第二章 文獻探討
第二節 品牌形象
光環模型與概構模型，理論提及國家形象會影響到產品的信念，同時也會影響到品牌 態度（圖4）。
資料來源〆本研究整理自안종석.(2005). 다차원 속성의 국가이미지가 제품 평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 :중국소비자를 중심으로 Multifaceted Country Image and its Impact on Product Evaluation and Brand Attitude: A Case for Chinese Consumers.국제경영연구, 16(2), 63-90.
第二節 品牌形象
一、 品牌形象之定義
Park,Jaworski&MacInnis(1986)主張，品牌形象不單是經由企業的交流活動影 響的知覺現象，而是了解消費者由該公司之品牌相關活動中對品牌的了解。
Keller (1993)認為，品牌形象指消費者對品牌的知覺，反映在消費者心目中的品 牌聯想。
黃少章(民99)指出，品牌形象是指消費者對於品牌的認知及整體的感覺在心目 中形成的產品樣貌，亦即為，存在於消費者與品牌的所有資訊結合而承兌產品的聯想 經驗。品牌形象亦可代表品牌的資訊，因此品牌形象越好，對整體的評價知覺品質也 越好。
國家形象
信念（Beliefs)
品牌態度 圖4彈性模型
圖3彈性模式
圖4彈性模型
圖4彈性模式
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陳建成與張維志（民99）提出，品牌形象是消費者選購特定產品的資訊提示，
不僅能夠將此產品之優劣程度與產品品牌形象互相連接，亦可直接影響消費者的購買 行為。
엽로（2010）提出，品牌形象為品牌的整體知覺，按照過去的經驗與品牌的資 訊而形成。品牌形象與品牌態度（對於品牌的信任與偏好） 有關 ， 消費者較常買具有 正面形象的品牌，因此品牌形象是購買決策之關鍵因素。
綜合上述過去研究者的主張來看，品牌形象為在消費者心目中，針對特定品牌 的整體感覺或認知，因此會影響消費者購買意圖，正面的品牌形象會增加購買意圖，
而負面的品牌形象會減少購買意圖。
二、 品牌形象之組成因素
양승민(2003)提出 ， 消費者形成品牌形象的過程為接受與該品牌產品有關的物 理的屬性 ， 且透過知覺過程 ， 形成該品牌的抽象並一般化的表像或者形象。因此爲了 了解品牌形象的形成過程， 站在消費者的立場，不只了解品牌形象的組成因素，還要 掌握產品相關的屬性與品牌形象如何連接。
김세미(2011)依據過去的研究提出品牌形象之組成因素。她就品牌形象分成象 徵性品牌形象與功能性品牌形象 ， 且象徵性品牌形象包含該品牌的評價與品牌名稱 ， 功能性品牌形象包含服務、價格、設備。
박준언(2014)指出 ， 形成品牌形象的因素包含商品具有的物理屬性之商品內在 屬性與表示商品的個性之商品外在屬性。1990年代之後 ， 在品牌形象之組成因素方面 ， 許多研究較強調表示商品的個性之外在屬性。
依據研究者主張，品牌形象的組成因素都不同，所以本研究整理過去文獻提到 的品牌形象之組成因素彙整如下表2。
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表2品牌形象之組成因素
研究者 組成因素
Reynolds & Gutman(1984)
設計、顏色、包裝、價格、廣告、消費者的類 型、銷售店、製造業者的類型等等，整體的集 合體。
Keller(1993) 設計、包裝、價格、廣告、購買該品牌的消費 者類型、銷售店、製造業者的類型等。
Aaker(1996)
產品屬性、消費者優惠、相對價格、使用與適 用法、使用者與消費者、名人的生活方式與個 性、產品種類、競爭對手、國家與地區範圍 等，相關的11個類型的聯想。
Koubaa(2008)
由對於產品的物理成分或者形態、內在品質的 感覺、產品使用者的身份、使用該產品 之 後 ， 意 想 的環境、依據使用產品自己炫耀的理想觀 念而組成。
박준언(2014)
產品設計、品質、品牌名稱（Brand Name）、
價格、製造社的名聲、包裝、廣告與促進、原
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第二，在企業的廣告活動方面，品牌形象為關鍵因素之一。例如々品牌形象可 以解釋，在技術上一樣的兩種產品，不同類型的消費者爲什麽以不同的理由來購買該 產品。於不同的消費者，發現不同的購買理由，依據該理由強調形象，可以產生有效 果的廣告。
김혜진(2005)主張，品牌形象為消費者購買產品的標準，因此相當重視創造品 牌的正面形象。因經濟水準與知識水準的提高 ， 而產品實際屬性的重要性慢慢減少的 趨勢下 ， 品牌形象為影響消費者購買活動的手段 ， 且與產品技術上的優秀性或有效的 行銷手段一樣扮演著重要的角色。
依據過去研究者的主張，可以知道品牌形象不僅在消費者購買意圖的過程中扮 演著重要的角色，且有助於業者建立有消費廣告策略，可以產生附加值。因此業者不 斷地努力建立良好的品牌形象，而繼續維持該品牌形象才可以讓消費者對他們自己的 產品產生購買意圖。