網路購買意願之影響因素

意願（intention）是個人從事特定行為的主觀機率，經由相同的概念延 伸，購買意願（purchase intention）即消費者願意採用特定購買行為的機率 高低；購買意願已被證實可做為預測消費行為之關鍵指標，為消費者購買 標的之主觀傾向（林佳燕，2005；Fishbein and Ajzen, 1975）。購買行為在 心理上是一種決策過程，消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消 費者會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當 的累積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，於是消費者 決定購買某一商品，也就是消費者的「購買決策過程」，其知覺意念即為

「購買意願」（林佳燕，2005；Engel,Blackwell and Miniard, 1990）。行為科 學理論早將意願歸為態度結構（看法、 感動、意願）中之一項要素，並 認為意願可預測行為的產生，因此長期以來；在實務界中「購買意願」一 直是行銷人員預測顧客購買行為最準確的預測項目（林佳燕，2005；

Morwitzand Schmittlein, 1992）。

消費者對整體產品評價後產生某種交易作為，對標的事物採某種行動 的感性反應即為購買意圖（林忠勳，2004）；而對相關產品評價或品牌態 度，再配合外在因素之激發作用，遂構成消費者的購買意願（林佳燕，

2005）。也就是透過時序延申所激發出來的知覺行為；具有「經驗」、「過 程」、「感受」等時間連續延申的特性。

有關購買意願的相關研究、論述極多，茲整理列表如下（表2-3-1）：

表2-3-1 購買意願的定義

研究者 定義

Fishbein（1975） 是指消費者願意採用特定購買行為的機率高低。

Engel,Blackwell and Miniard, 1990

購買行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需 求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依本身的經 驗與外在環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當累 積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判 斷，於是消費者決定購買某一商品，也就是消費者的

「購買決策過程」，其知覺意念即為「購買意願」。

Dodds﹐Monroe and Grewa

（1991）

指消費者企圖購買的可能性。

吳肇銘（1997） 是指網站使用者上過某一網站後對該網站提供的產品 或服務願意購買的程度。

楊淑鈞（2000） 消費者整體滿意程度、向親友推薦的意願、與繼續使 用的意願作為消費者購買意願的綜合性指摽。

陳彥宏（2002） 消費者在從有購車動機至最終成交購車完成之間共有 4個階段分別為：考慮需求、收集資訊、評估屬性、購 車行動。

萬恆鈞（2004） 是指想要轉換購買行動的強烈程度，也就是當消費者 的產品價值判斷結果符合個人期望且未超過環境限制 時，則會產生購買意願而做出購買行為。

林忠勳（2004） 消費者對整體產品的評價後所產生某種交易作為，是 對態度標的事物採某種行動之感性反應。

黃家蔚（2004） 預測消費者購買決策的指標。

續 表2-3-1 購買意願的定義

研究者 定義

林佳燕（2005） 消費者對相關產品評價或品牌態度，再配合外在因素 之激發作用，遂構成消費者的購買意願。

資料來源：林佳燕（2005）、張世岳（2006）

綜合以上各研究者對購買意願的研究及論述，可歸納購買意願為消費 者在購買過程中，依其生活環境與經濟因素等條件產生需求，並依此需求 進行相關資訊的收集，再依其收集到的資訊進行購買評估，最終達成購買 行動。

二、 購買意願的衡量

將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以意願預測購買 行為，比由偏好預測購買行為還要準確（陳富美，2001；Reynolds and Wells, 1977）。利用知覺價值來衡量購買意願，研究結果發現消費者購買意願影 響取決於知覺價值的高低（陳富美，2001；Zeithaml, 1988）。陳廣山（2000）

研究結果發現功能風險與財務風險會影響到消費者的購買意願。李定家

（2000）則直接使用財務風險與功能風險二個構面，做為網際網路知覺風 險的衡量，其研究發現網際網路的知覺風險會影響消費者的購物意願，且 知覺風險越高時，購物意願則越低。

郭美瑜（2004）針對服務接觸的印象與購買意願進行研究，以服務期 望、消費者情緒、服務行為及產品涉入為構面，藉以進行消費者購買意願 的衡量。張世岳（2006）以人口統計特質、涉入、電子商務所提供的服務 品質等三項，做為汽車產業電子商務之購買意願的衡量構面。林素吟（2007）

則以價格、品牌知名度、商品保證年限等三構面，輔以產品知識進行手機 購買意願的衡量研究。前述因子均得到顯著正向關聯影響。

茲將諸多研究者有關購買意願的衡量構面整理如下（表 2-3-2）：

表 2-3-2 購買意願的衡量構面

研究者 構 面

Zeithaml(1988) 可能購買、想要購買、考慮購買

Swinyard（1993） 對產品的喜好程度、產品值得購買程度 官振華（1995） 使用者人格特質、購買行為、網路使用

行為

楊淑鈞（2000） 消費者的整體滿意程度、向親友推薦的 意願、繼續使用的意願

陳廣山（2000） 財務風險、心理風險、功能風險、社會 風險、實體風險

李定家（2000） 財務風險、功能風險

郭美瑜（2004） 服務期望、消費者情緒、服務行為、

產品涉入

萬恆鈞（2004） 願意推薦、願意再次購買、若有機會願 意增加購買數量

張世岳（2006） 人口統計特質、涉入電子商務的服務品 質

林素吟（2007） 價格、品牌知名度、商品保證年限、產 品知識

資料來源：陳富美（2003）、本研究整理

三、 網路購買意願的影響因素

Philip Kolter（1994）認為影響消費者購買的因素，分別為文化因素（文 化、次文化、社會階級）、社會因素（參考群體、家庭、角色和地位）、

個人因素（年齡和生命週期、職業和經濟狀況、生活型態、人格和自我意 識）、心理因素（動機、認知、學習、信念和態度），前二者為外在環境，

後二者為內在因素。

當消費者進行網路購物時，考量的因素除了產品本身之外，就是購物 網站的選擇；在購物氣氛以及使用界面上，業者應該營造舒適的購物氣氛

以及設計具有吸引力且符合消費者使用習慣的網站，同時應提高業者信 譽，以幫助消費者克服心理障礙（林素儀，1997）。網站的設計帶給消費 者的感覺、品牌及信譽、網站的介面流程設計、網站介紹資訊的豐富性，

以及提供購物網站資訊蒐集的便利性，則為購物網站本身影響購買意願之 因素（林俊役，1997）。

網路交易與傳統交易的不同之處，首要在於「時間」，網路交易沒有 時間限制，讓消費者可自由選擇時間去取貨，或於指定時間由宅配送貨到 指定地點；傳統交易則必須受限於實體店面的營業時間。其次則是「地 點」；網路交易沒有地點限制，透過網路即可完成瀏覽、比較或交易；傳 統交易是消費者必須遷就實體店面的所在地，有可能必須為了喜愛的品牌 而跨都市、跨區域，甚至跨國界。最後是「交易對象」，網路交易通常透 過郵寄、宅配方式，買家與賣家不會見面，交易信用變的非常重要；傳統 交易是消費者與實體店面直接面對面交易，服務、關係等知覺因素較會影 響購買行為。還有介於網路交易與傳統交易間的買賣方式，買家與賣家先 在網路交易時協議見面，一手交錢一手交貨，免除運費成本，且可當場檢 視物品及降低金流所造成的交易風險疑慮，故網路交易與傳統交易的差 異，也造成網路交易最顯著的影響因素。

陳育達（2001）曾在證券網路下單交易研究指出，當投資者認知有用 性與認知易用性愈高，則採用網路下單的態度愈高。當投資者知覺風險、

認知易用性愈高，則對於採用網路下單的認知有用性愈低。投資者的經驗 愈豐富，則對於採用網路下單的認知易用性愈高。投資者對於資訊品質愈 肯定，則對於採用網路下單的認知有用性愈高。意即投資者透過網路進行 交易的意願受網路資訊有用性、易用性、安全風險、資訊品質，以及個人 經驗等影響因素有顯著正向關聯。黃啟瑞（2004）則應用交易成本理論探 討消費者網路購買商品之接受性，研究結果顯示網路購買商品的交易成本 較一般傳統商店低；當在進行交易時，消費者越不放心交易程序、不確定

性越高，則心理的負擔越高，交易成本也將越高，消費者將愈不願意透過 網路購買。與前述傳統商店「交易對象」的不確定因子，為影響網路交易 的最重要因素。

在影響購買意願的因素中，除了消費者所具備的產品知識外，品牌也 成為一個備受矚目的指標；這也使得消費者在缺乏產品知識的情形之下，

將會依賴產品所提供的線索與自身的認知來進行購買行為，此時產品的品 牌形象會在購買决策上扮演相當重要的角色（王文正，2005）。

除了產品或服務的合理利益會影響購買意願外，社會人口變項的影響 相對複雜，有可能根據其特定信仰體系或情境而回應，也會因為人際因 素、人格特質、個人偏好而影響，亦或因個人權威、地位及興趣而不同。

購買者的動機、認知及偏好，也常會受工作職務、年齡、收入、教育、人 格、對風險的態度及文化的強烈所影響，各個因素的重要性，將視購買情 境而有所不同（孫德萍，2008）。網路使用經驗、教育程度對購買意願等 變項間呈現顯著差異；而產品涉入會影響網路書店瀏覽者的網路購買意 願，且產品涉入愈高則購買意願越高；知覺風險會影響網路書店瀏覽者的 網路購買意願，且知覺風險愈高則網路購物意願越低（陳盈秀，2006）。

消費者特性上也有顯著關連性影響，31∼40 歲、收入高及從事金融服務業 的消費者其網路購買意願較高；而在消費者對網路熟悉度、消費者認知及

消費者特性上也有顯著關連性影響，31∼40 歲、收入高及從事金融服務業 的消費者其網路購買意願較高；而在消費者對網路熟悉度、消費者認知及