一、 、 、研究工具 、 研究工具 研究工具 研究工具

一 一

一、 、 、研究工具 、 研究工具 研究工具 研究工具

（一）深度訪談法（in-depth interview）：

質性研究的訪談是一種具特定目的的談話過程，而談話的目標必須是參與訪談 過程的人都可以接受的。參與訪談的人透過口語與非口語溝通方式，彼此之間相互 交換思想與態度。深度訪談則試圖在詳述和綜合細節時，探討一個特定問題。當研 究者已知某個特定對象對此特定問題極為了解時，對此人進行深度訪談特別有效。

深度訪談的最大優點是能提供詳盡的資料。與傳統調查法相比，深度訪談能提供敏 感性問題精確的回答 (Wimmer & Dominick, 1995) 。透過深度訪談法探究問題，將 使研究者較能掌握問題的焦點所在，另外也可經由受訪者豐富的回答內容，推測其 邏輯和背後的語言或行動的意義，並可直接判斷其談話的可靠性。

深度訪談法依據訪談問題的嚴謹度可劃分為三種類型：結構化訪談、無結構式 訪 談 與 半 結 構 式 訪 談 （ 潘 淑 滿 ， 2003 ： 141 ） 。 本 研 究 採 用 的 是 半 結 構 式 訪 談

（semistructured interview），又稱為半標準化訪談（semi-standardized interview）或 引導式訪談（guided interview）。半結構式訪談介於結構式訪談與非結構式訪談之 間，研究者在訪談進行前，必須先確定問題的目的，設計訪談大綱，但研究者可不 必按照問題順序進行訪談工作，主要目的為使受訪者在訪談大綱的引導之下，能自 由的暢談訪談大綱的相關議題，但訪談大綱並非用來侷限訪談結果的各種可能性，

讓研究者能視受訪者的回答狀況，彈性調整訪談順序及內容（潘淑滿，2003：143-5）。

深度訪談為個案研究的多重證據來源之一 (Yin, 2001) ，本研究探討 NIKE 與 adidas 的整合行銷傳播的實際執行流程、方法，因此選擇 NIKE 與 adidas 的行銷人 員與委任的公關公司人員為訪談對象，詢問整合行銷傳播的執行情形，先以電話聯 繫的方式使得 NIKE 與 adidas 行銷企劃相關人員同意接受訪問，以半結構式訪談方 式進行訪談，於事前擬訂訪談大綱，根據受訪者的回答作進一步的追問，除了在訪 談時以文字紀錄外，也採用錄音方式進行，以獲取較深入的質化資料。訪談結束之 後，將所得之原始資料配合文獻探討，進行整理分析。

在深度訪談的內容部分，本研究欲了解的層面包括：NIKE與adidas兩個個案在 整合行銷傳播企劃過程、選擇與應用行銷傳播工具、企業組織溝通狀況等，訪談大 綱如下表3-2所示。

表 3-2 訪談大綱

主題 訪談大綱

與 NIKE、adidas 的分工 情形與溝通協調

1.與NIKE、adidas如何分工

2.與NIKE、adidas如何作溝通、協調、資源整合 IMC 企劃過程與品牌形

象的關係

1.如何界定目標對象，包括目標消費者、潛在消費者及 利益關係人

2.如何確定產品訊息、傳播工具、傳播媒體的應用 3.競爭者的行銷活動對本身的行銷活動企劃有何影響 4.整合行銷的過程當中，如何形塑品牌形象

傳播工具的使用與整合 1.在兼顧傳播效益及成本的考量下，如何運用五大傳播 工具

2.如何置入不同型態的公關操作、事件行銷活動

經由先前文獻探討所得之整合行銷傳播概念性架構，作為訪談話題引導、資料 收集及問題發展之依據，有助於完整貼近個案，獲得詳實資料。訪談的對象以adidas 的行銷相關人員，加上次級資料的收集整理，以求資料之完整客觀。訪談大綱依文 獻探討之研究基礎發展而來。兩者在行銷傳播都有制度化的規劃與運作，因此本研 究 除 了 探 討 NIKE與adidas在 整 合 行 銷 傳 播 方 面 的 應 用 情 形 之 外 ， 也 探 討 NIKE與 adidas在整合行銷傳播上的異同之處，做為未來兩企業的行銷決策參考。

在質性研究的信度檢驗部分在深度訪談的信度方面，將以錄音方式記錄訪談內 容，根據錄音內容來撰寫逐字稿，完成後再請專家檢核內容是否有所缺漏或錯誤。

將訪談內容與研究者蒐集的相關資料進行比對，以確認資料的信度，並以三角檢定 法確定信度。三角檢定法係指研究過程中採用多種且不同形式的方法、資料、觀察 者與理論，以查核與確定資料來源、資料蒐集策略、時間與理論架構等的效度，研 究者可將初步的分析結果或報告大綱拿來與其他研究者討論，以便獲得校正與啟 發，亦可拿這些資料與被研究者做初步的溝通，以便校正研究者的分析與解釋。三 角檢定法的使用，在於利用各種不同的方法以蒐集不同來源和型態的資料，以減低 研究者的偏見。

質性研究的效度檢驗方面，本研究以專家檢定法測定效度，訪談大綱委請學者 專家審視及修正，確保訪談問題與本研究的目的相符合，學者專家名單如下表3-3。

表3-3 專家學者名單

專家／學者 職稱 專長領域

林伯修 國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所 助理教授

運動社會學

祝鳳岡 國立政治大學廣告系專任教授 廣告策略、媒體企劃、整 合行銷傳播

許安琪 世新大學公共關係暨廣告學系專任副教授 廣告行銷、整合行銷傳播

（二）問卷調查法（questionnaire survey）：

問卷調查法之優點如下所示：

1.在短期內較易搜集大量所需資料，亦可節省成本。

2.應答者較能充分表達觀點，以匿名方式做答而無所顧忌。

3.問卷用字遣詞標準化，應答者較不容易產生偏誤。

本研究之調查對象為臺北市地區公私立大學院校學生，抽樣範圍大且學生人數 眾多，考慮到學生對於題目的瞭解程度不一，為讓學生能對問項有一致性的瞭解與 作答，故將問卷之各個題項均編製成結構式（封閉式）題型，以提高問卷之信效度。

二

(Likert`s five-points rating scale)使用五分區間尺度量測計分，依據受試者在每道題目 所填的答案給分，選填非常不同意給 1 分，選填不同意給 2 分，選填普通給 3 分，

選填同意給 4 分，選填非常同意給 5 分，將各因素的題目之分數加總後平均，分數 越高者，代表該因素滿意度越高。此種方法為各專家學者較常用來衡量態度之工具，

受測者根據本身對於問項的看法，選擇一個較符合自己意見的尺度，研究者在與相