第 第
第三 三 三 三節 節 節 節 臺 臺 臺 臺北市大學生對 北市大學生對 北市大學生對 NIKE 與 北市大學生對 與 與 與 adidas 品牌形象認知情形之差異
品牌形象認知情形之差異 品牌形象認知情形之差異 品牌形象認知情形之差異
本節將先就人口統計變項與 NIKE 與 adidas 使用、喜愛與購買情形等基本資料 進行交叉分析，再說明以成對樣本 t 檢定分析 NIKE 與 adidas 在品牌聯想與品牌個 性上的差異情形。
一 一
一 一、 、 、性別對 、 性別對 性別對 NIKE 與 性別對 與 與 adidas 之使用 與 之使用 之使用 之使用、 、 、喜愛與購買情形之差異 、 喜愛與購買情形之差異 喜愛與購買情形之差異 喜愛與購買情形之差異
本研究對於性別與兩品牌使用、喜愛與較常購買情形做交叉分析，得到的結果 如下：
（一）性別與使用情形
由表 6-3 可知卡方檢定的顯著性.036＜.05，表示男女大學生在使用 NIKE 與 adidas 的情況上有顯著差異。而由表 6-4 可知臺北市大學生只使用過 NIKE 產品的 男性有 31 人，只使用過 NIKE 產品的女性有 47 人，只使用過 adidas 產品的男性有 13 人，只使用過 adidas 產品的女性有 28 人，而 NIKE 與 adidas 兩者都使用過的男 性為 234 人，兩者都使用過的女性為 239 人，各為 39.5％與 40.4％，十分接近。
表 6-3 性別與使用 NIKE 及 adidas 的情況之卡方檢定表
Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
性別與使用過 NIKE 與 adidas 6.658 2 .036*
*表示 p＜.05
表 6-4 性別與使用 NIKE 及 adidas 之交叉表
只使用過 NIKE 只使用過 adidas 兩者都使用過 性
別
男 個數（％） 31（5.2） 13（2.2） 234（39.5）
女 個數（％） 47（7.9） 28（4.7） 239（40.4）
總和 個數（％） 78（13.2） 41（6.9） 473（79.9）
註：百分比為佔總人數 592 人之百分比
（二）性別與喜愛情形
由表 6-5 可知經交叉分析之後，顯著性.000＜.05，表示男女大學生在 NIKE 與 adidas 的喜愛程度上有顯著差異。在性別與較喜愛 NIKE 或 adidas 的情況差異方面，
由表 6-6 可知較喜愛 NIKE 的以男性較多，佔全部人數之 25.8％，較喜愛 adidas 的 以女性居多，佔全部人數之 32.9％，與較喜愛 NIKE 的女性 118 人相比則高出 13％，
總體而言，在本研究中較喜愛 adidas 的受訪者比較喜愛 NIKE 的受訪者多。
表 6-5 性別與較喜愛 NIKE 與 adidas 的情況之卡方檢定表
Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
性別與較喜愛 NIKE 與 adidas 20.217 2 .000***
***表示 p＜.001
表 6-6 性別與 NIKE 及 adidas 喜愛情形之交叉表
較喜愛 NIKE 較喜愛 adidas 無特別偏愛 性
別
男 個數（％） 153（25.8） 122（20.6） 3（0.5）
女 個數（％） 118（19.9） 195（32.9） 1（0.2）
總和 個數（％） 271（45.8） 317（53.5） 4（0.7）
註：百分比為佔總人數 592 人之百分比
（三）性別與較常購買情形
由表 6-7 可知經交叉分析之後，顯著性.004＜.05，表示男女大學生在較常購買 NIKE 與 adidas 的情況上有顯著差異。在性別與較常購買 NIKE 或 adidas 的情況差 異方面，由表 6-8 可知較常購買 NIKE 的男性比女性多，有 170 人，佔全部人數之 28.7％，較常購買 adidas 的女性居多，有 144 人，佔全部人數之 24.3％，比較常購 買 adidas 的男性多，但總體看來，男女大學生較常購買 NIKE 的人數比例較 adidas 高出 13.6％。在本研究中較喜愛 adidas 的受訪者比喜愛 NIKE 的受訪者多，但在購 買產品方面，則以較常購買 NIKE 的居多，本研究認為可能與產品的價格有關，即 使是較喜歡該品牌，但因價格因素的考量，則不一定會購買。
表 6-7 性別與較常購買 NIKE 與 adidas 的情況之卡方檢定表
Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
性別與較常購買 NIKE 與 adidas 13.281 3 .004**
**表示 p＜.01
表 6-8 性別與較常購買 NIKE 及 adidas 的情況之交叉表 較常購買
NIKE
較常購買 adidas
兩者差不多 兩者都 沒買過 性
別
男 個數（％） 170（28.7） 96（16.2） 9（1.5） 3（0.5）
女 個數（％） 150（25.3） 144（24.3） 19（3.2） 1（0.2）
總和 個數（％） 320（54.1） 240（40.5） 28（4.7） 4（0.7）
註：百分比為佔總人數 592 人之百分比
二 二
二 二、 、 、年級對 、 年級對 年級對 NIKE 與 年級對 與 與 adidas 之使用 與 之使用 之使用 之使用、 、 、喜 、 喜 喜 喜愛 愛 愛 愛與購買情形之差異 與購買情形之差異 與購買情形之差異 與購買情形之差異
本研究對於年級與兩品牌使用、喜愛與較常購買情形做交叉分析，得到的結果 如下：
（一）年級與使用情形
由表 6-9 可知年級方面的顯著性.560＞.05，表示各年級大學生在使用 NIKE 與 adidas 的情況上沒有顯著差異，由表 6-10 可看出每個年級只使用過 NIKE 與 adidas 的人數相差不多。
表 6-9 年級與使用 NIKE 及 adidas 的情況之卡方檢定表
Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
年級與使用過 NIKE 及 adidas 4.877 6 .560
表 6-10 年級與使用 NIKE 及 adidas 的情況交叉表
只使用過 NIKE 只使用過 adidas 兩者都用過 年
級
大一 個數（％） 20（3.4） 12（2.0） 146（24.7）
大二 個數（％） 14（2.4） 5（0.8） 103（17.4）
大三 個數（％） 28（4.7） 14（2.4） 132（22.3）
大四 個數（％） 16（2.7） 10（1.7） 92（15.5）
總和 個數（％） 78（13.2） 41（6.9） 473（79.9）
註：百分比為佔總人數 592 人之百分比
（二）年級與喜愛情形
由表 6-11 可知年級方面的顯著性.131＞.05，表示各年級大學生在 NIKE 與 adidas 的喜愛情況上沒有顯著差異，由表 6-125 可看出大學一年級、三年級、四年 級較喜愛 adidas 的人數較 NIKE 多。
表 6-11 年級與 NIKE 及與 adidas 的喜愛情形之卡方檢定表
Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
年級與 NIKE 及 adidas 喜愛情形 9.857 6 .131
表 6-12 年級對 NIKE 及 adidas 的喜愛情形交叉表
較喜愛 NIKE 較喜愛 adidas 無特別偏愛 年
級
大一 個數（％） 72（12.2） 105（17.7） 1（0.2）
大二 個數（％） 66（11.1） 54（9.1） 2（0.3）
大三 個數（％） 84（14.2） 89（15.0） 1（0.2）
大四 個數（％） 49（8.3） 69（11.7） 0 總和 個數（％） 271（45.8） 317（53.5） 4（0.7）
註：百分比為佔總人數 592 人之百分比
（三）年級與較常購買情形
由表 6-13 可知卡方檢定後的顯著性為.11＜.05，表示年級在購買 NIKE 與 adidas 的情形上有顯著差異。由表 6-14 看出大一至大四較常購買 NIKE 的人數都比較常購 買 adidas 多。
表 6-13 年級與較常購買 NIKE 及 adidas 的情形況之卡方檢定表
Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
年級與 NIKE 及 adidas 喜愛情況 21.351 9 .011*
*表示 p＜.05
表 6-14 年級與較常購買 NIKE 及 adidas 的情形況之交叉表 較 常 購 買
NIKE
較 常 購 買 adidas
兩者差不多 兩者都 沒買過 年
級
大一 個數（％） 92（15.5） 81（13.7） 5（0.8） 1（0.2）
大二 個數（％） 76（12.8） 43（7.3） 3（0.5） 1（0.2）
大三 個數（％） 96（16.2） 63（10.6） 11（1.9） 2（0.3）
大四 個數（％） 56（9.5） 53（9.0） 9（1.5） 0
總和 個數（％） 320（54.1） 240（40.5） 28（4.7） 4（0.7）
註：百分比為佔總人數 592 人之百分比
三 三
三 三、 、 、每週零用金對 、 每週零用金對 每週零用金對 NIKE 與 每週零用金對 與 與 與 adidas 之使用 之使用 之使用、 之使用 、 、喜 、 喜 喜 喜愛 愛 愛 愛與購買情形之差異 與購買情形之差異 與購買情形之差異 與購買情形之差異
由表 6-15 可知每週零用金與使用 NIKE 與 adidas 的情況在經過交叉分析之後 所得之顯著性為.344＞.05，表示每週零用金與使用 NIKE 與 adidas 的情況沒有顯著 差異。由表 6-15 可知每週零用金與使用 NIKE 與 adidas 的情況經過交叉分析之後所 得之顯著性為.421＞.05，表示每週零用金與使用 NIKE 與 adidas 的情況沒有顯著差 異。由表 6-15 可知每週零用金與較常購買 NIKE 與 adidas 的情況經過交叉分析後所 得之顯著性為.009＜.05，表示每週零用金與較常購買 NIKE 與 adidas 的情況有顯著 差異。
表 6-15 每週零用金與 NIKE 及 adidas 的使用、喜愛與較常購買情況之卡方檢定表 Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
每週零用金與使用過 NIKE 及 adidas 11.174 10 .344 每週零用金與較喜愛 NIKE 及 adidas 10.230 10 .421 每 週 零 用 金 與 較 常 購 買 NIKE 與
adidas
11.534 3 .009**
**表示 p＜.01
四 四
四 四、 、 、工讀情況對 、 工讀情況對 工讀情況對 NIKE 與 工讀情況對 與 與 adidas 之使用 與 之使用 之使用 之使用、 、 、喜 、 喜 喜 喜愛 愛 愛 愛與購買情形之差異 與購買情形之差異 與購買情形之差異 與購買情形之差異
由表 6-16 可知工讀情形與使用、較喜愛與較常購買 NIKE 與 adidas 的情況、
經過交叉分析之後所得之顯著性依序為.032、.088 與.009 皆小於.05，表示是否工讀 與使用、較喜愛與較常購買 NIKE 與 adidas 的情況都有顯著差異。
表 6-16 工讀情形與 NIKE 及 adidas 的使用、喜愛與較常購買情況之卡方檢定表 Pearson 卡方 自由度 漸近顯著性（雙尾）
工讀與使用過 NIKE 及 adidas 6.905 2 .032*
工讀與較喜愛 NIKE 及 adidas 3.360 2 .088 工讀與較常購買 NIKE 及 adidas 11.534 3 .009**
*表示 p＜.05；**表示 p＜.01