研究假設

根據智慧型手機品牌形象與品牌忠誠度對品購買意願的相關影響因素的分析，本文 提出以下研究假設：

（1）品牌形象對品牌忠誠度之影響

H1：品牌形象對於品牌忠誠度有顯著正向相關影響。

H1-1：品牌形象對於品牌忠誠度之認知性構面有顯著正向相關影響。

H1-2：品牌形象對於品牌忠誠度之情感性構面有顯著正向相關影響。

H1-3：品牌忠誠度對於品牌形象之功能性構面有顯著正向相關影響。

H1-4：品牌忠誠度對於品牌形象之象徵性構面有顯著正向相關影響。

H1-5：品牌忠誠度對於品牌形象之經驗性構面有顯著正向相關影響。

（2）品牌形象對購買意願之影響

H2：品牌形象對於購買意願有顯著正向相關影響。

H2-1：品牌形象對於購買意願之重複購買構面有顯著正向相關影響。

H2-2：品牌形象對於購買意願之向他人推薦構面有顯著正向相關影響。

（3）品牌忠誠度對購買意願之影響

H3：品牌忠誠度對於購買意願有顯著正向相關影響。

H3-1：品牌忠誠度對於購買意願之重複購買構面有顯著正向相關影響。

H3-2：品牌忠誠度對於購買意願之向他人推薦構面有顯著正向相關影響。

（4）不同背景變項對品牌形象有顯著差異 H4-1：不同性別變項對品牌形象有顯著差異。

H4-2：不同年齡變項對品牌形象有顯著差異。

H4-3：不同教育程度變項對品牌形象有顯著差異。

H4-4：不同收入變項對品牌形象有顯著差異。

H4-5：不同品牌變項對品牌形象有顯著差異。

（5）不同背景變項對品牌忠誠度有顯著差異 H5-1：不同性別變項對品牌忠誠度有顯著差異。

H5-2：不同年齡變項對品牌忠誠度有顯著差異。

H5-3：不同教育程度變項對品牌忠誠度有顯著差異。

H5-4：不同收入變項對品牌忠誠度有顯著差異。

H5-5：不同品牌變項對品牌忠誠度有顯著差異。

（6）不同背景變項對購買意願有顯著差異 H6-1：不同性別變項對購買意願有顯著差異。

H6-2：不同年齡變項對購買意願有顯著差異。

H6-3：不同教育程度變項對購買意願有顯著差異。

H6-4：不同收入變項對購買意願有顯著差異。

H6-5：不同品牌變項對購買意願有顯著差異。

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第四節 研究工具

為了研究使用智慧型手機品牌的消費者在品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之相關 性，本研究參考相關的國內外文獻和專著，積累了不少研究之相關成果。這些成果不僅 為本研究提供了理論基礎，而且在研究方法上也具有重要的啟示作用。

本研究探討品牌形象、品牌忠誠度及購買意願等三構面的關係。因為資料的真實性 和研究結果的正確性有著很大的關聯，所以在進行問卷調查時受訪者需據實作答。本研 究問卷分成二大部份，第一部份為受訪者的基本資料，第二部份為為受訪者對於智慧型 手機品牌之購買行為傾向。透過網路進行問卷調查與發放紙本問卷的方式給有 HTC、

Samsung、Apple、SONY 等四大手機品牌並包括其他品牌之消費經驗的消費者進行購買 意願調查。

(一)、問卷設計：

問卷內容分成四個部分：第一部份為產品使用情形的開放題與受訪者之基本資料，

第二部份為消費者在品牌形象上的認知；第三部份為消費者在品牌忠誠度上的認知；第 四部份為消費者對於智慧型手機之購買意願的測量。問卷量表尺度採用李克特式

（Likert-type Five Point Scale）衡量尺度，分為五點量表設計，滿意度由完全不同意、

不同意、一般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定，有助於本研究可以更了解消 費者之情況。

(二) 品牌形象題項：

本研究對品牌形象的衡量，將參考 Park et al. (1986)的品牌形象概念，包含三個構面 功能性、象徵性及經驗性作為標準，以 10 個問項來衡量消費者對於品牌形象的看法。

問項內容採用李克特（Likert）五點量表方式表示。滿意度由完全不同意、不同意、一 般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定。以消費者在功能性、象徵性及經驗性三 個構面上的平均分數作為品牌形象高低的衡量，給分越高代表評價越好。

表 3-1 品牌形象問項 品牌形象

構面

題項 內容

功能性

第 1 題 該品牌的產品是非常實用的。

第 2 題 對我來說該品牌手機是安全的保證。

第 6 題 該品牌的產品是功能優越的。

象徵性

第 3 題

使用該品牌的產品能作為社會地位的 象徵。

第 4 題 該品牌的產品能反映時尚趨勢。

第 5 題

使用該品牌的產品能反應您的個人品 味。

第 7 題 該品牌是領導品。

經驗性

第 8 題 該品牌有創新與多樣化的感覺。

第 9 題 我身邊的人很多擁有該品牌的產品。

第 10 題 該品牌擁有良好的名聲。

(三) 品牌忠誠度題項：

本研究測量消費者對智慧型手機產品的品牌忠誠度，依據並參考 Jacoby＆Chestnut

（1978）對品牌忠誠度的定義，分類出兩大構面: 認知性和情感性，以 8 個問項來衡量 消費者對於品牌忠誠度的看法。擬定以下問卷量測題項，以了解消費者對智慧型手機之 品牌忠誠度為何。

品牌忠誠度問項內容採用李克特（Likert）五點量表方式表示。滿意度由完全不同 意、不同意、一般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定。以消費者在認知性、情 感性兩個構面上的平均分數作為品牌忠誠度高低的衡量，給分越高代表評價越好。

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表 3-2 品牌忠誠度問項 品牌忠誠

度構面

題項 內容

認知性

第 1 題 我認為自己是該品牌的忠實顧客。

第 4 題

現在我所使用的手機品牌是我最喜歡 的。

第 8 題

我願意再次購買我目前所使用的手機 品牌。

情感性

第 2 題 我很擁護我目前所使用的手機品牌。

第 3 題 我會推薦其他人購買該品牌的手機。

第 5 題

我會向他人訴說我所使用品牌手機的 優點。

第 6 題 我很滿意我目前所使用品牌的手機。

第 7 題 購買時我不會考慮其他品牌的產品。

(四) 購買意願題項：

本研究關於消費者對智慧型手機之購買意願的測量部分，依據以上學者的定義，依 據並參考 Kotler (1999)以再次購買和向他人推薦為衡量指標，以 8 個問項來衡量消費者 對於購買意願的看法。擬定消費者對智慧型手機的購買意願之問卷，以了解消費者對智 慧型手機購買意願為何。購買意願問項內容採用李克特（Likert）五點量表方式表示。

滿意度由完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意，分別給予 1-5 分來評定。以消 費者在忠誠度、向他人推薦等兩個構面上的平均分數作為購買意願高低的衡量，給分越 高代表評價越好。

表 3-3 購買意願問項 購買意願

構面

題項 內容

再次購買

第 1 題 我只會考慮購買特定品牌的產品。

第 2 題 我願意購買目前使用品牌系列的手機。

第 4 題

再次購買時，我會選擇現在所使用系列 的手機。

第 5 題

我願意花時間去收集此品牌智慧型手 機的資訊。

第 7 題

在可接受的價格下，我會考慮購買目前 所使用系列的手機。

向他人 推薦

第 3 題

若朋友問起智慧型手機,我僅會推薦特 定品牌或機型。

第 6 題

我會鼓勵朋友親屬購買手機時，選擇目 前我使用的手機品牌。

第 8 題

目前所使用的手機是我購買時的第一 選擇。

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第五節 分析方法

一、描述性統計分析

本研究採用描述性統計分析方法，計算每道題目分數出現的次數，然後進行統計分 析。對 Apple、HTC、Samsung、SONY 等四大手機品牌及其他品牌的消費者基本資料 進行統計及描述。基本統計分析的結論對後來的分析達到重要的指導和參考作用。

二、項目分析

將所有受試者在量表的得分總和依高低排列，分為得分高的 27%為高分組，得分低 的 27%為低分組，並進行使用獨立樣本 T 檢定來瞭解各題項的決斷值(Critical Ratio ； 簡稱 CR，也稱為 T 值)；來判斷是否有鑑別度，其決斷值小於 0.05 (p < 0.05)時，表示該 項題目具有顯著有效鑑別度。

三、因素分析

因素分析的使用：在確認結構成份後，我們經常使用因素分析於彙總和資料縮減，

當變數之間的相關太高或太低時，都不適合作因素分析，我們一般都會使用 KMO 和 Bartlett’s 球形檢定來判定是否作因素分析，以達建構效度。

四、Cronbach'sα信度係數

檢定各構面的內部一致性，當信度係數愈高，表示各構面相關程度愈高，表示此問 卷擁有一定的可信度。

五、獨立樣本

本研究將以性別變項來進行獨立樣本 T 檢定分析，目的在於透過變異數來瞭解分析 各個性別變項中是否有差異性存在，並對年齡、收入、教育程度及品牌變項進行單因子

變異數分析檢視是否有差異性，以供結論假設參考。

六、相關性分析

本研究在描述性統計把握資料的總體分佈形態的基礎上，對智慧型手機各品牌的消 費者進行品牌形象、品牌忠誠度及購買意願之相關性分析，來探討各個構面中是否有影 響性，並提供給研究假設之參考。