第二章 文獻探討
第二節 品牌愛慕
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第二節 品牌愛慕
愛慕與熱情是品牌關係的核心，因此探討品牌關係必須考量品牌愛慕 的影響（Fournier 1998）。品牌愛慕源自於社會心理學中的人際愛慕，因此 本節將依序討論人際間的愛慕，人與實體間的情感關係、品牌愛慕的內涵 與影響，以建立對品牌愛慕的基本認識。
一、人際間的情感關係
過去，心理學家認為愛情無法被客觀觀察及測量，直到 Rubin（1970）
提出愛情態度理論，將愛情視為一個人對特定他人所持有的一種態度，並 建構量表，讓愛情得以進行科學性研究，這種態度讓個人以某種方式表現 對該特定對象的思考、情感與行為。之後學者陸續提出愛情顏色理論（Lee 1973）及愛情三角理論（Sternberg 1986）等論述，賦予愛情豐富的意涵。
（一）愛情的定義與類型
Lee（1973）提出愛情顏色理論，認為愛情像顏色一般可有不同組合，
不同類型的愛情有不同的風格。他收集從古希臘時代到 1970 年代的小說 家、文學家、詩人、人類學家、社會學家及心理學家對愛情的描述，彙整 後提出愛情的十五項特徵，再利用這些特徵將愛情分成情慾之愛（Eros）、
遊戲之愛（Ludus）、友誼之愛（Storage）、癡愛（Mania）、利他之愛（Agape）
及現實之愛（Pragama）六大類，前三者屬於愛情三原色，後三者屬於愛 情延伸色。情慾之愛建立在理想化的外在美及佔有對方的慾望上。遊戲之 愛視獲得異性的青睞為一種有趣的挑戰性遊戲，當事人會避免自我感情的 投入且喜歡更換對象。友誼之愛是一種緩慢建立的愛情或友誼關係，雙方 逐步透露自己想法，先發展出親密的感覺，再互相承諾在一起。癡愛是一 種病態的感情，當事人對感情的需求達到強迫性的程度。利他之愛帶著宗 教情操，視愛為一種奉獻、犧牲，雙方間猶如父母對子女的愛護。現實之 愛是指人們傾向於選擇能帶給自己酬賞而減少成本的對象。
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表2-2 愛情類型之分類
愛情類型 愛情元素
人與人之間 人與客體之間 親密/喜愛 熱情/渴望 決心與承諾
非愛 非愛 － － －
喜歡 喜歡 ＋ － －
迷戀 迷戀 － ＋ －
空泛之愛 功能主義 － － ＋
浪慢之愛 禁忌慾望 ＋ ＋ －
伴侶之愛 功利主義 ＋ － ＋
愚愛 屈從慾望 － ＋ ＋
完整之愛 忠誠之愛 ＋ ＋ ＋
資 料 來 源：Shimp, Terence A. & Thomas J. Madden (1988), “Consumer-Object Relations: A Conceptual Framework Based Analogously on Sternberg’s Triangular Theory of Love,” in Advances in Consumer Research (Vol.15), Michael J. Houston, ed.
Provo, UT: Association for Consumer Research, 163-8.
Sternberg（1986）提出愛情三角理論，認為愛情是由親密（intimacy）、 熱情（passion）、決心與承諾（decision & commitment）等三個元素所組成。
其中親密是指親近（closeness）、連結（connectedness）與聯繫（bondedness）
的感覺，是愛情關係的情緒基礎；熱情是指帶來浪漫、外表吸引力、產生 性關係（sexual consummation）的驅力，是愛情關係的動機基礎；決心與 承諾屬於愛情關係的認知基礎，短期內讓人們愛另一個人，並產生維繫長 期感情的意願。這三者元素的組合衍生出八種不同類的愛情，分別是非愛
（Nonlove）、喜歡（Liking）、著迷（Infatuated）、空泛之愛（Empty Love）、
浪慢之愛（Romantic Love）、伴侶之愛（Companionate）、愚愛（Fatuous Love）
及完整之愛（Consummate Love）。
學者曾以激勵理論及需求滿足理論為基礎，提出以需求及依賴為基礎 的愛 情關 係， 並 將 愛情 分成 不足 的 愛 （ Deficiency-Love）與存在的愛
（Being-Love）兩種（Maslow 1955），前者的愛以滿足自我為目的，尋求 的是親密而安全或受他人尊重的關係；後者則強調自我實現與付出的愛，
享受給予而不擔心匱乏的感覺。Knox & Sporakowski（1968）與 Rubin（1970）
將愛情分成浪漫之愛（Romantic Love）與成熟之愛（Conjugal Love），前
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者是指戀愛者整個心思完全專注於被理想化的伴侶，因此只看到對方優點 而無視對方缺點；後者則較能以理性的態度評估夥伴及關係。
（二）影響人際吸引的因素
影響喜歡與否的因素包括情境因素、個人因素與相互因素（李美枝 2002）。所謂情境因素是指時空距離的接近性，即所謂的近水樓台先得月，
根據社會交換理論的觀點，時空的接近讓人容易獲得有關另一方的資訊，
從而瞭解對方是否具備自己喜歡的特質，而且時空的接近也增加雙方酬賞 和處罰的機會，進而決定雙方是否要在一起。其次，個人因素包括外在吸 引力、愉悅的人格屬性、能力與帶有缺陷的完美等屬性，美麗的外表，開 朗、真誠及幽默的個性，以及完美中帶有缺陷的表現都讓人樂於接近。最 後，兩人相互因素包括相似性、需求互補及互饋反應，相似性是即所謂志 同道合，也就是態度、價值觀、人格特質的相似性；需求互補則是指雙方 的表現正可滿足對方的心理需求，使得彼此間產生強烈的吸引力；互饋反 應是指雙向平等的互惠交流，才有助於關係的建立與維繫。
二、人與客體間的情感關係
學者將人與人之間的情感關係延伸到人與客體之間，讓愛慕的運用得 以擴展到行銷理論（Shimp & Madden 1988），與人際愛慕的比較參照表 2-2。
（一）人與客體間關係的理論基礎
人際間的愛慕以社會心理學為基礎，如人際愛慕的三角理論（Sternberg 1986），探究愛慕在關係領域的應用，將愛視為一種心理狀態或獨立的心 理構念（Whang, Allen, Sahoury, & Zhang 2004）。人與物間的愛慕則涵蓋資 源交換（Donnenworth & Foa 1974）及品牌關係（Fournier 1998）等理論基 礎，適用範疇擴大 到實體的產品或無形的品牌（Ahuvia 2005; Albert, Merunka, & Valette-Forence 2008），而愛慕被視為是一種資源（Brinberg &
Wood 1983）或態度（Oliver 1999）。
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無論是對客體或對品牌的愛慕，皆奠基於人際關係的愛（Ahuvia 2005）。人際間的愛與對客體的愛二者間有許多共通之處，但也有相異之 處。例如：消費者可以愛上客體，但客體卻無法愛上消費者，因此消費者 與實體間的情感是單向的關係，與人際間愛慕的雙向關係不同，所謂的客 體泛指產品、品牌、商店或廣告等（Shimp & Madden 1988）。
（二）人與客體間關係的形成
人們會利用有形的產品幫助消費者建構個人特質或內在人格，透過
「擁有」（possession）某個產品幫助自己定義自己及社會形象，用以提醒 我們以前是怎樣的人及以後要變成怎樣的人。
「擁有」對消費者而言有兩種意義，一是公共的意義：是指社會大眾 賦予某些物品客觀的意義，也許每個人的看法有所差異，但一般大眾仍具 有相當程度的共識；一是私下的意義：是指每個人賦予相同物品不同的意 義，也就是公共意義之外，每個物品對個別擁有者的獨特意義（Richins 1994）。由此可知，人們會將自我個性或特徵延伸到某些產品或服務上，
藉以告訴別人自己的自我概念為何（Wallendorf & Arnould 1988）。
（三）自我品牌連結
消費者藉由「擁有」強化自我概念的過程就是在建立自我品牌連結，
透過自我品牌連結可強化對品牌的認同，進而提升品牌愛慕的程度。自我 概 念 是 指 將 自 己 視 為 一 個 客 體 ， 所 產 生 的 全 部 想 法 與 感 覺 之 總 結
（Rosenberg 1979, p.7）。研究顯示個人藉由產品創造與溝通自我概念
（Belk 1988; Kleine, Kleine, & Allen 1995; Sirgy 1982; Solomon 2002;
Wallendorf & Arnold 1988）。自我連結反映的是品牌對於消費者關注 的事項、使命與生命課題的認同，因此能清楚地展現自我，自我品牌 連結與時間相關，反映的可能是過去、現在或未來的自我（ Fournier 1998）。
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一 般 而 言 ， 自 我 概 念 被 視 為 一 種 多 重 面 向 的 構 念 ， 包 括 真 實 自 我、理想自我與社會自我（Sirgy 1982）。真實自我是指一個人如何看 待自我；理想自我是指一個人希望如何看待自己；社會自我是指一個 人如何對他人展現自我。隨著時間點與扮演角色的不同，一個人可能 擁有多重的自我，造成自我狀態的不和諧，進而產生緊張與不舒服的 感覺，人們在本能驅使之下會尋找化解衝突的方法，進行消費活動就 是一種解決之道—設法藉由消費活動（產品的擁有）調和內在的自我 概念（自身的形象），並向外在的社會情境溝通，以維持自我的完整 與 一 致 。 學 界 在 探 討 自 我 概 念 時 常 會 提 到 幾 個 概 念 ， 包 括 自 尊 動 機
（self-esteem motive）、自我一致動機（self-consistency motive）及自 我態度（self-attitude）。自尊動機是指個人有致力於提升自我概念的 的傾向（Epstein 1980）；自我一致動機是指個人有追求不同自我概念 間一致性的傾向（Epstein 1980）；自我態度則是指有意識地評估真實 自我與理想自我或社會自我間關係（Rodgers 1951）。
Grubb & Grathwohl（1967）以 Roger（1951）之個人自我提升理 論（theory of individual self-enhancement）為基礎，提出三項關於自 我概念的論述：（1）自我概念對個人是有價值的，個人行為會以保護 與提升自我概念的目標為依歸；（ 2）透過購買、展示與使用產品可將 象徵意涵傳遞給自己與他人；（3）由於產品的消費能傳達象徵意涵，
因此自我概念的提升將成為個人消費行為的指導原則。
Sirgy （ 1982 ） 發 展 出 的 自 我 形 象 與 產 品 形 象 一 致 性 理 論
（self-image/ product-image congruity theory），認為蘊含形象的產品 線索能誘發 相同形 象的自我基模 （ self-schema），如具有高檔貨形象 的產品能將主體—『我』與特定自我概念—『地位』連結起來，讓個 人產生自我形象的信念（self-image belief），自我形象信念的強弱取 決於自我概念與特定形象層級的連結程度或強度，以及自我對特定形 象的喜愛或渴望程度。
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自我品牌連結是因為消費者致力於調和品牌（或產品）與自身形 象相稱（congruent）。Chaplin & John（2005）依據自我形象與產品形 象相稱理論—比較產品與自身形象是否相稱的過程，若產品線索散發 出特定的形象（如尊貴），將可提供消費者相近的信念（高高在上的 身份地位）（Escalas & Bettman 2003）。
過去有關自我概念的研究多著重於實體產品的擁有，這些研究認 為擁有能滿足消費者積極創造自我概念、強化與表達自我認同及展現 與眾不同自我等心理需求（Ball & Tasaki 1992; Belk 1988; Kleine et al.
1995）。少部分學者則致力於探討自我形象與商店形象的和 諧與否，
這 些 研 究 認 為 一 致 的 自 我 形 象 與 商 店 形 象 有 助 於 增 進 顧 客 的 偏 好 與 購買（Bellenger, Steinberg, & Stanton 1976），至於不具備實體擁有特 質的無形服務體驗與自我概念之間的關聯則付諸闕如，未能凸顯服務 產業消費行為中的重要性，相關研究的完整性並不完備。另外，過去
這 些 研 究 認 為 一 致 的 自 我 形 象 與 商 店 形 象 有 助 於 增 進 顧 客 的 偏 好 與 購買（Bellenger, Steinberg, & Stanton 1976），至於不具備實體擁有特 質的無形服務體驗與自我概念之間的關聯則付諸闕如，未能凸顯服務 產業消費行為中的重要性，相關研究的完整性並不完備。另外，過去