研究背景

第一節 研究背景

資訊科技的發達，加速全球化的進展，促成網路社會以及知識經濟的 形成。而資訊全球化的目標，在「瞭解顧客需求」以及「創造顧客需求」

二者目標可藉由數位形式，便利、迅速且不受時空限制之網路傳遞，達到 迅速、透明之資訊公開目的。於此使得網站的特質、角色及功能，則受到 日新月異的挑戰；此挑戰來自資訊科技的發展，也來自供應者、使用者、

消費者三方面對於資訊的大量統整需求而快速演化。

以供應者角度而言，根據經濟部商業司「電子商務法制及基礎環境建 構計畫」研究報告（2008）顯示，在2007年國內B2B¹電子商務部分，國內 企業的內部網路及網際網路建置的比例分別為97.1％及99.8％，顯示出網路 在企業營運中已是不可或缺的一項設備，國內企業建置網站的比例也都在 87%以上，在整體市場規模方面，由2000年的新台幣1兆4,110億元；至2007 年整體市場規模成長到9兆7,401億元，7年間，國內B2B電子商務市場總計 成長約8兆元（經濟部，2007）。

此外，在商業ｅ化對於提升企業績效的分析中，調查資料顯示受訪者 對企業流程構面之效益知覺已經下降，相對而言更重視企業ｅ化對於顧 客、財務構面的效益，因此在延續推廣系統化資訊應用概念時，需強調策 略觀點，以成本效益觀念協助業者引進及推展。

以網路使用者角度來看，熱門網站瀏覽人數，2007年中社群網站 MySpace每月瀏覽人數高達1億1千萬人次；韓國Cyworld社群網站使用人數 高達總人口的40%，在20~30歲族群，則高達90%。而除了社群或入口網站，

熱門的互動式線上遊戲-魔獸世界，則無時無刻都有幾十萬人登錄在線上

1 B2B：Business To Business（電子商務模式：企業對企業、供應商對合作廠商）

（孫德萍，2008）。而截至2009年終，熱門的Facebook全球會員人數突破3 億，其社群遊戲「開心農場」會員數達到550萬，九成以上來自台灣。另外 2003年9月TWNIC「台灣網際網路使用環境及行為調查」報告顯示，在台灣 15歲及15歲以上的人口中，在過去一個月曾於任何地點使用網際網路的人 數估計約為953萬人，佔15歲以上人口53.6%。2007年時的家戶寬頻連網比 例則為59%，排名為世界第六（資策會，2008）；而依據研考會調查資料 顯示，2009年底家戶寬頻連網的比例已達78%；曾經透過行動上網者比例 則為41.9%，且59.3%網路族曾經線上購物，比較2008年成長10%；調查也 發現21-30歲中81.7%擁有MSN帳號，58%是Facebook會員。

資策會市場情報中心公佈的數據顯示，2005年台灣網路購物市場總規 模高達新台幣598億元，其中線上旅遊商品占6成以上，顯示出消費者在線 上購買旅遊產品的接受度很高。根據交通部觀光局年度資料統計，2008年 以觀光目的入台旅客178萬人次中，旅客來台前看過台灣資訊者比例超過五 成，認為影響其決定來台觀光之媒體，依序為「網際網路」、「報章雜誌」、

「電視電台」、「旅行社宣傳行程-摺頁」；最重要即為「網際網路」。另 依觀光局2009年「民眾旅遊資訊來源」統計中，在「電腦網路」的比重從 2002年的12.6%，至2008年達到27.6%，成長2倍以上（如表1-1-1）；從網際 網路對旅遊資訊獲取的影響程度，顯示網際網路的旅遊資訊需求正逐年快 速攀升。

由於科技的與日俱增及相關研究的努力，使得網站建置者在網站服務 品質、網站資訊保密性這兩方面都有卓著的成效產生，再加上網路交易機 制的逐步健全、國人資訊運用水準提升、網路使用人口普及化、取貨方式 的便利，對於消費者的保障趨於完備，以上種種的原因，都直接或間接促 成了電子商務的發展，更讓線上購物與實體購物差異越來越小。邱宗雄

（2005）認為網站服務品質對於購買意圖及顧客價值是有正向的影響。林 義庭（2007）則認為網站服務品質與顧客忠誠行為沒有顯著相關，與網站

品牌則有顯著正相關，網站品牌對顧客忠誠有影響，但可被網站服務品質