳策略。. 品牌形象、品牌忠誠 鄭玉玟(2012). 此研究在討論國內的內衣業者對於 品牌形象、品牌忠誠度、知覺品質. 度、知覺品質影響消費 對消費者購買意願之相關性研究。 者購買意願之研究-以 艾妮摩兒內衣為例. 研究結果顯示品牌形象、品牌忠誠 度及知覺品質對消費者購買意願確 有顯著相關性存在。. 21.
(33) 根據上述學者研究所得出之結論發現，鄭玉玟(2012)提出在內衣業品牌忠誠度對消 費者購買意願確有顯著相關性存在。而吳宗霖(2006)認為行動通訊系統業者的品牌忠誠 度直接顯著正向的影響消費者的購買意願，與本研究 H3 假設品牌忠誠度對於購買意願 有正向影響相同，因此本研究將此假設應用到智慧型手機消費者方面，並提出相關假設 來驗證是否在不同產品下消費者品牌忠誠度對於購買意願會有不同差異性。. 第八節. 自變項之分析. 本研究收集相關領域學者所提出之自變項(如下表 2-11 所示)，並擷取其中最多學 者使用之人口變項來當作本研究「智慧型手機品牌問卷」之背景變項。統計後發現，在 性別、年齡、教育程度、收入變項中較多位學者使用，職業方面因為種類太多，會造成 樣本數上太分散以致數據結果參考性較低，所以予以刪除。因本研究採用智慧型手機消 費者當作研究對象，所以在智慧型手機「品牌」方面也納入本研究之變項中，最終本研 究人口變項將納入「性別」、「年齡」、「收入」、「教育程度」及「品牌」當作自變項。 表 2-11 各研究人口變項統計 變項 傅琮貿 (2011) 林素蘭 (2005) 張硯凱 (2013) 黃秋富 (2007) 洪建中 (2013) 蔡佩珊 (2012). 性別. 年齡. 職業. 教育程 度. 收入. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. 22. v. v. v. v. 婚姻. v. v. v. 居住地.
(34) 方威智. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. 16 16 資料來源: 本研究整理. (2012) 楊雅婷 (2009) 吳柏凱 (2012) 張國玲 (2012) 顏月慧 (2013) 黃逸甫 (2001) 方祖熙 (2008) 林素伊 (2008) 張之楷 (2010) 曾停香 (2008) 統計. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. v. 11. 15. 13. 8. 2. 23.
(35) 第三章. 研究方法. 本研究以「不同族群消費者對於智慧型手機品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之調 查研究」為主題，以問卷調查法來進行研究。本章內容共有六節，分別是第一節為研究 架構、第二節為研究步驟、第三節為研究假設、第四節為研究工具、第五節為研究構面 問項衡量、第六節為資料分析方法。. 第一節. 研究架構. 本研究欲探討智慧型手機消費者基於品牌形象及品牌忠誠度是否影響購買意願程 度來做研究。本研究認為智慧型手機是項新穎前端的科技產品，不該只探討智慧型手機 的銷售數據，應把品牌的因素考慮進去，因為消費者在面對新上市的智慧型手機時，心 裡難免都會對產品產生疑問，因此，「品牌」是否會影響消費者之購買意願值得探討。 本文將從品牌形象及品牌忠誠度兩個方面分析消費者購買意願的相關影響因素。 本研究由三個構念組成包括品牌形象、品牌忠誠度、購買意願；在前述影響構面下細分 七個構面，包括品牌形象之功能性、象徵性、經驗性。品牌忠誠度之認知性、情感性。 購買意願之重複購買及向他人推薦。. 圖 3-1 研究架構圖 24.
(36) 第二節. 研究對象及資料收集方法. 本研究為深入了解品牌形象，品牌忠誠度對於消費者購買意願之影響，研究對象範 圍界定在購買或使用任一款Apple、Samsung、HTC、SONY等四大手機品牌及其他品牌 之消費者。 本研究之研究對象包括購買和使用Apple、HTC、Samsung、SONY等四大手機品牌 的消費者進行品牌差異分析。最後再把其他品牌之消費者問卷樣本加進來一起進行品牌 形象、品牌忠誠度及購買意願之關係分析。 在此，將與研究對象相關的要素進行界定: 因智慧型手機使用者眾多，且分布在各 年齡層，本研究將針對青少年族群進行研究，因為智慧型手機在青少年族群間普及率較 高，且更換率較其他年齡族群高，適合本研究之需要。因不想侷限區域，所以發放問卷 方式以網路問卷為主，透過社群網站、網路手機論壇、通訊軟體等方式進行問卷發送。. 第三節. 研究假設. 根據智慧型手機品牌形象與品牌忠誠度對品購買意願的相關影響因素的分析，本文 提出以下研究假設： （1）品牌形象對品牌忠誠度之影響 H1：品牌形象對於品牌忠誠度有顯著正向相關影響。 H1-1：品牌形象對於品牌忠誠度之認知性構面有顯著正向相關影響。 H1-2：品牌形象對於品牌忠誠度之情感性構面有顯著正向相關影響。 H1-3：品牌忠誠度對於品牌形象之功能性構面有顯著正向相關影響。 H1-4：品牌忠誠度對於品牌形象之象徵性構面有顯著正向相關影響。 H1-5：品牌忠誠度對於品牌形象之經驗性構面有顯著正向相關影響。 （2）品牌形象對購買意願之影響 H2：品牌形象對於購買意願有顯著正向相關影響。 H2-1：品牌形象對於購買意願之重複購買構面有顯著正向相關影響。 25.
(37) H2-2：品牌形象對於購買意願之向他人推薦構面有顯著正向相關影響。 （3）品牌忠誠度對購買意願之影響 H3：品牌忠誠度對於購買意願有顯著正向相關影響。 H3-1：品牌忠誠度對於購買意願之重複購買構面有顯著正向相關影響。 H3-2：品牌忠誠度對於購買意願之向他人推薦構面有顯著正向相關影響。 （4）不同背景變項對品牌形象有顯著差異 H4-1：不同性別變項對品牌形象有顯著差異。 H4-2：不同年齡變項對品牌形象有顯著差異。 H4-3：不同教育程度變項對品牌形象有顯著差異。 H4-4：不同收入變項對品牌形象有顯著差異。 H4-5：不同品牌變項對品牌形象有顯著差異。 （5）不同背景變項對品牌忠誠度有顯著差異 H5-1：不同性別變項對品牌忠誠度有顯著差異。 H5-2：不同年齡變項對品牌忠誠度有顯著差異。 H5-3：不同教育程度變項對品牌忠誠度有顯著差異。 H5-4：不同收入變項對品牌忠誠度有顯著差異。 H5-5：不同品牌變項對品牌忠誠度有顯著差異。 （6）不同背景變項對購買意願有顯著差異 H6-1：不同性別變項對購買意願有顯著差異。 H6-2：不同年齡變項對購買意願有顯著差異。 H6-3：不同教育程度變項對購買意願有顯著差異。 H6-4：不同收入變項對購買意願有顯著差異。 H6-5：不同品牌變項對購買意願有顯著差異。. 26.
(38) 第四節. 研究工具. 為了研究使用智慧型手機品牌的消費者在品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之相關 性，本研究參考相關的國內外文獻和專著，積累了不少研究之相關成果。這些成果不僅 為本研究提供了理論基礎，而且在研究方法上也具有重要的啟示作用。 本研究探討品牌形象、品牌忠誠度及購買意願等三構面的關係。因為資料的真實性 和研究結果的正確性有著很大的關聯，所以在進行問卷調查時受訪者需據實作答。本研 究問卷分成二大部份，第一部份為受訪者的基本資料，第二部份為為受訪者對於智慧型 手機品牌之購買行為傾向。透過網路進行問卷調查與發放紙本問卷的方式給有 HTC、 Samsung、Apple、SONY 等四大手機品牌並包括其他品牌之消費經驗的消費者進行購買 意願調查。 (一)、問卷設計： 問卷內容分成四個部分：第一部份為產品使用情形的開放題與受訪者之基本資料， 第二部份為消費者在品牌形象上的認知；第三部份為消費者在品牌忠誠度上的認知；第 四部份為消費者對於智慧型手機之購買意願的測量。問卷量表尺度採用李克特式 （Likert-type Five Point Scale）衡量尺度，分為五點量表設計，滿意度由完全不同意、 不同意、一般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定，有助於本研究可以更了解消 費者之情況。 (二) 品牌形象題項： 本研究對品牌形象的衡量，將參考 Park et al. (1986)的品牌形象概念，包含三個構面 功能性、象徵性及經驗性作為標準，以 10 個問項來衡量消費者對於品牌形象的看法。 問項內容採用李克特（Likert）五點量表方式表示。滿意度由完全不同意、不同意、一 般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定。以消費者在功能性、象徵性及經驗性三 個構面上的平均分數作為品牌形象高低的衡量，給分越高代表評價越好。. 27.
(39) 表 3-1 品牌形象問項 品牌形象 題項. 內容. 構面. 功能性. 第1題. 該品牌的產品是非常實用的。. 第2題. 對我來說該品牌手機是安全的保證。. 第6題. 該品牌的產品是功能優越的。 使用該品牌的產品能作為社會地位的. 第3題 象徵。 第4題. 該品牌的產品能反映時尚趨勢。. 象徵性 使用該品牌的產品能反應您的個人品 第5題 味。. 經驗性. 第7題. 該品牌是領導品。. 第8題. 該品牌有創新與多樣化的感覺。. 第9題. 我身邊的人很多擁有該品牌的產品。. 第 10 題. 該品牌擁有良好的名聲。. (三) 品牌忠誠度題項： 本研究測量消費者對智慧型手機產品的品牌忠誠度，依據並參考 Jacoby＆Chestnut （1978）對品牌忠誠度的定義，分類出兩大構面: 認知性和情感性，以 8 個問項來衡量 消費者對於品牌忠誠度的看法。擬定以下問卷量測題項，以了解消費者對智慧型手機之 品牌忠誠度為何。 品牌忠誠度問項內容採用李克特（Likert）五點量表方式表示。滿意度由完全不同 意、不同意、一般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定。以消費者在認知性、情 感性兩個構面上的平均分數作為品牌忠誠度高低的衡量，給分越高代表評價越好。 28.
(40) 表 3-2 品牌忠誠度問項 品牌忠誠 題項. 內容. 度構面 第1題. 我認為自己是該品牌的忠實顧客。 現在我所使用的手機品牌是我最喜歡. 第4題 認知性. 的。 我願意再次購買我目前所使用的手機 第8題 品牌。 第2題. 我很擁護我目前所使用的手機品牌。. 第3題. 我會推薦其他人購買該品牌的手機。 我會向他人訴說我所使用品牌手機的. 情感性. 第5題 優點。 第6題. 我很滿意我目前所使用品牌的手機。. 第7題. 購買時我不會考慮其他品牌的產品。. (四) 購買意願題項： 本研究關於消費者對智慧型手機之購買意願的測量部分，依據以上學者的定義，依 據並參考 Kotler (1999)以再次購買和向他人推薦為衡量指標，以 8 個問項來衡量消費者 對於購買意願的看法。擬定消費者對智慧型手機的購買意願之問卷，以了解消費者對智 慧型手機購買意願為何。購買意願問項內容採用李克特（Likert）五點量表方式表示。 滿意度由完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定。以消 費者在忠誠度、向他人推薦等兩個構面上的平均分數作為購買意願高低的衡量，給分越 高代表評價越好。. 29.
(41) 表 3-3 購買意願問項 購買意願 題項. 內容. 構面 第1題. 我只會考慮購買特定品牌的產品。. 第2題. 我願意購買目前使用品牌系列的手機。 再次購買時，我會選擇現在所使用系列. 第4題 的手機。 再次購買 我願意花時間去收集此品牌智慧型手 第5題 機的資訊。 在可接受的價格下，我會考慮購買目前 第7題 所使用系列的手機。 若朋友問起智慧型手機,我僅會推薦特 第3題 定品牌或機型。 向他人. 我會鼓勵朋友親屬購買手機時，選擇目 第6題. 推薦. 前我使用的手機品牌。 目前所使用的手機是我購買時的第一 第8題 選擇。. 30.
(42) 第五節. 分析方法. 一、描述性統計分析 本研究採用描述性統計分析方法，計算每道題目分數出現的次數，然後進行統計分 析。對 Apple、HTC、Samsung、SONY 等四大手機品牌及其他品牌的消費者基本資料 進行統計及描述。基本統計分析的結論對後來的分析達到重要的指導和參考作用。. 二、項目分析 將所有受試者在量表的得分總和依高低排列，分為得分高的 27%為高分組，得分低 的 27%為低分組，並進行使用獨立樣本 T 檢定來瞭解各題項的決斷值(Critical Ratio ； 簡稱 CR，也稱為 T 值)；來判斷是否有鑑別度，其決斷值小於 0.05 (p < 0.05)時，表示該 項題目具有顯著有效鑑別度。. 三、因素分析 因素分析的使用：在確認結構成份後，我們經常使用因素分析於彙總和資料縮減， 當變數之間的相關太高或太低時，都不適合作因素分析，我們一般都會使用 KMO 和 Bartlett’s 球形檢定來判定是否作因素分析，以達建構效度。. 四、Cronbach'sα信度係數 檢定各構面的內部一致性，當信度係數愈高，表示各構面相關程度愈高，表示此問 卷擁有一定的可信度。. 五、獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析 本研究將以性別變項來進行獨立樣本 T 檢定分析，目的在於透過變異數來瞭解分析 各個性別變項中是否有差異性存在，並對年齡、收入、教育程度及品牌變項進行單因子 31.
(43) 變異數分析檢視是否有差異性，以供結論假設參考。. 六、相關性分析 本研究在描述性統計把握資料的總體分佈形態的基礎上，對智慧型手機各品牌的消 費者進行品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之相關性分析，來探討各個構面中是否有影 響性，並提供給研究假設之參考。. 第六節. 問卷前測與結果. 本研究為避免受測者因不了解或誤解問卷題目所欲表達之意思，因而誤答問卷，影 響問卷之信度。因此，在正式實施問卷調查之前，以高屏地區之智慧型手機之青少年消 費者為發放對象，先以實體紙本問卷為主要的發放方式。 本實驗共發岀 54 份前測問卷，實際回收 42 份，其中無效問卷 2 份，有效問卷為 40 份，佔有效回收率為 95.2% 。對回收問卷進行基本資料分析，並就品牌形象 10 題、知 覺價值 8 題、購買意願 8 題，共 26 項題目，進行項目、因素及信度分析。. 一、 預試樣本項目分析 將所有受試者在量表的得分總和依高低排列，分為得分高的 27%為高分組，得分低 的 27%為低分組，並進行使用獨立樣本 T 檢定來瞭解各題項的決斷值(Critical Ratio ； 簡稱 CR，也稱為 T 值)，檢驗每題的 t 值是否超過慣例的 3.5 標準，若是超過代表具有 良好的鑑別度，可以保留為正式量表使用，如表 3-4 所示。. 32.
(44) 表 3-4 預試樣本項目分析 構念. 構面. 題號. CR值(t檢定值). 顯著性. 備註. 1. 4.993. .000. 保留. 2. 5.261. .000. 保留. 6. 7.547. .000. 保留. 3. 3.717. .001. 保留. 4. 7.704. .000. 保留. 形. 5. 7.553. .000. 保留. 象. 7. 6.151. .000. 保留. 8. 8.253. .000. 保留. 9. 5.459. .000. 保留. 10. 7.214. .000. 保留. 1. 4.987. .000. 保留. 4. 6.734. .000. 保留. 8. 5.506. .000. 保留. 2. 6.622. .000. 保留. 3. 6.020. .000. 保留. 5. 6.151. .000. 保留. 6. 5.141. .000. 保留. 7. 4.617. .000. 保留. 1. 3.895. .001. 保留. 2. 4.444. .000. 保留. 4. 9.404. .000. 保留. 功能性. 品 牌 象徵性. 經驗性. 認知性 品 牌 忠 誠 情感性 度. 購 買 再次購買 意 願. 接下頁 33.
(45) 表 3-4 預試樣本項目分析(續) 5. 4.641. .000. 保留. 7. 5.257. .000. 保留. 3. 4.061. .001. 保留. 6. 7.159. .000. 保留. 8. 6.057. .000. 保留. 向他人 推薦. 二、預試樣本 KMO 及 Bartlett 球形檢定 因素分析是一種能將眾多的變數濃縮成較少的幾個精簡變數之統計分析工具，除了 可從相關係數進行評估外，亦可使用 KMO 及 Bartlett 球形檢定進行探討，如表 3-5 所 示。. 表 3-5 因素分析 KMO 參考值 KMO統計量值. 判別說明. 因素分析適切性. .90以上. 極適合進行因素分析. 極佳的. .80以上. 適合進行因素分析. 良好的. .70以上. 尚可進行因素分析. 適中的. .60以上. 勉強進行因素分析. 普通的. .50以上. 不適合進行因素分析. 欠佳的. .50以下. 非常不適合進行因素分析. 無法接受的. 表 3-6 是運用 SPSS 18 統計系統所分析出來各購面之 KMO 值及 Barlett 球形檢定之 值，無論是哪個構面，其 KMO 值皆大於 0.8，達到可進行因素分析之標準。若以 Bartlett 球形檢定進行探討，四個構念的 p 值=0.000，皆具有非常顯著水準，表示本研究設計的 量表題項適合進行因素分析。. 34.
(46) 表 3-6 因素分析 KMO 值判別 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性 Bartlett. 近似卡方分配. df. P值. 量數 的球形檢定 品牌形象構面. .855. 389.271. 45. .000***. 品牌忠誠度構面. .885. 285.154. 28. .000***. 購買意願構面. .803. 221.177. 28. .000***. ***. 在顯著值水準為<0.001. 三、預試樣本因素分析 因素分析可計算出各變項與共同因素的相關係數--因素負荷量，因素負荷量也可以 解讀成：這些變數在這個因素裡面的 weight 有多少，或是這個變數多接近這個因素。本 研究是以主成份分析法，作為因素數目選取依據。依照 Hair et al. (1992)的說法，低於 0.4 的因素負荷量是太低，0.6 以上是高。因分析結果，各題項之因素負荷量皆大於 0.6， 所以各題項皆予以保留，如表 3-7 所示。 表 3-7 各構面因素分析 因素 構念. 構面. 題號. 共同性 負荷量. 品 牌. 1. .863. .932. 2. .794. .910. 功能性. 累積解釋 變異量. 85.931%. 形 6. .902. .938. 象 接下頁 35.
(47) 表 3-7 各構面因素分析(續) 3. .727. .844. 4. .815. .893. 5. .702. .884. 7. .802. .877. 8. .838. .868. 9. .737. .786. 10. .813. .950. 1. .680. .930. 4. .820. .931. 8. .741. .910. 2. .846. .909. 3. .804. .933. 5. .617. .827. 6. .729. .897. 7. .741. .756. 1. .715. .534. 2. .780. .834. 4. .772. .855. 買. 5. .776. .628. 意. 7. .546. .839. 3. .816. .685. 6. .658. .909. 8. .897. .901. 象徵性. 經驗性. 認知性. 76.487%. 75.791%. 85.291%. 品 牌 忠 誠 情感性 度. 購. 再次購買. 願. 75.160%. 56.173%. 向他人 推薦. 36. 70.250%.
(48) 四、預試問卷信度分析 信度即可靠性（trustworthiness），指測量結果的穩定性、一致性與精確性。問卷的 信度在於表示測驗內部題目間是否相互符合。檢定方法是採用 Cronbach’s α係數來衡 量。一組量表的信度（α值）不得低於 0.5。 （一）α ≤ 0.5：不建議 （二）0.5<α ≤ 0.7：可信 （三）0.7<α ≤ 0.9：很可信 （四）α> 0.9：十分可信. 表 3-8 前測各構面信度表 研究構面. Cronbach’s α值. 品牌形象. .944. 品牌忠誠度. .943. 購買意願. .893. 總體. .968. 前測小結: 如表 3-8 最後分析結果，因所有題目因素負荷量皆高於 0.5，且信度分析中， 在品牌形象方面， Cronbach’s α 係數為 0.944；在品牌忠誠度方面，Cronbach’s α 係 數分別為 0.943；在購買意願方面，Cronbach’s α 係數為 0.893；在統體量表方面， Cronbach’s α 係數為 0.968，各構面都有不錯之信度分析值，顯示本研究的問卷信度 頗佳。. 37.
(49) 第四章. 研究結果與分析. 本研究使用 SPSS 18 統計軟體，來驗證研究假設及進行資料分析，本研究共分為以 下幾個部份：第一節以敘述性統計分析對於智慧型手機消費者的資料及各構面進行結果 分析。第二節針對各提項進行因素分析與信度分析。第三節利用 t 檢定、單因子變異數 分析(ANOVA)，探討消費者對於品牌形象、品牌忠誠度及購意願之差異。第四節將各構 面間關聯性分析。. 第一節. 樣本結構與研究構面. 本研究採用網路發放問卷，於民國 102 年 11 月至 103 年 3 月間，共收集到 178 份 問卷，其中無效問卷 10 份，有效問卷 168 份，佔有效回收率為 94.3%，如表 4-1 所示。 對品牌形象 10 題、品牌忠誠度 8 題、購買意願 8 題、共 24 項題目進行因素分析及信 度分析。. 表 4-1 樣本回收概況 樣本回收數. 有效樣本數. 有效回收率. 178. 168. 94.3%. 資料來源：本研究整理. 38.
(50) 一、性別 針對性別項目，在回收問卷中，男性有 115 人，佔樣本整體 68.45%，女性有 53 人， 佔樣本整體 31.55%，如表 4-2 所示。. 表 4-2 性別次數分配表 性別. 人數. 百分比. 男. 115. 68.45%. 女. 53. 31.55%. 總計. 168. 100%. 資料來源：本研究整理. 二、年齡 針對年齡項目，因本研究主要注重於年輕族群，在回收問卷中，21-30 歲受訪者較 多，共 119 人，約佔樣本整體的 70.83%；其次是 20 歲以下歲受訪者共 42 人，約佔樣 本總體的 21.86%；最少的是 31 歲以上受訪者共 7 人，分別佔樣本總體的 4.17%，如表 4-3 所示。. 表 4-3 年齡次數分配表 年齡. 人數. 百分比. 20 歲以下. 42. 25.00%. 21 歲~30 歲. 119. 70.83%. 31 歲~40 歲. 6. 3.57%. 41 歲~50 歲. 1. 0.60%. 總計. 168. 100%. 資料來源：本研究整理. 39.
(51) 三、教育程度 針對學歷項目，在回收問卷中，具大學畢業者共 99 人，佔整體 58.92%，研究所(含 以上)者共 40 人，佔整體 23.81%，最後是高中職以下者共 29 人，佔整體 17.27%， 如表 4-4 所示。 表 4-4 教育程度次數分配表 學歷. 人數. 百分比. 國中. 7. 4.17%. 高中職. 22. 13.10%. 大專院校. 99. 58.92%. 研究所(含碩、博士). 40. 23.81%. 總計. 168. 100%. 資料來源：本研究整理. 四、收入 針對學歷項目，在回收問卷中，收入在 20000 元以下的共 114 人，佔整體 67.86%， 介於 20001~50000 元的共 45 人，佔整體 26.79%，在 50001~80000 元共 7 人，佔整體 4.17%， 最後收入在 80001 元以上的有 2 人，佔整體的 1.19%，如表 4-5 所示。 表 4-5 收入次數分配表 收入. 人數. 百分比. 20,000(含)以下. 114. 67.86%. 20001~50000 元. 45. 26.79%. 50001~80000 元. 7. 4.17%. 80001 元以上. 2. 1.19%. 總計. 168. 100%. 資料來源：本研究整理 40.
(52) 五、手機品牌 針對手機品牌項目，在回收問卷中，SONY 受訪者較多，共 44 人，約佔樣本總體的 26.19%；其次是 HTC 受訪者，共 41 人，約佔樣本總體的 24.4%；相對較少的是三星及 蘋果受訪者共 24 人及 20 人，約佔樣本總體的 14.29%及 11.91%，最後其他品牌(除了四 大品牌外)受訪者共 39 人，佔樣本總體的 23.21%。通過上述分析，HTC、Samsung、SONY、 APPLE 等四大手機品牌約佔整體樣本數 78%左右，如表 4-6 所示。. 表 4-6 品牌次數分配表 手機品牌. 人數. 百分比. HTC. 41. 24.40%. SAMSUNG. 24. 14.29%. APPLE. 20. 11.91%. SONY. 44. 26.19%. 其他. 39. 23.21. 總計. 168. 100%. 資料來源：本研究整理. 第二節. 因素分析. 量表的因素分析，主要目的在於求得量表的建構效度，本研究採用主成份因素分 析法，以 KMO 取樣適切性檢定與 Bartlett 球形檢定，分析出來品牌形象構面 KMO 值 為.895，品牌忠誠度構面 KMO 值.929，購買意願構面 KMO 值為.901，都適合進行驗證 性因素分析。其中因素負荷量（factor loading）高於 0.5 者，視為顯著之負荷量。由於 本問卷所有題項中因素負荷量皆大於 0.5，因此本研究問卷題目均不需刪除。. 41.
(53) 表 4-7 各構面因素分析表 構念. 構面. 題號. 因素 負荷量. 1. .864. 2. .780. 6. .891. 3. .762. 4. .768. 5. .527. 7. .664. 8. .638. 9. .795. 10. .765. 1. .843. 4. .893. 8. .850. 2. .896. 3. .885. 5. .780. 6. .840. 7. .770. 1. .642. 2. .824. 4. .868. 買. 5. .661. 意. 7. .813. 願. 3. .711. 6. .859. 8. .838. 功能性. 品 牌 形. 象徵性. 象. 經驗性. 品. 認知性. 牌 忠 誠 度. 購. 情感性. 再次購買. 向他人推薦. 42.
(54) 第三節. 信度分析. 本研究以問卷的一致性代表問卷信度，檢定方式是採用 Cronbach’s α係數來衡 量。1951 年 Cronbach 提出α係數，克服部分折半法的缺點，為目前社會科學研究最常 使用的信度。一般來說，Cronbach’s α係數越大(需>0.5)，可信程度就越高。經由本研 究分析品牌形象、品牌忠誠度及購買意願等各構面的信度係數如表 4-8 所示，各構面因 素的 Cronbach’s α係數皆高於 0.6，顯示該問卷是可信的。. 表 4-8 各構面信度表 研究變項. 整體信度. 品牌形象. .903. 品牌忠誠度. 購買意願. 構面. Cronbach’s α值. 功能性. .862. 象徵性. .842. 經驗性. .666. 認知性. .880. 情感性. .900. 再次購買. .837. 向他人推薦. .788. .942. .906. 總體. 第四節. .965. 性別變項在各構面之獨立樣本 t 檢定. 本研究為了解性別變項在各個構面是否會有顯著差異，故使用獨立樣本 t 檢定來驗 證分析。研究結果得知，性別變項在「認知性」 (p 值為.033)、 「情感性」(p 值為.041)、 「再次購買」(p 值為.016)及「向他人推薦」(p 值為.012)等四個子構面有顯著差異(p<.05)， 而平均數男性均大於女性，顯示男性在「品牌忠誠度」及「購賣意願」受到的影響程度 較女性高。 43.
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