國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文
指導教授：陳美芬 博士
旅遊網站品質、品牌形象與網路購買意願 之關聯研究
Connection of research internet travel quality, brand image, willingness of internet shopping
研究生：李憲忠 撰
中 華 民 國 九 十 九 年 六 月
謝 誌
歷經兩年的學習過程，終於完成碩士論文，回顧這段人生歷程，無論 學業、論文寫作，或專業知識上獲得的幫助與鼓勵，心存無限感激。
在這段研究所求學生涯，首先感謝的是我的指導老師陳美芬教授，研 究過程不厭其煩的給予教導與建議，讓我在撰寫碩士論文的過程中，不僅 對碩士論文寫作條理深刻了解，也因此獲得不少相關新知；亦師亦友的情 誼，令我難忘，老師，您辛苦了。
求學期間，感謝我的同學好友們，周爸、衍芳、清儀、全勝、富國、
政訓等人，不論是學業或生活上的鼓勵，謝謝你們的陪伴，並在論文寫作 遭遇瓶頸時，能互相打氣、研討。也要特別感謝公司上級的支持與同仁的 協助，本研究調查得以能順利進行，使本論文順利完成。
最後，更要感謝我的老婆，對我這段時期同時工作、讀書，而必須獨 力承擔大部份家庭事務，並在經濟上予以支援，而使我無後顧之憂，特別 在寫作論文的這段日子，給予我最大的體諒，讓我順利完成學業，衷心感 謝她的鼓勵與支持。
謹以此謝誌，由衷感謝所有親友、同學的支持、鼓勵與諒解，謝謝大 家！
李憲忠 謹誌於台東大學 2010/06
摘 要
隨著全球化與電子商務的快速發展趨勢，休閒產業將原先的經營模式 由實體通路擴展至網站線上購物，企圖在網際網路中尋得商機。其網站的 特質、角色及功能，受到供應者、使用者、消費者三方面對於資訊的大量 統整需求而快速演化。電子商務的成功，必須讓顧客從傳統購物通路轉向 網路購物，除了依賴資訊科技的發展，更重要的是必須了解消費者在網路 環境中所重視的因素，進而制定出提升消費者「網路購買意願」的策略。
本研究問卷係以知本老爺大酒店網站會員、透過網站訂房而已實際入 住者為調查對象。採網路問卷調查，總計回收有效問卷362份。實證研究結 果發現：1.「旅遊網站品質」對「品牌形象」知覺有直接正向影響。2.「品 牌形象」知覺對「網路購買意願」知覺有直接正向影響。3.「網路購買意 願」知覺對「旅遊網站品質」知覺有直接正向影響。4.「網路購買意願」
知覺對「品牌形象」知覺有直接正向影響。5. 「旅遊網站品質」知覺對「網 路購買意願」知覺沒有直接正向影響。
由於研究對象條件設定為已透過知本老爺網站之商品購買者，分析結 果顯示即使網站品質提升，亦無法直接有效提升網路購買的意願。整體品 牌形象與網路購買意願具有直接正向影響，品牌形象可以提升其信任及購 買意願，若能在現有網站環境及氛圍中再加強、取得線上使用者的信任，
將是有效增加其購買意願的主要方向。
關鍵字：旅遊網站品質、品牌形象、網路購買意願
Abstract
Due to the fast growing trend of globalization and electronic commerce, recreational industry have expanded their operation model from actual shop business to internet shopping, in an attempt to grasp business opportunities of the internet .Characteristics, roles and functions of the internet have gone through a fast evolution influenced by the massive needs of information from internet providers, users and consumers. The success of electronic commerce not only relies on the development of information technology to convince consumers to switch from buying from old fashioned actual shops to internet shopping, but more importantly, the understanding of which element of the internet environment consumers values the most, in order to customize strategies that will increase consumers＇will on shopping from the internet.
Participants of this research were internet members of Royal Chih-pen Hotel, only those that have made the reservation through the internet and have checked in were included. Internet questionnaire were emailed out to confirm participants identity, a total of 362 valid samples were collected.
The results showed; 1. positive correlation between the perception of internet travel quality on brand image, 2. positive correlation between the perception of brand image on the willingness of internet shopping, 3. positive correlation between the perception of willingness of internet shopping on internet travel quality, 4. positive correlation between the perception of willingness of internet shopping and brand image, 5. no correlation between the perceptions of internet travel quality on the willingness of internet shopping.
Due to the selection criteria of limiting participants to only Royal Chih-pen internet product consumers, the results suggests that even if the quality of the internet improves, an increase in consumers willingness to internet shopping may not be achieved effectively nor directly. Since a positive correlation was found between brand image in general and the willingness of internet shopping, brand image may elevate the sense of trust and the willingness of internet shopping, if an improvement of the current internet environment and atmosphere can be achieved and trust be gained from internet users, then the willingness of consuming may be raised effectively.
Keywords: internet travel quality, brand image, willingness of internet shopping
旅遊網站品質、品牌形象與網路購買意願之關聯研究
目 次
第一章 緒論……… 1
第一節 研究背景……… 1
第二節 研究動機與目的……… 4
第三節 研究流程……… 5
第四節 名詞釋義……… 7
第二章 文獻探討……… 9
第一節 旅遊網站品質衡量與特性……… 9
第二節 品牌形象……… 17
第三節 網路購買意願之影響因素……… 34
第四節 網站品質、品牌形象與網路購買意願之關係……… 41
第三章 研究方法……… 45
第一節 研究架構與假設……… 45
第二節 研究設計……… 46
第三節 研究工具……… 47
第四節 資料處理及分析……… 49
第四章 研究結果與分析……… 51
第一節 樣本特性分析……… 51
第二節 旅遊網站品質知覺之分析……… 53
第三節 品牌形象認知覺之分析……… 57
第四節 網路購買意願知覺之分析……… 61 第五節 旅遊網站品質、品牌形象與網路購買意願之知覺關聯分析 66
第五章 結論與建議………
73
第一節 結論……… 73
第二節 建議……… 74
參考文獻……… 77
附錄一 問卷題項分類表……… 85
附錄二 旅遊網站品質、品牌形象與網路購買意願之問卷調查表 （預試問卷）……… 89
附錄三 旅遊網站品質、品牌形象與網路購買意願之問卷調查表 （正式問卷）……… 93
附錄四 旅遊網站品質、品牌形象與網路購買意願之問卷調查表 （網路問卷）……… 97
附錄五 確認性因素分析輸出 ……… 101
附錄六 假設模式標準化係數路徑圖及方程模式輸出 ……… 107
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ……… 6
圖 2-1 旅遊資訊服務系統組成圖 ……… 15
圖 2-2 旅遊資訊服務系統功能性架構圖 ……… 16
圖 2-3 不同交易形式的品牌重要性 ……… 19
圖 3-1 研究架構圖 ……… 45
圖 4-1 確認性因素分析路徑圖-旅遊網站品質……… 67
圖 4-2 確認性因素分析路徑圖-品牌形象……… 68
圖 4-3 確認性因素分析路徑圖-網路購買意願……… 68
圖 4-4 假設模式 1 標準化係數路徑圖……… 72
圖 4-5 假設模式 2 標準化係數路徑圖……… 72
表目錄
表 1-1-1 民眾旅遊資訊來源統計……… 3
表 2-2-1 品牌定位……… 20
表 2-2-2 品牌權益各研究觀點……… 26
表 2-2-3 品牌形象衡量構面……… 32
表 2-3-1 購買意願的定義……… 35
表 2-3-2 購買意願的衡量構面……… 37
表 3-1-1 問卷初稿 Cronbach α檢定值 ……… 48
表 4-1-1 背景資料描述性統計表……… 52
表 4-2-1 旅遊網站品質知覺統計表……… 532
表 4-2-2 不同背景變項的旅遊網站品質知覺之差異分析表……… 56
表 4-3-1 品牌形象知覺統計表……… 58
表 4-3-2 不同背景變項的品牌形象知覺之差異分析表……… 60
表 4-4-1 網路購買意願知覺統計表……… 62
表 4-4-2 不同背景變項的網路購買意願知覺之差異分析表……… 64
表 4-5-1 Pearson 積差相關分析表 ……… 66
表 4-5-2 確認性因素分析表……… 69
表 4-5-3 整體配適度指標摘要表……… 69
表 4-5-4 結構配適度指標摘要表……… 70
表 4-5-5 PHI 矩陣……… 70
第一章 緒論
第一節 研究背景
資訊科技的發達，加速全球化的進展，促成網路社會以及知識經濟的 形成。而資訊全球化的目標，在「瞭解顧客需求」以及「創造顧客需求」
二者目標可藉由數位形式，便利、迅速且不受時空限制之網路傳遞，達到 迅速、透明之資訊公開目的。於此使得網站的特質、角色及功能，則受到 日新月異的挑戰；此挑戰來自資訊科技的發展，也來自供應者、使用者、
消費者三方面對於資訊的大量統整需求而快速演化。
以供應者角度而言，根據經濟部商業司「電子商務法制及基礎環境建 構計畫」研究報告（2008）顯示，在2007年國內B2B1電子商務部分，國內 企業的內部網路及網際網路建置的比例分別為97.1％及99.8％，顯示出網路 在企業營運中已是不可或缺的一項設備，國內企業建置網站的比例也都在 87%以上，在整體市場規模方面，由2000年的新台幣1兆4,110億元；至2007 年整體市場規模成長到9兆7,401億元，7年間，國內B2B電子商務市場總計 成長約8兆元（經濟部，2007）。
此外，在商業ｅ化對於提升企業績效的分析中，調查資料顯示受訪者 對企業流程構面之效益知覺已經下降，相對而言更重視企業ｅ化對於顧 客、財務構面的效益，因此在延續推廣系統化資訊應用概念時，需強調策 略觀點，以成本效益觀念協助業者引進及推展。
以網路使用者角度來看，熱門網站瀏覽人數，2007年中社群網站 MySpace每月瀏覽人數高達1億1千萬人次；韓國Cyworld社群網站使用人數 高達總人口的40%，在20~30歲族群，則高達90%。而除了社群或入口網站，
熱門的互動式線上遊戲-魔獸世界，則無時無刻都有幾十萬人登錄在線上
1 B2B：Business To Business（電子商務模式：企業對企業、供應商對合作廠商）
（孫德萍，2008）。而截至2009年終，熱門的Facebook全球會員人數突破3 億，其社群遊戲「開心農場」會員數達到550萬，九成以上來自台灣。另外 2003年9月TWNIC「台灣網際網路使用環境及行為調查」報告顯示，在台灣 15歲及15歲以上的人口中，在過去一個月曾於任何地點使用網際網路的人 數估計約為953萬人，佔15歲以上人口53.6%。2007年時的家戶寬頻連網比 例則為59%，排名為世界第六（資策會，2008）；而依據研考會調查資料 顯示，2009年底家戶寬頻連網的比例已達78%；曾經透過行動上網者比例 則為41.9%，且59.3%網路族曾經線上購物，比較2008年成長10%；調查也 發現21-30歲中81.7%擁有MSN帳號，58%是Facebook會員。
資策會市場情報中心公佈的數據顯示，2005年台灣網路購物市場總規 模高達新台幣598億元，其中線上旅遊商品占6成以上，顯示出消費者在線 上購買旅遊產品的接受度很高。根據交通部觀光局年度資料統計，2008年 以觀光目的入台旅客178萬人次中，旅客來台前看過台灣資訊者比例超過五 成，認為影響其決定來台觀光之媒體，依序為「網際網路」、「報章雜誌」、
「電視電台」、「旅行社宣傳行程-摺頁」；最重要即為「網際網路」。另 依觀光局2009年「民眾旅遊資訊來源」統計中，在「電腦網路」的比重從 2002年的12.6%，至2008年達到27.6%，成長2倍以上（如表1-1-1）；從網際 網路對旅遊資訊獲取的影響程度，顯示網際網路的旅遊資訊需求正逐年快 速攀升。
由於科技的與日俱增及相關研究的努力，使得網站建置者在網站服務 品質、網站資訊保密性這兩方面都有卓著的成效產生，再加上網路交易機 制的逐步健全、國人資訊運用水準提升、網路使用人口普及化、取貨方式 的便利，對於消費者的保障趨於完備，以上種種的原因，都直接或間接促 成了電子商務的發展，更讓線上購物與實體購物差異越來越小。邱宗雄
（2005）認為網站服務品質對於購買意圖及顧客價值是有正向的影響。林 義庭（2007）則認為網站服務品質與顧客忠誠行為沒有顯著相關，與網站
品牌則有顯著正相關，網站品牌對顧客忠誠有影響，但可被網站服務品質 取代。以往網路商店研究也大多著重在網站服務品質、網站資訊保密性 等，鮮少將網站品質、網站品牌及網路購買的關係合併探討。而王弘煜
（2006）則認為影響購物網站最重要的是在娛樂性與資訊性，此兩方面表 現越佳，則消費者對該購物網站的態度會越正向。因此，即便是科技發展 迅速，消費者對於網站品牌、網站品質的要求，並無減退，在實際購買前 反而需求更大量的整合資訊，藉以產生購買知覺的判斷。
便利性及低交易成本是網路商店急速發展的主因，台灣旅遊網站購物 環境亦日趨熱絡，國人使用網路之頻率增加，對網路購物、線上交易的使 用，也受網路環境科技、網路傳遞速度的提升，而能相對滿足其需求。對 企業而言，應可藉由科技技術探索消費者的消費行為及影響其網路購物之 關鍵因素，使網路購物模式替補傳統通路，創造各自的長尾市場，因而掌 握及創造消費者需求，將可開創企業的競爭優勢。
因此，不論電子商務供應者、網路使用者、旅遊商品消費者，隨著網 際網路（Internet）的普及，以及數位資訊科技的進步，旅遊資訊的成功傳 遞與否，將由網站的建構完整度與個人行為模式間的相互作用方式而決 定。而依現今發展趨勢，好的網站品質及網站品牌應該會對於是否能夠迅 速、成功完成電子商務交易有著重大且決定性的影響。
表 1-1-1 民眾旅遊資訊來源統計 單位：%
資訊來源
年度
親友同 事同學
電腦 網路
電子 媒體
平面 媒體
觀光遊
憩單位 旅行社 旅遊
展覽 其他
2002 55.7 12.6 17.1 27.7 3.5 3.1 0.6 3.7
2003 53.6 16.4 16.5 25.4 4.0 3.0 0.7 2.5
2004 55.4 22.0 14.4 17.2 4.8 2.2 0.4 2.9
2005 49.9 22.0 14.6 13.7 3.3 3.3 1.6 2.0
2006 50.5 27.0 13.6 12.8 2.9 2.8 0.9 1.4
2007 53.0 25.3 16.1 12.3 3.0 2.1 0.7 0.7
2008 52.7 27.6 12.9 10.7 2.9 3.1 1.0 0.5
資料來源：觀光局(2009)、本研究整理
第二節 研究動機與目的
近來經常看見新聞述及某民宿或旅遊地網站照片與現場實景差異，造 成消費者向報章雜誌投訴；類似此新聞經媒體披露後，引起消費者及網友 大加撻伐，除因為網站內容登載不實，亦已涉及偽造文書及詐欺之虞。姑 且不論其真實性差異究竟有多大，其所造成商家品牌、網站商譽的傷害，
以及影響消費者於其網站購物的意願，在在說明網站內容與品牌形象一致 的重要性。因此，網站資訊呈現的真實與否，最終仍會由使用者評定；從 資訊蒐集階段對於目的地的「品牌形象」知覺，之後透過網站操作感受的
「網站品質」，到使用者變消費者，對於實際消費地的真實體驗，期間品 牌攸關、資訊供給過程與體驗感受的一致性，直接影響其網路購買意願。
因此一個符合需求的網站系統，其含括的供應面向及其成功要件的「需求」
也影響透過此平台的實際交易發生。
再者，許多財經及行銷專家提出預測，因網路帶來的消費意向及購買 行為的快速轉變，消費者注意力經濟即將成為影響全球財經的重要指標。
如何有效抓住消費者注意力，以及精確得到消費者回應；諸如透過網路將 電子廣告指定傳送給「對旅遊有興趣的人」，再依其購買意願強度，進一 步精準行銷。類此主軸已然成為企業行銷運用的不二法門，直接提升品牌 價值及商業利潤。因此，消費者需求的探索、具友善及互動性網路環境的 知覺調查，目前均可透過科技方式取得；但前提是對消費者在網站上使用 習慣的深刻了解。
本研究旨在對透過網路交易之消費者，分析其對購買標的之品牌知 覺、取得資訊過程的操作知覺，與實際進行交易的意願。研究結果能對網 站提出提升商機的建議，並作為休閒旅遊產業之資訊服務系統及電子商務 平台發展參考。因此，本研究目的如下：
一、 分析不同背景變項對「旅遊網站品質」知覺的關係。
二、 分析不同背景變項對「品牌形象」知覺的關係。
三、 分析不同背景變項對「網路購買意願」知覺的關係。
四、 分析「旅遊網站品質」與「網路購買意願」知覺的關係。
五、 分析「品牌形象」與「網路購買意願」知覺的關係。
六、 探討「旅遊網站品質」與「品牌形象」對「網路購買意願」知覺的影 響。
第三節 研究流程
本研究首先將進行相關文獻蒐集、分析及探討；並根據相關文獻及 研究目的擬定問卷內容，問卷設計後將以網路平台進行發送，問卷回收 後再將所蒐集資料進行統計分析，針對本研究流程（如圖1-1）進行說明 如下：
一、 本研究在界定背景、動機與目的，以及相關名詞之定義後，接著針 對研究主題蒐集並整理相關文獻。
二、 蒐集、整理國內外相關文獻，將旅遊網站品質、品牌形象、網路購 買意願等相關文章蒐集與歸納，試圖找出其衡量構面。
三、 依據文獻探討之論述，建構整體研究架構的設計，包含變項說明、
樣本選擇、抽樣方法及實施程序、問卷設計方向、信效度分析，以 及所運用的統計分析方法。
四、 之後利用網路平台設定問卷，紀錄每個階段的執行過程，進行問卷 調查及資料蒐集與整理。根據調查分析所得結果，提出對旅遊資訊 服務系統建構之相關建議。
圖1-1 研究流程圖 文獻探討
建立研究架構與方法
問卷調查
資料結果與分析
結論與建議 動機與目的
問卷設計 研究背景
資料處理與統計
旅遊網站品質 品牌形象 網路購買意願
問卷前測
問卷修正
第四節 名詞釋義
一、 旅遊網站品質
旅遊網站品質是指以消費者主觀感受角度，就旅遊網站便利性、安全 性、完整性、即時性、真實性等面向進行知覺評分。
二、 品牌形象
品牌形象，存在消費者心中，即消費者如何看待這個網站及經營者的 品牌；是指對該網站及經營者品牌所有訊息接收的總和。
三、 網路購買意願
網路購買意願是指消費者願意透過網路、網站進行交易購買某項旅遊 產品的可能性。
第二章 文獻探討
本章主要探討旅遊網站品質、品牌形象與網路購買意願相關文獻，以 作為研究架構之理論基礎，共分四節，第一節為旅遊網站品質衡量與特 性、第二節為品牌形象、第三節為網路購買意願之影響因素、第四節為網 站品質、品牌形象與網路購買意願之關係。
第一節 旅遊網站品質衡量與特性
在資訊系統模式研究中，DeLone and McLean（2003）以1992年測量模 型為藍圖再次提出修正，針對電子商務資訊系統成功模式以資訊品質
（Information Quality）、系統品質（System Quality）、服務品質（Service Quality） 、系統使用情況（Use）、使用者滿意度（User Satisfaction）、系 統效益（Net Benefits）等六個評估指標來衡量資訊系統的成功與否，並將 其視為資訊系統的成功指標。其中，系統品質與資訊品質將影響資訊系統 的使用情況與使用者滿意度、資訊系統之使用與使用者滿意度會對個人造 成影響、個人之影響也對組織造成影響，陳建森（2003）則在其決策支援 系統研究中歸納系統品質、資訊品質、系統介面、使用情境、組織環境等，
為系統成功的可能因素。而「科技接受模式」（Technology Acceptance Model, TAM）則影響使用者的使用意向，主要為「認知有用性」及「認知易用性」
（蕭文龍，2007），意即使用者對使用資訊系統後的知覺衡量。該資訊系 統成功模式已成為重要的電子商務資訊系統成功模式評估指標。
隨著資訊科技的快速發展，及個人電腦普及化與科技化，使用者對系 統品質及資訊品質以外的需求也日益增加；為提供更多元的服務來滿足使 用者的需要，資訊系統的服務品質也相對變得愈來愈重要。例如更多樣化 的軟體選擇、硬體週邊裝置、可提供問題解決的支援系統、更好更快的網 路連線設施、更完善的資訊系統及更好的軟體應用教育訓練等（江美珍，
2008）。
因此，本研究依據 DeLone and McLean（2003）提出電子商務資訊系統 成功模式之資訊品質、系統品質，以及服務品質，再加入旅遊資訊服務系 統的探討，以綜合了解旅遊資訊服務網站其品質的特性與衡量要件，茲分 述如下：
一、 資訊品質
資訊品質是衡量資訊系統的產出，也就是產出結果的良好程度（蔡兆 曦，2004）。其在於資訊系統的輸出（產出）對使用者的價值及有用程度
（重要性），且大多屬於知覺性，為衡量使用者對資源整合查詢系統之資 訊品質的經驗，即使用者對於以資訊查詢為主要功能之資訊服務系統，所 提供的資訊品質之經驗，且由於資訊查詢系統之查詢結果是否精確，以及 所得資訊之正確性及有用性將直接影響資訊查詢系統的價值。因此，資訊 品質即為使用者對於使用網站系統獲得的資訊之「精確性」、「正確度」
及「有用性」之經驗（黃百立，2005）。
資訊品質也是資訊系統輸出的測量，故資訊品質是關於資訊系統所產 生資訊之攸關性、及時性與正確性（江美珍，2008）。而林群國（2008）
則將資訊品質的衡量分類，有個人化程度、完整性、切題性、易懂性、安 全性等項目。
資訊內容是啟動報酬遞增的因素之一，有好的內容才能吸引瀏覽者加 入會員；故要掌握顧客，首先要在組合內容時，選擇高品質的內容，有品 質的內容才會有吸引力（王鈿，2000）。根據相關研究指出，「資訊品質」
是影響「電腦使用者滿意」的相當重要的正向因素（陳飛龍，2002）。並 藉由評估網站之超鏈結可靠度作為網站品質分析的架構，也就是資訊品質 的良窳（洪昕凱，2002）。另外，吳承螢（2002）則調查提出網站品質重 要性較高者前三項排名，依序為1.網頁定期更新，維持新穎。2.網站內的資 訊內容明確，達到告知的效果。3.網站內外資源連結維持穩定，避免出現
連結錯誤的情形。
觀光產業進入電子商務興盛期後，經由調查指出台灣旅遊網站競爭優 勢之構面有「專業知識素養程度」、「取得關鍵資源的能力」、「產業知 識程度」、「旅遊產品資源的多樣化」、「旅遊產品選項的豐富性」、「企 業商譽與形象」，以及「客製化的資訊」等七項因素（陳姎愉，2007）；
均是以資訊內容為主要軸心。而資訊品質不能光從資訊本身，需包含從來 源、未來用途、搜尋引擎中資料庫架構以及產生的方式有關（何佳燕，
2009）。針對個人背景變項與網站資訊品質之研究中，「職業」與「網路 使用功能」之交互作用、「個人平均月收入」與「網路使用功能」之交互 作用，在「資訊品質」構面上均有顯著差異（江敏霞，2001）。
因此，資訊品質的衡量，意即使用者對資訊系統產出結果的滿意度，
也就是對資訊內容是否符合需求的知覺評量，其滿意度則須建立在精確、
正確，及實際有用的基礎中。
二、 系統品質
系統品質是衡量資訊處理系統本身，即系統設計上與使用上的良好程 度（蔡兆曦，2004）。系統的「操作介面」、「系統穩定度」、「回應時 間」會影響使用者對資源整合查詢系統之系統品質的經驗，也就是使用者 對資訊服務系統本身的評估，可以使用者認知指標評估其表現（黃百立，
2005）；系統品質也是對資訊系統本身的測量，因此亦可將系統品質視為 使用者對於特定的資訊系統所認知的容易使用程度（江美珍，2008）。
若以網站設計而言，網站的回應時間是影響網友使用此網站的重要因 素；不僅需注意提供之資訊品質及資訊的適時性，更應該強調網站快速的 回應時間，才能留住網路上的顧客（林娟娟，2001）。網站系統品質可包 括網頁內容之一致性、正確性、反應時間、可靠度等，最常發生可作為評 估重要因素則是當大量的使用者同時連線至網站、造成網站超過負荷而讓 使用者無法連線（洪昕凱，2002）。針對網站資訊架構內容評估，包含組
織系統、標示系統、導覽系統、搜尋系統；不好的資訊架構會影響使用者 的檢索而導致客戶流失、也會影響員工管理內容的效率；而好的資訊架構 則可以提昇網站的競爭力（張新民，2004）。
網路服務就是創造異質平台上的同質溝通環境，優點在於跨平台的整 合性與它的開發簡易性，其中系統開發應以執行效率最佳化、服務運用極 大化、服務組合彈性化、服務分類規則化、服務使用精確化、服務風險分 散化、服務錯誤最小化等為目標，以提升服務導向系統品質的應用（張琪 瑩，2003）。資訊系統成功模式的三個重要構面分別為適時性資訊品質（衡 量資訊系統配合企業營運流程變動的能力）、規模彈性系統品質（衡量系 統的規模可以變更的範圍大小）、可靠性服務品質（實現服務承諾之能力 及提供正確的服務）等三個衡量面向（郭政益，2008）。而林群國（2008）
則針對系統品質的衡量因子，分類有實用性、即時程度及穩定性、產出之 正確性、產出能因應需求彈性修改、產出之處理速度等項目。
有關系統品質，在不同領域當中有許多相關研究或文獻；而由於在不 同的背景、情況、以及對象等條件設定下，對系統品質的看法也會有些差 異。林娟娟（2001）就提出較為不同的調查結果，其認為「情境」在對直 接影響使用者未來持續使用此網站（顧客忠誠）的影響，較網站所提供之 內容品質、基礎建設的效率更為重要；網站經營者應著重在有效的介面設 計上，而改善網站內容與提昇基礎結構之效率雖也是重要課題，但對建立 使用者再次使用的意願而言，並無直接明顯的影響。
綜前所述，系統品質的研究焦點仍主要在針對系統使用者對資訊輸出 的使用情形評估，品質定義既由消費者的角度觀點來考慮，也可據以探討 網站所提供的服務品質；因此，本研究認為系統品質為使用者對資訊服務 系統操作過程之正確性、反應時間，以及安全性。
三、 服務品質
網站服務品質是使用者對於使用過程中產生問題時，洽詢系統服務人
員（資訊技術人員）互動與回應等之經驗（黃百立，2005）。服務品質是 對資訊系統本身的測量，是資訊系統服務的提供者發展與使用者良好的態 度與關係，其所傳遞之整體支援，可提供使用者便利於獲取攸關及高品質 服務之程度（江美珍，2008）。
在以入口網站服務品質及顧客滿意研究結果顯示，其重要性依序為
「容易使用」、「關懷性」、「資訊品質」、「網站技術」、「期望服務 水準」（林明遠，2003）。網站經營有別於傳統實體商店的經營模式，再 加上各種不同網站營業性質的特殊性，網路服務品質構面必須針對不同的 經營模式重新定義，而非只是單純由傳統實體環境下的服務品質構面引申 應用至網路環境。
電子商務結構中密不可分的是網路與網站；通常一個設計良好的網 站，較容易留住顧客。當品質的認知與品質的期望差異越大時，滿意度會 越低，持續使用度也會越低；而當品質的認知與品質的期望之間有正向關 聯時，對滿意度會有較大的影響，進而持續使用（鍾心瑜，2006），這是 使用者期望與認知品質之間的差異所造成。而資訊架構層次分明、標示清 楚及資訊相關性高的網站可以促進使用者資訊之獲取；使用者是否再利 用、是否滿意，均會受到網站品質的影響（張育瑟，2008）。此外，相關 研究指出，使用者年齡、婚姻狀況、職業，與網路使用、上網方式之交互 作用，在「服務品質」構面上有顯著的差異。教育程度、家庭平均月收入、
網路購物經驗、每日上網時間之不同，對整體網站品質認知也有顯著的差 異。另有研究結果顯示，對整體網站品質的認知不因年齡而有顯著的差 異，對整體網站品質的認知則會因為平均每日上網時間、網路使用功能之 不同而有顯著的差異（江敏霞，2001）；「系統品質」對線上滿意度無正 向影響，「資訊品質」及「服務品質」對線上滿意度則具有正向影響；線 上滿意度對線上忠誠度正向影響（蔡豐禧，2007）。
陳安迪（2008）研究提及由於民宿產業特色在於業者與住宿旅客之間
的互動頻繁，因此服務品質對於民宿網站具有最重要的影響效果；根據研 究中的知覺信念、信任與滿意度。除了知覺易用和系統品質對知覺趣味、
資訊品質對知覺易用不顯著之外，證明網站品質與信念對消費者的住宿意 圖與再瀏覽意圖均為正向影響。由此可知，消費者對網站品質的滿意度將 正向延申到實質體驗，兩者關係為正向關聯。因此一個成功的網站，必須 將注意力集中於提高網頁本身所傳達之認知溝通與體驗溝通能力等顯著 影響顧客信任與承諾的關鍵因素，這將是網站是否成功的關鍵。另依據陳 進成（2003）研究論述消費者認知網站的「品質價值」、「成本價值」、
「感受績效」對於「滿意度」皆有正面的影響。從影響效果來看，消費者 認知網站的「感受績效」對於「滿意度」有最高的影響力；而依據其研究 結果，「感受績效」等同於「網站服務品質」之要素精神。
綜上所述，就資訊供應者角色與個人行為模式間相互作用的價值產生 之效度，即資訊系統成功模式指標探究之目的，透過使用者主觀知覺所評 定網站的服務品質，即可代表該網站的網站品質；因此，網站服務品質包 括互動與回應、容易使用、期望服務水準及操作滿意度等項目。
四、 旅遊資訊服務系統
由於科技的發展，「資訊」本身的特性，幾乎等同於網際網路的特性，
而網際網路的電子商務交易行為，最前端也以資訊為交易標的。網際網路 應用在資訊服務上，主要的特性包括互動性溝通、資料動態更新、超文件 性、超連結性、網路外部性、顧客化服務、搜尋機制、數位化、使用者特 性、整合內容及溝通、達到使用者產生資料內容、地理與時間效用等項目；
而許多旅遊資訊網站以網路部落格為基礎架構，運用部落格為設計、開發 旅遊資訊分享，讓網路使用者與部落格能在開放架構中，達到旅遊資訊的 知識建立與分享（顏郁人，1998），亦或達到置入性行銷的效用。
旅遊支援產品包含旅遊交通服務系統、旅遊資訊服務系統；其中，旅 遊資訊服務系統又包含旅遊資訊服務中心、旅客服務中心（如圖 2-1），
是提高遊客滿意度的重要保障。一個旅遊地為了滿足市場需求，必須能提 供各式的旅遊服務產品與活動；將旅遊目的地正確且吸引人的資訊，透過 各種通路傳遞給消費大眾（黃健雄，2006）。旅遊資訊服務系統可以是異 質性資訊平台的整合，但也可以是同質性資訊的匯流，例如ABACUS就是 由中華航空、國泰航空、長榮航空、馬來西亞航空、菲律賓航空、皇家汶 萊航空、新加坡航空、港龍航空、全日空航空、勝安航空、印尼航空及美 國全球訂位系統-Sabre所投資成立的全球旅遊資訊服務系統公司。
圖 2-1 旅遊資訊服務系統組成圖 資料來源：本研究整理
旅遊資訊服務系統通常是被動式，由使用者自行發出需求，系統再依 其需求作出回應；但近年來由於資訊科技的迅速發展，已有許多主動式模 組 不 斷 被 開 發 出 來 ， 例 如 旅 遊 資 訊 服 務 平 台 加 上 自 動 區 域 簡 訊 2 及GPS定位系統，創造主動式資訊供給的模式。而以網站架構為介面的旅 遊資訊服務平台，則提供了一個數位形式、便利、迅速、隱密等特性，且 不受時空限制的網路傳遞方式，達到透明、大量、快速的資訊公開及行銷 之目的。休閒觀光產業在旅遊資訊服務系統功能性架構中（如圖 2-2），以 實體產品銷售、廣告、公共關係、促銷活動等為策略，並據以建立品牌形
2 自動區域簡訊：當某些特定行動電話門號進入設定的基地台訊號範圍時，由系統主動以簡訊方
式發送歡迎辭、餐宿等資訊，甚或可直接回覆簡訊完成訂房、訂餐、訂票等預約行為。
旅遊支援產品
旅遊交通服務系統 旅遊資訊服務系統
旅遊資訊服務中心 旅客服務中心
象、媒體通路、創造具吸引力議題等（黃健雄，2006）；建立網站是最直 接、普遍的方法。
圖 2-2 旅遊資訊服務系統功能性架構圖 資料來源：黃健雄（2006）
綜前所述，衡量受訪者對服務品質之感受與期望，亦即以服務品質之 感受即可代表對於服務品質之評價。網站品質定義既然可由消費者的角度 來衡量，則網站服務品質即可由消費者對資訊內容、操作流程的感受觀點 來界定；可視之為消費者對旅遊產品資訊服務供給網站的信任評比標準，
相對即為旅遊資訊服務系統網站競爭優勢關鍵的分析要素。與前述諸多研 究者有關資訊品質、系統品質的定義均互為呼應而一致。而休閒旅遊資訊 的完整化、透明化、主動化出擊，將是旅遊資訊服務系統建構的軸心價值。
對於休閒旅遊市場而言，商品的永續性與無遞延性各自不同，但卻同樣可 依其規則將「資訊量體最大化」與「資源分類精確化」，為特定旅遊市場 提供一個單一且具多樣性的資訊整合供應平台，其即為旅遊資訊服務系統 的終極目標。
因此，資訊系統成功模式應有資訊品質、系統品質、服務品質三個構 旅遊目的地行銷
國家觀光組織 與 行銷服務
地方觀光組織 與 旅遊地行銷
區域產業協會
休閒觀光產業
面，其融合旅遊資訊服務系統的意涵，以為旅遊網站「網站品質」之衡量 構面。
第二節 品牌形象
一、 品牌形象定義與重要性
「一顆橘子就是橘子，除非這顆橘子是香吉士」（RussellL.Hanlin, 2003）
3即可證明品牌所具有的影響力，品牌其實就是一個名稱（Name）、術語
（Term）、符號（Symbol）、標誌（Sign）、設計（Design）或上述的綜 合體，其目的在於藉此區別一群銷售者之產品或服務，不至於使其與競爭 者的產品或服務發生混淆（美國行銷協會，1985）。品牌含括產品及服務，
品牌形象則推展至含括產品及服務的一切資訊，對顧客之間的關係可依資 訊接收狀況，區分為目前關係及介紹（公關、出版品、客戶關係等）、選 擇前（公關、廣告等）、購買及使用經驗等三階段（孫德萍，2008）。
由於消費者的購買決策過程是複雜的，因此在影響購買意願中，除了 消費者所具備的產品知識外，品牌也成為一個備受矚目的指標；而消費者 的產品知識意即產品內在線索，品牌形象則為外在線索（王文正，2005）。
消費者會根據其屬性，由個人的經驗及認知對各個文化商品品牌發展出品 牌信念，這些對某一特定品牌所持有的信念組合即為品牌形象（李建裕，
2007）。
消費者對於商品來源國形象或者品牌形象的態度研究中，就娛樂性產 品而言，消費者會因來源國形象好壞而改變品牌形象認知，但實用性產品 則無顯著差異；不論是娛樂性或實用性產品，消費者都會因品牌形象好壞
3 Russell L. Hanlin, CEO, Sunkist Growers，2003 ：An Orange is an orange, is an orange, unless of course, that orange happens to be a Sunkist
而改變來源國形象認知，而且娛樂性產品的影響力大於實用性產品（呂錦 棠，2003）。這也正可解釋一般消費者在3C產品選擇意願上會優先考慮日 本製商品，而不是中國製商品，即品牌形象與來源形象的互相加乘效果。
不同交易形式，其品牌重要性各有不同，針對B2C與B2B在交易過程 品牌重要性比較；以B2C而言，「形象利益」佔40%、「資訊效率」37%、
「降低風險」則為23%；但B2B中，「形象利益」僅佔14%、「資訊效率」
41%、「降低風險」則高達45%（孫德萍，2008）。意即在公司與一般顧 客的交易中（B2C），其品牌形象所帶來的企業利益比重最高，一般顧客 會因為品牌知覺的不同而影響購買意願。公司對公司間的交易（B2B），
則因為品牌而使達到風險降低及增強效率的功用（如圖2-3）。
品牌形象所代表的不只是一種產品而已，同時包含品名、標誌、符號 等許多要素多重的複合意義，並可代表產品，向消費者傳達該產品的品 質、屬性或功能，可藉以辨認產品與競爭者有所區隔，而且也是使用者形 象的投射，亦即品牌可以代表該品牌使用者的形象（呂啟熙，2007）。這 些屬性、功能、品質，或是使用者形象，都可能影響到消費者的購買決策。
圖2-3 不同交易形式的品牌重要性 資料來源：孫德萍（2008）
二、 品牌形象的相關研究 (一) 品牌定位
品牌都有一個共通的因素－清楚；一個清楚的品牌訊息，加上一個 清楚的差異點，此顯然正是成功品牌的關鍵（陳筱黠，2005）。大多數 品牌沒什麼價值，某個品牌之所以有價值，只有一個原因，而且是唯一 的原因；它在某個類別當中佔有主導的地位。例如微軟是世界上極具價 值的品牌，它之所以有價值，是因為它主導了全球個人電腦軟體產業；
很難找到一個在本身的類別裡佔領主導地位比微軟更強的品牌（吳鴻，
2006）。
品牌定位是在任一區隔市場上，所有競爭品牌在消費者心中均會佔 有某一相對位置，進而利用各種手法，使產品能夠在顧客心中距離其理 想產品點最為接近（鄭義郎，2002）。其中「定位」的觀念則是由 Trout 與 Ries 在1969 年所提出，其認為定位的觀念乃導因於希望找出區隔市
40
%
14
%
37
%
23
%
形象利益
41
%
資訊效率 降低風險
45
%
B2C
B2B
場，並對於目標市場中的需求作有效的訴求（許嘉元，2006）。
品牌定位是根據顧客特性來衡量其偏好，以及在消費者心中建立的 產品形象，但由於各競爭品牌都希望能處於最靠近消費者內心認定的理 想產品點位置，故其會以各種行銷手段達到目的，或者努力使其產品具 差異化特性（林鴻銘，2001）。目標消費者對品牌的認知，包括功能性 的利益與非功能性（情感性）的認知；其中，功能性的利益即為產品定 位。也因為品牌定位是奠基在消費者的認知，所以消費者本身的態度、
信念與經驗將導致相同的區隔卻有不同的認知、或有不同的區隔但有相 同的品牌認知（鄭義郎，2002；Sengupta, 1990）。
在消費者心目中，所有的競爭品牌在任一區隔市場，皆佔有某一相 對位置，品牌定位則是藉由與消費者溝通的過程，主動將品牌與價值主 張傳遞給消費者，塑造出象徵性的價值，並利用各種行銷手段，以達到 和競爭者有所區隔（陳美瑜，2003）。茲將前述研究者有關品牌定位論 述整理如下（表2-2-1）：
表2-2-1 品牌定位
研究者 研究內容
Maggard（1976） 是市場區隔加上產品差異化的概念，意即相對 於競爭者的產品，在型式、品質、價格、包裝…
等各方面的差異。
Day（1981） 是消費者市場中產品或品牌的認知。
余朝權（1983） 是在任一區隔市場上，所有競爭品牌在消費者 心中均會佔有某一相對位置，進而利用各種手 法，使產品能夠在顧客心中距離其理想產品點 最為接近。
續 表2-2-1 品牌定位
研究者 研究內容
Trout, Ries
（1986）
是一種對消費者溝通的方法，定位始於產品，
一件商品、一項服務、一家公司、一家機構，
甚至個人皆可加以定位。但定位並非是針對產 品本身，而是對潛在顧客下工夫，亦就是將產 品定位於潛在顧客的心目中。
Dimingo（1988） 是指一家公司或產品與其競爭者在某些方面尋 求差異的過程，因顧客對於一公司或產品的價 值觀會影響其偏好程度。而定位包括市場定位 與心理定位，兩者相輔而成。市場定位是選擇 與確定市場之程序，此程序包括了解市場需求 及欲求，以及分析公司與競爭者之優勢與劣 勢，並擬定行銷策略。心理定位則試圖使公司 或產品能在市場定位因素之觀點具有獨特性，
然後利用行銷工具（例如：廣告、公共關係、
銷售點等），促使產品能夠移入消費者購買決 策中。不論是市場定位或是心理定位，其意義 都在於使企業、產品或品牌能在消費者的價值 判斷上相較於競爭者具有差異化與競爭優勢。
Park, Jaworski and Maclnnis
（1986）
是一溝通的過程，以塑造期望的品牌形象，並 與競爭者有所差異。
續 表2-2-1 品牌定位
研究者 研究內容
Sengupta（1990） 是目標消費者對品牌的認知，這些消費者的認 知包括功能性的利益與非功能性情感性的認 知；其中，功能性的利益即為品牌定位。也因 為品牌定位是奠基在消費者的認知，所以消費 者本身的態度、信念與經驗將導致相同的區隔 也許有不同的認知，或是不同的區隔卻有相同 的認知。
Doyle（1990） 是目標市場與差異化優勢的選擇，以界定競爭 者與競爭方式。強調的是企業的競爭定位，而 不是品牌或產品定位。
Keengan, Moriarty and Duncan（1991）
所有的定位策略，都是導因於競爭的存在。必 須達到將產品在顧客的心目中定義、幫助消費 者記憶該產品、將相關的產品屬性與消費者溝 通。
Aaker（1991） 定位的觀念和品牌聯想與品牌形象類似的，唯 一不同的就是定位隱含的一個參考架構，那個 參考點就是競爭。品牌定位就是廠商希望該品 牌如何被消費者所認知。
Kapferer（1992） 是以競爭的觀點，強調品牌的區別與刺激屬性 的關係，隱含消費者的利益與動機屬性、目標 市場、使用時機與競爭者為何等概念。
Arnold（1992） 定位與品牌化其實是一體兩面，如果品牌是消 費者認知，定位就是組織將品牌提供給消費者 的過程。
續 表2-2-1 品牌定位
研究者 研究內容
魏啟林（1993） 是將本身定義在比較競爭的廠商其所更易與顧 客偏好部分的市場區隔上。
Upshaw（1995） 是品牌在顧客與潛在消費者心目中，和其他競 爭者比較之下的相對優點與保證。
Trout, Rivkin
（1996）
就是集中一個意念或甚至是一個字，來為自己 的品牌在消費者的心中下定義，而讓自己的品 牌在消費者心中有一個清楚的認知。
林鴻銘（2001） 是根據顧客特性來衡量其偏好，以及在消費者 心中建立的產品形象，但由於各競爭品牌都希 望能處於最靠近消費者內心認定的理想產品點 位置，故其會以各種行銷手段達到目的，或者 努力使其產品具差異化特性。
陳美瑜（2003） 在消費者心目中，所有的競爭品牌在任一區隔 市場，皆佔有某一相對位置，品牌定位則是藉 由與消費者溝通的過程，主動將品牌與價值主 張傳遞給消費者，塑造出象徵性的價值，並利 用各種行銷手段，以達到和競爭者有所區隔。
資料來源：許嘉元（2006）
(二) 品牌權益
對顧客而言，品牌權益是跟隨著對品牌產品有正面的評價和態度時 所產生（廖俊昭，2004；Farquhar, 1990）。以顧客基礎出發，認為品牌 權益是指當對一品牌進行行銷活動時，消費者在對品牌行銷反應下所產 生的差異回應效果。品牌權益可視為顧客行為的結果，因此，這是消費
者對某些正向的品牌聯想時的基本行為。品牌忠誠度、品牌知名度、知 覺品質與品牌聯想越高，越能建構出高度的顧客終身價值。這不同的差 異回應是由於顧客對由品牌形象和品牌聯想所組成的品牌知識記憶所 造成。而此知覺通常被視為估計整體品牌權益的根據（Keller, 1993）。
品牌權益為聯結於一個品牌的一套品牌資產和負債；而代表此品牌 名稱或符號會對企業及其顧客所提供的產品或服務的價值產生加分或 扣分的效果。品牌權益可分為品牌忠誠度，品牌知名度、知覺品質、品 牌聯想，及其他專屬的品牌資產五大構面，也是主要創造價值的來源
（Aaker, 1991）。其中「品牌忠誠度」乃指即使當其他品牌有較好的包 裝、便利性與價值時，消費者仍是會持續選擇購買原產品；一旦企業建 立起品牌忠誠度便可降低行銷成本、維持原有目標消費群、削弱競爭者 的威脅力，因此品牌忠誠度是管理品牌權益的重點之一。再者，「品牌 知名度」是指在一特定產品類別中，潛在消費者對某一品牌的認知
（Recognition）或回憶（Recall）之能力，也就是一個品牌在消費者心中 的強度；品牌知名度使得品牌能進入消費者的購買考慮組合，且為最重 要的考慮評估關鍵。「知覺品質」取決於消費者心中對產品重要性的評 估，會直接影響購買決策和品牌忠誠度，也支持了價格溢酬與品牌延伸 的基礎。「品牌聯想」則是人們記憶中連結到某一品牌的所有事物，即 所有與品牌有關的記憶；品牌聯想可以幫助消費者處理及重新取得資 訊，且作產品的差異化或定位，品牌聯想愈強的產品，愈容易使得消費 者知曉且熟知。「其他專屬的品牌資產」意指例如專利、商標、通路業 者間的關係等，這些資產較常為人所忽略，但卻可以有效地避免競爭者 侵蝕公司消費者基礎與忠誠度（施翠娟，2004）。由前述可知五個品牌 權益主要來源是相互具有關聯性，且後四項都有助於對「品牌忠誠度」
的建立，「知覺品質」與「品牌聯想」則是品牌權益的核心。因此也可 以說品牌形象是品牌權益的主要成份，彼此息息相關。
品牌忠誠度會使消費者經常且持續的購買某一品牌。當消費者對某 一品牌的忠誠度相對大時，品牌權益就會因此增加。具有強烈聯想的品 牌知名度形成了具體的品牌形象。Aaker（1991）把品牌聯想界定為「在 記憶中與品牌相關連的任何事情」，而品牌印象是「通常具有一些意義 的一套品牌聯想」。品牌聯想是複雜而且相互關連的，它包括多樣的意 見、情節、 事例、事實等，構成了品牌知識堅固的網絡。當品牌聯想 是基於許多意見溝通的經驗或影響時，則有強烈的聯想度。Keller（1993）
也提及品牌聯想的觀念模式，包括品牌特質、品牌利益及品牌態度。造 成高品牌知名度的品牌聯想與品牌權益有正面的關係，因為它會促使購 買者在決定購買時考慮此一品牌，導致對此一品牌有利的行為。
有研究指出品牌熟悉度高的品牌進行促銷時，容易產生較佳的促銷 效果，而不論品牌熟悉高或低，進行金錢性促銷對消費者的再購行為及 品牌評價皆無影響 (王又鵬，1993) 。因此，促銷對製造商品牌具有顯 著負面影響，價格促銷方式較非價格促銷方式對製造商品牌的傷害更 大，其傷害為造成消費者購買意願降低；不同促銷方式對製造商品牌權 益有顯著差異（陳建霖，1998）。促銷結束後，品牌忠誠度的改變也許 不會發生，除非這品牌對消費者而言是很好的且比競爭品牌還符合他們 的需求。同樣地，根據自我知覺理論研究發現，當歸因到價格促銷而不 是購買產品的喜好時，轉換品牌行為終止。因此，當價格促銷活動停止，
轉換品牌行為消失，品牌忠誠度不會改變（廖俊昭，2004）。
品牌偏好與品牌權益有正向的影響；當消費者對產品的熟悉度較高 而且也有較好的品牌聯想時，其具備有較高的品牌態度和品牌忠誠度；
品牌態度、品牌忠誠度較高時，也會具有較高的品牌偏好；具有較高的 品牌偏好時，則購買意願也較高。消費者具有較高的品牌態度時，品牌 權益也會較高（王朝生，2002）。品牌形象對於品牌延伸具有顯著性，
而品牌知名度對於品牌延伸則無；且在影響品牌延伸的過程中，品牌知
名度與品牌形象的交叉作用並不顯著；品牌延伸成效越高，品牌權益越 大。反之，品牌延伸成效越低，品牌權益則越小（李偉豪，2005）。
茲將諸多單位、研究者有關品牌權益論述表列如下（表2-2-2）：
表2-2-2 品牌權益各研究觀點
研究者 研究觀點
美國行銷科學 學會(1988)
品牌權益是某品牌經由其名稱所產生的附加價 值。
Brasco(1988) 品牌權益是現在的盈餘和預測未來盈餘之折現 值的總合，而且品牌價值應被列為公司財務報表 上的無形資產，也認為品牌權益可經由市場上購 併或清算的交易價值來定義。
Shocker and Weitz(1988)
因具有品牌名稱而增加現金流量，且來自市場佔 有率的提升、產品價格的溢酬或行銷支出的減 少；品牌權益的價值在於更容易進入市場或具有 更佳交易條件的能力。
MCI(1988) 品牌權益是一聯想的集合，比無品牌時獲取更高 的利潤，可給該品牌相較於競爭者具差異化與長 久的競爭優勢
Tauber(1988) 品牌達成的市場定位，使其超過實體資產價值的 附加價值。
Stobrat(1989) 認為品牌權益是重置成本，且品牌權益可以從市 場交易來定義，即併購或清算價值。
Simon and Sullivan(1990)
認為品牌權益是由公司未來現金流量的增加量。
續 表2-2-2 品牌權益各研究觀點
研究者 研究觀點
Kim(1990) 引發思考、感受、知覺、聯想的特殊組合所產生 的購買影響力。
品牌權益是品牌所給予產品的附加價值，而附加 價值的呈現可從廠商、通路、及消費者三個觀點 來探討。
1.廠商觀點：品牌權益來自於品牌對產品所產生 的聯想而增加的現金流量，其增加的現金流量 則源自於價格溢酬及促銷費用的下降。
Farquhar(1990)
2.通路觀點：品牌權益為超越市場上其他產品的 品牌槓桿(brandleverage)，其附加價值來源包括 產品有較高的接受度、較廣泛的銷售通路、支 付較低的折讓的費用、較大的貨架陳列空間與 對抗私有品牌的能力等。
3.消費者觀點：品牌權益來自於消費者使用該品 牌所增加的態度強度。
Smith(1991) 品牌權益是產品透過成功的品牌活動而產生的 可衡量的財務價值。
Aaker(1991) 品牌權益是連結品牌、品名和符號的一種品牌資 產與負債的集合，其可增、減某一產產品或服務 對廠商和消費者所提供的價值。
Beil(1992) 品牌權益可視為產品或服務冠上品牌後產生的 額外現金流量。
續 表2-2-2 品牌權益各研究觀點
研究者 研究觀點
Barwise(1993) 品牌權益是品牌的長期顧客所造就的財務價 值，此財務價值的高低視品牌強度而定。
Keller(1993) 以消費者的觀點來定義品牌權益，認為消費者對 一個品牌行銷活動產品之刺激，而產生品牌知識 的差異化效果，而品牌知識又包含三個重要概 念：品牌知識、差異化效果、行銷活動的反應。
從個別消費者觀點定義品牌權益，提出依個行銷 活動產生不同的品牌效果，並反映出消費者品牌 知識的差異。
Park and Srinivasan (1994)
品牌權益來自於個別消費者對整體品牌偏好與 消費者經過客觀地衡量產品屬性後，而得到多重 屬性品牌偏好之間的差異。
Lasser, Mitta and
Sharma(1995)
品牌權益是賦予產品一個品牌後，使消費者所增 加的知覺效用及利益，且根據Keller定義品牌權 益時需考慮五個重要因素：
1消費者所知覺的品質，而非任何客觀的指標。
2.對一個品牌的整體價值聯想。
3.品牌權益源自於品牌名稱，而非品牌所提供的 Michell et
al.(2001)
品牌權益是由消費者認知的整體的品牌形象所 創造的品牌聯想構成。
Yoo and Donthu(2001)
品牌權益是由認知產品品質、品牌忠誠度、品牌 知名度和品牌聯想所組成。
續 表2-2-2 品牌權益各研究觀點 研究者 研究觀點 Yoo and
Donthu(2002)
廣告雖能提高品牌知名度及品牌聯想，但透過知 覺品質影響的品牌忠誠度才是建立品牌。
Mike et al.(2004)
企業買主認知的產品品質是構成品牌權益的重 要因素，企業賣方應注重產品品質，並可藉此發 展公司品牌。
施翠娟（2004） 品牌權益的五個主要創造價值來源，分別是：「品 牌忠誠度」、「品牌知名度」、「知覺品質」、
「品牌聯想」、「其他專屬的品牌資產」；其中 相互具有關聯性，且後四項都有助於對「品牌忠 誠度」的建立；「知覺品質」與「品牌聯想」則 是品牌權益的核心。「品牌形象」是品牌權益的 主要成份，彼此息息相關。
廖俊昭（2004） 對顧客而言，品牌權益是跟隨著對品牌產品有正 面的評價和態度時所產生。
Netemeyer et al.(2004)
以消費者為基礎的品牌權益包含消費者的知覺 品質、消費者花費的知覺價值、獨特性與自發性 支付更高費用等構面。
Kim,H.B. and W.G.Kim (2005)
品牌忠誠度、知覺品質及品牌形象是建立以顧客 為基礎的品牌權益中重要的因素。
資料來源：陳怡秀（2005）、陳東霖（2005）
(三) 網路品牌權益
有 關 網 路 經 濟 環 境 之 品 牌 權 益 建 構 ， 所 謂 「 網 路 經 濟 學 」
（webonomics）是用來闡述網路時代的經濟行為，其為一種新的經濟規 則、一套新型態的貨幣系統、一種新的顧客行為（林心慧、盧希鵬，2004；
Schwartz, 1996）。多數研究探討有關以消費者為導向的網路行銷議題，
多數集中在隱私權與安全性（林心慧、盧希鵬，2004）。由於網站品牌 需透過網路平台進行交易，網路的特性使得消費者在網路上與其他人溝 通時，能得到與該品牌有關的體驗（林心慧、盧希鵬，2004；Aaker, 2000）。 社群的組成型態是網際網路的本質，因此網路經營者在網際網路上為其 所經營的網站創造線上社群，以強化顧客關係。網路世界的競爭比實體 更形劇烈，強勢品牌為提升網站品牌價值，以隱私權與安全性為基礎之
「信任」及「社群體驗」的構面，有異於一般品牌權益之論述（林心慧、
盧希鵬，2004）。
依據Aaker(1991)之品牌權益論述，本研究則可延申其在網路環境中 定義為：網站站名即是品牌的名稱、代號或符號，其品牌權益在網路環 境下即為「網站品牌權益」，也就是「連結於網站品牌與網路標誌的的 一個資產和負債的集合，可能增加或減損其產品或服務對該網站或消費 者的價值」。
(四) 顧客滿意度
「顧客滿意」為顧客購買產品之前對它的期望及購後行為，實際上 感受到的差距為何。如果未達期望，表示不滿意；如果符合期望或超過 期望，則表示滿意（林恬予，2000）。顧客知覺價值的提升是一種差異 化手段，也是維持競爭優勢的重要關鍵因素。在顧客價值管理的策略性 議題被逐漸重視的同時，成功的賣方必須強調其所提供的價值，即強調 顧客所獲得產品或服務價值（張淑青，2001）。
針對旅遊網站服務品質的調查，回應性、資訊品質、同理心越高時，
顧客感受之信心利益也越高；顧客感受之信心利益、社交利益、特殊待 遇利益越高時，顧客對此旅遊網站之滿意度與忠誠度也越高。顧客對此
旅遊網站之滿意度越高時，對此旅遊網站之忠誠度也越高。網站回應性 越高時，則顧客對此旅遊網站之忠誠度也越高（林佩蓉，2004）。
在電子商店中，商店形象可以增加消費者的信任，並且可以降低知 覺風險與增加顧客忠誠（周嘉俊，2007）。消費者認知網站的「品質價 值」、「成本價值」、「感受績效」對於「滿意度」皆有正面的影響。
從影響效果來看，消費者認知網站的「感受績效」對於「滿意度」有最 高的影響力；「感受績效」等同於「網站服務品質」之要素精神（陳進 成，2003）。因此顧客對於所購買實際之產品或服務，與原本期待之差 異程度；差異越小，則滿意度越高；差異越大，滿意度則越低（何啟彰，
2006）。
因此，顧客知覺所形成的顧客滿意度，與消費者本身對品牌的態度 信念影響購買意願，均為對品牌形象的知覺評量。
三、 品牌形象的衡量
品牌形象包括品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及 品牌專利資產等五個元素；這五個元素並非彼此獨立，而是互相影響。
例如品牌知名度高的品牌，消費者可能擁有更多的品牌聯想，而品牌聯 想愈豐富，就可能累積足夠的品牌好感（Aaker, 1991）。因此，品牌形 象為一組品牌聯想型態，通常以有意義的方式組織（陳建翰，2003）；
它是消費者連結品牌名稱的聯想，主要經由訊息感受而產生知覺，經過 認知處理後在消費者心中而產生，尤其是經由視覺表現的訊息更可使消 費者對品牌產生印象較深的聯想；因而品牌形象的衡量構面有屬性、利 益、態度等三個面向，也就是製造商形象、使用者形象、產品本身的形 象，以及品牌本身的人格形象所構成（Aaker, 1991）。
品牌聯想分為11種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、
使用/運用、使用者/顧客、名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者 及國家/地理區域。然而，即使這些聯想被均等的歸類，但由於不同聯
想具有不同強度特性，因此不同的聯想將對品牌形象有不同的影響效果
（陳建翰，2003）。品牌形象的衡量指標相當多，例如市場領導地位、
商品穩定性、創新能力等。品牌形象進一步延伸的重要概念是品牌知名 度、品牌聯想、品牌人格，乃至品牌忠誠度；透過品牌策略的規劃、執 行，除了可以建立良好品牌形象，更可衍生正面、廣域的品牌聯想、品 牌人格及品牌忠誠，是業者提升企業競爭力的重要因素（Kotler, 2000）。
林永樑（2004）綜合諸研究者制訂出品牌形象的衡量量表有：產品 形象（功能性、操控性、產品品質、科技性、特色差異、價格、附加服 務）、企業形象（服務態度、品質控制、產業地位、環保形象、信賴度）、
競爭品牌形象（成本控制能力、品質控制、設計能力、服務能力、信賴 度）等三構面；並向下延申品牌力及品牌忠誠的衡量。
茲將諸多研究者有關品牌形象衡量論述表列如下（表2-2-3）：
表2-2-3 品牌形象衡量構面
研究者 衡量構面
Aaker（1991） 屬性聯想（描述有關於產品的特徵）、利益聯想
（消費者衡量產品所能給予的個人價值）、態度 聯想（消費者對於品牌的整體評價）。
Kotler（2000） 市場領導地位、商品穩定性、創新能力
陳建翰（2003） 品牌聯想分為11種特性：產品特性、無形性、顧 客利益、相對價格、使用/運用、使用者/顧客、
名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及 國家/地理區域。不同的聯想將對品牌形象有不 同的影響效果。
續 表2-2-3 品牌形象衡量構面
研究者 衡量構面
林永樑（2004） 產品形象（功能性、操控性、產品品質、科技性、
特色差異、價格、附加服務）、企業形象（服務 態度、品質控制、產業地位、環保形象、信賴度）、 競爭品牌形象（成本控制能力、品質控制、設計 能力、服務能力、信賴度）。
資料來源：本研究整理
在B2B購買決策中，品牌攸關度會因不同購買情境而顯得不同，品牌 在直接重複購買的情形下顯得不太重要。針對B2C則是當初次購買時，購 買知覺與品牌最有關聯；若再重複購買時，購買次數愈多，與品牌愈無關
（孫德萍，2008）。衍生出品牌忠誠度與品牌攸關度成反比，也證明忠誠 顧客需求的不是品牌廣告，而是較為實際的優惠促銷。因此，以品牌形象 基礎為行銷手段則仍有其限制，其衡量因子因交易對象、交易方式不同而 有差異。
除了品牌忠誠度，品牌所產生的信任及知名度，也是影響品牌好壞的 關鍵。打響網站品牌法則之一是建立卓越的信譽；亦即消費者的口碑是網 站成功的關鍵，能獲得顧客信任，口碑便能建立。成功的網路電子交易必 需保持匿名性、安全性、低交易成本等三大要件，而交易資料的傳輸安全、
交易對象的選擇，是影響使用者採行網路購物的關鍵因素。安全性、隱私 權是「信任」的基本概念，影響網站經營的成功與否。在操作上，網站品 牌的信任度可以透過衡量消費者對於該網站的安全性、可靠性、隱私權保 護等問項的認同來獲得（林心慧、盧希鵬，2004）。
因此，綜合以上論述，品牌形象衡量構面為產品聯想（產品品質、企
業特色、服務品質）、價值聯想（價格、地位、信賴、安全）及知覺聯想
（整體評價、差異化、購買意圖）等三項。
第三節 網路購買意願之影響因素 一、 購買意願的定義
意願（intention）是個人從事特定行為的主觀機率，經由相同的概念延 伸，購買意願（purchase intention）即消費者願意採用特定購買行為的機率 高低；購買意願已被證實可做為預測消費行為之關鍵指標，為消費者購買 標的之主觀傾向（林佳燕，2005；Fishbein and Ajzen, 1975）。購買行為在 心理上是一種決策過程，消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消 費者會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當 的累積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，於是消費者 決定購買某一商品，也就是消費者的「購買決策過程」，其知覺意念即為
「購買意願」（林佳燕，2005；Engel,Blackwell and Miniard, 1990）。行為科 學理論早將意願歸為態度結構（看法、 感動、意願）中之一項要素，並 認為意願可預測行為的產生，因此長期以來；在實務界中「購買意願」一 直是行銷人員預測顧客購買行為最準確的預測項目（林佳燕，2005；
Morwitzand Schmittlein, 1992）。
消費者對整體產品評價後產生某種交易作為，對標的事物採某種行動 的感性反應即為購買意圖（林忠勳，2004）；而對相關產品評價或品牌態 度，再配合外在因素之激發作用，遂構成消費者的購買意願（林佳燕，
2005）。也就是透過時序延申所激發出來的知覺行為；具有「經驗」、「過 程」、「感受」等時間連續延申的特性。
有關購買意願的相關研究、論述極多，茲整理列表如下（表2-3-1）：
表2-3-1 購買意願的定義
研究者 定義
Fishbein（1975） 是指消費者願意採用特定購買行為的機率高低。
Engel,Blackwell and Miniard, 1990
購買行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需 求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依本身的經 驗與外在環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當累 積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判 斷，於是消費者決定購買某一商品，也就是消費者的
「購買決策過程」，其知覺意念即為「購買意願」。
Dodds﹐Monroe and Grewa
（1991）
指消費者企圖購買的可能性。
吳肇銘（1997） 是指網站使用者上過某一網站後對該網站提供的產品 或服務願意購買的程度。
楊淑鈞（2000） 消費者整體滿意程度、向親友推薦的意願、與繼續使 用的意願作為消費者購買意願的綜合性指摽。
陳彥宏（2002） 消費者在從有購車動機至最終成交購車完成之間共有 4個階段分別為：考慮需求、收集資訊、評估屬性、購 車行動。
萬恆鈞（2004） 是指想要轉換購買行動的強烈程度，也就是當消費者 的產品價值判斷結果符合個人期望且未超過環境限制 時，則會產生購買意願而做出購買行為。
林忠勳（2004） 消費者對整體產品的評價後所產生某種交易作為，是 對態度標的事物採某種行動之感性反應。
黃家蔚（2004） 預測消費者購買決策的指標。
