討論與分析

本研究以韓國化妝品為研究品牌，針對「韓國國家形象、韓國化妝品之品牌形 象與台灣女性消費者購買意圖影響關係」主題進行實證分析，且得到學術理論的驗證。

將各項研究假設分析結果的說明如下〆

一、 韓國國家形象對台灣女性消費者購買意圖有影響

國家形象對購買意圖有影響，且呈現正向關係，即國家形象越高，購買意圖也 越高，因此假設一獲得支持。此研究發現與Rorh et al (1992)、Shuai et al. (2010)、

Shirinet al. (2011)等研究者的看法相同。另外，組成國家形象之各種因素中，韓國產 品的信度、文化藝術成熟程度、科學技術水準及國民平均所得水準對台灣女性消費者 購買意圖的影響力較大。此些結果表示，台灣女性消費者對韓國具有良好的國家形象

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時，將會增加對韓國化妝品之購買意圖，尤其是韓國產品的信度越高，文化藝術越成 熟，科學技術水平越高，民國平均所得水準越高時，消費者覺得韓國國家形象越正面，

且該正面的國家形象將會加強她們的購買意圖。

二、 韓國國家形象對韓國化妝品之品牌形象有影響

國家形象對品牌形象有影響，且呈現正向關係，即國家形象越高，品牌形象也 越高，因此假設二獲得支持。此研究發現與엽로 (2010)、손소이 (2012)的研究結果 一致。另外 ， 組成國家形象之各種因素中 ， 韓國產品的信度、文化藝術成熟程度、科 學技術水平以及社會福利制度對韓國化妝品之品牌形象的影響力較大。此些結果表示 ， 台灣女性消費者對韓國具有良好的國家形象時 ， 將會增加對韓國化妝品之品牌形象 ， 尤其是韓國產品越信賴、文化藝術越成熟、科學技術水平越高、社會福利制度越好時 ， 她們覺得韓國國家形象越佳，且該良好的國家形象影響韓國化妝品之品牌形象。

三、 韓國化妝品之品牌形象對台灣女性消費者購買意圖有影響

品牌形象對購買意圖有影響，且呈現正向關係，即品牌形象越高，購買意圖也 越高，因此假設三獲得支持。此發現與고영학(2008)、陳建成等人（民99）等研究者 的研究結果一致。另外 ， 韓國化妝品之品牌形象中 ， 心裡滿足的感覺、品質、價格、

安全性、評價、容器設計的獨特性與質感以及實用性對台灣女性消費者購買意圖的影 響較大。此些結果表示 ， 台灣女性消費者對韓國化妝品具有良好的品牌形象時 ， 將會 增加對韓國化妝品之購買意圖 ， 尤其是上述的七個因素越好 ， 她們越覺得韓國化妝品 之品牌形象越佳，將會加強她們的購買意圖。而且 ，與國家形象相比，品牌形象對購 買意圖的解釋力較高，其代表韓國化妝品之品牌形象比韓國國家形象更有影響台灣女 性消費者之購買意圖。

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四、 韓國化妝品之品牌形象的中介角色

國家形象會透過品牌形象的中介影響，進而對購買意圖有影響，且呈現正向關 係，因此假設四獲得支持。此研究發現與Ahmed d’Astous(1995)的看法相似。再說，

雖然國家形象較負面，但是該產品具有正面的品牌形象時，還是會加強消費者購買意 圖。另一方面，消費者對特定國家具有正面的國家形象時，透過該產品的良好之品牌 形象，進而加強消費者購買意圖。因此其結果表示，台灣女性消費者對韓國具有良好 的國家形象時，透過韓國化妝品之良好的品牌形象，進而提高對韓國化妝品之購買意 圖。與假設一相比，透過品牌形象此中介變數，較提高台灣女性消費者對韓國化妝品 之購買意圖。

透過統計分析，解答本研究之研究問題，同時達成研究目的。整體而言，韓國 國家形象影響韓國化妝品之品牌形象，而且那些國家形象與品牌形象會影響台灣女性 消費者之購買意圖。另外其三個變數之間都呈現正向關係，其結果表示，韓國國家形 象越佳，韓國化妝品之品牌形象也越佳，且那些國家形象與品牌形象越佳，將會增加 台灣女性消費者的購買意圖。

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