建議

統計資料顯示，年齡較高者，網路購買習慣較低，但對網站安全的信 任程度卻未偏低。因此，操作介面的簡化及易用性的提升，在實務面的頁

面設計方法，可以大型「數字」號碼標示出操作頁面中的點選順序，引導 使用者依循操作，且儘量在單一畫面即處理完所有事情。或與現場服務人 員透過電話引導操作時，亦可簡易依循頁面「數字」的點選順序而完成交 易。這將可促使其因易於使用而增加其透過網路之購買意願。

二、 品牌形象的提升方法

在本研究中，不曾透過網路購物者，佔 3.3%，但卻會透過知本老爺網 站進行購買旅遊商品；再加上研究結果顯示所有不同個人背景資料對「品 牌形象」均無知覺差異，因此可解釋為對品牌的信任轉移到對網站的信 任，而對網路購買意願產生影響；此部份受測對象在統計資料中，對安全 性的信任程度評分也相對較低。若能在既有基礎上再有效進行網站安全資 訊的露出及保證，應可促使其升高對具有高品牌知名度的特定網站使用意 願。

三、 增加網路購買意願的策略

調查結果中「價值聯想-價格」的得分偏低，符合網路使用者於網站比 價的習慣。另外，使用者對於網站商品內容差異化的得分也偏低，顯示使 用者希望網站所銷售的旅遊商品必須有別於現場一般銷售商品，或有別於 不同網站；印證現行行銷策略並未特別針對網路族群進行商品包裝，其「產 品」行銷策略與「需求」脫勾，只是落入將現行商品擺到網路通路的通病 之中。因此，價格因素、促銷範圍與包裝方法，仍是網路使用者的優先考 量關鍵，針對網路購物族群，價格策略不等同於低價競爭，雖以成本精算 為基礎，但商品內容的包裝方式才是可增加銷售的促銷手段。

四、 旅遊網站品質、品牌形象及網路購買意願的互動設計

由於研究對象條件限縮為已透過知本老爺網站之商品購買者，分析結 果顯示即使網站品質提升，亦無法有效直接提升透過網路購買的意願，但 對「品牌形象」的提升卻是有直接幫助。因此在公司資訊完整揭露的前提 之下，還必須兼顧行銷包裝中的神秘性，可採取的方向即須在網頁內容中

較偏向資源、設備、服務內容的公開、完整、透明揭露，但對特定商品包 裝則採半透明原則，保持其商品吸引力，誘發消費者的好奇心，進而導引 至交易網站，完成交易。

整體「網路購買意願」與「品牌形象」具有直接、正向影響，但其中

「財務風險-交易安全」，相對呈現低得分狀態，其結果符合一般消費者對 網路環境中信用卡交易環節的不信任。在現有網站環境及頁面呈現的氛圍 中，加強取得線上使用者的信任，將是有效增加其購買意願的主要方向，

例如 SSL，符合國際標準安全認證的資訊揭露則是最直接的作法。

在針對一般交易方式的遊客，改變其消費習慣是不容易的，因此可利 用誘因將其導引至網站，逐步建立其操作習慣及信任。實務操作上可有兩 個主要操作方式；第一是當消費者打電話進來，因訂房組忙線時，可將語 音系統加入網站的簡介宣告，讓線上等待的客人知道從網站上也可得到完 整的最新促銷訊息及訂房服務，誘使其直接上網取得其所需資料或服務。

第二是針對人工訂房者，將原應在現場的入住登記，提前至入住前可透過 網站自行登錄，完成指定房號或指定設施的需求，搭配特定贈品及強調客 製化為訴求，導引非網路族群透過網站的資料登錄，而建立其網路行銷資 料，促使其消費屬性漸行轉變，除能有效擴增透過網路直接購買旅遊商品 的族群，並可進而提升透過網站直接購買旅遊商品的意願。

五、 未來研究建議

因本研究結果與前述文獻探討所得影響結論並不完全相同，主因判斷 在於與其他研究之受測者條件不同；本結果可推論受測者係因已完成實際 體驗，其體驗感受影響了對網站的要求或對品牌的清晰度，而偏向以購買 後經驗決定其對網站及品牌的知覺。因本研究缺乏同時針對未透過網路之 消費族群進行比較性調查，比對其知覺差異性，或可比對出網路購買族群 與一般購買方法族群之考量重點的差異，爾後研究者可再針對此部份進行 相關研究。

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