第貳章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

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第壹章第壹章

第壹章第壹章緒緒緒緒論論論論

本章主要說明本研究之研究背景、動機、目的、問題與範圍，依序共分為五節，

主要節次為：第一節研究背景與動機、第二節研究目的、第三節研究問題、第四節研究範圍與第五節名詞釋義。

第一節第一節第一節

第一節研究研究研究背景研究背景背景與動機背景與動機與動機與動機

一一

一一、、、NIKE 與、與與 adidas 打造運動強勢品牌與打造運動強勢品牌打造運動強勢品牌打造運動強勢品牌

每個人的鞋櫃裡是否至少有一雙 NIKE 或 adidas 的運動鞋呢？房間內是否至少有一樣 NIKE 或 adidas 的產品呢？行銷全球的運動品牌 NIKE 與 adidas，從頭上戴的帽子、身上穿的 T 恤到腳上穿的運動鞋，囊括多種運動用品的銷售，兩者投入大量資金於贊助大型賽會、邀請運動明星代言等行銷活動，在全球各地的市場佔有率也名列前茅。根據美國 Interbrand 雜誌網站公布的 2008 年全球最有價值品牌

（World’s Most Valuable Brands）的調查結果，在 100 個涵蓋各項產品與服務的列名品牌中，NIKE 排名第 29 名，adidas 排名則第 70 名，可見 NIKE 與 adidas 的品牌價值在全球眾多品牌中佔有一席之地。

臺灣由於運動休閒風氣盛行，各類運動產品一直是許多知名運動品牌競爭廝殺的戰場，NIKE 與 adidas 就是此戰場中彼此競爭的重要角色，競爭在商業上的概念是指運動企業與另一企業互相競爭來贏取消費者的付出（鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠，

2000：113）。兩者都想在國內運動用品市場中成為最為消費者認同且願意消費的運動品牌。根據 Interbrand 於 2008 年所做的 100 大品牌價值調查發現，NIKE 品牌價值則由 1,200 億 3,000 萬美元增長至 1,267 億 2,000 萬美元，成長率 6％。adidas 品牌價值由 476 億 7,000 萬元增加至 507 億 2,000 萬美元，成長率 6％。即使兩大運動

品牌之品牌價值的差距懸殊，但都積極維持固定的成長率。

根據臺灣《突破雜誌》2005 年臺灣消費者心目中理想運動品牌的調查結果顯示，運動鞋類中的 NIKE 為臺灣民眾心目中的第一理想品牌，其次則為 adidas。可見 NIKE 與 adidas 在臺灣消費者心中有良好的品牌形象，其原因來自於兩企業投入強大的行銷成本，致力於消費者服務及創造產品獨特效益，這些是臺灣其他品牌不易建立與跟進的。加上兩者的銷售據點遍及臺灣各大城市，除了運動品牌直營店之

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外，運動品牌經銷商據點都可看見 NIKE 與 adidas 的產品，擁有廣大的銷售通路也是這兩大品牌的優勢。

一個強勢的品牌所代表的就是其品牌的知名度、整體產品品質、品牌聯想與其品牌忠誠度與品牌權益與價值能得到消費者的認同與肯定 (Aaker, 1996) 。比較 NIKE 及 adidas 在臺灣品牌知名度、品牌形象、球星名氣、活動噱頭、銷售成績與行銷手法等，雖然 NIKE 居領先位置，但是仍積極提升銷售成長；adidas 則將品牌再分成「adidas Performance 運動專業」、「adidas Originals 運動經典」、「adidas Y-3 運動時尚」等三種產品系列，並以不同方式進行整合行銷，應用整體的行銷活動累積消費者對品牌的正面形象。

本研究鑑於 NIKE 與 adidas 兩大國際性運動品牌掌握豐富的行銷資源，並以外商公司的角色進駐臺灣，在臺灣運動用品市場擁有高佔有率，然而兩企業執行行銷策略的關鍵為何？基於這兩大國際性運動品牌的競爭關係，研究者想瞭解兩者在整合行銷資源的過程與執行方式的差異，以及雙方如何以總公司所使用的行銷素材套用於本土市場，以累積其在臺灣消費者心中的品牌價值？

二二二

二、、、消費者心中的、消費者心中的消費者心中的 NIKE 與消費者心中的與與 adidas 與

有人覺得一提到籃球鞋就想到 NIKE；有人覺得 NIKE 像是一個男孩子；有人一提到足球就想到 adidas；有人覺得 adidas 的設計越來越流行……，消費者心中有許許多多對於 NIKE 與 adidas 的看法，NIKE 重金禮聘 NBA 球星為產品代言，結合代言人的魅力提升產品的專業與價值，除了籃球之外，NIKE 如何進入其他領域的運動市場？為了讓女性也感受到 NIKE 在運動品牌上的領導地位，在女性健身房、

校園與有氧舞蹈教室已開始大量出現 NIKE 女性廣告與行銷宣傳物，但消費者真的有接收到 NIKE 擴展至女性市場的行銷訊息嗎？NIKE 的行銷是否真的有成功傳遞且正確的被消費者接收呢？此外，面對 NIKE 無所不用其極的行銷方式，adidas 面對這些競爭又將如何因應呢？adidas 在歐洲以專業足球用品著名，面對較喜愛籃球運動的美國與臺灣市場則沿用全球性的品牌再造經驗，將品牌區分成三種不同類型，分別以運動專業、運動經典與運動風格三種概念將市場區隔出來，adidas 不及 NIKE 有大量的預算能投入行銷活動，改從分眾市場的角度與目標消費者進行溝通，

在同類的商品中，因為競爭者的不斷模仿與挑戰，使得品牌與品牌之間的相似性愈

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來愈高，而在品牌同質性高與產業競爭激烈的市場中，完善的行銷活動讓消費者心中產生良好的品牌形象卻是難以複製的。而 NIKE 與 adidas 站在生產者的立場運用聳動的行銷口號、多元的行銷管道、趣味性的行銷方式來接近消費者，試圖博得好感，甚至刺激消費，千變萬化的行銷手法所傳遞的品牌訊息是否真的都被消費者正確的吸收？這些行銷方式所形塑的品牌形象與消費者認知到 NIKE 與 adidas 的品牌形象是否雷同？將是本研究欲探討的主議題之一。

戴至中與袁世珮（2004：12）提出企業要確保其傳遞的溝通訊息能有效且不受干擾的到達目標客群，並影響消費者態度與行為，整合行銷傳播所扮演的角色就日益重要。由於整合行銷傳播以消費者角度制定行銷策略，以消費者常接觸的媒體平台與其感興趣的議題為行銷切入點，滿足目標消費者需求，對企業來說整合行銷傳播將是促使行銷訊息能一致無誤的傳達給目標消費者的方式，有利於企業應用各種行銷管道傳播品牌精神，累積品牌價值，因此整合行銷傳播的最終目標將是希望能達到企業與消費者雙贏的局面。

三三三

三、、、整合行銷傳播、整合行銷傳播整合行銷傳播提升品牌行銷的效果整合行銷傳播提升品牌行銷的效果提升品牌行銷的效果提升品牌行銷的效果

運動產業的產品與服務日新月異，數量與日劇增，傳播科技發達與媒體數量倍增而產生出各種千變萬化的行銷手法，市場上一旦出現產品同質化和通路霸權主義

（Dominated Distribution）等現象，傳統單向線性的行銷模式將出現推擠效應（許安琪，2001：5）。然而在科技一日千里下，產品於功能屬性上的優勢容易因為競爭者的模仿而喪失，加上網路行銷方式盛行，企業間不再侷限於區域性的競爭而邁入全球化的競爭。企業不可能再單靠製造商品、訂定價格、批發鋪貨及販售促銷等 4Ps 的行銷組合而生存下去。因此，目前企業最重要的課題是強化企業、消費者與其他利益關係人三者的互動關係，以建立一個消費者心中價值認同的強勢品牌，成為企業未來一項極具潛力和重要性的競爭利器，不僅可使旗下的產品在市場上脫穎而出、規避其它競爭者的價格競爭，還可為企業創造價值。企業要能夠達到企業、消費者與其他利益關係人三方的互動，則需依賴整合行銷傳播來解決傳統單向現象的行銷模式所產生的推擠現象。

整合行銷傳播的概念是整合各種媒體管道，以達到綜合性的傳播效果，若消費者接觸到這些媒體頻道所收到關於品牌形象的訊息都是一致的，那在長期累積的過

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程中，將會有相互增強的效果。故許多以品牌行銷為核心的企業都想整合多種的傳播管道，並傳達出一致而清晰的品牌訊息，使各種媒體管道間相互影響，投射出更強的品牌價值與個性，使得行銷更有效率。

企業實行整合行銷傳播的觀念在於其所創造的終極價值－品牌資產和品牌形象（許安琪，1999：35-6）。整合行銷傳播的基本中心思想就是企業提供優於競爭者的附加價值，而此附加價值能滿足消費者的慾望，以良好的品牌形象與實質的產品共同建構與維護著消費者對品牌的整體概念，進而建立起雙方互惠的品牌關係，

形成企業和消費者雙贏的目的。整合行銷傳播被喻為是「唯一能使企業競爭優勢維持不墜的方法」，這個論點使整合行銷傳播近年來在企業界蔚為風潮，發展快速 (Schultz, 1993: 47) 。本研究認為NIKE與adidas在運動用品市場上皆為名列前茅的品牌，整合行銷傳播的概念十分適合兩個品牌用以建立品牌形象與長期品牌競爭力，

因此本研究將應用「整合行銷傳播」為核心概念，除了分析NIKE與adidas整合行銷資源的方式與活動細節之外，也將進一步分析兩品牌如何使用整合行銷傳播設計一致性訊息？以及透過哪些傳播工具與消費者進行溝通等主題。

第二節第二節

第二節第二節研究目的研究目的研究目的 研究目的

綜合問題背景與研究動機，運動的品牌行銷關係著累積的品牌形象與品牌權益，而整合行銷傳播將是運動品牌的行銷計畫中最能發揮綜效的利器，因此行銷全球的 NIKE 與 adidas 今日能在運動用品市場佔有一席之地，其整合行銷傳播必定扮演著重要的角色至於彼此之間的競爭關係也塑造了兩者在整合行銷傳播方式運用上的差異，因此本研究之研究目的共可分為下列三點：

一、確認 NIKE 與 adidas 在臺灣是否使用整合行銷傳播。

二、比較 NIKE 與 adidas 的整合行銷傳播與品牌經營之操作情形。

三、分析臺北市大學生對 NIKE 或 adidas 品牌形象的認知情形與差異。

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第三節第三節

第三節第三節研究問題研究問題研究問題研究問題

根據上述研究背景與動機、研究目的形成下列五點研究問題：

一、分析 NIKE 與 adidas 在臺灣的整合行銷傳播的實務運作情形為何？

二、探討 NIKE 與 adidas 整合行銷傳播的應用情形與品牌形象之間的關係為何？

三、分析 NIKE 與 adidas 整合行銷傳播內容的差異何在？

四、分析臺北市大學生對 NIKE 或 adidas 品牌形象的認知情形與差異為何？

五、分析 NIKE 與 adidas 的整合行銷傳播所形塑的品牌形象與臺北市大學生對其品牌形象認知的異同之處何在？

第四節第四節第四節

第四節研究範圍研究範圍研究範圍 研究範圍

本研究從生產者和消費者的角度分析 NIKE 與 adidas 的整合行銷傳播內容，研究範圍可從地點、對象、時間與其他等四個分類加以說明：

（一）地點範圍：

1.生產者－臺灣地區的 NIKE 與 adidas。

2.消費者－臺北市內的一般綜合性大學，不包括臺北體育學院、臺北醫學大學等專業性大學或其他非大學體制之科技大學或技術學院等。

（二）對象範圍：

1.生產者－以 NIKE 與 adidas 兩運動品牌進行研究，包括 NIKE 與 adidas 委外的公關公司人員與整合行銷傳播公司人員，僅限於探討臺灣 NIKE 與 adidas 的整合行銷傳播實際執行情形，而整合行銷傳播之績效評估部分，不在本研究範圍內。

2. 消費者－本研究考慮到研究的有效性與便利性，研究者根據教育部統計處

（2007）調查將範圍設定為臺北市地區公私立大學院校學生（並不包含技專院校），其中包括國立政治大學、國立臺灣大學、國立臺灣師範大學、國立陽明大學、國立臺北教育大學、臺北市立教育大學、臺北市立體育學院、臺北醫學大學、東吳大學、中國文化大學、世新大學、銘傳大學、實踐大學與大同大學等十四所大學院校，其中國立陽明大學、臺北市立體育學院、臺北醫學大學由於學校所教授的內容專

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業性偏高，學校學生在個別領域中（例：醫學、體育）多具備高專業知識，對於運動商品之看法恐與一般大學生有所不同，可能影響研究之結果效度，故不發放問卷。因此本研究所發放的大學院校共有14 所，採用叢集抽樣（cluster sampling）方式發放問卷。

（三）時間範圍：

1.生產者－觀察 NIKE 與 adidas 於 2007 年至 2008 年的整合行銷傳播活動內容。

2.消費者－前測問卷施測時間為 2008 年 9 月 18 日至 2008 年 9 月 27 日；正式問卷施測時間為 2008 年 10 月 20 日至 2008 年 10 月 29 日。

（四）其他：

1. 本研究只討論 NIKE 與 adidas 的整合行銷活動內容與整合行銷工具之應用情形，並不包括整合行銷傳播策略與績效的研究。

2. 本研究只討論臺北市大學生對 NIKE 與 adidas 於品牌聯想與品牌個性上的認知情形，不包括其他品牌知識的研究。

第五節第五節

第五節第五節名詞釋義名詞釋義名詞釋義 名詞釋義

一一一

一、、、、整合行銷傳播整合行銷傳播整合行銷傳播整合行銷傳播（（（Integrated Marketing Communication）：（）：）：）：

整合行銷傳播是策略性的控制或影響所有攸關的訊息，鼓勵企業組織與消費者和利益關係人雙向溝通，以創造雙贏互惠的長久關係。

二二二

二、、、、品牌品牌品牌品牌形象形象形象（形象（（（Brand Image）：）：）：）：

品牌形象為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想上。

三三三

三、、、、品牌品牌品牌品牌聯想聯想聯想（聯想（（（Brand Association））））:

品牌聯想是任何與品牌記憶相連結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產品的認知。

四四四

四、、、、品牌個性品牌個性品牌個性品牌個性（（（（Brand Personality））））:

品牌個性是有關品牌的人格特質的組合，是一組能夠聯想到品牌的人格特質，提供了象徵以及自我表達的功能。

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第貳章第貳章第貳章

第貳章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本章主要分為為品牌的概念、整合行銷傳播兩方面進行探討，再整合為本章小結，釐清研究方向，建構研究的操作概念。內容依序共分為三節，主要節次為：第一節整合行銷傳播，第二節品牌，以及第三節本章小結。

第一節第一節

第一節第一節整合行銷傳播整合行銷傳播整合行銷傳播整合行銷傳播

Duncan 與 Moriarty (1997) 提出十大整合行銷法則，認為「整合行銷傳播」應該與消費者建立良好的品牌關係，以加強企業的品牌權益為目標。承上一節對於品牌與品牌權益的討論，本節將從行銷概念的演進討論 90 年代興起的整合行銷傳播之形成背景、定義、企劃模式與整合行銷傳播工具。

一一一

一、、、行銷概念的演進、行銷概念的演進行銷概念的演進行銷概念的演進

行銷（Marketing）根據美國行銷協會的定義為：「規劃並執行創意、產品及服務的概念化、定價、促銷與配銷活動，透過交換的過程，滿足個人與組織的目標（徐啟智，2002：7）。」而行銷概念的演進分為下列四個階段：

（一）1960年代－行銷4Ps法則

行銷4Ps的觀念乃由密西根州立大學教授Jerome McCarthy於1964年所提出。4Ps 的行銷組合對於當時產品同質性高又無顯著差異的消費市場影響甚深，企業能運用這四種方式具體化行銷的組合銷售大量規格化的產品，獲得產官學界大力的推廣，

使得行銷4Ps的概念主導市場將近30年。行銷組合4Ps的基本概念如下：

1. 產品（Product）：在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何標的。

2. 價格（Price）：在交換的過程中，為獲得一項商品或服務所做的犧牲（包括貨幣與非貨幣）。

3. 通路（Place）：通路是一套從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。

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4. 推廣（Promotion）：行銷人員為了影響目標購買者對產品的印象，或是引發其有利回應所做出的告知或說服的溝通活動。

（二）1990年代初期－行銷4Cs法則

美國北卡羅萊納大學教授Robert F. Lauterborn提出以消費者為出發點的行銷4Cs 概念，相較於1960年代以企業組織立場思考的4Ps法則，以消費者的商品需求為規劃重點能創造市場利基，更符合消費者所需（許安琪，2001：17）。4Cs所指的是：

1.消費者所需（Consumer’s needs & wants）

2.物超所值（Cost & value to satisfy）

3.方便性（Convenience）

4.雙向溝通（Communication）

（三）1990年代中期－行銷4Vs法則

隨著資訊國際化，產業技術更新快速，經濟發展改變了消費者的生活與價值觀，

因此，以消費者為主的4Cs法則再度面臨變革，1994年臺灣學者羅文坤教授提出行銷 4Vs 法則，由賣方廠商 4Ps 及以消費者考量的 4Cs 之間切入，包括可變通

（Versatility）、價值（Value）、變量（Variation）及共鳴（Vibration）等四個概念，

將商品或服務與消費者兩項主要變數，由簡單的個別互動昇華為能同時考量市場面與技術面的雙贏策略，其觀念在發展上由「滿足需求」提升至「提供更完善，更有效率的商品或服務」（許安琪，2001：17）。

（四）1990年代後期－整合行銷傳播

1992年，美國科羅拉多大學Duncan教授提出整合行銷傳播的定義：「整合行銷傳播是組織策略運用所有媒介與訊息，互相調和一致，以影響其產品價值被知覺的方式。」1997年時並將把行為層面的效果加進去，並擴大範圍到所有的利益關係人，

認為整合行銷傳播是：「策略性地控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互惠的關係」（引自吳宜蓁、李素卿，1999：

11）。依循上述行銷概念的演進脈絡，整合行銷傳播結合企業組織、消費者與利益關係人三方的互動關係，成為現今市場中較為廣泛使用的行銷概念，也是本研究欲探討其在兩大運動品牌在運動用品市場上實際應用的原因之一。

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二二二

二、、、整合行銷傳播形成的背景因素、整合行銷傳播形成的背景因素整合行銷傳播形成的背景因素 整合行銷傳播形成的背景因素

關於整合行銷傳播形成的背景因素，Dilenschnieder (1991) 認為可能原因包括了廣告主和零售商關係日益複雜、傳統廣告媒體成本增加但效能衰退、全球化競爭激烈、運用資料庫成本降低與媒體細分化等時代背景有關（引自陳慶華，2002：7）。

Schultz (1993) 認為整合行銷傳播之興起的原因為：大眾市場的分裂與分眾市場的出現、消費市場的產品種類繁多且廠商競爭激烈、生活環境的資訊超載及氾濫與傳播媒體的細分化（引自陳慶華，2002：8）。消費者面對著行銷資訊的氾濫，對單一品牌的注意力及記憶力、識別力降低。不同的生活型態、種族背景、教育、收入、地理因素、性別，和其他可以突顯個人與眾不同的條件，使得一度單一化的大眾市場，

開始逐漸分裂成千上百的個別市場。

消費者的習慣與以往有相當大的不同，面對消費者的詭譎多變，王瑤芬（2000：

38-42）提出「淘氣消費」的概念描述現代消費者面對資訊的無孔不入所產生的反擊力，消費者不再被動的接受訊息，而是主動選擇所要的資訊，從前的「大眾市場」

漸漸走向「分眾市場」，「一對一」的行銷模式逐漸取代以往的「多對多」行銷，

行銷人員必須透過各種傳播管道以爭取消費者的購買，但往往市場上所提供的資訊雜亂、無法一致，造成消費者對於產品資訊的混淆，導致企業與消費者的溝通產生落差。因此，行銷策略必須重新整合，以單一的聲音讓消費者清楚瞭解產品資訊，

並協調應用多元的傳播管道接觸消費者或潛在消費者，搭配其他不同的行銷活動加以推廣，才是整合行銷的目的。

三三三

三、、、整合行銷傳播的定義、整合行銷傳播的定義整合行銷傳播的定義 整合行銷傳播的定義

學者們對於整合行銷傳播並未有一致的定義，所著重的觀點也有些微差異，本研究依照企業組織、消費者、利益關係人、整合行銷傳播工具、綜效、策略控制預算等六個觀點，分述如下：

（一）企業組織角度

美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies）於1986年最早對整合行銷傳播提出定義：「整合行銷傳播是一種作為行銷傳播計畫的概念，

確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值的存在，此計畫應評估各種不同的傳播技能在策略思考之下所扮演的角色，透過天衣無縫的整合以提供清晰且一致的訊

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息，發揮最大傳播效果。」1989年，美國廣告代理商協會再次統合其定義：「整合行銷傳播是一種行銷溝通的觀念，並強調透過此通盤的企劃所帶來的附加價值。這種通盤性企劃可用來評估各種傳播方式－廣告、直效行銷、公共關係等，策略性角色。完整結合這個傳播方式，以提供傳播的清晰性與一致性，並提高行銷計畫的影響力」（許安琪，2001：22-3）。美國廣告代理協會對整合行銷傳播的定義是以由內而外（inside-out）的觀點，以企業組織角度強調整合行銷傳播必須先從行銷企劃目標進而設定傳播策略，再善加利用各種不同傳播工具的執行，以求達到最大效益。

（二）消費者觀點

西北大學麥迪爾新聞研究所教授Don E. Schultz 與 Tannenbaum，以及北卡羅萊納大學教授Lauterborn將整合行銷傳播視為一種能夠整體結合廣告、公共關係、促銷推廣、採購、直效行銷，以及員工溝通等新方法（引自沈宜蓉，2005：27）。Schultz 等 (1993) 主張由外而內（outside-in）的觀點，應以消費者立場思考。他們定義整合行銷傳播是一種長期間對顧客及潛在消費者執行各種不同形式的說服傳播計畫

（persuasive communication program）的過程，以吸引消費者與潛在消費者。考量到所有消費者接觸企業或品牌的來源，將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程（引自陳慶華，2002：10-1；陳雍仁，2003：7）。總而言之，西北大學對整合行銷傳播的觀點是由消費者及潛在消費者出發，藉由接觸外部消費者的行為、需求與動機得到回饋，以決定企業內部行銷說服傳播計畫所應發展的形式及方法（吳怡國、錢大慧、林建宏，1997：27-9）。

（三）利益關係人觀點

科羅拉多大學教授Duncan 與 Moriarty (1997) 提出與西北大學論點不同的觀點，認為：「整合行銷傳播是策略性地影響或控制所有訊息的過程，必須協調組織在過程中所用的媒體，整合消費者對於品牌的認知價值，鼓勵企業組織與消費者和利益關係人雙向溝通，以創造長久的利潤關係。」此定義將企業組織接觸的對象擴及到企業利益關係人層面。

Schultz (1997: 17) 則提出新的定義：「整合行銷傳播是企業長期針對消費者、

潛在消費者及其他內外相關受眾，規劃、發展、執行並評估可測量的說服性傳播計畫的策略方法。」目的在建立品牌與消費者及企業重要利益關係人正面而持久的關係，Schultz的新定義將整合行銷傳播提升為至策略層次，也將企業的終極目標由獲

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得最大利潤轉為累積企業品牌形象與品牌權益。

（四）運用整合行銷傳播工具與目標群互動觀點

南卡羅萊納大學教授Terence A. Shimp (1997) 以整合行銷傳播工具支援的角度定義：「廣告主或品牌透過不同的傳播媒體管道，傳遞訊息給消費者，必須架構在

『一致的聲音（speaking one voice）』下。」許安琪（2001：25）提到：「整合行銷傳播是整合各種不同工具，透過不同媒體、傳播技術和行銷活動，傳遞出相同的訊息給目標族群。」整合行銷傳播是對現有顧客及潛在顧客施行各種不同形式且具說服性的傳播活動過程，目的在影響或直接牽動目標群的行為，整合行銷傳播應該考量公司或品牌之所有可以接觸到目標群的資源，進而運用所有與目標群相關之傳播工具，使商品或服務的訊息得以傳送讓目標群接收。

（五）綜效觀點

Novelli (1989-1990: 7-30) 提出「一次購足（one shopping）」的概念，表示整合行銷傳播能提供許多行銷功能，以整合的過程強調整合行銷傳播別於傳統行銷的優點。整合行銷傳播的核心概念是「綜效（synergy）」，強調相互合作的力量是大於各自為政的，也顯示出整合行銷傳播可以發揮一加一大於二的力量。整合行銷傳播除了能夠傳達一致性的訊息，且能以最經濟的方式達到應有功能與既有目標，其概念是在符合預算的前提下，將原本各自發展的傳播工具，改以針對每一個目標群眾，整合性地運用行銷工具組合，達到最大綜效 (Duncan & Caywood, 1996: 34) 。 Foster (1990) 認為，整合行銷傳播是透過適切的媒體，傳播適切的訊息給適切的對象，引發期望的反應；並運用多種傳播工具擴散公司的聲音（引自祝鳳岡，1996：

6-8）。

（六）策略控制預算觀點

Larry Percy (1997) 以整合預算的概念下定義，他認為：「整合行銷傳播是一種將企業內所有行銷計畫加以整合的行銷傳播計畫，其概念對行銷人員在擬定行銷計畫時，有著舉足輕重的影響。整合行銷傳播是一種策略性規劃的流程，而不是將許多不同的傳播活動結合在一起；整合行銷傳播企劃是在策略性思考及預算的考量下，達成最大的行銷結果，而不管最終的執行手法為何」（王鏑、洪敏莉，2000：

4-7）。

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上述六點各由不同角度定義整合行銷傳播，本研究參考蔡美瑛與陳蕙芬

（1998：46-62）及許安琪（2001：25-7）整合行銷傳播的定義將六個觀點依據重要的概念加以整理成下列七個重點概念：

1. 消費者導向的過程：

由現有及潛在消費者的角度觀察行銷傳播工具的溝通模式，以符合其真正需要並激發其購買行為，管理直接面對消費者的行銷通路。

2. 與利益關係人溝通：

整合行銷傳播的目的在於建立品牌與消費者及企業重要利益關係人正面而持久的溝通，以創造長久的利潤關係。

3. 使用所有接觸工具：

發展傳播策略之前，必須先考量到如何與目標消費者進行接觸，並使用到所有可能傳遞企業或品牌訊息的溝通管道。

4. 形象整合，口徑一致：

在符合預算的前提之下，結合所有行銷傳播能使用到的技術與工具，以同一種概念與做法與目標消費者溝通，維持並傳達清楚、單一、共享的形象、定位、主題與訊息等。

5. 影響行為：

傳達強烈且單一品牌形象的訊息是要激發目標消費者的購買行為，達到銷售目的，並對品牌產生良好的態度，加乘銷售效果。

6. 達成綜效：

透過整合傳播工具的口徑一致，傳達強烈且單一的品牌訊息給予消費者，促使其發生消費行為，建立顧客與品牌關係。

7. 建立關係：

與消費者及利益關係人保持長久的溝通關係，較容易使消費者重複購買商品，

進而產生品牌忠誠度。

由七個重點概念可以看出整合行銷傳播是企業蒐集消費市場中的資訊與趨勢，

結合所有企業利益關係人（包括消費者與利益關係人）的意見而形成的一套策略性規劃流程，可建立品牌觀感的一致性、完整性訊息，藉由多元傳播管道與行銷活動以發揮媒體綜效，與消費者進行雙向對話，刺激其購買意願，建立長期品牌關係。

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四四四

四、、、整合行銷傳播規劃模式、整合行銷傳播規劃模式整合行銷傳播規劃模式整合行銷傳播規劃模式

Schultz (1996) 認為隨著資訊科技的發展以及掌握技術者的改變，使得市場運作方式、消費者認知過程、消費者購買行為的形成與傳播的方式都跳脫以往傳統的線性模式 (引自沈宜蓉，2005：25) 。傳統行銷傳播模式已不敷使用，許安琪（2001：

5-6）將傳統行銷傳播的模式與整合行銷傳播模式進行比較（如圖 2-1），以瞭解整合行銷傳播更適用於現代行銷市場的原因與其運作的要素。她認為傳統行銷傳播模式（MARCOM）為單向傳播的直線模式，是由企業主策動，透過傳播媒體傳達至消費者手中，由消費者自行評估購買與否，爾後回饋至企業主，此種線性模式使消費者與企業主之間僅遵循單向互動，而非多元交叉互動。但是企業主和消費者永遠需透過媒體進行溝通，否則無法達成「教育消費者、消費者教育」的循環刺激。

整合行銷傳播是以消費者、媒體、企業三角為互動機制，以外部的消費者做為思考產品或服務設計的重心，進行雙向溝通與互動，使三者相互回饋，清楚界定三者雙向互動中所存在的關係，改善傳統單向行銷模式的缺點，並且運用多元的行銷傳播工具傳遞一致性的訊息，發揮媒體綜效，影響消費者的行為，建立消費者資料庫，以做為未來行銷計畫制訂的依據與參考。

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以下將對於其他學者所提出之整合行銷傳播規劃模式與流程進行整理與分析，列出較多研究所採用的三種整合行銷傳播規劃模式，以建構本研究用來檢視 NIKE 與 adidas 的整合行銷傳播規劃模式。

（一）Schultz, Tannenbaum, 與 Lauterborn 的整合行銷傳播規劃模式

Schultz等人的模式是由消費者與潛在消費者的資料庫出發（如圖2-2），將規劃中心放在消費者身上，根據資料庫的建置進行消費市場區隔，分為我牌使用者、競爭品使用者、游離群等，掌握消費者資訊，再經由接觸管理決定如何與消費者溝通，

在正確的時機發展傳播溝通策略，搭配廣告、公關、直效行銷、銷售推廣與事件行銷等行銷傳播工具組合產品、通路、價格等要素，以完成整體的行銷計畫。

（一）傳統行銷傳播（MARCOM）直線模式

企業或產品訊息媒體閱聽眾或消費者

行銷企劃傳播企劃：

廣告、公關、促銷

選擇或評估

回饋

（二）整合行銷傳播循環互動模式閱聽眾或消費者

企業或產品訊息媒體

情感認知與口碑行動趨勢情報

買前評估與購後滿意產品利益與市

場利益

廣告公關或活動訊息情報

整合傳播效果呈現

圖 2-1 傳統行銷模式與整合行銷傳播模式比較

資料來源：許安琪（2001）。整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢：6 頁。臺北市：

學富文化。

(15)

（二）余逸玫的消費品整合行銷傳播規劃模式

余逸玫（1995：16-19）依據 Duncan 的定義，對其整合行銷傳播企劃模式加以修改（如圖 2-3），針對消費品企業提出另一種看法，認為整合行銷傳播的首要工作一方面應從消費者資料庫出發，將消費者進行分類，根據市場競爭狀況設計溝通訊

消費者/潛在消費者資料庫

人口統計

心理統計

購買歷史

產品類別

我牌使用者競品使用者游離群

接觸管理接觸管理接觸管理

傳播策略傳播策略傳播策略

品牌網路品牌網路品牌網路

維持使用習慣

建立使用習慣

維持使用習慣

維持使用習慣建立

使用習慣

建立使用習慣產品

價格配銷

產品價格配銷

廣告促銷活動公共關係直效行銷

圖 2-2 Schultz, Tannenbaum 與 Lauterborn 的整合行銷傳播規劃模式資料來源：吳怡國，錢大慧，林建宏（譯）（2000）。整合行銷傳播：80 頁。臺北市：

滾石文化。(Don E., Stanley, Robert F.)

(16)

息；另一方面是從其他企業利益關係人出發，確認目標對象之後考量各族群之間的利益，設計溝通訊息；整合兩方面的溝通訊息，運用傳播工具的表現傳遞給消費者及其他企業利益關係人。

（三）Larry Percy 整合行銷傳播的策略性規劃流程

Larry Percy (1997) 強調整合行銷傳播策略性規劃流程，必須先考量目標消費市場（如圖 2-4），並非以消費者資料庫為出發點，根據目標市場的特性設計行銷策略與傳播策略，以傳播目標為運用傳播工具的依據和考量，最後選擇適當的媒體進行傳播（王鏑、洪敏莉，2000：18-20）。

發展溝

通策略廣告

直公效共行關銷係消費者/潛在消費者資料庫

人口統計資料

心理統計資料

發展溝通策略

確認消費者購買誘因及認知價值

市場競爭狀況

競爭性消費者利益

溝通訊息消費者分類

整合溝通訊息

其他企業利益關係人

政府

上下游成員

確認目標對象

具競爭性的利益

溝通訊息

圖 2-3 余逸玫的消費品整合行銷規劃模式

資料來源：余逸玫（1995）。整合行銷傳播規劃模式之研究－以消費性 商品為例：19 頁。未出版碩士論文，國立政治大學，臺北市。

各族群之關連確認目標對象

之利益點

(17)

五五五

五、、、整合行銷傳播工具、整合行銷傳播工具整合行銷傳播工具 整合行銷傳播工具

「整合傳播」是整合行銷傳播的一大優勢，對企業與消費者而言，有三種溝通的途徑：產品使用經驗、通路接觸的印象以及透過傳播工具的傳達，而企業主面對當前媒體多元化、資訊充斥、產品同質性高，如何以最低成本的溝通工具掌握最大效益，是目前企業主努力尋求的市場競爭策略（許安琪，2001：22-9）。

但是如何取得消費者對產品的使用經驗、通路接觸的印象？唯有依靠消費者資料庫作為基礎，依據資料的分析進而構思傳播策略，進而決定該使用何種傳播媒體與消費者進行溝通，建立關係行銷的基礎。但是在市場高度競爭的時代，廣告訊息對民眾的影響力已逐漸降低，整合行銷傳播必須運用資料庫行銷與關係行銷等支援性的行銷工具，先瞭解目標消費者的基本資料與消費者接觸習慣，以建立顧客關係為目的，再整合廣告、公關、直效行銷、銷售推廣、事件行銷等傳播工具與目標消費者進行說服溝通，以發揮媒體綜效，以下針對資料庫行銷、關係行銷與常用的五大傳播工具（廣告、公關、直效行銷、銷售推廣及事件行銷）進行說明：

確立目標市場

結合行銷策略

綜合傳播策略

建立傳播目標

選擇傳播手法

選擇適當媒體進行傳播步驟一

步驟二

步驟三

步驟四

步驟五

圖 2-4 Larry Percy 整合行銷傳播的策略性規劃流程

資料來源：王鏑、洪敏莉（譯）（2000）。整合行銷傳播－從企劃、廣告、促銷、通路到 媒體整合：19 頁。臺北市：遠流。

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（一）資料庫行銷（Database Marketing）

資料庫行銷是一種以資料庫及電腦為基礎所展開的行銷手法，在 Schultz (1993) 提出的整合行銷傳播企劃模式中，即以消費者資料庫為基礎制定品牌策略，資料庫內容包括人口統計資料、購買歷史與價值觀，資料的來源多依賴直效行銷的一對一接觸與事件行銷活動而產生的聚眾效果，累積參與者的基本資料與感想，再將整理過後的以電腦系統統一管理，便於掌握顧客名單、進行網路調查、發展電子商務與 E-mail 行銷，主要是先對消費者進行分類，給予量身打造的訴求及服務，提供消費者客製化的產品與服務。

（二）關係行銷（Relationship Marketing）

關係行銷是指以個別的消費者為基礎，以資訊科技和資料庫提供個人化的產品與服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造消費者忠誠度與獲取顧客終身價值（許安琪，2001：153）。西北大學麥迪爾新聞研究所教授 Don E. Schultz 與 Tannenbaum，

以及北卡羅萊納大學教授 Lauterborn (1993) 提出單向的溝通方式已無法有效的影響消費者的行為，取而代之的是雙向溝通，與消費者進行雙向的互動接觸，才能更清楚知道消費者的需求，並針對其需要設計客製化的產品與服務，提高消費者的滿意度，進而累積成為消費者對品牌的偏好與忠誠，建立起長期的品牌關係。

（三）廣告（Advertising）

1984 年，美國行銷協會以行銷面向定義廣告：「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費的原則下，藉非人際傳播方式，以達到銷售一種觀念、商品或服務之活動。」任何廣告中需包括一個特定的廣告主，透過付費的大眾媒體以一對多方式將特定訊息傳達給特地目標對象（劉美琪，2001：83-114）。此外，廣告是一種說服傳播的過程，主要目的在銷售觀念、商品或勞務，改變消費者對商品的態度，誘發其購買行為，能使企業有效的將品牌或產品的訊息傳遞給消費者，以達到眾所皆知的目的。

（四）公共關係（Public Relations）

公共關係是協助個人或組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好的關係，在整合行銷傳播中的公共關係多為支援行銷的角色，

稱之為「公關行銷（Marking Public Relation, MPR）」，指一系列包含計畫、執行與評估在內的企劃步驟，目的在鼓勵購買和提高消費者的滿意度，經由大眾信賴的傳

(19)

播管道，傳達符合消費者的需求、期望、關心與利益的訊息及印象（李湘君，2004：

23-6）。運動用品業常使用的公關活動如新品上市記者會、新品發表展示走秀、舉辦或贊助公益性比賽等。

公關行銷包括事前公關管理（Proactive MPR）和事後危機管理（Reactive MPR）

（許安琪，2001：196-9）。茲說明如下：

1.事前公關管理（Proactive MPR）：

企業在組織內部應成立危機處理小組，在危機發生前就該先進行管理，預防危機的發生，檢視企業可能發生的危機項目、擬訂因應措施、設定發言人制度、發展溝通策略，進而展開整合行銷傳播計畫與活動，運用行銷工具向消費者與企業利益關係人進行宣傳、造勢、聚眾，以提升企業形象。

2.事後危機處理（Reactive MPR）：

危機處理的原則中最重要的是溝通，溝通的原則包括主動發佈消息、公開道歉、負起責任及表現行動力。適當的掌握溝通原則，尤其面對消費者及媒體更需要謹慎小心，可能使危機變成轉機，或使危機對企業的聲譽受損的傷害降到最低。

（五）直效行銷（Direct Marketing）

美國直效行銷協會將直效行銷定義為經由一種或多種傳播媒體，以引起消費者回應的會計責任行銷系統（accountable system of marketing）。它是一種互動的過程，

並在過程中將來自或有關消費者的回應紀錄於資料庫中，以建立潛在客戶的檔案，

且提供極具價值的行銷資訊，以期能更有效的鎖定目標群（王鏑、洪敏莉，2000：

179）。直效行銷的形式涵蓋了面對面行銷、郵寄傳單、目錄行銷、電話行銷、廣告亭行銷、線上行銷等 (Armstrong & Kotler, 2000) 。網路行銷也為直效行銷的一種，

直接與消費者進行接觸，其形式包括官方網站、電子商務與網路廣告等。

（六）銷售推廣（Sales Promotion）

銷售推廣又稱作促銷。促銷是提供短期誘因以鼓勵產品或服務的購買與銷售。

根據美國行銷協會的定義，促銷是在行銷活動中不同於人員推銷、廣告及公開報導，

而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、展覽與產品示範等不定期或非例行的推銷活動（余逸玫，1995）。常用的促銷活動包括折扣、特價優惠、

抽獎與贈品等。

(20)

（七）事件行銷（Event Marking）

事件行銷亦稱為活動行銷，包括節慶活動、廟會行銷或特別事件等。活動的舉辦通常與銷售並無直接關係，但卻能夠經由特殊活動製造話題的方式，以促進銷售或提升企業品牌形象。事件行銷的特色在於聲勢浩大，具有聚集群眾的效果，提供目標對象主動參與的機會，透過活動的參與使目標對象具有更深刻的印象與好感。

廣告、公關行銷與銷售推廣三者性質雖然不同，但對企業而言，其目的皆為提高銷售量、創造企業形象等，劉建順（1995）定義事件行銷貫穿廣告、公關、銷售推廣，是指企業整合本身資源，透過企業力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體報導與消費者參與，進而提升企業形象，達到銷售目的。許安琪（2001：202-11）認為事件行銷是整合公關行銷效果的溝通工具，使銷售推廣的活動多元，延續廣告活動，形成固定的消費儀式。企業提供新聞事件給媒體報導，

媒體將此製作成消費活動的資訊給消費者，消費者參與企業舉辦的活動得到商品訊息或是購買的滿足。企業運用媒體傳播事件行銷的主題，引起消費大眾關心與討論，

在無形中替企業在大眾心中的印象加分，形成企業、消費者與媒體三方面互動（如圖 2-5）。

(21)

綜合以上，就企業組織角度而言，在擬訂整合行銷傳播的計畫時，不同的傳播工具的整合使用擴大接觸消費者與其他企業利益關係人的範圍，必須依據不同的目標對象而選擇適當的整合行銷傳播工具，以免浪費成本與傳播資源。結合目標對象與傳播工具的研究與分析，制定出適合企業行銷目的的傳播策略，以發揮媒體綜效。

六六六

六、、、整合行、整合行整合行銷傳播與品牌經營的關整合行銷傳播與品牌經營的關銷傳播與品牌經營的關銷傳播與品牌經營的關聯性聯性聯性聯性

由於科技的發達使產品的同質性越來越高，行銷者必須以消費者的立場衡量行銷策略，使產品能通過消費者心中的考驗，進而形成良好的品牌形象並與競爭者有所區隔，產品才能真正的在市場中存活。整合行銷傳播最主要的目的是為了讓消費者瞭解企業或產品本身的知名度，藉此以吸引更多的消費者。品牌知名度的建立是在於產品新上市之時，當產品具有一定的品牌知名度後，業者就應找尋自身的定位，

為其所屬的品牌建立起在消費者心中的品牌形象（陳貞伶，2004：28）。因此整合行銷傳播的應用將有助於建立良好的品牌形象，對於品牌長期的經營與品牌資產的累積會是一大利器。

消費者

企業媒體

圖 2-5 事件行銷模式

資料來源：許安琪（2001）。整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢：206 頁。臺北市：學富文化。

新聞事件提供廣告公關報導

消費趨勢事件參與

購買商品

消費活動訊息提供

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劉碧琴（2006：29）認為整合行銷傳播有助企業以消費者的角度進行「品牌接觸」。指所有的顧客與潛在顧客可藉和品牌接觸的途徑，包括包裝、商店貨架、朋友的推薦、媒體廣告或是顧客服務。所以他們認為整合行銷傳播是將所有與產品服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統合的資訊，並且產生購買行為並維持消費者忠誠度。「品牌」的最終目的就是要消費者產生一種「非理性」的「感情」認同，一種消費「價值」的認同，因此「品牌」是需要經營的，

對企業本身而言是代表一個商品或企業的經營價值，對消費者而言代表的是對一個商品或企業的消費利益信賴。換言之，整合行銷傳播是在幫助企業打造出品牌的經營價值，累積消費者心中對企業的信賴與肯定。

劉碧琴（2006：21）亦提出創造品牌價值的基本行銷策略概念有：

（一）長期且持續性的提升消費者的好感、購買意願與使用的滿意度以強化其品牌認知。

（二）培養足以因應消費者需求與技術變化的產品或服務之品質與能力。

（三）持續進行商品力的再造與革新（RENEWAL）。

整合行銷傳播將可以協助企業達到上述三點創造品牌價值的目的，以統一口徑的方式傳達品牌訊息給消費者，因此品牌經營的關鍵就在於如何透過每一個行銷策略的執行、每一個媒體管道的宣傳、每一場事件行銷活動的聚眾裡統合出一致性的品牌訊息，使消費者接受到的品牌形象如同業者經營品牌的概念一樣，因此歸納上述關於整合行銷傳播的定義與規劃流程，本研究認為整合行銷傳播涵蓋所有與品牌相關的行銷策略與媒體管道，品牌經營的關鍵就在於完善利用以消費者導向的概念設計適當的行銷策略與媒體工具，傳遞一致性的品牌訊息給消費者，目的在建立良好的品牌形象與和消費者互動的品牌關係。

(23)

第二節第二節第二節

第二節品品品品牌牌牌牌

許多學者嘗試從不同角度將對品牌意義區分出各種類別，即所謂的「品牌概念」

（brand concept）。本研究欲探討 NIKE 與 adidas 如何以整合行銷傳播打造品牌，而所執行的整合行銷傳播活動是否影響消費者心中的品牌形象，因此本節說明生產者面向與消費者面向對品牌的定義，以釐清生產者與消費者對品牌概念所強調的精神之差異，藉此延伸出其他品牌相關知識的意義與重要性，以下回顧相關研究與文獻對品牌概念所提出的觀點。

一一一

一、、、品牌的定義、品牌的定義品牌的定義品牌的定義

由於品牌相關的文獻眾多，從多數文獻的品牌定義中，不難發現到品牌不只有一種意義，甚至具備兩種或兩種以上的觀點，本研究將從生產者、消費者與行銷面向等三種不同觀點為「品牌」整理定義，如下所示：

（一）生產者觀點

根據美國行銷協會（American Marking Association, AMA）的定義，品牌（brand）

是指一個名稱（name）、用語（term）、標記（sign）、符號（symbol）、設計圖樣（design）或以上之綜合，用來辨識廠商的產品或服務 (Bennett, 1988)。故當我們看到「Just Do It」會想起NIKE；看見三條線的符號則可得知是adidas的產品。Philip Kotler將品牌定義「是一種名稱、專有名詞、標示、象徵、設計或以上的綜合，用意在找出某一賣方能與其他競爭者區隔的產品與服務（戴至中、袁世珮，2004：

311）」。此定義與美國行銷協會的定義無太大差異，兩者皆指出品牌是一種綜合體，

最主要的功能是與競爭者區別，是用來辨識廠商（生產者）的產品與服務的一種代表性的符號。

國際品牌顧問公司InterBrand創辦人John Murphy則認為品牌是一個商標，可以透過妥善的管理、技巧性的促銷和廣泛的使用，進入消費者心中，具備某一套有形或無形的價值和特色（戴至中、袁世珮，2004：311）。以上文獻定義皆以管理者或企業主的角度定義品牌是與競爭者產生區隔，且在消費者心中創造價值的重要元素。

本研究參考Schultz所提出適合企業組織運用整合行銷傳播規劃角度的三個定義的觀點（戴至中、袁世珮，2004：311-3）：

(24)

1. 品牌是法律資產

品牌包括一套可分割及可轉移的法律權益，所有權歸品牌企業主擁有，無論名稱、介紹、符號、標誌、聲音、顏色、氣味、包裝、吊牌、標籤或廣告，以及一個品牌的許多方面，都會受到法律的保障。將這些要件註冊，品牌企業主受到法律的保護，不讓競爭者利用。

2. 品牌是建立關係的資產

各種不同形式的行銷活動，可以用來與消費者或潛在消費者建立關係，能夠透過品牌的功能性特點（例如符號識別、製造來源的保證、品牌信譽等）與情感性特點（例如品質一致、強化品牌地位、滿足消費者的渴望、自我表達等）使得產品或服務能在市場中和競爭者產生區隔，因此企業主希望藉由整合行銷傳播將廣告、公關、銷售推廣、事件行銷及直效行銷的傳播資源統合起來，制定有效建立品牌關係的傳播計畫。

3. 品牌是財務資產

品牌在消費者與生產者間扮演著重要的角色，不僅具有單純的辨別的意義，同時具有消費的意義。品牌的目的用以辨別賣方的產品和競爭者的產品或服務，並可和競爭者的產品或服務有所區隔，是由賣方為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾，由於消費者在不知不覺中將品牌視為產品的一部份，在消費時考量到品牌的因素，增加其購買的可能性，因此認為品牌能提昇產品價值，為企業增加實質上的財務資產。

由上述三個角度對品牌的詮釋，本研究從企業組織的觀點歸納出以整合行銷傳播角度分析的品牌定義：「品牌代表一個名稱、符號與圖像標誌所形成的識別元素，

而這識別元素能具有法律權益的保障，可創造企業與消費者之間關係的認知價值及具有財務上的意義。」

（二）消費者觀點

Park、Jaworshi 與 Maclnnis (1986) 以消費者的角度指出品牌的概念區分成三類（引自陳貞伶，2004：25）：

1. 功能性（functional）品牌概念：

強調品牌功能表現能解決消費者的問題，以滿足消費者外在消費需求。

(25)

2. 象徵性（symbolic）品牌概念：

強調品牌與族群或個人間的關係，以滿足消費者內在慾望為訴求。

3. 經驗性（experiential）品牌概念：

強調品牌效果在於感性滿足，消費者使用該品牌所帶來的某種經驗或刺激。

對消費者而言，品牌可用來識別來源或產品製造者，如果消費者認識了品牌，

而且有些了解，那麼就不必花額外的心力，思考或蒐集購買產品的資訊，並可能藉由對品牌的認識與瞭解作為每一次消費的判準，因此讓消費者認識品牌，累積品牌知名度，讓消費者瞭解品牌，讓品牌在消費者心中留下正面的形象，才是創造品牌價值的方式。

（三）行銷觀點

根據生產者與消費者兩方觀點的品牌定義，可看出品牌對生產者與消費者的功能與意義。學者Al Ries 與 Raura Ries (1998)認為「行銷就是品牌的建立」（marketing is branding），也就是在潛在顧客心目中建立品牌（引自張志堅，2003：18）。品牌在行銷中的角色與地位隨著整合行銷傳播觀念的開展與市場演進產生循序漸進的變化，1960年代注重產品的銷售，品牌只是產品的名稱，運用名稱來增加市場的注意力，以增加銷售量為目的。1970年代以產品差異化作為行銷的重心，品牌是用以作為區別自家商品與其他競爭商品的符號、標籤、識別系統，形成產品差異並彰顯商品優點。1980年代的消費型態注重在家庭或生活形態，品牌成為一種生活意義。

1990年代一對一行銷風氣興起，使品牌變成客製化、個人化、風格化的象徵，消費者所追求的品牌價值已昇華到心靈的滿足與認同層面，而整合行銷傳播針對不同消費者所運用的不同的傳播方式，也在今日一對一的行銷模式下得以發揮良好的行銷效果（許安琪，2001：108）。

就行銷的觀點而言，品牌是企業在消費者心目中的形象、承諾與複雜經驗的組合，只要這個品牌能被有效的運用跟識別，品牌將能替產品帶來極大的附加價值。

品牌是企業的靈魂，消費者購買產品不僅得到產品本身的實體價值，也購買品牌在產品上有形與無形的附加價值。因此，建立一個易於辨識的品牌能加強消費者與企業之間的溝通，也能強化消費者與品牌之間的關係。許安琪（2001：109）提出品牌於企業和消費者的作用有下列四項：

(26)

1.品牌是辨別的工具可以與競爭者產生差異化。

2.品牌是做為產品品質一致性的保證與承諾。

3.品牌為投射自我形象的方式。

4.品牌是購買時作決策的輔助工具。

雖然許多企業都已認知到品牌的價值，也積極進行品牌管理，但是 Aaker (2002) 提出傳統的品牌管理模式通常將範圍限制在單一國家內的某項產業。對 NIKE 與 adidas 這種跨國運動品牌而言，品牌管理系統通常會被複製到其他國家去，由當地的經理人員負責，但隨著市場複雜性增加、競爭壓力變大與品牌充斥的企業環境下，

傳統的品牌管理模式逐漸失去效果（高登第，2002：13）。Aaker (2002) 以「品牌領導模式（Brand Leadship Model）」的概念說明品牌管理體系已經改變，如表 2-1 所示，此模式從戰術管理到策略管理，涉及的範圍更加廣泛，是由「品牌形象（Brand Image）」為基礎，最後將重心放在「品牌權益（Brand Equity）」的經營，以維持品牌領導的優勢（高登第，2002：14）。

表2-1 Aaker 品牌領導演進表

傳統的品牌管理模式傳統的品牌管理模式傳統的品牌管理模式

傳統的品牌管理模式 品牌領導模式品牌領導模式品牌領導模式品牌領導模式 從戰術管理到策略管理從戰術管理到策略管理從戰術管理到策略管理從戰術管理到策略管理

觀點戰術與回應策略與遠見

品牌經理地位較缺乏經驗，任職不久職位較高，任職較久

觀念模式品牌形象品牌權益

重心短期財務效果品牌權益衡量指標

從有限重心到廣大重心從有限重心到廣大重心從有限重心到廣大重心從有限重心到廣大重心

產品-市場範圍單一產品與市場多元產品與市場

品牌數目單純，重心放在單一品牌複雜，以類別為重心－多品牌

國家範圍單一國家全球性

溝通重心外部/顧客內外兼顧