研究假設

透過文獻探討與參考過去的實證研究，本研究提出四個假設々

一、 韓國國家形象與購買意圖之間關係

Roth et al. (1992)，透過實證研究發現了，消費者對某一個國家的國家形象越 正面，也會呈現正向的購買意圖。依據Lampert&Jaffe(1998)的研究會發現，在國外市 場第一次推出產品時，推出產品的該國家形象的重要性相當高，對於第一次進入國外 市場的企業來說，國家形象為相當重要的指標。Shuaiet al. (2010)研究，於中國市場 內，針對想要購買產品的國家形象有多大的影響力或者其如何影響到中國消費者的購 買意圖，且比較分析韓國產品與日本產品。實證分析的結果為國家形象確實會影響到 中國消費者的購買意圖。而且發現了中國消費者購買韓國或日本產品時，會受到國家 形象，但是該影響力的程度不同。

依據上述的研究結果，本研究於國家形象會影響到消費者購買意圖的前提下，

提出以下的假設。

假設一、韓國國家形象會影響台灣女性消費者購買意圖。

二、 韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象之間的關係

Tse & Gorn (1992)主張，國家形象會影響到產品品質，若國家形象很低，無論 該產品的品牌力高或者低， 讓消費者已認識的品質水準也會變低 。就是說，若國家形

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象很低，不管品牌形象如何 ，還是會受到國家形象的影響。안종석(2005)提出 ，國家 形象的光環模型表示 ， 若消費者對特定產品沒有資訊或者使用經驗時 ， 針對該國家形 象的認知會直接影響形成對於該產品的信念。再說 ， 消費者沒有對該產品的資訊時 ， 對於生產該產品的國家形象越正面 ， 該國家企業的形象也越正面。因此企業爲了使消 費者針對企業自己的產品建立正面的形象 ， 應該要就正面的國家形象與產品的品牌形 象一起連接。

依據過去研究者的主張，可以知道國家形象會影響品牌形象。因此，本研究要 了解台灣女性針對韓國有什麼樣的形象 ， 且韓國國家形象如何影響到韓國產品的品牌 形象，提出以下的假設。

假設二、韓國國家形象會影響韓國化妝品之品牌形象。

三、 韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之間的關係

고영학(2008)過去於三星與LG的品牌形象對消費者購買意圖之影響的研究指出 ， 品牌形象越佳 ， 能正向影響到產品購買意圖。김백주(2014)過去研究社會企業的認知 程度對購買意圖所造成的影響， 他強調， 爲了增加消費者對社會企業產品的購買， 應 該要強化品牌形象的必要性。品牌形象為代表該企業的臉相 ， 且直接影響到企業競爭 力的關鍵因素。社會企業具有與事業單位不同的特色 ， 但實際上消費者不太認知。因 有此點 ， 社會企業難以形成品牌形象。因此先了解影響到社會企業品牌形象的因素 ， 依據那些因素強化品牌形象的競爭力，能夠受到較多消費者的青睞。

依據上述的過去研究發現 ， 本研究旨在了解台灣消費者對韓國化妝品擁有什麼 樣的品牌形象，且該形象如何影響到韓國化妝品的購買意圖，建立以下的假設。

假設三、韓國化妝品之品牌形象會影響台灣女性消費者購買意圖。

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四、 韓國國家形象以及韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之間的關 係

過去研究指出，正面的國家形象有助於形成正面的品牌形象，反而，負面的國 家形象會形成負面的品牌形象。另外，國家形象與品牌形象其兩者都會影響到消費者 購買意圖，且國家形象與品牌形象越佳，消費者購買意圖也較高。其表示國家形象與 品牌形象還是在消費者購買特定產品的過程中，扮演著關鍵的角色。而且Ahmed d’As tous(1995)提出，針對國家形象的負面形象會被品牌名聲抵消（相抵）。

綜合上述過去研究的內容，可以推論國家形象與購買意圖之間投入正面的品牌 形象會增加消費者的購買意圖。因此本研究提出國家形象與品牌形象存在正向關係，

消費者對特定產品擁有正向的國家形象與品牌形象，將會促使消費者有較高的購買意 圖。

假設四、韓國國家形象會透過韓國化妝品的品牌形象之中介影響，進而對台灣 女性消費者購買意圖有影響。

最後，本研究建立的假設彙整以下表5。

表5本研究推論之假設

分類 假設

假設一 韓國國家形象會影響台灣女性消費者購買意圖。

假設二 韓國國家形象會影響韓國化妝品之品牌形象。

假設三 韓國化妝品之品牌形象會影響台灣女性消費者購買意圖。

假設四 韓國國家形象會透過韓國化妝品之品牌形象的中介影響，進而對台 灣女性消費者購買意圖有影響。

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