三 三、 、 、問卷正式施測 、 問卷正式施測 問卷正式施測 問卷正式施測
本研究於 2008 年 10 月 20 日至 2008 年 10 月 29 日進行問卷的正式施測，對象 為國立政治大學、國立臺灣大學、國立臺灣師範大學、國立臺北教育大學、臺北市 立教育大學、東吳大學、中國文化大學、世新大學、銘傳大學、實踐大學與大同大 學共十一所大學院校，採用叢集抽樣的方式，每間學校抽取一個班級，考慮到國立 臺灣師範大學與世新大學亦為本研究問卷預試之對象，故在問卷發放上避開預試時 發放之學生，以達到問卷填答之有效性，並由研究者親自到場發放，解決受測者的 疑問，問卷填答完畢之後即當場收回。本研究共發出 615 份問卷，得到有效問卷 592 份，有效問卷率達 97.9％，表 3-11 即為問卷回收之情形。王文科（2003）指出基於 分析與撰寫報告的需要，認為問卷回收率至少要 50％才算適當，超過 60％可視為良 好，回收率若是達 70％以上，則可視為非常良好。因此，本研究問卷之回收率屬於 非常良好，可以進行資料的統計與分析。
表 3-11 正式問卷發放回收表
發放地點 發放時間 發放問卷數 有效問卷數 有效問卷（％）
世新大學 2008/10/20 58 58 100.0 東吳大學 2008/10/21 55 52 89.7 中國文化大學 2008/10/21 59 55 93.2 銘傳大學 2008/10/22 43 43 100.0 國立臺灣大學 2008/10/22 60 58 96.7 大同大學 2008/10/23 50 46 92.0 實踐大學 2008/10/24 58 58 100.0 臺北市立教育大學 2008/10/24 54 52 96.3 國立臺北教育大學 2008/10/27 57 55 96.5 國立政治大學 2008/10/27 53 52 98.1 國立臺灣師範大學 2008/10/29 68 63 92.6
合計 615 592 97.9
（一）因素分析
本 研 究 以 正 式 問 卷 來 進 行 因 素 分 析 。 進 行 因 素 之 分 類 前 ， 先 以 球 型 檢 定
（Bartlett’s test of sphericity）與取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy；KMO）來檢驗量表是否適合進行因素分析，球形檢定用以確定 各變數觀察值是否不具有相關性，KMO 值用來檢定此組變數是否值得進行因素分 析，通常 KMO 值越大，表示變項間的共同因素越多，越適合進行因素分析。其中
「品牌聯想量表」之 KMO=0.908，p=.000 達顯著，「品牌個性量表」之 KMO=0.923，
p=.000 達顯著，表示量表適合進行因素分析。「品牌聯想量表」如表 3-12，以主成 份分析法（principal factor analysis; PFA），進行因素轉軸（orthogonal rotation），分 出 2 個因素，其特徵值分別為 5.661、1.078，解釋變異量為 43.543%、8.289%，累 積解釋變異量則為 51.832%，根據吳明隆（2007）指出，累積解釋變異量若能達到 60％以上表示相當理想，50%以上亦可接受。「品牌個性量表」結果如表 3-13，分出 2 個因素，其特徵值分別為 6.162、1.095，解釋變異量為 51.346％、9.123％，累積 解釋變異量為 60.469％，而本量表累積解釋變異量達到 60%，表示相當理想，且方 便構面之命名。
表 3-12 「品牌聯想量表」之因素構面及因素負荷量
因素命名 題項內容 因素一 因素二
產品 優點
穿著該品牌可以有好的運動表現 .767
該品牌的外觀很流行 .695
我因為該品牌的個性風格而購買 .679 我認為該品牌的產品有專業功能 .667 我認為使用該品牌的產品可以得到同儕尊重 .593 如果該品牌的價格高一點，我仍會購買 .585
品牌 態度
講到運動品牌，我第一個想到的就是該品牌 .662 品牌 1 的品牌知名度高於品牌 2 .608
我瞭解該品牌的行銷主題 .594
我瞭解該品牌的優點特色 .567
我覺得品牌 1 的品牌形象優於品牌 2 .498
表 3-13 「品牌個性量表」之因素構面及因素負荷量
因素命名 題項內容 因素一 因素二
創新迷人
富想像力的 .806
有魅力的 .799
令人愉悅的 .751
新潮的 .741
聰明的 .724
迷人的 .697
有朝氣的 .688
成功的 .673
大膽的 .552
強韌可靠
強韌的 .843
有男子氣概的 .769
可信賴的 .605
（二）因素命名
參考上述之表與表，針對各集合之因素進行命名。首先在「品牌聯想量表」中，
參考張志堅（2003）、周家源（2003）之分類來做為因素構面命名之依據，其中因素 一多為有關產品利益方面之問項，故命名為「產品優點」；因素二多為品牌本身使消 費者信賴、對於品牌本身的價值有正面肯定，故命名為「品牌態度」。
在「品牌個性量表」中，參考謝宜君（2006）、郭李靖（2003）提出其中因素 一多為；品牌個性較新潮、富想像力、迷人、深具魅力之問項，故命名為「創新迷 人」因素；因素二則多為品牌個性強壯、可信賴等較堅毅個性之問項，故命名為「強 韌可靠」因素。