一 一
一、 、 、編製問卷 、 編製問卷 編製問卷 編製問卷
研究者在參考過去研究後擬出本次研究的問卷大綱，並依照運動商品的特性編 製本研究之問卷。整份問卷於 2008 年 8 月 20 日完成編製作業。
二 二
二 二、 、 、問卷預試 、 問卷預試 問卷預試 問卷預試
預試目的是為了瞭解本研究在問卷題目的設計與表達上是否有需要做改善的地 方，並做問卷的信效度分析，再根據問卷預試的結果做最後的修正，以使正式問卷 能達到完善。本研究於 2008 年 9 月 15 日至 9 月 20 日進行問卷之預試，考慮到正式 抽樣時公、私立大學約各為一半，因此將對象設為國立臺灣師範大學與世新大學學
生共 120 位，並針對「品牌聯想量表」與「品牌個性量表」進行項目與信效度分析。
（一）項目分析
本研究之項目分析採取量表各題項之決斷值（Critical Ratio；CR）與總分相關 兩種方法進行問卷刪除與否之判斷依據。CR 值是選取各分量表中得分最高 27％與 最低 27％做為項目鑑別之依據，當 CR 值較大且達差異水準時（α=.05），表示該題 可以鑑別各類受試者的反應程度，反之則否。相關值則是計算個別題項與總分的相 關性，如果個別題項與總分的相關愈高，所要測量的心理特質更為接近；個別題項 與總分的相關係數未達顯著的題項，或兩者者相關為低度相關，表示題項與整體量 表的同質性不高，最好刪除（吳明隆，2006）。於表 3-7 與表 3-8 可知，兩個量表各 題項之 CR 值與相關值皆呈現顯著水準。
表 3-7 「品牌聯想量表」項目分析摘要表 題
項
題目內容 決斷值 與量表總分
之相關值 1 我覺得NIKE產品的外觀流行又有設計感 -5.615 .598
我覺得adidas產品的外觀流行又有設計感 -8.351 .701 2 當提到到運動商品時，我第一個想到的就是NIKE -4.703 .531 當提到到運動商品時，我第一個想到的就是adidas -9.220 .726 3 我瞭解NIKE產品的優點特色 -7.494 .628 我瞭解adidas產品的優點特色 -6.298 .740 4 我認為使用NIKE產品可以有好的運動表現 -6.753 .586 我認為使用adidas產品可以有好的運動表現 -5.973 .668 5 因為NIKE品牌所代表的個性風格而決定購買 -8.594 .672 因為adidas品牌所代表的個性風格而決定購買 -8.095 .699 6 NIKE的產品具備專業功能 -7.533 .653 adidas的產品具備專業功能 -5.471 .598 7 我認為NIKE的品牌知名度高於adidas -5.629 .545 我認為adidas的品牌知名度高於NIKE -6.797 .623
表 3-7 「品牌聯想量表」項目分析摘要表（續）
題 項
題目內容 決斷值 與量表總分
之相關值 8 我會留意NIKE的行銷宣傳主題 -5.279 .585
我會留意adidas的行銷宣傳主題 -9.472 .766 9 我認為使用NIKE的產品，可以得到同儕的尊重 -8.922 .688 我認為使用adidas的產品，可以得到同儕的尊重 -7.116 .668 10 即使NIKE價格比其他品牌高一點，我還是會購買 -9.416 .673 即使adidas價格比其他品牌高一點，我還是會購買 -6.878 .707 11 我認為NIKE的品牌形象優於adidas -7.503 .622 我認為adidas的品牌形象優於NIKE -7.049 .632 12 我知道NIKE前陣子推出關於女性的運動廣告 -3.912 .391 13 我知道adidas除了三條線外，還有三片葉標誌三片葉標誌三片葉標誌三片葉標誌的潮
流品牌
-8.047 .650
14 我知道adidas與日本設計師山本耀司合作Y-3運動時 尚品牌
-7.209 .632
表 3-8 「品牌個性量表」項目分析摘要表
題項 題目內容 決斷值 與量表總分之相關值
1 NIKE是迷人的 -6.206 .530 adidas是迷人的 -8.068 .747 2 NIKE是強韌的. -5.623 .426 adidas是強韌的. -7.705 .616 3 NIKE是可信賴的 -5.672 .550 adidas是可信賴的 -8.333 .763 4 NIKE是有男子氣概的 -6.155 .562 adidas是有男子氣概的 -6.167 .621 5 NIKE是令人愉悅的 -6.098 .489 adidas是令人愉悅的 -7.904 .712
表 3-8 「品牌個性量表」項目分析摘要表（續）
題項 題目內容 決斷值 與量表總分之相關值
6 NIKE是成功的 -5.699 .588 adidas是成功的 -9.149 .752 7 NIKE是大膽的 -6.850 .602 adidas是大膽的 -9.856 .782 8 NIKE是新潮的 -2.173 .667 adidas是新潮的 -8.867 .737 9 NIKE是聰明的 -6.063 .594 adidas是聰明的 -7.198 .769 10 NIKE是富想像力的 -7.684 .628 adidas是富想像力的 -8.912 .803 11 NIKE是有魅力的 -9.906 .680 adidas是有魅力的 -12.821 .851 12 NIKE是有朝氣的 -6.914 .517 adidas是有朝氣的 -7.252 .742
（二）信度分析
本研究採用 Cronbach’s α 係數求取量表的內在一致性，吳明隆（2006）認為總 量表信度係數最好在.80 以上，如果在.70 至.80 之間，還算是可以接受的範圍，如 果是分量表，其信度係數最好在.70 以上，如果是在.60 至.70 之間，還可以接受使 用，如果分量表的內部一致性 α 係數在.60 以下或總量表的信度係數在.80 以下，應 考量重新修訂量表或增刪題項。由表 3-9 與 3-10 可知「品牌聯想量表」、「品牌個性 量表」均在 0.6 以上，故得知本研究之量表均在可接受的範圍之內。
另外再針對預試之問卷進行信效度分析後發現，本研究品牌聯想與品牌個性兩 個量表皆具有良好的信度，在品牌聯想量表部分，NIKE 信度的 Cronbach’s α 值 為.830，adidas 信度的 Cronbach’s α 值為.896；在品牌個性量表部分，NIKE 信度的 Cronbach’s α 值為.845，adidas 信度的 Cronbach’s α 值為.926。而因素分析之結果，
由於構面中題項之分布在命名上較不理想，考慮到本問卷已有一定的鑑別度與信 度，故決定以正式問卷來進行因素分析並進行構面之分類。
表 3-9 「品牌聯想量表」之信度分析摘要表 題
項
題目內容 平均數 項目刪除時的
Cronbach's Alpha 值 1 我覺得NIKE產品的外觀流行又有設計感 3.4914 .816 我覺得adidas產品的外觀流行又有設計感 3.5431 .887 2 當提到到運動商品時，我第一個想到的就是NIKE 3.6466 .824 當提到到運動商品時，我第一個想到的就是adidas 2.9828 .885 3 我瞭解NIKE產品的優點特色 2.8017 .813 我瞭解adidas產品的優點特色 3.0000 .884 4 我認為使用NIKE產品可以有好的運動表現 3.0345 .817 我認為使用adidas產品可以有好的運動表現 3.0172 .888 5 因為NIKE品牌所代表的個性風格而決定購買 3.2586 .886 因為adidas品牌所代表的個性風格而決定購買 3.4310 .886 6 NIKE的產品具備專業功能 3.4310 .890 adidas的產品具備專業功能 3.3793 .891 7 我認為NIKE的品牌知名度高於adidas 3.7328 .821 我認為adidas的品牌知名度高於NIKE 2.6724 .890 8 我會留意NIKE的行銷宣傳主題 3.1379 .818 我會留意adidas的行銷宣傳主題 3.2069 .883 9 我認為使用NIKE的產品，可以得到同儕的尊重 2.4741 .808 我認為使用adidas的產品，可以得到同儕的尊重 2.6293 .889 10 即使NIKE價格比其他品牌高一點，我還是會購買 2.6466 .809 即使adidas價格比其他品牌高一點，我還是會購買 2.9914 .886 11 我認為NIKE的品牌形象優於adidas 2.8707 .814 我認為adidas的品牌形象優於NIKE 3.0862 .890 12 我知道NIKE前陣子推出關於女性的運動廣告 2.9138 .824
表 3-9 「品牌聯想量表」之信度分析摘要表（續）
題 項
題目內容 平均數 項目刪除時的
Cronbach's Alpha 值 13 我知道adidas除了三條線外，還有三片葉標誌三片葉標誌三片葉標誌三片葉標誌的潮
流品牌
3.5948 .894
14 我知道adidas與日本設計師山本耀司合作Y-3運動時 尚品牌
2.7845 .894
註 1：NIKE 品牌聯想部分 Cronbach's Alpha 值：.830；adidas 品牌聯想部分 Cronbach's Alpha 值：.896
表 3-10 「品牌個性認知量表」之信度分析摘要表
題項 題目內容 平均數 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 1 NIKE是迷人的 3.0172 .827
adidas是迷人的 3.4052 .919 2 NIKE是強韌的. 3.3966 .825 adidas是強韌的. 3.4483 .925 3 NIKE是可信賴的 3.3362 .830 adidas是可信賴的 3.6466 .918 4 NIKE是有男子氣概的 2.6552 .835 adidas是有男子氣概的 3.2155 .925 5 NIKE是令人愉悅的 3.1810 .819 adidas是令人愉悅的 3.4655 .921 6 NIKE是成功的 2.6293 .828 adidas是成功的 3.5776 .919 7 NIKE是大膽的 2.9655 .821 adidas是大膽的 3.3534 .918 8 NIKE是新潮的 3.0517 .835 adidas是新潮的 3.7328 .920
表 3-10 「品牌個性認知量表」之信度分析摘要表（續）
題項 題目內容 平均數 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值
9 NIKE是聰明的 3.6293 .842 adidas是聰明的 3.2845 .918 10 NIKE是富想像力的 2.8103 .841 adidas是富想像力的 3.4483 .917 11 NIKE是有魅力的 3.0086 .842 adidas是有魅力的 3.5862 .914 12 NIKE是有朝氣的 3.5517 .842 adidas是有朝氣的 3.6466 .920 註 1：NIKE 品牌個性部分 Cronbach's Alpha 值：.845
註 2：adidas 品牌個性部分 Cronbach's Alpha 值：.926