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二、 、 、品牌權益的內涵 、 品牌權益的內涵 品牌權益的內涵 品牌權益的內涵
品牌權益自1980年代開始受到行銷界的重視與研究，Duncan 與 Moriarty (1997) 提出十大整合行銷法則，認為整合行銷傳播應該與消費者建立良好的品牌關係，並 以加強企業的「品牌權益」為目標。而品牌權益則是指結合品牌名稱與符號象徵意 義而形成的資產或負債，對於企業的競爭優勢與長期獲利的能力有相當大的影響。
以下將對品牌權益的定義加以說明，分析整合行銷傳播與加強品牌權益之間的關係。
從相關的文獻中可以發現許多學者對品牌權益有不同的看法，也有學者將之翻 譯為成品牌資產，本研究以探討運動品牌的整合行銷傳播為研究主題，因此從企業 品牌行銷的角度將品牌權益的定義整理成三點：
（一）品牌權益是企業內部的資產與負債之總和
Aaker (1991) 提出一個較偏管理而非行銷的觀點，他將品牌權益定義為連結品 牌、品名和符號的一種資產與負債的集合，可能增加或減少產品或服務對公司和消 費者的價值，而這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品
牌聯想、其他商標、專利資產等五項，每一項都是創造價值的來源，並能為企業組 織創造利潤，其內容也涵蓋Keller (1993) 的品牌知識內涵，以下茲說明Aaker品牌權 益五個構面各別代表的意義（高登第，2002：25-30）。
1. 知覺品質（perceived quality）
指消費者對於某品牌的產品整體水準，或是認為此品牌優於其他競爭品牌的滿 意程度。知覺品質能使消費者接受較高的產品售價，形成產品差異化，直接影響購 買決策與品牌忠誠度。目前知覺品質已為企業內部重視的概念，並且為公司競爭優 勢的來源。
2. 品牌知名度（brand awareness）
品牌知名度提供給消費者一種熟悉的感覺，可視為一種代表產品實質承諾的象 徵，消費者會認為知名度愈大與廣告量愈大的品牌，品質應該愈好。Aaker 與 Keller (1990) 對市場知名品牌的實證研究發現，具有高知名度及良好形象的品牌，有助於 消費者形成品牌忠誠度，在進行購買產品的決策之前，該品牌浮現在消費者心中的 機率相對提高。當產品具有一定的品牌知名度後，企業應找尋自身的定位，提升起 在消費者心中的品牌形象，試圖引發品牌聯想。
3. 品牌聯想（brand association）
品牌聯想也可稱之為品牌印象，指的是在消費者的記憶中，任何與品牌相產生 連結的事物，有助於品牌的定位，包括消費者心中的想法、產品特質、使用場合、
使用方式、使用者生活型態、使用者利益、品牌個性與品牌符號等等。
4. 品牌忠誠度（brand loyalty）
品牌忠誠度為品牌權益的核心，也是整合行銷傳播的終極目的之一。品牌忠誠 度在消費者的購買與使用的經驗裡逐漸累積而成，不僅是一種長期的資產，也是企 業永續經營的基礎。
5. 其他專屬的品牌資產（other proprietary brand assets）
其他專屬的品牌資產包括品牌專利、商標與通路關係，能避免競爭者侵犯到企 業本身的權益，其中專利可防止競爭對手的侵犯，以法律加以保障；而商標可防止 競爭者以類似的名稱造成消費者混淆。
（二）品牌權益是檢視行銷規劃與檢討的架構
洪順慶（2002）認為品牌權益是行銷策略規劃與檢討的架構。品牌權益產對於 行銷人員而言相當重要，因為它可以指引行銷計畫，有效增加某一品牌的價值，並 且加以活用（吳宜蓁、李素卿，1999：101）。行銷規劃的第一個步驟是運用整合行 銷傳播工具中的廣告、事件行銷、公共關係、促銷各項社會議題的贊助，建立品牌 知名度。第二是以品牌知名度為基礎，在產品品質上精益求精，因為空有知名度，
沒有優良的品質作後盾，知名度本身會成為一個品牌權益的負債而非資產。第三是 以關係行銷的策略構想，和顧客建立終生的關係甚至擴及顧客的家庭，塑造顧客忠 誠，累積正面的品牌權益。可見整合行銷傳播的運作最終的目的在於建立正面的品 牌權益，累積長期獲利的能力（高登第，2002：3-5）。
（三）品牌權益是與競爭者比較後的差異
Mullen 與 Mainz (1989) 則認為品牌權益是某品牌與競爭者比較所產生的價格 溢酬。Doyle (1990) 則認為品牌價值是某品牌長期投資，而建立較競爭者持久且具 差異化的優勢。
Aaker (1991) 提出品牌權益對企業所提供的價值有下 列六個觀 點（引自李嘉 文，2003：23）：
1. 提高行銷計畫的效率與效能。
2. 品牌知名度、知覺品質、品牌聯想都可以藉由提高消費者滿足感，提供購買 原因來強化品牌忠誠度。
3. 容易使產品或服務不需太依賴促銷活動就能以高價出售，提高公司獲利。
4. 可讓公司利用品牌延伸方式成長。
5. 使企業在配銷管道中較具競爭優勢。
6. 可阻止消費者改用其他產品。
以上三點定義是以企業組織面向定義品牌權益是集合品牌、名稱與符號的資產 與負債，正向的資產是企業與競爭者產生差異的優勢，負面的負債則會減少品牌價 值（李嘉文，2003：12）。
另外，Keller (1993) 從消費者角度，定義品牌權益為消費者對某品牌行銷活動 的刺激而反映在品牌知識上的差異化效果。這些差異是由消費者心中的品牌知識產 生，品牌知識是由品牌知名度與品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，而品牌權益
則是消費者對品牌之行銷刺激反映於品牌知識的結果。換言之，當消費者因為冠上 品牌名稱而較喜歡某品牌的產品或行銷活動時，則此品牌被視為有正面的顧客品牌 權益。
Lassar、Mittal 與 Sharma (1995: 11-20) 則根據Keller的定義，進一步提出五點 品牌權益面向：
1. 品牌權益指的是消費者所知覺到的品質，並非某些具體的指標。
2. 品牌權益是消費者對品牌的整體價值聯想。
3. 品牌的整體價值主要是由品牌名稱所產生，非單指源於產品的實質價值。
4. 品牌權益可以創造出整面的財務績效。
5. 品牌權益為相較於競爭者的優勢。
Shocker 與 Weitz (1988: 88-104) 則認為品牌權益應該從企業、消費者與通路 三方觀點來定義。由企業的面向看來，品牌權益是因為品牌的名稱而產生的無形資 產或負債，有助於形成競爭者進入障礙與持久的競爭優勢；從消費者角度來看，品 牌權益是有助於消費者的品牌聯想建立消費者對品牌的忠誠度；由通路的觀點看 來，品牌權益的意義是更容易進入市場且得到更好交易條件的談判能力。
綜合上述，本研究認為品牌權益是由品牌形象累積而成的資產概念，而品牌形象主 要由消費者因行銷活動而產生各種類型的品牌聯想組合，而品牌聯想中所包含的品 牌個性部分是消費者對品牌的心理投射。因此本研究以郭李靖（2003：10-11）的看 法為基礎，認為品牌形象來自消費者對於企業、產品或服務本身及使用者等方面所 產生的聯想，其中包含了功能性屬性與象徵性屬性，而以擬人化的個性特徵來描述 品牌形象，就成了品牌個性，其中本研究將消費者對於企業或產品服務本身所產生 的功能性與象徵性屬性的聯想定義為「品牌聯想」，而以擬人化的個性特徵來形容 品牌形象的定義為「品牌個性」，以品牌聯想與品牌個性兩個角度探討消費者對 NIKE 與 adidas 品牌形象認知與向消費者進行整合行銷傳播的過程。
第三節 第三節 第三節 第三節 本章小結 本章小結 本章小結 本章小結
綜合上述文獻的討論，本研究所定義的品牌是一個名稱、符號與圖像標誌識別 元素所組成的識別元素，可創造出企業與消費者之間關係的認知價值，消費者則能 以對品牌的認識與瞭解作為每一次消費該品牌的依據與參考，以行銷面向來看，品 牌則是企業在消費者心中的形象、承諾與複雜經驗的組合，以累積品牌權益為最終 目標，其中企業品牌在消費者心中的形象是本研究的主題之一，因為品牌形象是消 費者對品牌的知覺與聯想的組合，可反映出整個品牌對消費者的價值，品牌形象包 括實體屬性與感性知覺兩方面的聯想組合，其中實體屬性部分又可分為產品的功能 屬性與具有象徵意義的品牌態度，此部分本研究將其定義為「品牌聯想」，而感性 來源部分即是以擬人化的個性特徵來描述品牌形象，本研究將其定義為「品牌個 性」，並以「品牌聯想」與「品牌個性」兩個面向分析消費者對NIKE與adidas兩個 品牌的整體品牌形象認知。
行銷傳播的角色是建立品牌記憶，而且把各種強烈、有利與獨特的聯想與品牌 結合，藉此促成品牌形象與品牌權益（吳宜蓁、李素卿，1999：105）。行銷人員必 須在消費者的記憶裡，建立品牌知名度與正面的品牌形象，由此產生知識結構影響 消費者反應，並形成不同類型的品牌權益。Duncan (1993) 指出整合行銷傳播特色 之一為：「任務行銷（Mission Marketing）」，此特色所強調的重點在於整合行銷 傳播能協助企業達成建立良好品牌形象的重要任務，以影響消費者對品牌形象的認 知。整合行銷傳播將不同訊息元素、不同媒體、不同傳播組合策略性的整合在一起，
方能傳遞給不同的消費者，進而協助能完成購買的知覺品質、累積正面的品牌形象。
企業藉由整合行銷傳播來傳達一致的品牌訊息，進而在消費者心目中建立起無法被 競爭者所模仿的知覺價值。
本研究所定義的整合行銷傳播是企業組織透過資料蒐集，統合企業利益關係人 的意見而形成的一套策略性規劃流程，而這套策略性規劃流程是根據所有企業利益
本研究所定義的整合行銷傳播是企業組織透過資料蒐集，統合企業利益關係人 的意見而形成的一套策略性規劃流程，而這套策略性規劃流程是根據所有企業利益