品牌忠誠度

消費者會特別喜歡同一個品牌，或是在許多品牌中對特定幾個品牌印象較深刻，就 表示消費者對於該品牌的忠誠度較高，其品牌轉換頻率也會較低。消費者除了相當滿意 他們所購買的品牌之外，也會以此品牌為榮，並對此品牌貢獻，甚至影響並推薦給他人。

一、品牌忠誠度定義

品牌忠誠度（Brand Loyalty）是行銷探討的重要課題之一。關於消費者對於特定 品牌所表現的忠誠度行為，各學者有許多的理論與實證研究，對於品牌忠誠度的定義，

大部份學者傾向認定「品牌忠誠度」是種行為上的表現。

品牌忠誠度之三種意義(黃宗基，2003)：

(一)品牌忠誠度是品牌購買行為中的一種「偏見選擇行為」，這種行為的表現代表著對於 不同品牌的產品有不公平的購買行為。

(二)品牌忠誠度為「重複購買行為」，代表著在不同的時間對於特定品牌的購買。

(三)品牌忠誠度代表消費者行為上的「購買比率」，即特定品牌在購買中所佔的比例越高，

表示消費者對該品牌越忠誠。

Rust(1993)認為品牌忠誠度即是願意支付較高的價格，對原來品牌公司的選擇偏好、

持續增加對公司的消費。Peltier & Westfall (2000)認為品牌忠誠度可以視為來自態度、意 向、可能性或行為的認知，因此需要多重指標來衡量忠誠度。

Aaker(1991)，提出對於品牌忠誠度之看法，他認為當其他品牌有較好的外觀、便利 性及價值時，顧客仍會持續的購買該產品。簡單來說，不論對手商品如何宣揚其價值、

實用度及優點時，顧客還是不為所動的購買原來品牌之商品，就會產生忠誠度。

Eisman & Regina(1990)指品牌忠誠度是指消費者有規則性的重複購買同一個品牌的 產品。McConnell J & Douglas(1968)則提出品牌忠誠度的定義是消費者必須持續購買某 個品牌 3-5 次以上，才視為這消費者具有品牌忠誠度。

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Oliver (1999)

客戶重覆性購買、允諾向親朋好友介紹該公司的相關產品或 其他服務、心甘情願的去說服其他消費者使用該公司產品或 服務、願意去推薦此家公司的產品或願意幫忙改善其服務等。

Heskett (2002)

品牌忠誠度的定義為消費者重複購買同一個品牌的產品，同 時可以減少消費者的時間風險。

Joel .Evans

（1994）

二、品牌忠誠度衡量構面

黃秋富(2007)認為品牌忠誠度包括三個構面: (一)行為上的忠誠度。(二)態度上的忠 誠度。(三)綜合行為、態度兩者的品牌忠誠度。行為忠誠指消費者忠於一個品牌的購買 行為；態度忠誠指消費者對於某一個品牌的偏好、喜愛，但沒有實際購買行為的產生。

綜合行為、態度兩者的忠誠度則是二構面都兼具。

Oliver(1999)提出品牌忠誠度是先產生於消費者的態度，經過態度的認知後才表現於 外在的購買行為，並提出了品牌忠誠度的四個構面：

(一)認知忠誠(Cognitive Loyalty)：品牌相關的涉入程度愈高，重複購買的次數愈多，

則品牌忠誠度也相對地愈高。

(二)情感忠誠(Affective. Loyalty)：品牌使用過後的喜愛程度或偏好程度愈高，相對 性其忠誠度也愈高。

(三)意欲忠誠(Conative Loyalty)：使用某品牌習慣後，對該品牌產品或服務具有高 忠誠度，但這種對特定品牌的忠誠，仍有可能不再進行重複性的購買行為。

(四)行動忠誠(Action Loyalty)：消費者依前面提到之意欲忠誠而進行實際的購買行 為，且排除其他影響其重複購買行為之因素，最後進行購買行為。

Jacoby＆Chestnut（1978）則認為品牌忠誠的形成，與購買決策者之訊息處理歷程 有關，且在訊息處理階段中處理訊息之結構就由態度的三成分所構成，因此這三種品牌 忠誠訊息結構分別為認知信念（beliefs）、情感狀態（states of affect）、行為意圖（behavioral intentions），相關文獻整理如表2-4所示。

表 2-4 品牌忠誠度衡量構面

品牌忠誠度構面之看法 學者

行為上的忠誠度、態度上的忠誠度、綜合行為和態度兩 者的品牌忠誠度。

黃秋富(2007)

認知忠誠、情感忠誠、意欲忠誠、行動忠誠。 Oliver(1999)

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表 2-4 品牌忠誠度衡量構面(續)

認知信念、情感狀態、行為意圖。

Jacoby&

Chestnut(1978) 資料來源：本研究收集相關文獻後所整理

綜合以上學者研究，本研究將參考Jacoby＆Chestnut（1978），認為品牌忠誠度的認 知因素與情感因素都會影響著行為意圖(即購買意願)，與本研究所提出之品牌忠誠度會 正面影響消費者購買意願之假設較為吻合，因此本研究品牌忠誠度以認知性及情感性兩 構面來衡量。