第四章 研究結果與分析
第二節 旅遊網站品質知覺之分析
第二節 旅遊網站品質知覺之分析
本研究之「旅遊網站品質」構面，其因素有「資訊品質」、「系統品質」
及「服務品質」三項；依統計表 4-2-1 顯示，「旅遊網站品質」構面之因素 中，以「資訊品質」平均值為 4.08 分最高，「系統品質」3.99 分次之，以
「服務品質」3.90 得分最低，「旅遊網站品質」構面整體知覺平均值則為 3.99 分。
在「資訊品質」中以「正確性」得分 4.19 最高，「精確性」4.13 分次 之。在「系統品質」以「正確性」4.06 分最高，「安全性」4.00 分次之。
在「服務品質」則以「容易使用」4.01 分最高，「互動與回應」4.00 分次 之。低於平均 4 分以下者則有「資訊品質-有用性」3.93 分、「系統品質-反應時間」3.90 分，以及最低「服務品質-互動與回應」僅 3.7 分。
表 4-2-1 旅遊網站品質知覺統計表
（N=362）
因素 因子 平均值 標準差 總平均值 平均標準差
精確性 4.13 .56
正確性 4.19 .54 4.08 .51
資訊品質
有用性 3.93 .65
正確性 4.06 .66
反應時間 3.90 .74 3.99 .57
系統品質
安全性 4.00 .61
續 表 4-2-1 旅遊網站品質知覺統計表
（N=362）
因素 因子 平均值 標準差 總平均值 平均標準差
互動與回應 3.70 .70
容易使用 4.01 .64 3.90 .55
服務品質
期望與滿意 4.00 .63
旅遊網站品質 整體知覺 3.99 .46
受訪者個人背景資料對「旅遊網站品質」的知覺差異分析方面（如表 4-2-2），在性別項目使用獨立樣本 t 檢定，其中「資訊品質」、「系統品質」
分析結果均未達顯著差異。性別則對「服務品質」的知覺具有顯著差異，
「女性」高於「男性」，但均未達滿意值平均 4 分以上。對「旅遊網站品 質」構面的整體知覺分析中，則無顯著差異。
不同年齡對旅遊網站品質的知覺差異比較中，在各項目中以「51-60 歲（含 61 歲及以上）」對「資訊品質」知覺分數最高，達 4.12；「21-30 歲」
4.10 次之。對「系統品質」的知覺，以「51-60 歲（含 61 歲及以上）」4.10 分最高；「21-30 歲」4.05 次之。對「服務品質」的知覺，則以「21-30 歲」
4.04 最高；其他項目均低於平均值 4 分。每一年齡組別對「旅遊網站品質」
整體知覺及其因素均未達顯著差異，其由高至低之知覺程度依序為「21-30 歲（含以下）」、「51-60 歲（含以上）」、「31-40 歲」、「41-50 歲」。
不同職業對旅遊網站品質的知覺差異比較則以「公務人員（含軍教 警）」對「資訊品質」知覺分數最高，達 4.15、「其他（含無、退休、學生）」 4.12 次之。在「系統品質」知覺以「公務人員（含軍教警）」4.02 最高、「其 他（含無、退休、學生）」4.00 次之。對「服務品質」之知覺則均未超過 平均 4 分。每一職業類別對「旅遊網站品質」整體知覺及其因素均無顯著 差異。其由高至低之知覺程度依序為「公務人員（含軍教警）」、「其他（含 無、退休、學生）」、「服務業」、「工業」、「商業」。
不同婚姻狀況對旅遊網站品質的知覺差異比較結果以「離婚、分居（喪
偶）」對「資訊品質」知覺分數最高，達 4.53；「未婚」4.11 次之。在「系 統品質」知覺以「離婚、分居（喪偶）」4.25 最高、「未婚」4.05 次之。對
「服務品質」的知覺，最高為「離婚、分居（喪偶）」4.25 最高、「未婚」
3.95 次之。不同婚姻狀況在「系統品質」、「服務品質」均無顯著差異；但
「資訊品質」中，「分居、離婚、喪偶」明顯高於「未婚」，也明顯高於「已 婚」。在整體「旅遊網站品質」知覺中，「已婚」與「分居、離婚、喪偶」
存在顯著差異，「分居、離婚、喪偶」明顯高於「已婚」；其差異程度由高 至低分別為「分居、離婚、喪偶」、「未婚」、「已婚」。
不同教育程度對旅遊網站品質的知覺差異比較中，對「資訊品質」、「系 統品質」、「服務品質」及「旅遊網站品質」整體知覺檢定結果顯示，各級
「教育程度」均無顯著差異。對「資訊品質」知覺最高為「大學」4.10 分、
「研究所（含以上）」4.10 分最高，「專科」4.07 次之；對「系統品質」知 覺，以「高中（職）、含以下」分數 4.11 最高，其餘未達平均 4 分以上。
對「服務品質」知覺，以「高中（職）、含以下」分數 4.05 最高，其餘未 達平均 4 分以上。不同教育程度對「旅遊網站品質」整體知覺均未達顯著 差異，其得分由高至低分別為「高中（職）、含以下」、「大學」、「研究所
（含以上）」、「專科」。
不同居住區域對旅遊網站品質的知覺差異比較中，在「資訊品質」的 知覺分數以「中部」4.15 最高、「北部」4.09 次之。在「系統品質」知覺 以「中部」4.07 最高、「北部」4.02 次之。對「服務品質」知覺分數則均 未達滿意平均 4 分以上。各區域對「旅遊網站品質」整體知覺無顯著差異，
得分由高至低分別為「中部」、「北部」、「南部」、「東部」。
不同網路購買習慣對旅遊網站品質的知覺差異比較中，在對「資訊品 質」的知覺分數最高者為「經常會」4.15 分、「不曾」4.06 次之。在「資 訊品質」知覺中，以「不曾」4.06 分最高、「經常會」4.00 次之。對「服 務品質」知覺以「不曾」4.03 最高，其餘未達滿意平均 4 分以上。不同網
路夠買習慣者對「旅遊網站品質」整體知覺未達顯著差異，得分由高至低
續 表 4-2-2 不同背景變項的旅遊網站品質知覺之差異分析表
表 4-3-1 品牌形象知覺統計表
（N=362）
針對受訪者背景資料與品牌形象知覺之差異分析統計，如表 4-3-2，其 中對品牌形象的知覺差異比較中，在性別項目使用獨立樣本 t 檢定，其結 果均未達顯著水準，其知覺程度在性別項目並無顯著差異，且「男」、「女」
得分均低於滿意平均值 4 分以下。
不同年齡對品牌形象的知覺差異比較以「21-30 歲（含以下）」對「產 品聯想」知覺分數最高，達 4.22 分、「51-60 歲（含以上）」4.19 分次之。
在「價值聯想」知覺部份，達到顯著差異，但經 Scheffe 事後檢定卻未有 任何一組年齡產生顯著差異；其中以「21-30 歲（含以下）」4.04 分最高，
其餘均未達滿意平均 4 分以上。對「知覺聯想」的知覺分以「51-60 歲（含 以上）」3.95 分最高，但包含其他組別均未達滿意平均 4 分以上。每一年 齡組別對「品牌形象」整體知覺均未達顯著差異，其由高至低之知覺程度 依序為「21-30 歲（含以下）」、「51-60 歲（含以上）」、「41-50 歲」、「31-40 歲」。
不同職業對品牌形象的知覺差異比較中，以「其他（含無、退休、學 生）」對「產品聯想」知覺分數最高，達 4.29；「商業」4.18 分次之。對「價 值聯想」的知覺分數則以「其他（含無、退休、學生）」3.99 分最高，但
因素 因子 平均值 標準差 總平均值 平均標準差
產品品質 4.23 .62
企業特色 4.08 .67 4.15 .55
產品聯想
服務品質 4.12 .60
價格 3.59 .72
信任 4.01 .57 3.89 .51
價值聯想
安全 4.08 .59
整體評價 3.69 .74
差異化 3.57 .73 3.80 .57
知覺聯想
購買意圖 4.15 .67
品牌形象 整體知覺 3.95 .47
包含其他行業別均未達滿意平均 4 分以上。對「知覺聯想」的知覺分數也 是以「其他（含無、退休、學生）」3.87 分最高，但包含其他行業別均未 達滿意平均 4 分以上。每一職業類別對「品牌形象」整體知覺及其因素均 無顯著差異，其由高至低之知覺程度依序為「其他（含無、退休、學生）」、
「工業」、「商業」、「公務人員（含軍教警）」、「服務業」。
不同婚姻狀況對品牌形象的知覺差異比較，分析結果以「離婚、分居
（喪偶）」對「產品聯想」知覺分數 4.39 最高，「未婚」4.16 分次之。對「知 覺聯想」的知覺，最高是「分居、離婚、喪偶」3.97 分，但包含其他項目 均未達滿意平均 4 分以上。不同婚姻狀況在「產品聯想」、「知覺聯想」均 無顯著差異；在「價值聯想」有顯著差異，「分居、離婚、喪偶」明顯高 於「已婚」。在「品牌形象」整體知覺檢定有達到顯著差異；但經 Scheffe 事後檢定卻未有任何一組婚姻狀況產生顯著差異，各組差異程度由高至低 分別為「分居、離婚、喪偶」、「未婚」、「已婚」。（雖然單因子變異數分析 顯示顯著差異，但因樣本數差異過大，在 Scheffe 事後檢定造成平均數差 異不顯著，而使各組之間不產生顯著差異）
不同教育程度對品牌形象的知覺差異比較，各因素及整體「品牌形象」
檢定結果顯示，各級「教育程度」均無顯著差異。在「產品聯想」知覺分 數最高為「高中職（含以下）」4.31 分，「專科」4.17 分次之。任一教育程 度對「價值聯想」、「知覺聯想」均未達滿意平均 4 分以上。對「品牌形象」
整體知覺亦未達顯著差異，由高至低分別為「高中（職）、含以下」、「專 科」、「大學」、「研究所（含以上）」。
不同居住區域對品牌形象的知覺差異比較，均無顯著差異。最高者為
「北部」對「產品聯想」的知覺分數 4.18，「中部」4.17 分次之。不同居 住區域對「價值聯想」、「知覺聯想」均未達滿意平均 4 分以上。對「品牌 形象」整體知覺分數未達顯著差異，由高至低分別為「中部」、「北部」、「南 部」、「東部」。
不同網路購買習慣對品牌形象的知覺差異比較，最高者為「經常會」
續 表 4-3-2 不同背景變項的品牌形象知覺之差異分析表
分、「服務保證」4.07 分之知覺分數為最高，未達平均值 4 分以上者有「服
不同職業對網路購買意願的知覺差異比較以「其他（含無、退休、學 生）」對「功能風險」知覺分數最高，達 4.15，但包含其他職業別均未達 滿意平均 4 分以上。對「財務風險」的知覺，最高為「其他（含無、退休、
學生）」，分數是 3.85，但包含其他職業別亦未達滿意平均 4 分以上。在「購 買意圖」知覺分數則以「公務人員（含軍教警）」4.09 分最高，「其他（含 無、退休、學生）」4.07 分次之。每一職業類別對「網路購買意願」整體 知覺及其因素均無顯著差異。其由高至低之知覺程度依序為「其他（含無、
退休、學生）」、「公務人員（含軍教警）」、「服務業」、「工業」、「商業」。
不同婚姻狀況對網路購買意願的知覺差異比較，分析結果以「離婚、
分居、喪偶」的「購買意圖」知覺分數最高，達 4.25；「未婚」4.07 分次 之。對「財務風險」的知覺最高分數是「離婚、分居、喪偶」4.00；其他 則未達滿意平均 4 分。不同婚姻狀況在「財務風險」、「購買意圖」均無顯 著差異。在「功能風險」中，最高為「離婚、分居、喪偶」4.17 分，其他
「未婚」4.10 分、「已婚」3.95 分；檢定達顯著差異，但經 Scheffe 事後檢 定卻未有任何一組婚姻狀況產生顯著差異。在「網路購買意願」整體知覺 中，沒有存在顯著差異，差異程度由高至低分別為「離婚、分居、喪偶」、
「未婚」、「已婚」。
不同教育程度對網路購買意願的知覺差異比較，最高為「高中職（含 以下）」對「功能風險」知覺分數為 4.30，其他項目未達滿意平均 4 分；
檢定結果存在顯著差異，其中「高中職（含以下）」均明顯高於其他各項。
在「財務風險」知覺最高分為「大學」3.79，但包含其他各項均未達滿意 平均 4 分。對「購買意圖」知覺分數則以「高中（職）、含以下」4.12 分 最高，「專科」4.02 分次之。對「網路購買意願」整體知覺沒有顯著差異。
在「財務風險」知覺最高分為「大學」3.79，但包含其他各項均未達滿意 平均 4 分。對「購買意圖」知覺分數則以「高中（職）、含以下」4.12 分 最高，「專科」4.02 分次之。對「網路購買意願」整體知覺沒有顯著差異。