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第二節 管理意涵

本研究分別 探討品 牌 愛慕對無 形服務 體驗（連鎖 書店） 與實體 產 品體驗（智慧型手 機）的顧客品牌關 係之影響，研究結 果發現品牌愛 慕對品牌關係的維 繫扮演著關鍵的角 色。對連鎖書店的 顧客而言，品 牌愛慕是影響顧客 滿意與行為忠誠的 關鍵因素，至於智 慧型手機的顧 客則因為品牌愛慕 的正向幻覺而強化 品牌的優異表現， 並淡化品牌的 瑕疵問題。因此，品牌愛慕將是台灣廠商發展自有品牌的首要功課 。

一、正向幻覺的應用

面對競爭激 烈的全 球市場，台 灣廠商 習慣以規格 取勝的 做法並 無 法確保消費者的忠 誠，由研究三的結 果可知，無論是面 臨正向事件或 負向事件，高品牌 愛慕者的品牌評價 皆優於低品牌愛慕 者，箇中關鍵 就在於品牌愛慕衍 生的正向幻覺，這 種偏離現實的感性 知覺讓 消費者 放大強勢品牌的優異屬性或表現（提高認知的重要性與頻率），即使發 生產品瑕疵或表現不如預期也會被淡化處理（降低認知 頻率），讓擁有 高品牌愛慕的廠商更能贏得消費者的心。

上述結果並 不表示 廠商可以漠 視消費 者的權益， 畢竟一 再失望 的 消費者其品牌愛慕 終將消磨殆盡，甚 至可能發生由愛生 恨的情況，造 成消費者更強烈的 反感與抵制。過去 學者在探討服務失 誤時發現，交 易成本會影響滿意 度與忠誠度間的關 係，在低交易成本 情境下，滿意 度的大幅提升或降 低能讓原本處於中 立區域的忠誠度產 生適度改變，

相反地，在高交易 成本情境下，滿意 度的大幅改變卻無 法讓忠誠度產 生改變（Oliva, Oliver, & MacMillan 1992）。研究二的連鎖書店其顧客 交易成本甚低，因此在服務接觸（service encoutner）的過程中稍有不 慎，即可能引發消 費者的轉換行為； 研究三的智慧型手 機雖然顧客交 易成本較高，讓服務失誤存在緩衝（buffering）空間，但消費者若決意

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離開，即使廠商明顯改善產品或服務，日後也很難再吸引顧客惠顧。

綜上所述， 廠商除 了致力提升 產品與 服務品質， 更重要 的還 是 要 思 考 如 何 增 加 顧 客 的 交 易 成 本 ， 有 形 的 產 品 特 性 與 功 能 容 易 受 到 模 仿，唯有無形的品 牌愛慕與情感方能 構築獨特競爭優勢 ，以下是從研 究二的結論中擷取出的營造品牌愛慕之方法。

二、品牌愛慕的應用

研究二結果 顯示品 牌愛慕相較 於顧客 滿意，更能 提升消 費者對 品 牌的態度依賴與行 為忠誠。過去無論 是學術研究或實務 發展皆偏重於 確保顧客滿意，殊 不知隨著社會演進 與科技發展，品牌 愛慕的重要性 已逐漸凌駕於顧客 滿意，必須讓消費 者由滿意晉升愛慕 ，才能 提升品 牌忠誠，跳脫價格競爭的泥澇（Batra et al. 2012）。

本研究發現品牌愛慕是功能價值與象徵價值影響依賴與行為忠誠的完 全中介變數，顧客滿意則是體驗價值影響行為忠誠的完全中介變數，這表示 功能價值、象徵價值與體驗價值對增進品牌愛慕，進而提升品牌忠誠是不可 或缺的。這幾年隨著國際化的進程，台商提供產品或服務的功能價值與體驗 價值已逐漸迎頭趕上，唯獨象徵價值尚屬較弱的一環，更重要的是，象徵價 值比功能價值與體驗價值更難以被模仿，因此象徵價值的提升對台商更顯重 要，這個議題將在下一段的實務印證與討論中，藉由實際案例進行更深入的 討論。

三、顧客品牌關係的應用

連鎖書店提 供的服 務體驗中， 實體產 品（書籍） 差異化 程度低 ， 有形的場景（裝潢 ）與無形的服務（ 人員）也容易抄襲 ，唯有藉助體 驗行銷整合無形的 服務、氛圍與理念 ，方能傳達難以取 代的價值（人 文氣息）。在深度訪談過程中，發現一些有趣的案例，部分受訪者表示 誠品是城市的驕傲 ，象徵市民對文化 的支持與敬意，這 些消費者已經

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跳脫對品牌的滿意，進入到愛慕的境界，因此就算誠品比網路書店貴、

比其他書店遠，也 願意去買。但也有 些受訪者在訪談中 表達對誠品的 高度滿意，不過一 旦鄰近出現類似裝 潢風格或價格更低 廉的競爭者，

就可能改變心意，轉向其他的書店，這些受訪者並未真正愛上誠品。

表面上看來，上述受訪者的觀點互相矛盾，但深究研究結果發現，

品牌愛慕的建立需 靠功能價值與象徵 價值的提升。綜觀 誠品書店在顧 客價值所獲得的評 價，體驗價值優於 功能價值與象徵價 值，這與一般 消費者對誠品的印 象一致，但也表示 象徵價值與功能價 值仍有努力空 間，由於功能價值 容易受到模仿，因 此首要課題還是在 於提升象徵價 值。依據訪談得知 ，消費者重視的象 徵價值是誠品對文 化的尊重與人 文氣息，這種無形 的價值呈現在誠品 對閱讀風氣的推廣 、對文化講座 或 藝 術 活 動 的 舉 辦 、 以 及 書 籍 的 產 品 線 廣 度 與 深 度 （ 如 衡 量 問 項 所 示），誠品書籍的廣度與深度在實體通路無出其右，閱讀風氣 的推廣與 藝術文化活動的舉 辦也不遺餘力，卻 未能得到消費者的 認同。究其原 因，在於在成熟的 書店產業中，光靠 功能與體驗價值不 足以滿足消費 者內在的渴望，尚 需傳遞象徵價值才 能跳脫抄襲與殺價 的泥澇，但象 徵價值強調的是品 牌形象與消費者自 我概念的一致或連 結，書店提供 的服務無法像實體 產品般藉著擁有讓 消費者反覆把玩或 賞味、也不易 激起消費者的交流 與互動，因此對自 我概念的增強效果 有限，也難以 提升給消費者的象徵價值。

目前在臉書 等社群 網站已出現 誠品書 店的粉絲團 ，如誠 品站、 誠 品信義敦南特搜隊 、天母誠品樂活特 派員及誠品新竹粉 絲團等，主要 是由總公司或各地 分店負責經營，雖 然有些粉絲團的會 員數不少，但 粉 絲 們 的 互 動 對 象 多 半 仍 侷 限 於 誠 品 員 工 ， 粉 絲 之 間 的 互 動 極 為 有 限。然而成功的品 牌社群，不僅需強 化消費者對品牌社 群的歸屬感，

更 重 要 的 是 增 進 消 費 者 對 其 他 愛 用 者 的 認 同 ， 如 哈 雷 機 車 迷 成 立 的

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HOG（Harley Owner Group）就是透過各種集會活動及網路論壇，增加 品牌與消費者及消 費者與消費者之間 的互動，有效凝聚 消費者的認同 與支持，增進消費者對品牌的愛慕，進而維繫品牌關係。

上述強化象 徵價值 的建議不僅 適用於 誠品書店， 智慧型 手機廠 商 如宏達電等亦可納 入參考，例如透過 專屬的品牌社群（ 虛擬與實體的 互動）創造消費者 與品牌廠、消費者 與消費者間的緊密 互動，提升 消 費者對宏達電的喜 愛、品牌連結、熱 情與承諾，增進消 費者的品牌愛 慕，進而強化顧客品牌關係。

四、體驗行銷的應用

過去研究認為象徵主義或體驗行銷僅適用於高自我或情緒涉入的產品 或服務（Hirschman & Holbrook 1982）。研究二以連鎖書店為研究對象，研 究結果印證象徵或體驗行銷可延伸適用到書店這種主力產品（書籍）差異化 程度低、有形場景也容易複製、個人涉入也不高的產業，這項研究結論與 Schmitt（1999）的觀察與研究結果相符，對實務經營具有重要的意義，這表 示象徵主義或體驗行銷不再侷限於高自我或情緒涉入的產品與服務，體驗行 銷藉由自由聯想衍生對品牌的正面的感覺與情感，讓消費者留下美好的經 驗，進而產生愛慕之情，最終得以增進顧客品牌關係。

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