第一節 研究架構與假設
一、 研究架構
本研究主要以「網站品質」、「品牌形象」、「網路購買意願」三構面為 主要研究變項，分析三者間的關聯程度或影響，研究架構假設如圖 3-1。
圖 3-1 研究架構圖
二、 研究假設
1. 背景變項不同，其對「旅遊網站品質」、「品牌形象」、「網路購買意願」
的知覺會有顯著差異。
2. 「旅遊網站品質」與「網路購買意願」之知覺有顯著相關。
3. 「品牌形象」與「網路購買意願」之知覺有顯著相關。
4. 「旅遊網站品質」知覺對「網路購買意願」知覺有正向影響。
5. 「品牌形象」知覺對「網路購買意願」知覺有正向影響。
品牌形象 旅遊網站品質
網路購買意願
第二節 研究設計
第三節 研究工具
一、 問卷設計
本研究問卷採網路平台的方式進行資料蒐集，問卷內容是依據本研究 各構面設計題項，並採取李克特（Likert）5 點量表來衡量其看法。問卷題 項分類表如附錄一，預測問卷如附錄二。問卷第一部份為消費者特性之個 人背景資料；第二部份為消費者對網站品質知覺、經營者品牌形象知覺、
網路購買意願之問項。問卷說明如下：
(一) 背景變項：個人背景基本資料共有 8 題，分別為性別、年齡、職業、
婚姻狀況、教育程度、主要居住地、網路購買習慣、網路購買經驗。
各自選項分述如下：
1. 性別：男、女。
2. 年齡：20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51-60 歲、60 歲 以上。
3. 職業：主要職業：學生、公務人員(含軍教警) 、商業、工業、服 務業、農(漁)業、其他。
4. 婚姻狀況：(1)未婚(2)已婚(3)分居、離婚(4)喪偶 (5)其他
5. 主要居住地：由受訪者自行填寫縣市別。資料處理時以北、中、南、
東、離島為歸類，分類如下：
北：基隆、台北、桃園、新竹、苗栗 中：台中、彰化、南投
南：雲林、嘉義、台南、高雄、屏東 東：宜蘭、花蓮、台東
離島：澎湖、金門、馬祖
6. 網路購買習慣：經常會、偶而會、不曾透過網路購買商品。
7. 網路購買經驗：此題項設計主要區分受測者是否為目標群，若答
「否」，則視為無效問卷。
(二) 網站品質：共有 9 題，分別為題項 1~9。
(三) 品牌形象：共有 9 題，分別為題項 10~18。
(四) 網路購買意願：共有 8 題，分別為題項 19~26。
二、 信效度分析
根據相關學者專家提供意見，為確認日後受測者對問卷內容語意能充 分瞭解，以及增加研究廣度，本研究將以結構方程式進行各構面重要性分 析；在效度分析方面採用確認性因素分析（confirmatory factor analysis）進 行探討，確認各構面所屬問項的因素負荷量及整體模式配適度達可接受水 準，觀察變項與所屬構面間具有明顯相關，符合收斂效度（convergent validity）要求；其次，SMC 值是指衡量問項之變異被指定構面解釋的比例，
確認各問項的變異均有相當部分為指定之潛在構面所解釋，以符合各構面 良好收斂效度。鑑別效度（discriminant validity）分析則是檢測任兩個潛在 構面之相關係數的信賴區間，單一構面數值必須小於其他構面，才具有區 別效度。
在信度分析方面，本研究採 Cronbach α 值來進行檢測，並以 0.7 為 衡量標準來檢定各變項的信度。預測後依三大構面之檢測結果如表 3-1-1，
其中網站品質構面 Cronbach α檢測值 0.923、品牌形象 0.847、網路購買意 願 0.724，總值 0.912，屬於高信度。
表 3-1-1 問卷初稿 Cronbach α檢定值
α 構面 旅遊網站品質 品牌形象 網路購買意願 總值
Cronbach α 值 0.923 0.847 0.724 0.912
三、 實施程序
(一) 第一階段：問卷預測時間為 2009 年 12 月 1 日起至 2009 年 1 月 5 日
截止，分別針對 6 位資深的業界從業人員、14 位網站訂房之遊客進行 測試，並依據回收問卷之意見，進行問卷信度分析。
(二) 第二階段：依預測問卷回收後意見，再次修正語意不清之題項有第 一部份第 4、7、8 題、第二部份第 18、25 題，修正後正式問卷如附錄 三。
(三) 第三階段：資料蒐集時間為 2010 年 1 月 10 日起至 2 月 10 日截止，
調查方式透過網路平台發出問卷，由受測者經網路連線至指定網頁進行 問卷填答。問卷網頁如附錄四。
第四節 資料處理及分析
本研究透過網路平台問卷系統搜集問卷資料，刪除無效問卷後，採用 SPSS 12 、LISREL8.7 進行分析，並針對各構面使用下列各種統計方法：
一、 描述性統計
針對個人背景變項，如性別、年齡、職業、婚姻狀況、教育程度、居 住地、網路購買習慣、網路購買經驗等進行描述性統計，藉以說明樣本的 次數分配、百分比等樣本分佈情形。
二、 獨立樣本 T 檢定
分析受測者個人背景變項之性別、旅遊商品購買經驗，對「旅遊網站 品質」、「品牌形象」及「網路購買意願」知覺之比較，檢定其平均數是否 達到顯著差異。
三、 單因子變異數分析（one-way ANOVA）
分析受測者個人背景變項之年齡、職業、婚姻狀況、教育程度、居住 地、網路購買習慣，對「旅遊網站品質」、「品牌形象」及「網路購買意願」
知覺之比較，檢定其平均數是否達到顯著差異。
四、 皮爾森（Pearson）積差相關
本研究的相關分析是採皮爾森（Pearson）相關係數的檢定，將以「旅 遊網站品質」、「品牌形象」、「網路購買意願」各構面之因素之關係進行檢 定。
五、 結構方程式
本研究將採 LISREL8.7 為分析工具，並以二階段步驟進行。第一階段 為驗證性因素分析，第二階段為 SEM 模式的測量及配適度驗證；並依前述 結果分析各構面之影響關係。
其中，各題項為測量變項、各因素為初階變項（內衍變項），「旅遊網 站品質」、「品牌形象」及「網路購買意願」三構面則為二階變項（外衍變 項）；分析方向如下：
(一) 驗證每一構面的初階變項對其構面的重要性。
(二) 分析「旅遊網站品質」的各個初階變項（資訊品質、系統品質、服務 品質）對「網路購買意願」、「品牌形象」的關係。
(三) 分析「品牌形象」的各個初階變項（產品聯想、價值聯想、知覺聯想）
對「旅遊網站品質」、「網路購買意願」的關係。
(四) 分析「網路購買意願」的各個初階變項（財務風險、功能風險、購買 意圖）對「品牌形象」、「旅遊網站品質」的關係。