(Likert`s five-points rating scale)使用五分區間尺度量測計分，依據受試者在每道題目 所填的答案給分，選填非常不同意給 1 分，選填不同意給 2 分，選填普通給 3 分，
選填同意給 4 分，選填非常同意給 5 分，將各因素的題目之分數加總後平均，分數 越高者，代表該因素滿意度越高。此種方法為各專家學者較常用來衡量態度之工具，
受測者根據本身對於問項的看法，選擇一個較符合自己意見的尺度，研究者在與相
關人員針對各問題進行深入討論與修改後，進行本研究之問卷預試，參考預試之填 答狀況後，再修訂為正式版問卷。
本研究所使用之調查工具為研究者依據參考文獻編製成問卷，問卷名稱為：「臺 北市大學生對NIKE與adidas之品牌形象研究問卷」。本問卷內容無反向題，問卷內 容分為三部分：第一部分NIKE與adidas之品牌聯想認知情形，參考學者Keller (1993) 以消費者的觀點來定義品牌知識中的品牌聯想及其內涵，以張志堅（2005）《臺北 縣板橋市高中職學生對運動鞋品牌聯想與購買考量因素之研究》中有關運動鞋之品 牌聯想之量表。為因應地區性之差異而參考各個因素中的內容添補部分選項題目，
並且在語意上加以修飾讓受測之大學生能明白問題題意之內涵，進而回答確實且趨 近真實狀況。
第二部分NIKE與adidas的「品牌個性」之部分，參考謝宜君（2006）國立臺北 大學企業管理學系研究所碩士論文，題目為「品牌延伸契合對品牌個性的影響」中 有關「品牌個性構面量表」，以「李克氏五點評定量表」使用五分區間尺度量測計 分方式如上述，第一部份與第二部份量表經過預試後以項目分析、因素分析與因素 命名、經過信、效度考驗後，未汰除之題目將暫時保留於本量表之中以供調查之用。
第三部分個人基本資料包含性別、年齡、每週零用金、目前工讀情形、購買運動商 品管道、接觸運動消息之資料來源。問卷初稿經由預試回收後，以項目分析、因素 分析等方式建構各量表。並建立其信、效度，以確定研究工具之適切性。
（一）品牌聯想量表
根據前述的研究將品牌聯想的構面分為「品牌屬性」、「產品利益」、「使用者型 態」、「功能利益」與「象徵利益」，分別敘述如下：
1. 品牌屬性：參考張志堅（2005）的研究，將問項修改為第一個想到該品牌、因該 品牌的個性風格而購買、品牌知名度較高、品牌形象較優，分別是問項 2、5、7、
11，如表 3-4 所示。
2. 產品利益：參考張志堅（2005）的研究，將問項修改為外觀流行具設計感、價格 高一點仍會購買等兩題，分別是問項 1、10，如表 3-4 所示。
3. 使用者型態：將問項修改為我會留意該品牌的行銷主題、使用該產品能受同儕尊 重等兩題，分別是問項 8、9，如表 3-4 所示。
4. 功能利益：將問項修改為使用該品牌能有好的運動表現、因該品牌的產品具專業 功能分別是問項 4、6，如表 3-4 所示。
5. 象徵利益：將問項修改為我瞭解該品牌的優點特色、我知道 NIKE 有推出女性廣 告，分別為問項 3、12，如表 3-4 所示，及我知道 adidas 有三片葉與 Y-3 兩個品 牌再造之後的品牌，分別為問項 13、14，如表 3-4 之所示。
表 3-4 品牌聯想之衡量問項表
衡 量 問 項 1. 我覺得NIKE產品的外觀流行又有設計感
我覺得adidas產品的外觀流行又有設計感
2. 當提到到運動商品時，我第一個想到的就是NIKE 當提到到運動商品時，我第一個想到的就是adidas 3. 我瞭解NIKE產品的優點特色
我瞭解adidas產品的優點特色
4. 我認為使用NIKE產品可以有好的運動表現 我認為使用adidas產品可以有好的運動表現 5. 因為NIKE品牌所代表的個性風格而決定購買
因為adidas品牌所代表的個性風格而決定購買 6. NIKE的產品具備專業功能
adidas的產品具備專業功能
7. 我認為NIKE的品牌知名度高於adidas 我認為adidas的品牌知名度高於NIKE 8. 我會留意NIKE的行銷宣傳主題
我會留意adidas的行銷宣傳主題
9 我認為使用NIKE的產品，可以得到同儕的尊重 我認為使用adidas的產品，可以得到同儕的尊重
表 3-4 品牌聯想之衡量問項表（續）
衡 量 問 項 10
.
即使NIKE價格比其他品牌高一點，我還是會購買 即使adidas價格比其他品牌高一點，我還是會購買 11
.
我認為NIKE的品牌形象優於adidas 我認為adidas的品牌形象優於NIKE
12 我知道NIKE前陣子推出關於女性的運動廣告
13 我知道adidas除了三條線外，還有三片葉標誌三片葉標誌三片葉標誌三片葉標誌的潮流品牌 14 我知道adidas與日本設計師山本耀司合作Y-3運動時尚品牌
（二）品牌個性量表
根據 Aaker (1997) 的研究，品牌個性的構面包括「純真的」、「刺激的」、「稱職 的」、「教養的」與「強韌的」，分別敘述如下：
1. 純真的：將問項修改為令人愉悅的，為問項 5，如表 3-5 所示。
2. 刺激的：將問項修改為大膽的、新潮的、富想像力的、有朝氣的等四題，分別是 問項 7、8、10、12，如表 3-5 所示。
3. 稱職的：將問項修改為可信賴的、成功的、聰明的等三題，分別是問項 3、6、9，
如表 3-5 所示。
4. 教養的：將問項修改為迷人的、有魅力的等兩題，分別是問項 1、11，如表 3-5 所示。
5. 強韌的：將問項修改為強韌的、有男子氣概的等兩題，分別是問項 2、4，如表 3-5 所示。
表 3-5 品牌個性之衡量問項表
品牌個性衡量問項
1. 迷人的 7. 大膽的
2. 強韌的. 8. 新潮的 3. 可信賴的 9. 聰明的 4. 有男子氣概的 10. 富想像力的
表 3-5 品牌個性之衡量問項表（續）
品牌個性衡量問項 5. 令人愉悅的 11. 有魅力的 6. 成功的 12. 有朝氣的
（三）臺北市大學生之背景資料
臺北市大學生背景資料參考自徐淑珊（2001）、張志堅（2003），並根據研究目 的分為篩選題項、人口統計變項與運動商品購買資訊三部分。篩選題項是為了瞭解 抽樣樣本對 NIKE 與 adidas 的使用情形、喜愛情形與較常購買情形的狀況，因未使 用過 NIKE 或 adidas 任一品牌，也沒有購買過兩者中任一品牌的將視為無效樣本，
因此設置篩選題項方便找出有效樣本。人口統計則包括性別、年級、每週可支配的 收入與工讀情況，運動品牌商品資訊參考自張志堅與徐淑珊之研究問卷，由於選項 較多，故運動品牌商品資訊部分採用複選題形式，詳細題項如表 3-6 所示。
表 3-6 背景變項之問項彙整表
背景變項 問項 選項
篩選題項
使用情形 只使用過 NIKE、只使用 adidas、兩者都使 用過、兩者都沒用過
喜愛情形 較喜愛 NIKE、較喜愛 adidas、無特別偏愛 較常購買情形 較常購買 NIKE、較常購買 adidas、兩者差
不多
人 口 統 計 變項
性別 男、女
年級 大一、大二、大三、大四
每週可支配收入
（扣除住宿費）
1,000 元以下、1,001-3000 元、3,001-5000 元、5,001-7,000 元、7,001-9,000 元、9,001 元以上
目前工讀情形 是、否
表 3-6 背景變項之問項彙整表（續）
背景變項 問項 選項
運 動 商 品 購買資訊
購買運動品牌商品的 地點
百貨公司專櫃、運動品牌門市、運動用品 專賣店、郵購或網路購物、大批發賣場、
夜市地攤、其他
運動品牌商品資訊 來源
電視廣告、報章雜誌廣告、網路廣告、之 前的消費經驗、朋友同學的推薦、店面的 產品陳列、銷售人員的介紹、促銷折扣、
行銷活動產品資訊、其他
第五節 第五節
第五節 第五節 實施程序 實施程序 實施程序 實施程序
本研究的質性研究部分透過訪談錄音方式蒐集資料，記錄受訪者的表情與動 作，並將錄音內容反覆聆聽，謄寫成逐字稿，將每位受訪者均予以編號註明，研究 者針對其訪談內容之重要、有意義之字句予以編碼，接續進行概念化工作，以求得 較公正客觀之概念名稱，且從中分析概念的關連性，比較 NIKE 與 adidas 兩者的整 合行銷傳播實際運用情形，並探討兩者與理論文獻間異同。
量化研究部分之實施程序分為三個部分：編製問卷、 問卷預試與問卷正式施 測，分別說明如下：