國家形象與品牌形象對台灣女性消費者購買意圖影響之研究 - 以韓國化妝品為例
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(2) 摘要. 目前韓國化妝品對台灣市場的出口量與出口金額日益成長，且台灣女性消費者 對韓國化妝品之需求也持續增加。因此本研究目的為了解台灣女性消費者對韓國國家 形象與韓國化妝品之品牌形象的想法，且以韓國化妝品來，主要探討韓國國家形象與 韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之影響關係。此外，採用便利抽樣 之方式針對台灣女性消費者進行網路問卷調查。總共回收504份問卷，有效問卷為481， 針對其有效問卷進行統計分析，透過信度分析、相關分析、迴歸分析以及階層迴歸分 析驗證本研究的假設。本研究實證研究發現如下〆 第一、台灣女性消費者針對韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象，正面的想 法居多。 第二、韓國國家形象對台灣女性消費者購買意圖有正向影響。 第三、韓國國家形象對韓國化妝品之品牌形象有正向影響。 第四、韓國化妝品之品牌形象對台灣女性消費者購買意圖有正向影響。 第五、韓國國家形象透過韓國化妝品之品牌形象的中介影響，進而對台灣女性 消費者購買意圖有正向影響。 依據上述的實證研究發現，了解台灣女性消費者之購買意圖，建立有效的行銷 策略有助於韓國化妝品廠商在台灣市場持續發展。. 關鍵詞〆化妝品、國家形象、品牌形象、消費者購買意圖. i.
(3) ABSTRACT. A Study on the Influence of Country Image and Brand Image on Female Consumer’s Purchase Intention – The Case of Korean Cosmetics. Recently, Imported Korean cosmeticsto Taiwan has been growingsignificantly and Taiwanese female consumers’ demand for Korean cosmetics continues to steadily increase. The main purpose of this study is to understand consumer’sperception of Korea and Korean cosmetic brand images. This study also investigates the relationshipsbetween the perception of Korea, Korean cosmetic brand images, and consumer’spurchaseintention (refers as “purchase intention” for short in the following). This study adopts convenience sampling method by collectingsamples online.Our test subjects are Taiwanese female consumers. A total of 504 samples was collected, with 481 valid questionnaires.This study applies reliability analysis, correlation analysis, regression analysis and hierarchical regression analysis to examinethe hypotheses. The findings suggest that Taiwanese consumer’sperception of Korea and Koreans cosmetics brand image are mostly positive. The perception of Korea is found to positively effect Korean cosmetics as well consumer’s purchase intention. Korean cosmetic brand images in turn, can contribute to an increase in more favourable Taiwanese female consumer’s purchase intention. The findings also confirmsthe significant mediating effect of Korean cosmetics brand image whichpartially mediates the positive effect of Korea’s country image on Taiwanese female consumers’purchase intention. Further researches in the future base on the findings of this study may suggest more effective marketing strategies for exporting Korean cosmetics to theTaiwanese market.. Key word : Cosmetics, Country image, Brand image, Consumer’s purchase intention ii.
(4) 目錄. 摘要 ..................................................... i ABSTRACT ............................................. ii 目錄 ................................................... iii 表目錄 ................................................ viii 第一章 緒論 .............................................. 1 第一節 研究背景與動機 ................................................... 1 第二節 研究問題與目的 ................................................... 2 第三節 研究範圍與研究方法 ............................................... 2 第四節 研究貢獻 ......................................................... 3 第五節 研究流程 ......................................................... 4. 第二章 文獻探討 .......................................... 5 第一節 國家形象 ......................................................... 5 一、 國家形象的定義 ................................................... 5 二、 國家形象之組成因素 ............................................... 6 三、 國家形象效果之現有理論模型 ....................................... 7 第二節 品牌形象 ......................................................... 9 一、 品牌形象之定義 ................................................... 9 二、 品牌形象之組成因素 .............................................. 10 三、 品牌形象之重要性 ................................................ 11 第三節 消費者購買意圖 .................................................. 12 一、 購買意圖之定義 .................................................. 12 二、 影響購買意圖之其他因素 .......................................... 13 iii.
(5) 第四節 國家形象對消費者購買意圖影響 .................................... 13 第五節 品牌形象對消費者購買意圖影響 .................................... 14 第六節 實證研究 ........................................................ 15. 第三章 研究方法與設計 .................................... 20 第一節 研究假設 ........................................................ 20 一、 韓國國家形象與購買意圖之間關係 .................................. 20 二、 韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象之間的關係 .................... 20 三、 韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之間的關係 .......... 21 四、 韓國國家形象以及韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之間 的關係 .......................................................... 22 第二節 研究架構 ........................................................ 23 第三節 變數的操作性定義與衡量 .......................................... 23 一、 國家形象 – 自變數 .............................................. 24 二、 品牌形象 – 自變數且中介變數 .................................... 25 三、 消費者購買意圖 – 依變數 ........................................ 26 第四節 問卷設計與抽樣方法 .............................................. 27 一、 問卷設計 ........................................................ 27 二、 抽樣方法 ........................................................ 27 第五節 資料分析方法 .................................................... 28 一、 樣本基本資料分析 ................................................ 28 二、 信度分析 ........................................................ 28 三、 相關分析 ........................................................ 28 四、 迴歸分析 ........................................................ 29 五、 階層迴歸分析 .................................................... 29 iv.
(6) 六、 逐步回歸分析 .................................................... 29 七、 單因子多變量變異數分析 .......................................... 30. 第四章 研究結果與分析 .................................... 31 第一節 樣本結構分析 .................................................... 31 一、 年齡分佈概況 .................................................... 31 二、 教育程度分佈概況 ................................................ 31 三、 職業分佈概況 .................................................... 31 四、 每月可支配所得分佈概況 .......................................... 32 五、 居住地區分配概況 ................................................ 32 六、 一週化妝次數概況 ................................................ 32 七、 每月購買化妝品的平均金額分佈概況 ................................ 32 第二節 年齡別與地區別一週平均化妝次數 .................................. 34 第三節 台灣女性消費者對韓國國家形象與韓國化妝品品牌形象之想法 .......... 36 一、 台灣女性消費者對韓國國家形象之想法 .............................. 36 二、 台灣女性消費者對韓國化妝品品牌形象之想法 ........................ 37 第四節 差異分析 ........................................................ 38 一、 年齡 ............................................................ 38 二、 教育程度 ........................................................ 41 三、 職業 ............................................................ 42 四、 每月平均可支配所得 .............................................. 45 五、 居住地區 ........................................................ 47 六、 每月購買化妝品的平均金額 ........................................ 49 第五節 相關分析 ........................................................ 51 第六節 信度分析 ........................................................ 53 v.
(7) 第七節 研究假設驗證結果 ................................................ 55 一、 假設一之驗證結果 ................................................ 55 二、 假設二之驗證結果 ................................................ 57 三、 假設三之驗證結果 ................................................ 59 四、 假設四之驗證結果 ................................................ 61 五、 驗證結果摘要 .................................................... 63 第八節 討論與分析 ...................................................... 63 一、 韓國國家形象對台灣女性消費者購買意圖有影響 ...................... 63 二、 韓國國家形象對韓國化妝品之品牌形象有影響 ........................ 64 三、 韓國化妝品之品牌形象對台灣女性消費者購買意圖有影響 .............. 64 四、 韓國化妝品之品牌形象的中介角色 .................................. 65. 第五章 結論與建議 ....................................... 66 第一節 研究結論 ........................................................ 66 第二節 管理意涵 ........................................................ 67 第三節 研究限制 ........................................................ 69 第四節 未來研究方向之建議 .............................................. 70. 參考文獻 ................................................ 71 問卷 .................................................... 82. vi.
(8) 圖目錄. 圖 1 研究流程............................................................. 4 圖 2 光環模型............................................................. 8 圖 3 概構模型............................................................. 8 圖 4 彈性模型............................................................. 9 圖 5研究架構............................................................. 23. vii.
(9) 表目錄. 表 1 國家形象之組成因素 ................................................................................................................... 7 表 2 品牌形象之組成因素 .................................................................................................................11 表 3 國家形象對消費者購買意圖影響之實證研究結果 ..........................................................16 表 4 品牌形象對消費者購買意圖之實證研究結果....................................................................17 表 5 本研究推論之假設......................................................................................................................22 表 6 對於韓國國家形象之衡量問題 ...............................................................................................24 表 7 對於韓國化妝品之品牌形象的衡量問題.............................................................................25 表 8 對於消費者購買意圖之衡量問題 ..........................................................................................26 表 9 本研究採用之資料分析方法 ...................................................................................................30 表 10 樣本次數分配表 ........................................................................................................................33 表 11 年齡別一週平均化妝次數......................................................................................................35 表 12 地區別一週平均化妝次數......................................................................................................35 表 13 韓國國家形象之描述性統計分析結果 ...............................................................................36 表 14 韓國化妝品之品牌形象的描述性統計分析結果 .............................................................37 表 15 年齡對變數的描述性統計結果.............................................................................................39 表 16 年齡對變數之單因子多變量變異數分析結果 .................................................................40 表 17 教育程度對變數的描述性統計結果 ...................................................................................41 表 18 教育程度對變數之單因子多變量變異數分析結果 ........................................................42 表 19 職業對變數的描述性統計結果.............................................................................................43 表 20 職業對變數之單因子多變量變異數分析結果 .................................................................44 viii.
(10) 表 21 每月平均可支配所得對變數的描述性統計結果 .............................................................45 表 22 每月平均可支配所得對變數之單因子多變量變異數分析結果 .................................47 表 23 居住地區對變數的描述性統計結果 ...................................................................................47 表 24 居住地區對變數之單因子多變量變異數分析結果 ........................................................49 表 25 每月購買化妝品的平均金額對變數的描述性統計結果 ...............................................49 表 26 每月購買化妝品的平均金額對變數之單因子多變量變異數分析結果 ....................51 表 27 依據相關係數，對於相關關係程度的解釋 ......................................................................52 表 28 國家形象、品牌形象、購買意圖之間的相關分析結果 ...............................................52 表 29 國家形象之信度分析結果......................................................................................................53 表 30 品牌形象之信度分析結果......................................................................................................54 表 31 購買意圖之信度分析結果......................................................................................................55 表 32 國家形象對購買意圖之迴歸分析結果 ...............................................................................56 表 33 國家形象對購買意圖之逐步迴歸分析結果 ......................................................................56 表 34 國家形象對品牌形象之迴歸分析結果 ...............................................................................57 表 35 國家形象對品牌形象之逐步迴歸分析結果 ......................................................................58 表 36 品牌形象對購買意圖之迴歸分析結果 ...............................................................................59 表 37 品牌形象對購買意圖之逐步迴歸分析結果 ......................................................................60 表 38 品牌形象對國家形象影響購買意圖之階層迴歸分析結果1 ........................................61 表 39 品牌形象對國家形象影響購買意圖之階層迴歸分析結果2 ........................................62 表 40 本研究假設驗證結果之摘要 .................................................................................................63 表 41 韓國品牌化妝品台灣版Facebook社團以及官方網站提供中文服務的與否 ...........69. ix.
(11) 第一章緒論. 第一節 研究背景與動機. 有鑒於國民所得的成長，生活品質提升，教育程度的提高，社會觀念改變，年 輕人對時尚的敏感度越高等因素，台灣女性消費者越來越追求美麗。因此化妝品是在 日常生活當中不可缺的一個必要品，而且化妝是被認為一種禮貌的表現，消費者對化 妝品的需求增加。 最近韓國化妝品越來越受歡迎，許多外國觀光客去韓國旅行時，化妝品是一定 要買的產品之一。甚至於透過Facebook社團團購韓國化妝品（例如，Ms.Hana韓國代 購）。目前已經很多韓國牌子的化妝品進入了國外市場，在國外的百貨公司、實體店 常常看到韓國化妝品。舉例來說，台灣市內中心常常看到韓國中低價化妝品的實體店， 例如々TONY MORY、THE FACE SHOP、SKINFOOD、ETUDE HOUSE、innisfree等 等。另外，台灣很多提供服裝與美容資訊的流行雜誌，廣告或者介紹韓國化妝品的比 例也相當高。而且台灣的韓國化妝品普及率相當高，很多部落客也評論韓國化妝品， 所以台灣消費者容易接觸到關於韓國化妝品的資訊。 按照KYOBO Securities分析， 2014年韓國上半年化妝品出口比去年同期對比增 加了27.1%，出口額已達到5億7千美金，尤其是主要出口對象國家是中國，佔24.9%。 而且最近台灣、美國和越南等等，他們的進口比率越來越高（문정원,뷰티한국,2013 年10月）。 雖然台灣的人口數只有2300萬人左右，但是台灣平均每人所得已達到新台幣 530,029元（數據來源〆中華民國統計資訊網，民102年11月），具有充分的購買力。 台灣經濟研究院生物科技產業研究中心助理研究員劉依蓁指出，2012年台灣美容保養 品市場規模已達台幣1,108.5億元。而且按照KOREA CUSTOMS SERVICE2013年進出 口貿易統計，韓國化妝品前十名的出口國家集中在亞洲（中國、香港、日本、泰國等 等），台灣是第五名，出口額的達到美金84,888千萬（2013年12月20日搜索）。 按照上述的情況，對韓國化妝品企業來說，台灣是一個具有商機的國家。因此 1.
(12) 韓國化妝品企業需要主動地分析台灣的化妝品市場，並且了解台灣的消費者行為。換 句話說，對於化妝品產業的國家形象、品牌形象與消費者購買意圖之間的影響為值得 深入研究的主題。. 第二節 研究問題與目的. 依據上述的研究背景與動機說明，本研究主要是探討台灣女性消費者針對韓國 化妝品的國家形象、品牌形象與購買意圖間的影響。本研究問題如下， 一、. 台灣女性消費者眼中的韓國的國家形象為何〇. 二、. 韓國的國家形象是否影響到韓國化妝品的品牌形象〇而且那些國家形. 象與品牌形象是否影響到購買意圖〇 依據上述的研究問題，本研究目的如下， 一、. 研究台灣女性消費者針對韓國國家形象的想法。. 二、. 研究台灣女性消費者針對韓國化妝品之品牌形象的看法. 三、. 探討韓國國家形象、韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意. 圖之間的影響。. 第三節 研究範圍與研究方法. 本人要達成上述的目標，本研究一起進行文獻探討與實證分析。首先，文獻探 討的部分是從碩博士班論文、專門書籍、期刊、研究報告、網路等等搜集相關資料， 而且參考研究者過去的實證研究。然後，實證分析方面為依據過去的實證研究，建立 研究架構，設定假設，透過問卷調查了解國家形象、品牌形象與購買意圖之間是否影 響。針對台北女性化妝品消費者進行問卷調查。最後，搜集問卷之後，使用SPSS(Stati stical Package for the Social Science)ver.22.0進行統計分析，驗證假設。 2.
(13) 第四節 研究貢獻. 在消費者行為研究當中，購買意圖是預測未來消費者需求的關鍵因素。雖然行 銷人員無法控制消費者是否會依據意圖而決定購買，但是若行銷人員能夠了解哪些因 素會影響到購買意圖，將有助於預測消費者未來行為。所以進入台灣市場之前，先了 解台灣消費者行為之後，才可以建立行銷方式（選擇行銷手段）。但是目前研究中國 消費者較多，對於台灣消費者的研究較少。因此本研究透過問卷調查及分析導出結論， 進一步了解台灣消費者。本研究希望提供行銷人員方向，有助於建立適合台灣消費者 的行銷方式。. 3.
(14) 第五節 研究流程. 圖1研究流程. 形成研究概念 圖2研究流程 形成研究概念 建立研究主題. 建立研究主題 相關文獻整理與探討. 國家形象. 相關文獻整理與探討 品牌形象. 消費者購買意圖. 國家形象. 品牌形象. 消費者購買意圖. 建立研究架構與設定假設. 建立研究架構與設定假設 問卷調查. 問卷調查 問卷處理與分析. 問卷處理與分析 結論與建議. 圖 4 彈性結論與建 議. 4.
(15) 第二章文獻探討. 第一節 國家形象. 一、. 國家形象的定義. 因國際化時代的來臨，而與他國愈來愈多交流，國家形象也愈來愈重要。 過去有許多研究者定義國家形象的意義 ， 早期對於國家家形象的定義為以特定 國家的一般產品的形象為主。例如，Schooler（1965）是最初定義國家形象意義的學者， 他主張國家形象會影響他人對外國產品的偏見（Bias）與偏愛(Predilection)。Narayana （1981）主張，對於任何特定國家產品的綜合形象，與該國產品系列的消費者認知到 的整個內涵有關。上述的國家形象的定義為於組成國家形象的因素中，特別強調產品 因素。 另一方面，也有廣義地定義國家形象的研究者。例如，Nagashima（1970）主 張，國家形象定義的範圍，不僅包含整體的產品形象，也包含國家其本身的形象。因 此形象是由代表性產品、國家的特性、經濟、政治上的背景、歷史與傳統為產生。Ma rtin & Eroglu(1993)定義，一般人針對特定國家所具有的技術、延伸、信息等多重的 綜合信念。오미영，박종민&장지호(2003)他們也主張，國家形象為對於特定國家具有 認識的總體 ， 所以該國家的歷史、政治、文化、外交、經濟、社會、藝術以及運動的 因素會符合地反應。 最後안종석(2005)判斷，對於國家形象的現有研究幾乎都是把國 家形象當做一般的產品形象 ， 且該一般產品形象的國家形象會影響到消費者的購買決 定。因此他進行研究 々 就國家形象的概念適用於整個國家水準的多重概念。而且提出 以整體國家的角度來定義國家形象下 ， 國家形象會包含國家本身經濟上、政治上、文 化上的角度，以及該國家的國民形象等，廣泛地包含各種各樣的因素。. 5.
(16) 二、. 國家形象之組成因素. 每個研究者提出不同的國家形象之組成因素。오미영等人（2003）先透過文獻 調查、採訪Focus group抽取與國家形象有關的因素 ， 然後透過探索性因素分析導出構 成國家形象的四個因素 々 世界化、現代化、社會福利環境與社會穩定性。而且안종석 （2005）主張，如果國家形象的概念以整體國家來廣義的話，國家形象包含國家本身 的經濟、文化層面，而且也會廣泛的包含構成國民形象的其他因素。 另一方面，Wang, Li, Barnes, Ahn（2012）就國家形象分成國家意識形象（Co gnitive CountryImage）與國家感情形象（Affective Country Image）。意識感情國家形 象為按照個人的意識而決定，由是否富有、經濟發展程度、較高的生活水準、先進的 科技、良好的生活標準為組成。相對的，國家感情形象為按照個人的感覺而決定，由 對我國親不親切、願不願意與我國合作組成。 주경철(2013)指出 ， 就多重屬性的國家形象可以分成國家形象與國家成員形象 分析對品牌形象之影響。過去較多研究重視國家形象的經濟、政治、文化的因素 ， 但 他認為國家成員形象也是相當重要的外部因素 ， 而進行研究。結果 ， 國家形象與國家 成員都影響到品牌形象 ， 此結果證明正面的國家形象與國家成員形象的重要性。且透 過該研究可以知道 ， 爲了提高品牌形象之正面的評價 ， 應要提高國家形象與國家成員 形象。因此他主張，除了國家的努力之外，還需要個人的努力。 透過上述的研究，我們可以知道國家形象包含各種各樣的因素，消費者認知那 些因素之後，對他國的國家形象才會形成。下面是參考其他研究者提出的國家形象組 成因素。. 6.
(17) 表1國家形象之組成因素 研究者. 國家形象之組成因素 經濟成長、民主化的水準、大量生產能 力、國民政府 、 產業化的程度、勞動費. Martin & Eroglu (1993). 用、文盲率、市場自由化的水準、福利 水準、經濟穩定性、農產品自給率、產 品的品質、生活水準、技術方面的研究 水準 世界化(正面的思考、優秀的品質、飲食 文化的發達、市場競爭力、與其他國家 友好、商業環境)、現代化(民主國家、. 오미영等人(2003). 教育水準較高、經濟發展、生活水準)、 社會福利環境(衛生管理、醫療服務、交 通的便利性)、社會穩定性(政治不穩定 、經濟不穩定、身邊危險). 안종석（2005）. 一般的國家形象（經濟、政治、關 係）、國民形象、整體的產品形象 經濟發展、教育水準、產品品質、技術. Shuai& Su(2010）. 研究、生活水準、民主體制. 資料來源〆本研究整理. 三、. 國家形象效果之現有理論模型. 對國家形象效果的現有理論模型可以分成光環模型(Halo Model)、概構模型(S ummary Construct Model)與彈性模型（Flexible Model）。 Han(1989)主張透過光環模型與概構模型來解釋國家形象的效果。Han的光環 模型是顯示國家形象直接影響到消費者對產品的信念，然後該信念也會影響到品牌態 度（圖2）。他透過實驗證明消費者對某個國家的產品若不太熟悉，國家形象會影響到 7.
(18) 消費者對產品形成推論的信念，然後該信念間接地影響到消費者對產品的態度。另外 他發現，如果消費者對品牌不熟悉，國家形象就可以作為一個光環效應的例子。. 圖2光環模型 國家形象. 信念. 品牌態度. 資料來源〆本研究整理自안종석.(2005). 다차원 속성의 국가이미지가 제품 평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 :중국소비자를 중심으로 Multifaceted Country Image and its Impact on Product Evaluation and Brand Attitude: A Case for Chinese Consumers.국제경영연구, 16(2), 63-90.. 與光環模型相比，概構模型是代表消費者如果對某個產品很熟悉，國家形象就 會構成消費者對產品屬性的信念，並直接影響到該品牌態度的構成。換句話說，對產 品的信念會影響到國家形象，然後該國家形象會影響到品牌態度（圖3）。這些影響表 明國家形象對產品屬性的信念和品牌態度之間的關係。. 圖3概構模型 信念. 國家形象. 品牌態度. 資料來源〆本研究整理自안종석.(2005). 다차원 속성의 국가이미지가 제품 평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 :중국소비자를 중심으로 Multifaceted Country Image and its Impact on Product Evaluation and Brand Attitude: A Case for Chinese Consumers.국제경영연구, 16(2), 63-90.. 最近Knight, Calantone(2000)提出彈性模型（Flexible Model）。彈性模型包含 8.
(19) 光環模型與概構模型，理論提及國家形象會影響到產品的信念，同時也會影響到品牌 態度（圖4）。. 圖4彈性模型. 國家形象 圖3彈性模式 品牌態度 圖4彈性模型 信念（Beliefs) 資料來源〆本研究整理自안종석.(2005). 다차원 속성의 국가이미지가 제품 圖4彈性模式 평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 :중국소비자를 중심으로 Multifaceted Country Image and its Impact on Product Evaluation and Brand Attitude: A Case for Chinese Consumers.국제경영연구, 16(2), 63-90.. 第二節 品牌形象. 一、. 品牌形象之定義. Park,Jaworski&MacInnis(1986)主張，品牌形象不單是經由企業的交流活動影 響的知覺現象，而是了解消費者由該公司之品牌相關活動中對品牌的了解。 Keller (1993)認為，品牌形象指消費者對品牌的知覺，反映在消費者心目中的品 牌聯想。 黃少章(民99)指出，品牌形象是指消費者對於品牌的認知及整體的感覺在心目 中形成的產品樣貌，亦即為，存在於消費者與品牌的所有資訊結合而承兌產品的聯想 經驗。品牌形象亦可代表品牌的資訊，因此品牌形象越好，對整體的評價知覺品質也 越好。 9.
(20) 陳建成與張維志（民99）提出，品牌形象是消費者選購特定產品的資訊提示， 不僅能夠將此產品之優劣程度與產品品牌形象互相連接，亦可直接影響消費者的購買 行為。 엽로（2010）提出，品牌形象為品牌的整體知覺，按照過去的經驗與品牌的資 訊而形成。品牌形象與品牌態度（對於品牌的信任與偏好） 有關 ， 消費者較常買具有 正面形象的品牌，因此品牌形象是購買決策之關鍵因素。 綜合上述過去研究者的主張來看，品牌形象為在消費者心目中，針對特定品牌 的整體感覺或認知，因此會影響消費者購買意圖，正面的品牌形象會增加購買意圖， 而負面的品牌形象會減少購買意圖。. 二、. 品牌形象之組成因素. 양승민(2003)提出 ， 消費者形成品牌形象的過程為接受與該品牌產品有關的物 理的屬性 ， 且透過知覺過程 ， 形成該品牌的抽象並一般化的表像或者形象。因此爲了 了解品牌形象的形成過程， 站在消費者的立場，不只了解品牌形象的組成因素，還要 掌握產品相關的屬性與品牌形象如何連接。 김세미(2011)依據過去的研究提出品牌形象之組成因素。她就品牌形象分成象 徵性品牌形象與功能性品牌形象 ， 且象徵性品牌形象包含該品牌的評價與品牌名稱 ， 功能性品牌形象包含服務、價格、設備。 박준언(2014)指出 ， 形成品牌形象的因素包含商品具有的物理屬性之商品內在 屬性與表示商品的個性之商品外在屬性。1990年代之後 ， 在品牌形象之組成因素方面 ， 許多研究較強調表示商品的個性之外在屬性。 依據研究者主張，品牌形象的組成因素都不同，所以本研究整理過去文獻提到 的品牌形象之組成因素彙整如下表2。. 10.
(21) 表2品牌形象之組成因素 研究者. 組成因素 設計、顏色、包裝、價格、廣告、消費者的類. Reynolds & Gutman(1984). 型、銷售店、製造業者的類型等等，整體的集 合體。 設計、包裝、價格、廣告、購買該品牌的消費. Keller(1993). 者類型、銷售店、製造業者的類型等。 產品屬性、消費者優惠、相對價格、使用與適 用法、使用者與消費者、名人的生活方式與個. Aaker(1996). 性、產品種類、競爭對手、國家與地區範圍 等，相關的11個類型的聯想。 由對於產品的物理成分或者形態、內在品質的 感覺、產品使用者的身份、使用該產品 之 後 ，. Koubaa(2008). 意 想 的環境、依據使用產品自己炫耀的理想觀 念而組成。 產品設計、品質、品牌名稱（Brand Name）、. 박준언(2014). 價格、製造社的名聲、包裝、廣告與促進、原 產地效果. 資料來源〆本研究整理. 三、. 品牌形象之重要性. 上面已經提到品牌形象會影響消費者購買意圖，品牌形象越佳，可以加強消費 者購買意圖，以下是過去研究者提出的品牌形象之重要性。 김정화(2003)提出下列的品牌形象的重要性々 第一，針對產品品質的特性沒有充分的識別能力的一般消費者，品牌形象會提 供其購買意圖有關決定產品的判斷標準。 11.
(22) 第二，在企業的廣告活動方面，品牌形象為關鍵因素之一。例如々品牌形象可 以解釋，在技術上一樣的兩種產品，不同類型的消費者爲什麽以不同的理由來購買該 產品。於不同的消費者，發現不同的購買理由，依據該理由強調形象，可以產生有效 果的廣告。 김혜진(2005)主張，品牌形象為消費者購買產品的標準，因此相當重視創造品 牌的正面形象。因經濟水準與知識水準的提高 ， 而產品實際屬性的重要性慢慢減少的 趨勢下 ， 品牌形象為影響消費者購買活動的手段 ， 且與產品技術上的優秀性或有效的 行銷手段一樣扮演著重要的角色。 依據過去研究者的主張，可以知道品牌形象不僅在消費者購買意圖的過程中扮 演著重要的角色，且有助於業者建立有消費廣告策略，可以產生附加值。因此業者不 斷地努力建立良好的品牌形象，而繼續維持該品牌形象才可以讓消費者對他們自己的 產品產生購買意圖。. 第三節 消費者購買意圖. 一、. 購買意圖之定義. Ajzen(1991)認為 ， 意圖可以預測影響到消費者行為的動機或因素。消費者對 某種產品的知覺價值越大，購買該產品的意圖也越大。 Engel, Blackwell & Miniard (1995)主張，購買意圖意味著消費者的預計或者已 計畫的未來行為，定義為連接到信念的態度與行為的可能性。此就是消費者購買行為 的決定因素，執行購買行為的意圖。 Richardson, Jain & Dick(1996)提出，購買意圖為消費者在購買行為過程中， 消費者先認知對於特定產品的必要性與重要性，然後測驗是否有購買意圖。就是說， 針對產品的購買意圖指消費者購買該產品的程度。 黃少章(民99)在他的研究提到，購買意圖係指消費者在使用過該品牌產品後， 12.
(23) 對於該品牌產品的再購買之意圖、可能性的意圖程度進行測量，對於消費者購買該品 牌商品的意圖分量中，得分越高，代表其購買意圖越高，反之亦然。. 二、. 影響購買意圖之其他因素. 在行銷領域，購買意圖為很重要的概念前提下，過去許多研究者已試驗過消費 者購買意圖。例如， 한은경&유재하(2004)在企業名聲會影響到消費者購買意圖的前提下 ， 針對韓 國與日本的乳製品消費者 ， 研究關於影響到消費者購買意圖的企業名聲因素。結果 ， 對韓國乳製品消費者來說 ， 最具有影響力的名聲因素為企業的知名度與領導力。但是 日本乳製品消費者經常指出，最具有影響力的名聲因素為企業的社會責任。 권수경(2013)發現，無論產品的知名度高低，消費者接觸正面的資訊與評論， 而且資訊的接受度越高 ， 購買意圖也越高。但是針對知名度較低的產品 ， 接觸負面的 資訊與評論，而且資訊的接受度越高，則購買意圖越底。因此她建議， 企業該建立有 效率的管理系統 ， 應付負面的口碑。此外 ， 部落格的評論會影響到消費者購買決策 ， 而且也會影響到消費者之間的口碑 ， 繼續影響到消費者行為。因此企業該關注寫本公 司產品的部落格評論之消費者。 在化妝品產業，過去研究者發現，化妝品廣告模特兒的可靠性、實體店的環境 、店員的服務（강혜원,2012々김단,2012）等等，此些因素會正向影響消費者購意圖 。. 第四節 國家形象對消費者購買意圖影響. 對於國家形象之研究，於國際經營、國際行銷、消費者行為領域等等，曾經有 很多研究者。本人找幾篇相關資料，列出過去驗證國家形象對消費者購買意圖影響之 幾個實證研究結果。 13.
(24) 首先，有些研究者集中於與產品有關的特定國家形象分析，進行國家形象對購 買意圖的影響。Roth & Romeo(1992)發現，當國家形象為重要特徵時，消費者對特 定國家産品的購買意圖也比較高。Shirin & Kambiz(2011)指出，國家形象對購買意圖 有顯著正面影響。如果國家形象正面，商人應該利用此機會，用廣告策略包含國家形 象的特徵。如果國家形象負面，則需要較強調產品的功能是產品和行銷活動的重點， 才會吸引較多的消費者，轉移消費者的注意力。 另一方面，有些研究者把國家形象當做多次元的概念進行研究。其中안종석 (2005)在他的研究上表示 ， 國家水準中的一般國家形象包含經濟、國家關係與國民形 象等 ， 其具有多次元的屬性。這意味著一般的國家形象包含多方面 ， 會各自影響到消 費者評估產品與形成態度。例如 ， 中國消費者在經濟方面 ， 認為美國是一個先進的國 家 ， 但是國家關係方面 ，認為美國是非友好的國家，此事實顯示中國消費者對美國產 品的信念以及形成態度受到不同的或者個別的影響。 此外，Wang et al.（2012）提出，國家意識形象與國家感情形象此兩個部分。 他們主張國家意識形象可能不是經常與國家感情形象一致，而且國家意識形象與國家 感情形象通過不同的途徑影響購買意圖。 他們進行研究之後發現，國家意識形象對消費者購買意圖的影響是通過產品形 象中介的。國家意識形象與產品形象對購買意圖都有顯著的影響，但是中介變數（產 品形象）一旦介入，國家意識形象與購買意圖之間的關係在統計學上不再顯著，然而 產品形象還是會明顯的影響到購買意圖，但是國家感情形象具有對購買意圖有直接的 影響，獨立於產品形象的效果。當中介變數（產品形象）介入的時候，國家感情形象 和購買意圖之間的關係仍然顯著。此結果證明國家感情形象以及產品形象都直接影響 到購買意圖，而且國家感情形象比國家意識形象較容易預測購買意圖。. 第五節 品牌形象對消費者購買意圖影響. Allison & Uhi(1964)進行一個實驗，就是不貼商標在啤酒上，調查啤酒味道的 差異，然後發現了許多消費者不能識別自己喜歡喝的啤酒味道。此實驗表示，消費者 14.
(25) 評估產品時，不是依照內容物的差異，而是較依照該企業形成的品牌形象而購買產品。 此外，此實驗幫助啤酒公司衡量和排名相對有競爭力的品牌形象，並提出了比較基準 標記在類似的實驗上。 陳建成等人（民99）發現，品牌形象購買意圖有顯著的正向影響。其表示台灣 液晶電視廠商擁有良好的品牌形象時，將會提升對該品牌液晶電視的主觀認知價值， 進而直接刺激消費者的購買意圖。 이동환（2012）在運動服裝的品牌形象對品牌忠誠度與購買意圖影響之研究上 提出 ， 品牌形象之組成因素為品牌名稱、價格、品質、設計、功能、製造公司、廣告 及製造國。而且發現了 ， 對運動服裝來說， 品牌形象組成因素中 ，品質、價格、功能 、設計影響購買意圖。 김범상(2011)過去研究 ， Outbound旅行社的品牌形象對消費者購買意圖是否影 響，結果，品牌形象直接影響消費者購買意圖，且有正向影響。因此他主張，顧客對 該旅行社已認知的品牌形象越佳 ， 越會信賴 ， 且影響購買意圖。其表示管理旅行社時 ， 不僅重視價格、品質、服務態度 ， 且重視建立良好的旅行社品牌。加上 ， 消費者對旅 行社的形象越正面， 購買意圖也越正面，所以旅行社爲了加強品牌形象， 透過持續地 研究與投資，需要開發管理系統。 綜合來看，在消費者心目中的已認知的品牌形象影響消費者購買意圖，因此業 者應該要建立良好的品牌形象，而留給消費者正面的印象，刺激他們的購買意圖。. 第六節 實證研究. 透過本章第四節與第五節提出的過去研究者之研究，發現了國家形象與品牌形 象的確影響消費者購買意圖，因此本節將國家形象與品牌形象對消費者購買意圖影響 之過去實證研究，進一步做整合性的整理。. 第一，國家形象對消費者購買意圖之實證研究結果彙整以下表3。 15.
(26) 表3國家形象對消費者購買意圖影響之實證研究結果 研究者. Roth et al. (1992). 題目. 研究發現. Matching Product Category and. 消費者對某一個國家的國家形象. Country Image Perceptions: A. 越正面，會呈現正向的購買意. Framework for Managing Count. 圖。. ry-Of-Origin Effects 한류가 한국 국가이미지,기업 유정. 이미지 및 구매의도에 미치는. (2005). 영향에 관한 연구 : 한국 TV 드라마를 중심으로. (2010). 術以及國民因素，以中國消費者 為研究對象進行研究。研究者發 現了，針對韓國產品，文化與技 術因素會影響消費者購買意圖。. 국가이미지가 중국 소비자의 Shuai et al.. 國家形象組成因素分成文化、技. 구매의향에 미치는 영향에 관 한 연구. 以中國消費者為研究對象，他們 針對韓國食品、服裝、生活用品 、與音樂相關產品、汽車，國家 形象會影響消費者購買意圖。 國家形象對購買意圖有顯著正面. The Effect of the Country-ofShirin et al. (2011). Origin Image, Product Knowledge and Product Involvement on Consumer Purchase Decisions. 엽로 （2011）. 한국의대중문화가중국의화장 품소비자구매의도에미치는영 향. 影響。業者利用正面的國家形 象，建立廣告策略時，包含國家 形象的特徵，才會吸引較多的消 費者，轉移消費者的注意力。 中國消費者購買韓國化妝品時 ， 韓國國家形象之因素中 ， 產品的 信度與整體的印象會 影 響 消 費 者 購買意圖。 國家形象分成國家意識形象與國. Country image, product image an Wang et al.. d consumer purchase intention : E. (2012). vidence from an emerging econo my. 家感情形象,以中國消費者為研究 對象進行研究。結果國家感情形 象直接影響到購買意圖，而且國 家感情形象比國家意識形象較容. 16.
(27) 易預測購買意圖。 國家形象分成經濟、政治以及文. 서혜진 (2012). 국가이미지가 한식의 이미지,. 化的形象，且以美國、日本、中. 한식의 태도와 한식의 구매의. 國觀光客為研究對象進行研究。. 도에 미치는 영향 : 방한 미. 其結果，政治與文化因素影響對. 국,일본,중국 관광객을 중심으. 韓國料理的購買意圖，政治與文. 로. 化形象越佳，韓國料理的購買意 圖也越高。. 資料來源〆本研究整理. 第二，品牌形象對消費者購買意圖之實證研究結果彙整以下表4。. 表4品牌形象對消費者購買意圖之實證研究結果 研究者. 題目. 研究發現 將品牌形象分成產品屬性、個人 滿足感以及價格形象，此三個因. 브랜드이미지와 기업이미지가 素，針對冰箱產品研究品牌形象 조정래. 구매의도에 미치는 영향에 관 與購買意圖之間的關係。研究者. (2007). 한 연구 : 냉장고 제품을 중심 發現了品牌形象顯著影響消費者 으로. 購買意圖，尤其是個人滿足形象 越高，其產品的購買意圖也越 高。 針對台灣液晶電視產業在品牌形. 陳建成等人 （民99）. 品牌形象與購買意圖關係之研 究-以促銷活動為中介影響. 象與購買意圖之影響關係進行研 究。研究者發現了，品牌形象對 購買意圖有顯著正向影響，表示 台灣液晶廠商擁有良好的品牌形. 17.
(28) 象時，將會直接刺激消費者的購 買意圖。 以台灣與韓國化妝品為研究品 牌，探討台灣消費者購買化妝品 時，品牌形象是否會影響購買意 鄭安欽、劉春 女性化妝品在品牌形象、促銷 初與陳欣君 (民100). 方式與購買意願關係之研究-以 台灣和韓國品牌為例. 願。結果，品牌形象對購買意願 均呈現顯著地正向影響，即品牌 形象高，購買意願高。因此可以 推論，廠商必頇在消費者心目中 建立良好、值得信賴的品牌形 象，才能增加消費者的購買意 願。 針對Outbound旅行社產業，品牌 形象對消費者購買意圖 之 間 的 影. 김범상 (2011). 브랜드이미지와브랜드애호도. 響 ， 結果 ， 品牌形象直接影響消. 가구매의도에미치는영향: 아웃 費者購買意圖 ， 且有正向影響。 바운드여행사중심으로. 在 顧客 的 心 目 中 ， 對該旅行社已 認知的品牌形象越佳 ， 越會信 賴，且影響購買意圖。 運動服裝的品牌形象對品牌忠誠 度與購買意圖影響之研究上提. 이동환 （2012）. 스포츠의류 브랜드 이미지가 충성도 및 구매의도에 미치는 영향. 出 ， 組成品牌形象之 因 素 為品牌 名稱、價格、品質、設計、功能 、製造公司、廣告及製造國。而 且發現了 ， 對運動服裝來說 ， 尤 其是品質、價格、功能、設計影 響購買意圖。. 資料來源〆本研究整理. 18.
(29) 透過表3，4發現，無論哪一種產業或者產品，該產業或者產品的國家形象與品 牌形象影響消費者購買意圖，且該國家形象與品牌形象越佳，將會加強消費者購買意 圖。因此國家需要維持正面的國家形象留給國外消費者正面的印象，且業者需要建立 良好的品牌形象，而維持該良好的品牌形象應用到行銷策略的話，可以刺激消費者購 買意圖。. 19.
(30) 第三章研究方法與設計. 第一節 研究假設. 透過文獻探討與參考過去的實證研究，本研究提出四個假設々. 一、. 韓國國家形象與購買意圖之間關係. Roth et al. (1992)，透過實證研究發現了，消費者對某一個國家的國家形象越 正面，也會呈現正向的購買意圖。依據Lampert&Jaffe(1998)的研究會發現，在國外市 場第一次推出產品時，推出產品的該國家形象的重要性相當高，對於第一次進入國外 市場的企業來說，國家形象為相當重要的指標。Shuaiet al. (2010)研究，於中國市場 內，針對想要購買產品的國家形象有多大的影響力或者其如何影響到中國消費者的購 買意圖，且比較分析韓國產品與日本產品。實證分析的結果為國家形象確實會影響到 中國消費者的購買意圖。而且發現了中國消費者購買韓國或日本產品時，會受到國家 形象，但是該影響力的程度不同。 依據上述的研究結果，本研究於國家形象會影響到消費者購買意圖的前提下， 提出以下的假設。. 假設一、韓國國家形象會影響台灣女性消費者購買意圖。. 二、. 韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象之間的關係. Tse & Gorn (1992)主張，國家形象會影響到產品品質，若國家形象很低，無論 該產品的品牌力高或者低， 讓消費者已認識的品質水準也會變低 。就是說，若國家形 20.
(31) 象很低，不管品牌形象如何，還是會受到國家形象的影響。안종석(2005)提出 ，國家 形象的光環模型表示 ， 若消費者對特定產品沒有資訊或者使用經驗時 ， 針對該國家形 象的認知會直接影響形成對於該產品的信念。再說 ， 消費者沒有對該產品的資訊時 ， 對於生產該產品的國家形象越正面 ， 該國家企業的形象也越正面。因此企業爲了使消 費者針對企業自己的產品建立正面的形象 ， 應該要就正面的國家形象與產品的品牌形 象一起連接。 依據過去研究者的主張，可以知道國家形象會影響品牌形象。因此，本研究要 了解台灣女性針對韓國有什麼樣的形象 ， 且韓國國家形象如何影響到韓國產品的品牌 形象，提出以下的假設。. 假設二、韓國國家形象會影響韓國化妝品之品牌形象。. 三、. 韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之間的關係. 고영학(2008)過去於三星與LG的品牌形象對消費者購買意圖之影響的研究指出 ， 品牌形象越佳 ， 能正向影響到產品購買意圖。김백주(2014)過去研究社會企業的認知 程度對購買意圖所造成的影響， 他強調，爲了增加消費者對社會企業產品的購買， 應 該要強化品牌形象的必要性。品牌形象為代表該企業的臉相 ， 且直接影響到企業競爭 力的關鍵因素。社會企業具有與事業單位不同的特色 ， 但實際上消費者不太認知。因 有此點 ， 社會企業難以形成品牌形象。因此先了解影響到社會企業品牌形象的因素 ， 依據那些因素強化品牌形象的競爭力，能夠受到較多消費者的青睞。 依據上述的過去研究發現 ， 本研究旨在了解台灣消費者對韓國化妝品擁有什麼 樣的品牌形象，且該形象如何影響到韓國化妝品的購買意圖，建立以下的假設。. 假設三、韓國化妝品之品牌形象會影響台灣女性消費者購買意圖。. 21.
(32) 四、 韓國國家形象以及韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之間的關 係. 過去研究指出，正面的國家形象有助於形成正面的品牌形象，反而，負面的國 家形象會形成負面的品牌形象。另外，國家形象與品牌形象其兩者都會影響到消費者 購買意圖，且國家形象與品牌形象越佳，消費者購買意圖也較高。其表示國家形象與 品牌形象還是在消費者購買特定產品的過程中，扮演著關鍵的角色。而且Ahmed d’As tous(1995)提出，針對國家形象的負面形象會被品牌名聲抵消（相抵）。 綜合上述過去研究的內容，可以推論國家形象與購買意圖之間投入正面的品牌 形象會增加消費者的購買意圖。因此本研究提出國家形象與品牌形象存在正向關係， 消費者對特定產品擁有正向的國家形象與品牌形象，將會促使消費者有較高的購買意 圖。. 假設四、韓國國家形象會透過韓國化妝品的品牌形象之中介影響，進而對台灣 女性消費者購買意圖有影響。. 最後，本研究建立的假設彙整以下表5。. 表5本研究推論之假設 分類. 假設. 假設一. 韓國國家形象會影響台灣女性消費者購買意圖。. 假設二. 韓國國家形象會影響韓國化妝品之品牌形象。. 假設三. 韓國化妝品之品牌形象會影響台灣女性消費者購買意圖。. 假設四. 韓國國家形象會透過韓國化妝品之品牌形象的中介影響，進而對台 灣女性消費者購買意圖有影響。. 22.
(33) 第二節 研究架構. 爲了設計研究架構，本研究先了解國家形象、品牌形象、消費者購買意圖之理 論。且透過上述的假設導出以下的研究架構々. 圖5研究架構. 圖5研究架構 韓國國家形象 假設二. 假設一. 假設四 （中介影響）. 韓國化妝品之 品牌形象. 假設三 消費者購買意圖. 第三節 變數的操作性定義與衡量. 서혜진(2012)提出，變數的操作性定義指研究的概念可適用於實際的現象，且 可觀察的形態。依據爲了測驗的操作性定義與研究者如何分成實驗性或者操作性定義 。 因此爲了驗證研究變數 ， 對於國家形象、品牌形象以及購買意圖之操作性定義 如下々. 23.
(34) 一、. 國家形象– 自變數. 在國家形象操作性定義方面，採用Nagashima(1970)、Martin & Eroglu(1993)、 오미영et al.(2003)、안종석(2005)，他們的觀點。因為參考他們過去的研究以及國家 形象之組成因素之後發現了，國家形象為一般人對特定國家所具有的看法、信念或者 認知。且國家形象包含的因素不至於該國家生產的產品形象，也包含組成該國家的經 濟、社會、文化、生活方面等等，廣泛地包含整個因素。因此本研究將認為影響消費 者購買意圖的國家形象具有多次元屬性 ， 並國家形象不限於國家産品形象 ， 而了解整 個國家的水準。 本研究參考Shirin et al. （ 2011 ） 、안종석(2005)、엽로 （ 2010 ） 及서혜진 （2012）之國家形象量表設計問卷，包含「經濟發展程度」、「民主政治的實踐度」 、「科學技術水平」、「教育水準」、「對他國的關係」、「產品的信賴度」、「生 活水準」等，共計十題衡量問項，該衡量問題彙整如下表6。. 表6對於韓國國家形象之衡量問題 衡量項目. 衡量問題. 衡量尺度. 韓國的經濟發展程度很高 韓國國民的平均所得水準很高 韓國的民主政治的實踐度很高 韓國的科學技術水平很高 韓國國家形象（10）. 韓國的教育水準很高 韓國與他國的外交關係很友好 韓國的產品值得信賴 韓國的社會福利制度很好 韓國的生活水準很高 韓國的文化藝術很成熟. 24. 李科特五點尺度.
(35) 二、. 品牌形象– 自變數且中介變數. Aaker(1992)認為，品牌形象為具有意義，且已組織化的聯想的集合。而且在 於消費者的記憶中，以特定品牌來，連接與該品牌有關的各種各樣的因素。與特定品 牌有關的聯想可以分成下面的兩者々與產品屬性有關的聯想（產品範疇、有形的產品 屬性、被認知的品質等）、與產品屬性沒有直接關聯的聯想（品牌個性。使用者、產 品擁堵、原產地、企業特性等）。 이재형(2011)主張 ， 品牌形象為消費者對於特定企業品牌具有的正面或者負面 的感覺、對於品牌的信念等 ， 因針對產品本身的感情與產品相關資訊的間接因素一起 結合 ， 而形成的消費者心裡的結構系統。而且特定品牌透過消費者的感覺器官 ， 被認 知的 ，無論該產品實際上如何 ， 在消費者的心理上形成的象，包含感情、態度、聯想 等，符合的概念。 本研究將品牌形象定義，不僅是存在消費者心目中的知覺或者聯想，亦是消費 者購買意圖的重要考量因素。本研究參考Park et al.(1986)、엽로（2010）、鄭安欽 等人(民100)、이택성(2013)之品牌形象量表設計問卷，包含「安全性」、「實用性」 、「品質」、「可信度」、「知名度」等等，共計十題衡量問項，該衡量問題彙整如 下表7。. 表7對於韓國化妝品之品牌形象的衡量問題 衡量項目. 衡量問題. 衡量尺度. 韓國化妝品給予您心裡滿足的感覺 韓國化妝品給予您安全性的印象 韓國化妝品之品牌形象 （10）. 韓國化妝品實用性非常高 韓國化妝品品質優秀 韓國化妝品的可信度相當高 韓國化妝品具有高知名度 韓國化妝品擁有良好的評價 25. 李科特五點尺度.
(36) 韓國化妝品具有創意 韓國化妝品容器的設計獨特且具有 質感 韓國化妝品的價格很適中. 三、. 消費者購買意圖– 依變數. 林隆儀與許慶珍（民96）在他們的研究提出，購買意圖有幾項重要的意義〆購 買意圖是指消費者的未來購買意願 々 願意考慮購買某一產品的可能性。購買意圖代表 未來我們想要購買什麼。購買意圖是連結自我和行動的一種主張。 白滌清（ 譯） (民101)提出 ，購買意圖是消費者想要購買的產品 ，其意圖是會 改變的。雖然行銷人員無法控制消費者是否會依據意圖而採取行動 ， 但是 ， 行銷人員 可以掌控或至少知道哪些因素會影響意圖的預測準確性。意圖的衡量是相當重要的， 也必頇與所要預測的行為取得充分的相關。而且衡量意圖可能會對消費者行為產生實 際的影響。許多研究顯示，僅僅是詢問消費者未來打算做什麽，便會對其未來的行為 產生顯著地影響，因此公司得以藉由要求消費者連接其意圖，而對消費者產生影響。 依據過去的定義，本研究將消費者購買意圖定義為消費者考慮購買特定產品的可能性。 本研究參考조형섭（2010）、Shirin et al.（2011）、鄭安欽等人(民100)及김 범상（2011）之購買意圖量表設計問卷，提出「考慮購買」、「願意購買」、「會推 薦朋友購買」等，共計五題衡量問項，該衡量問題如下表8。. 表8對於消費者購買意圖之衡量問題 衡量項目. 衡量問題. 衡量尺度. 未來考慮購買韓國化妝品 消費者購買意圖 （5）. 未來會購買韓國化妝品 未來購買化妝品時，以韓國化妝品會優先 若朋友要購買化妝品時，會推薦韓國化妝品 26. 李科特五點尺度.
(37) 假設與他國品牌比起來，韓國化妝品的價格 較高，但還是會購買韓國化妝品. 第四節 問卷設計與抽樣方法. 一、. 問卷設計. 本研究針對國家形象、品牌形象及消費者購買意圖之衡量方式採用李科特五點 尺度（Likert 5 point scale）。涵蓋「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、 「非常不同意」，此五項，且對此五項給予1~5分，分數越高代表受測者月認同問題所 描述的狀況。並且針對受測者基本資料之衡量方式採用名目尺度（nominal scale）。 本研究問卷包含四個部分，第一部分為韓國國家形象量表々第二部分為韓國化 妝品之品牌形象量表々第三部分為購買意圖量表々最後一部分為受測者的基本資料。. 二、. 抽樣方法. 一般而言，化妝品之使用者女性居多，且目前台灣化妝品市場還是女性市場為 主，因此 本研究以台灣女性消費者為研究對象。另外，爲了樣本範圍的廣泛，考量收 集樣本的方便性，本研究採用網路發放問卷，發放於中韓語言交換與論文問卷互助的F acebook社團、批踢踢的Makeup與Beauty Salon平台。並且爲了抽樣之方便性，採用便 利抽樣之方式完成問卷調查。本研究於2014年06月20日至2014年06月26日透過網路進 行發放問卷，總計回收504份問卷，其中扣除填答不完全或者漏答之無效問卷23份，共 計有效問卷為481份。. 27.
(38) 第五節 資料分析方法. 本節採用김효창（2014）的主張，解釋本研究採用的資料分析方法。. 一、. 樣本基本資料分析. 樣本基本資料分析為統計分析的最基本的項目，目的為掌握樣本的次數、百分 比及累計百分比。本研究包含的基本資料為年齡、教育程度、職業、每月平均可支配 所得、居住地區、一週平均化妝次數及每月花在購買化妝品上的平均金額，透過描述 性統計資料分析了解本研究樣本的次數、百分比以及累計百分比。. 二、. 信度分析. 實施統計分析時，若不能信賴收集的樣本，從該資料得到的分析結果也較難信 賴。所以收集完樣本之後，爲了正式實施分析之前，應該要進行信度分析。信度分析 為爲了檢驗收集的樣本多信賴的與否而進行。各個問項內的信度以Cronbach的α係數為 分析，因此本研究採用信度分析，了解國家形象、品牌形象以及購買意圖的各個量表 問項內的信度。. 三、. 相關分析. 相關分析為一個變數變大或者變小，了解另一個變數的變化如何，該變化的程 度與方向，且可以了解變數之間的相關性。相關係數的範圍為-1.00至+1.00之間，越 接近0意味著變數之間的相關越低，相反地越接近絕對值1意味著變數之間的相關越高。 因此本研究採用相關分析了解國家形象、品牌形象以及國家形象，此些變數之間的相 28.
(39) 關性。. 四、. 迴歸分析. 迴歸分析為用一個自變數預測另一個依變數，透過迴歸分析不僅驗證假設，且 可以了解各個因素之間的關係及影響。因此本研究採用迴歸分析驗證假設一、假設二 及假設三，同時了解國家形象、品牌形象以及購買意圖之間的關係是否有影響。. 五、. 階層迴歸分析. 階層迴歸分析為用兩個以上的預測變數來預測另一個依變數，研究者可以設定 投入變數的順序，透過階層迴歸分析不僅驗證假設，且可以確認是否存在中介效果。 因此本研究採用階層迴歸分析驗證假設四，且爲了驗證品牌形象是否具有中介效果， 比較不包含中介變數的迴歸分析結果與包含中介變數的迴歸分析結果的迴歸係數之變 化。. 六、. 逐步回歸分析. 逐步迴歸分析與階層迴歸分析一樣，用兩個以上的預測變數來預測另一個依變 數，但是逐步迴歸分析透過電腦的計算，按照解釋力的大小投入自變數。例如，先投 入與依變數最具有解釋力的自變數，然後再投入第二具有解釋力的自變數。. 29.
(40) 七、. 單因子多變量變異數分析（MANOVA）. 單因子多變量變異數分析的目的為解釋兩個以上的依變數之間的相關關係，且 可以比較依變數之間的平均數是否存在顯著差異。 彙整本研究採用的資料分析方法為彙整如下表9。. 表9本研究採用之資料分析方法 分析方法. 分析目的. 敘述性統計分析. 分析本研究樣本的基本資料。. 相關分析. 檢定變數之間的相關性。. 信度分析. 檢定各個量表問項之間是否有一致性，而且本研究採用 Cronbach的α，驗證內部一致性。. 迴歸分析. 透過回歸分析驗證假設，可以了解各個因素之間的關係 及影響。. 階層迴歸分析. 用兩個以上的變數預測另一個依變數。研究者可以決定 投入預測變數的順序。. 逐步迴歸分析. 透過計算過程，電腦決定自變數之投入順序，按照與依 變數具有較高的解釋力之自變數的順序而投入。. 單因子多變量變異數分析. 適用於一個自變數，兩個以上的依變數，可比較依變數 之間的平均差異。. 資料來源〆本研究整理自沈永正（民101）。消費者行為〆成功行銷的必備要 素 （ 51 ） 。台北市 〆 三民書局股份有限公司、김효창(2014).혼자서완성하는통계분 석 :분석에서 보고서 작성까지（153-284）.首爾〆(주)학지사，本研究重新整理。. 30.
(41) 第四章研究結果與分析. 第一節 樣本結構分析. 本研究之受測者皆為台灣女性消費者，且受測者之年齡、教育程度、職業、每 月可支配所得、居住地區、每月購買化妝品的平均金額之分佈概況、次數分配及百分 比彙整於下表10。. 一、. 年齡分佈概況. 18歲以下有5人，佔1.0%，19-22歲有143人，佔29.7%， 23-30歲有284人，佔5 9.0%，31-40歲有46人，佔9.6%，41-50歲有3人，佔6.0%，19-30歲年輕人的比重居多。. 二、. 教育程度分佈概況. 高中以下有9人，佔9%，大專院校有362人，佔75.3%，碩士（含以上）有110人， 佔22.9%，大部分的受測者的教育程度為大專院校以上。. 三、. 職業分佈概況. 軍公教有41人，佔8.5%，製造業有22人，佔4.6%，資訊電子業有20人，佔4.2%， 金融保險業有14人，佔2.9%，服務業有63人，佔13.1%，學生有222人，佔46.2%，其他 有99人，佔20.6%，所有的受測者中學生的比率居多。. 31.
(42) 四、. 每月可支配所得分佈概況. 10000元以下有189人，佔39.3%，10001-15000元有78人，佔16.2%，15001-200 00元有35人，佔7.3%，20001-25000元有39人，佔8.1%，25001-30000元有45人，佔9. 4%,30001-35000元有37人，佔7.7%，35001-40000元有25人，佔5.2%，40000元以上有3 3人，佔6.9%。. 五、. 居住地區分配概況. 北部有287人，佔59.7%，中部有74人，佔15.4%，南部有102人，佔21.2%，東 部有5人，佔1.0%，其他（例如，目前於國外念書或者工作）有13人，佔2.7%，北部的 比重最多。. 六、. 一週化妝次數概況. 0次有36人，佔7.5%，1-2次有127人，佔26.4%，3-4次有100人，佔20.8%，5次 以上有218人，佔45.3%。. 七、. 每月購買化妝品的平均金額分佈概況. 1000元以下有232人，佔48.2%，1001-1500元有120人，佔24.9%，1501-2000元 有64人，佔13.3%，2001-2500元有17人，佔3.5%，2501-3000元有21人，佔4.4%，2001 -3500元有9人，佔1.9%，3501-4000元有5人，佔1.0%，4000元以上有13人，佔2.7%。. 32.
(43) 表10樣本次數分配表 變數. 選項. 次數. 18歲以下. 百分比（%）. 累計百分比（%）. 5. 1.0. 1.0. 19-22歲. 143. 29.7. 30.8. 23-30歲. 284. 59.0. 89.8. 31-40歲. 46. 9.6. 99.4. 41-50歲. 3. 6. 100.0. 51歲以上. 0. 0. 100.0. 高中以下. 9. 1.9. 1.9. 大專院校. 362. 75.3. 77.1. 碩士（含以上）. 110. 22.9. 100.0. 軍公教. 41. 8.5. 8.5. 製造業. 22. 4.6. 13.1. 資訊電子業. 20. 4.2. 17.3. 金融保險業. 14. 2.9. 20.2. 服務業. 63. 13.1. 33.3. 學生. 222. 46.2. 79.4. 其他. 99. 20.6. 100.0. 189. 39.3. 39.3. 10001-15000. 78. 16.2. 55.5. 15001-20000. 35. 7.3. 62.8. 每月平均. 20001-25000. 39. 8.1. 70.9. 可支配所得. 25001-30000. 45. 9.4. 80.2. 30001-35000. 37. 7.7. 87.9. 35001-40000. 25. 5.2. 93.1. 40000以上. 33. 6.9. 100.0. 北部. 287. 59.7. 59.7. 中部. 74. 15.4. 75.1. 年齡. 教育程度. 職業. 10000以下. 居住地區. 33.
(44) 南部. 102. 21.2. 96.3. 東部. 5. 1.0. 97.3. 13. 2.7. 100.0. 36. 7.5. 7.5. 1-2次. 127. 26.4. 33.9. 3-4次. 100. 20.8. 54.7. 5次以上. 218. 45.3. 100. 1000以下. 232. 48.2. 48.2. 1001-1500. 120. 24.9. 73.2. 1501-2000. 64. 13.3. 86.5. 2001-2500. 17. 3.5. 90.0. 2501-3000. 21. 4.4. 94.4. 3001-3500. 9. 1.9. 96.3. 3501-4000. 5. 1.0. 97.3. 4000以上. 13. 2.7. 100.0. 其他（例如，目 前於國外念書或 者工作） 0次 一週化妝次數. 每月購買 化妝品的平均 金額. 第二節 年齡別與地區別一週平均化妝次數. 爲了研究台灣女性消費者的化妝現況，以年齡、地區來分別進行統計分析。首 先，本研究整個樣本的一週平均化妝次數為3.85次，年齡別與地區別一周平均化妝次 數分析的結果彙整以下表11與表12。. 34.
(45) 表11年齡別一週平均化妝次數 年齡. 一週平均化妝次數. 18歲以下. 3.20. 19-22歲. 3.47. 23-30歲. 4.00. 31-40歲. 4.15. 41-50歲. 5.00. 依據表11，18歲以下的一週平均化妝次數最低，41-40歲的一週平均化妝次數 最高，但其兩個組群的樣本太少，實際上的統計價值較低，因此本節要以19-40歲的台 灣女性消費者來探討。19-40歲台灣女性消費者的一週平均化妝次數統計數據的差異不 太明顯，且在一週中，維持一半以上的化妝次數。. 表12地區別一週平均化妝次數 地區. 一週平均化妝次數. 北部. 3.90. 中部. 3.78. 南部. 3.77. 東部. 4.00. 其他（例如，目前於國外念書或者工作）. 3.61. 依據表12，目前於國外念書或者工作，該樣本的一週平均化妝次數最低，東部 的一週平均化妝次數最高，但其兩個組群的樣本太少，實際上的統計價值較低，因此 本節要以北部、中部及南部的台灣女性消費者來探討。無論居住地區為北部、中部或 者南部，台灣女性消費者一週平均化妝次數沒有很明顯的差異，與上面的表9一樣，她 們在一週中，維持一半以上的化妝次數。. 35.
(46) 綜合來看，一週平均化妝次數與年齡及地區不是有很明顯的差異，其顯示，台 灣女性的化妝習慣已經普遍了，她們也講究外貌表現，且覺得化妝為一種禮貌的表現。. 第三節 台灣女性消費者對韓國國家形象與韓國化妝品品牌形象之想法. 本節爲了解答本研究問題，且達成研究目的，針對韓國國家形象與韓國化妝品 之品牌形象進行描述性統計分析，要了解台灣女性消費者之想法如何。 首先，本研究設計問卷時，李克特五點量表，分為「非常同意」、「同意」、 「普通」、「不同意」、「非常不同意」，此五項，且對此五項給予1~5分，分數越高 代表受測者越認同問題所描述的狀況。. 一、. 台灣女性消費者對韓國國家形象之想法. 透過描述性統計分析，了解台灣女性消費者對韓國國家形象的想法如何，其結 果彙整如下表13。. 表13韓國國家形象之描述性統計分析結果 問項. 最小值. 最大值. 平均數. 韓國的經濟發展程度很高. 2. 5. 4.01. 韓國國民的品均所得水準很高. 2. 5. 3.69. 韓國的民主政治的實踐度很高. 1. 5. 3.41. 韓國的科學技術水平很高. 2. 5. 3.88. 韓國的教育水準很高. 1. 5. 3.56. 韓國與他國的外交關係很友好. 1. 5. 2.95. 韓國的產品值得信賴. 1. 5. 3.45. 36.
(47) 韓國的社會福利制度很好. 1. 5. 3.10. 韓國的生活水準很高. 1. 5. 3.50. 韓國的文化藝術很成熟. 1. 5. 3.70. 表13顯示，台灣女性消費者針對整個韓國國家形象，本研究設計的問項中，除 了韓國與他國的外交關係之外，其他九個問項的平均值為3分以上，都得到普通以上的 回答。其中韓國的經濟發展程度此項目的平均值為4.01，得到最高分，但韓國與他國 的外交關係此項目的品均值為2.95，得到最低的分數。其結果表示，本研究收集的樣 本之台灣女性消費者覺得針對韓國的經濟發展程度、國民平均所得、科學技術水平等， 具有較正面的想法，但是韓國與他國的外交關係方面，具有較負面的想法。. 二、. 台灣女性消費者對韓國化妝品品牌形象之想法. 透過描述性統計分析，了解台灣女性消費者對韓國化妝品之品牌形象的想法如 何，其結果彙整如下表14。. 表14韓國化妝品之品牌形象的描述性統計分析結果 問項. 最小值. 最大值. 平均數. 韓國化妝品給予您心裡滿足的感覺. 1. 5. 3.70. 韓國化妝品給予您安全性的印象. 1. 5. 3.39. 韓國化妝品實用性非常高. 1. 5. 3.81. 韓國化妝品品質優秀. 1. 5. 3.68. 韓國化妝品的可信度相當高. 1. 5. 3.53. 韓國化妝品具有高知名度. 2. 5. 4.08. 韓國化妝品擁有良好的評價. 2. 5. 3.85. 韓國化妝品具有創意. 1. 5. 4.12. 37.
(48) 韓國化妝品容器的設計獨特且具有質感. 1. 5. 4.01. 韓國化妝品的價格很適中. 1. 5. 3.76. 表14顯示，針對韓國化妝品之品牌形象，本研究設計的所問項之平均值為3分 以上，受測者都回答普通以上。其中韓國化妝品的知名度、創意以及容器的設計獨特 性與質感方面都得到4分以上。其結果表示，本研究收集的樣本之台灣女性消費者針對 韓國化妝品之品牌形象大部分都具有正面的印象，尤其是韓國化妝品的知名度、創意 以及容器的設計獨特性與質感方面，特別具有正面的想法。. 第四節 差異分析. 透過單因子多變量變異數分析，進一步了解台灣女性消費者對國家形象、品牌 形象以及購買意圖是否存在顯著差異，因此用她們的基本資料，以年齡、教育程度、 職業、每月平均可支配所得、居住地區以及每月購買化妝品的平均金額來，檢驗那些 基本資料對品牌形象及購買意圖其三個變數是否有顯著差異。. 一、. 年齡. 以年齡來檢驗，對國家形象、品牌形象以及購買意圖是否有顯著差異，其結果 彙整如下表15與表16。. 38.
(49) 表15年齡對變數的描述性統計結果 變數. 國家形象. 品牌形象. 購買意圖. 年齡. 平均數. 18歲以下. 4.02. 19-22歲. 3.53. 23-30歲. 3.52. 31-40歲. 3.45. 41-50歲. 3.30. 總計. 3.52. 18歲以下. 4.24. 19-22歲. 3.77. 23-30歲. 3.80. 31-40歲. 3.79. 41-50歲. 2.96. 總計. 3.79. 18歲以下. 3.92. 19-22歲. 3.45. 23-30歲. 3.37. 31-40歲. 3.39. 41-50歲. 2.20. 總計. 3.39. 首先，18歲以下的台灣女性消費者對國家形象、品牌形象以及購買意圖的平均 數最高，而41-50歲的台灣女性消費者對其三個變數的平均數最低，但其兩個族群的樣 本太少，實際上的同價價值較低，因此以19-22歲、23-30歲以及31-40歲的組群為主討 論。 表15顯示，以國家形象而言，不同年齡對國家形象的整體平均數為3.52，都得 到普通以上的回答，具有正面的想法。尤其是19-22歲對國家形象的平均數最高，達到 3.53，而31-4哦歲對國家形象的平均數最低，達到3.45，但還是具有正面的想法。綜 39.
(50) 合來看，雖然不同年齡對國家形象的平均數沒有明顯的差異，但是對國家形象還是都 具有正面的想法。 以品牌形象而言，不同年齡對品牌形象形象的整體平均數為3.79，都得到普通 以上的回答，具有正面的想法。尤其是23-30歲對品牌形象的平均數最高，達到3.80， 而19-22歲對品牌形象的平均數最低，達到3.77，但還是具有正面的想法。綜合來看， 雖然不同年齡對品牌形象的平均數沒有明顯的差異，但是對品牌形象還是都具有正面 的想法。 最後，以購買意圖而言，不同年齡對購買意圖的整體平均數為3.39，與國家形 象和品牌形象相比，年齡對購買意圖之平均數稍微低。雖然年齡對購買意圖沒有顯著 差異，19-22歲的台灣女性消費者的購買意圖最高，達到3.45，且23-30歲的台灣女性 消費者的購買意圖相對低，達到3.37。 以下表16為年齡對國家形象、品牌形象以及購買意圖之單因子多變量變異數分 析結果。. 表16年齡對變數之單因子多變量變異數分析結果 F值. p. 國家形象. 1.928. .105. 品牌形象. 2.508. .041. 購買意圖. 2.227. .065. 表16顯示，只有韓國化妝品之品牌形象才達到顯著性（p<0.05），國家形象與 購買意圖未達到顯著性。其代表年齡對品牌形象有顯著差異，對國家形象以及購買意 圖沒有顯著差異。. 40.
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