消費者購買意願

綜合以上學者研究，本研究將參考Jacoby＆Chestnut（1978），認為品牌忠誠度的認 知因素與情感因素都會影響著行為意圖(即購買意願)，與本研究所提出之品牌忠誠度會 正面影響消費者購買意願之假設較為吻合，因此本研究品牌忠誠度以認知性及情感性兩 構面來衡量。

第四節 消費者購買意願

多數企業願意花大錢提升自身品牌形象主要用意，就是要提高消費者的購買意願，

以增進自身企業的利潤。Zeithaml(1988)提出購買意願高低之評估，主要以可能購買、想 要購買和考慮購買來加以衡量購買程度之高低，並且有多數相關研究表示品牌形象及品 牌忠誠度越高會正向提升消費者的購買意願，因此購買意願是本研究重點之一。

一、消費者購買意願定義

消費者的購買意願又可以稱為是消費者的重複光顧。而在這方面上有許多的研究都 是去如何提高顧客滿意的方法，能夠讓消費者滿意不但可以持續與舊顧客來建立關係，

透過舊有消費者 爭取新的消費者來說在這方面更能來節省成本 (葉士菁，2012)。

Schiffman and Kanuk(2000)定義購買意願是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意 願愈高表示購買的機率愈大。

Fishbein & Ajzen(1975)則認為購買意願指的是顧客對某項產品的主觀傾向，可當作 預測購買行為的重要指標。Morwitz & Schmittlein (1992)同樣提出購買意願可用來預測是 否會帶來實際的購買行為，相關文獻整理如表 2-5 所示。

表 2-5 消費者購買意願定義

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二、消費者購買意願衡量構面

再購買意願在消費者行為研究上是一個重要標的，企業都會希望消費者能夠藉由先 前的購買行為所產生的滿意度來塑造未來繼續對此商品的購買意願，希望消費者能夠成 為忠實顧客，也希望顧客在使用完產品後會再次購買同一品牌的產品，藉以創造經濟利 益與市場佔有率的提升。

購買意願簡單來說就是再一次的購買行為簡稱，但內中卻隱藏著深度的意義，因此 本研究收集相關文獻並彙整以下資料來探討購買意願之構面，如表 2-6 所示。

表 2-6 構面意願衡量構面

購買意願度構面之看法 學者

重複購買、推薦他人購買。 Kotler (1999)

續約與推薦。

Peltier&Westfall (2000)

有再次消費的意願、與公司保持關係或向親友推薦。

Kim, Park&Jeong (2004)

再次購買意圖、向周邊友人傳達口碑訊息意願。

李正文、陳煜霖 (2005)

重複購買、推薦他人購買。 洪珠媚(2007)

優先再購、推薦、漲價再購、繼續光顧。 張淑青(2006)

再觀賞意願、交叉觀賞意願、向他人推薦意願。

林隆儀、許庭偉 (2006)

重複購買、推薦他人購買。 林淑婉(2010)

重複購買、推薦他人購買。 林偉智(2010)

資料來源: 本研究整理、葉士菁(2012)、洪建中(2013)

綜合以上學者之研究論點，由上表可知，再購買意願之構面「重複購買」及「向他 人推薦」為最多學者所使用，故本研究將參考 Kotler (1999)的「重複購買」、「向他人推 薦」作為再購買意願之構面。