第二章 文獻探討
第一節 國家形象
第二章文獻探討
第一節 國家形象
一、 國家形象的定義
因國際化時代的來臨，而與他國愈來愈多交流，國家形象也愈來愈重要。
過去有許多研究者定義國家形象的意義 ， 早期對於國家家形象的定義為以特定 國家的一般產品的形象為主。例如，Schooler（1965）是最初定義國家形象意義的學者，
他主張國家形象會影響他人對外國產品的偏見（Bias）與偏愛(Predilection)。Narayana
（1981）主張，對於任何特定國家產品的綜合形象，與該國產品系列的消費者認知到 的整個內涵有關。上述的國家形象的定義為於組成國家形象的因素中，特別強調產品 因素。
另一方面，也有廣義地定義國家形象的研究者。例如，Nagashima（1970）主 張，國家形象定義的範圍，不僅包含整體的產品形象，也包含國家其本身的形象。因 此形象是由代表性產品、國家的特性、經濟、政治上的背景、歷史與傳統為產生。Ma rtin & Eroglu(1993)定義，一般人針對特定國家所具有的技術、延伸、信息等多重的 綜合信念。오미영，박종민&장지호(2003)他們也主張，國家形象為對於特定國家具有 認識的總體 ， 所以該國家的歷史、政治、文化、外交、經濟、社會、藝術以及運動的 因素會符合地反應。 最後안종석(2005)判斷，對於國家形象的現有研究幾乎都是把國 家形象當做一般的產品形象 ， 且該一般產品形象的國家形象會影響到消費者的購買決 定。因此他進行研究 々 就國家形象的概念適用於整個國家水準的多重概念。而且提出 以整體國家的角度來定義國家形象下 ， 國家形象會包含國家本身經濟上、政治上、文 化上的角度，以及該國家的國民形象等，廣泛地包含各種各樣的因素。
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二、 國家形象之組成因素
每個研究者提出不同的國家形象之組成因素。오미영等人（2003）先透過文獻 調查、採訪Focus group抽取與國家形象有關的因素 ， 然後透過探索性因素分析導出構 成國家形象的四個因素 々 世界化、現代化、社會福利環境與社會穩定性。而且안종석
（2005）主張，如果國家形象的概念以整體國家來廣義的話，國家形象包含國家本身 的經濟、文化層面，而且也會廣泛的包含構成國民形象的其他因素。
另一方面，Wang, Li, Barnes, Ahn（2012）就國家形象分成國家意識形象（Co gnitive CountryImage）與國家感情形象（Affective Country Image）。意識感情國家形 象為按照個人的意識而決定，由是否富有、經濟發展程度、較高的生活水準、先進的 科技、良好的生活標準為組成。相對的，國家感情形象為按照個人的感覺而決定，由 對我國親不親切、願不願意與我國合作組成。
주경철(2013)指出 ， 就多重屬性的國家形象可以分成國家形象與國家成員形象 分析對品牌形象之影響。過去較多研究重視國家形象的經濟、政治、文化的因素 ， 但 他認為國家成員形象也是相當重要的外部因素 ， 而進行研究。結果 ， 國家形象與國家 成員都影響到品牌形象 ， 此結果證明正面的國家形象與國家成員形象的重要性。且透 過該研究可以知道 ， 爲了提高品牌形象之正面的評價 ， 應要提高國家形象與國家成員 形象。因此他主張，除了國家的努力之外，還需要個人的努力。
透過上述的研究，我們可以知道國家形象包含各種各樣的因素，消費者認知那 些因素之後，對他國的國家形象才會形成。下面是參考其他研究者提出的國家形象組 成因素。
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表1國家形象之組成因素
研究者 國家形象之組成因素
Martin & Eroglu (1993)
經濟成長、民主化的水準、大量生產能
對國家形象效果的現有理論模型可以分成光環模型(Halo Model)、概構模型(S ummary Construct Model)與彈性模型（Flexible Model）。
Han(1989)主張透過光環模型與概構模型來解釋國家形象的效果。Han的光環 模型是顯示國家形象直接影響到消費者對產品的信念，然後該信念也會影響到品牌態 度（圖2）。他透過實驗證明消費者對某個國家的產品若不太熟悉，國家形象會影響到
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消費者對產品形成推論的信念，然後該信念間接地影響到消費者對產品的態度。另外 他發現，如果消費者對品牌不熟悉，國家形象就可以作為一個光環效應的例子。
圖2光環模型
資料來源〆本研究整理自안종석.(2005). 다차원 속성의 국가이미지가 제품 평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 :중국소비자를 중심으로 Multifaceted Country Image and its Impact on Product Evaluation and Brand Attitude: A Case for Chinese Consumers.국제경영연구, 16(2), 63-90.
與光環模型相比，概構模型是代表消費者如果對某個產品很熟悉，國家形象就 會構成消費者對產品屬性的信念，並直接影響到該品牌態度的構成。換句話說，對產 品的信念會影響到國家形象，然後該國家形象會影響到品牌態度（圖3）。這些影響表 明國家形象對產品屬性的信念和品牌態度之間的關係。
圖3概構模型
資料來源〆本研究整理自안종석.(2005). 다차원 속성의 국가이미지가 제품 평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 :중국소비자를 중심으로 Multifaceted Country Image and its Impact on Product Evaluation and Brand Attitude: A Case for Chinese Consumers.국제경영연구, 16(2), 63-90.
最近Knight, Calantone(2000)提出彈性模型（Flexible Model）。彈性模型包含
國家形象 信念 品牌態度
信念 國家形象 品牌態度
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光環模型與概構模型，理論提及國家形象會影響到產品的信念，同時也會影響到品牌 態度（圖4）。
資料來源〆本研究整理自안종석.(2005). 다차원 속성의 국가이미지가 제품 평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 :중국소비자를 중심으로 Multifaceted Country Image and its Impact on Product Evaluation and Brand Attitude: A Case for Chinese Consumers.국제경영연구, 16(2), 63-90.