網站品質、品牌形象與網路購買意願之關係

在不同的產品特性之潛在消費群中，其消費者偏好特性及對購物網站 的網頁設計要求重點亦有所差異。成功的網站在功用與內涵設計上，除了 需符合消費各階段的行銷任務外，網站本身亦須針對其消費者之偏好、特 性做為網站設計的準則，如此才能獲取青睞與消費者的滿意（賀力行、陳 榮輝、吳宇正與張瑗真，2000）。另外，在網路購物顧客接受模式研究中，

林美玲（2005）提出當消費者對於該網站的「體驗溝通知覺」或「認知溝 通知覺」愈高， 則對於該網站的「信任」皆愈高；當消費者對於該網站 的「信任」愈高，則對於該網站的購物「態度」愈高；當消費者對於該網 站購物的「態度信任」愈高，則對於該網站購物的「購買意圖」愈高。當

消費者對於網頁有較高承諾時，會對於該網頁產生正面的態度及購買意 圖。

研究結果顯示，購物網站的易用性、實用性、顧客對網站的信任程度 顯著正向影響顧客瀏覽態度、購物態度以及顧客滿意度，並進而正向影響 瀏覽傾向、購物傾向以及顧客忠誠度，最後影響顧客網路瀏覽及網路購物 行為。購物網站的網站服務品質、資訊品質、系統品質、交易成本顯著影 響顧客對網站實用性或易用性的認知，以及其對網站的信任程度，並進而 影響顧客之網路瀏覽行為與網路購物行為（唐資文，2005）。張世岳（2006）

也針對電子商務服務品質、消費者購買意願的研究，歸納有以下幾點論述：

(一) 廠商電子商務的服務品質確實會影響消費者的購買意願：若消費者 在使用過程中覺得服務品質滿意的，則會提升對廠商產品的購買意願。

(二) 消費者對產品的涉入程度對購買意願有正面影響：當消費者對產品 訊息或周邊事物的涉入越高，即代表消費者對確定選購的產品越重視，

則購買的機率也會增加。

(三) 服務品質對購買意願的影響會因涉入的提高而降低：當涉入越高，

越瞭解產品的特性，因此無法藉由電子商務的服務品質提升消費者的購 買意願。

(四) 年齡越年長會重視電子商務的服務品質進而影響購買意願：年齡越 年長，會對廠商所提供的服務品質越重視。

(五) 資訊系統成功模式中的「系統品質」及「資訊品質」對於「使用者 滿意度」及「網路成癮」有正向關係，其中以「資訊品質」為消費者最 為重視。當「使用者滿意度」程度愈高時，其「使用意願」也會愈高。

「服務品質」對網路成癮產生的正向關係則不如預期。

網路商店的「系統品質」、「資訊品質」、「服務品質」對於「使用 意圖」、「樂趣」、「使用者滿意度」皆有顯著正向影響；其中「客製化」

對「樂趣」有顯著正向影響，「樂趣」對「使用意圖」、「使用者滿意度」

有顯著正向影響；「使用意圖」對「使用」有顯著正向影響，「使用」對

「使用者滿意度」有顯著正向影響（黃崧陞，2008）。另有分析發現，網 站品質、使用認知、使用滿意度變項間呈顯著相關；資訊架構層次分明、

標示清楚及資訊相關性高的網站可以促進使用者資訊之獲取；而使用者是 否再利用及是否能獲取滿意資訊會受到網站品質之影響（張育瑟，2008）。

主要仍均以使用者知覺感受為重點。

本研究「旅遊網站品質」以資訊品質、系統品質、服務品質為其構面；

與「網路購買意願」之功能風險、財務風險、購買意圖構面的服務品質為 主要關聯，與前述網站績效感受等同於網站服務品質的論述一致，其知覺 感受結果直接影響網路購買意願。依前述諸多研究顯示，消費者實際消費 地的真實體驗，過程與實際感受的「網站與服務一致性」對「顧客滿意度」

產生正向關聯與影響；也直接影響其「購買意願」或「重購意願」。

二、 品牌形象與購買意願之關係

消費者的購物過程中，知覺風險佔有重要的影響因素，而且也會影響 到消費者本身的購買意願，如果消費者無法降低知覺風險，則消費者可能 會放棄購買產品，亦即消費者的知覺風險愈高，則其網路購買意願越低（林 佳燕，2005）。消費者對產品品牌形象的認知將影響其對產品的評估與選 擇，進而影響購買意願（賴靜鳳，1999；Dayal, Landesberg and Zeisser, 1999）。

知名品牌對於降低風險及提高購買意願有正面影響，其中提供產品資 訊對於降低知覺風險及提高產品的購買意願皆有很明確的效果；網路使用 熟悉度對消費者購買意願的影響則有限（林如瑩，2000）。人們對自己熟 悉且品牌形象好的產品較會購買，因為品牌形象好而感到安心、可靠，相 對來說，對於產品也會有較高的滿意度（王文正，2006）。

「網路購買意願」若以功能風險、財務風險、購買意圖為其構面；「品 牌形象」則有產品聯想、價值聯想、知覺聯想等構面，其組成因子多所重 疊，互有相關，均以服務結果為導向。這些知覺性的反應，會從消費者態

度及行為表現出來，是對品牌形象的反饋行為，也代表消費者如何以行動 看待這個品牌，品牌形象直接影響購買意願。

綜合前述諸多探討，品牌使網路交易風險相對降低，消費者因「網站 品質」、「品牌形象」感受知覺不同而使其「網路購買意願」不同。本研 究試圖將「網站品質」、「品牌形象」及「網路購買意願」各構面、衡量 因子並列探討，似乎可從其各自衡量因子中找出其彼此關聯，後續研究設 計，將依「網站品質」、「品牌形象」及「網路購買意願」三構面之衡量 因子為基礎架構，進行實際調查資料的分析、驗證，而這正是本研究的主 要目的之一。