第二章 文獻探討
第四節 正向幻覺
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第四節 正向幻覺
社會認知理論認為人的資訊處理能力良莠取決於能否正確地認知現 實，因此認知自我、世界及未來的正確度是評估心理健康的重要指標
（Allport 1943; Erikson 1950; Menninger 1930; Fromm 1955; Jahoda 1958）。但 越來越多研究顯示一般人的想法中普遍存在對自我的過度正向評價、對控 制環境能力的誇大認知及對未來不切實際的樂觀看待（Fiske & Taylor 1984;
Greenwald 1980; Nisbett & Ross 1980; Sackeim 1983; Taylor 1983），這三種 錯覺有助於增進照顧他人的能力、感到快樂或滿意的能力及進行有生產力 或創造力工作的能力等其他心理健康的指標（Taylor & Brown 1988）。
一、正向幻覺的源起與內涵
Fiske & Taylor（1984）認為人不像天真的科學家一樣追求真實，以公 正不阿的態度解讀完整的資訊，力求做出合理、正確的決策；反而像江湖 賣藝者一樣曲解資訊以迎合自己既有的觀點，不完整的資訊、簡化的分析 及偏誤（error and bias）的推論影響整個資訊處理的過程。正向幻覺發生 的原因是人的認知處理機制會過濾收到的資訊，並扭曲成正面的方向，當 人在環境中接收到負面資訊時，可能會將這些資訊隔絕或以不具威脅性的 角度解讀（Taylor & Brown 1988）。
Taylor & Brown（1988）整合相關的研究與觀察，用幻覺（illusion）
取代偏誤（error and bias）來說明這種現象，理由在於偏誤指的是一時失 察或粗心造成的短期錯誤及扭曲；幻覺是指一般化、持久的且有特定方向 性的錯誤型態，前述對自我的過度正向評價、對控制的誇大認知及不切實 際的樂觀皆具有普遍性、持久性與特定方向性的特質，因此適合稱為幻 覺。幻覺的定義是指偏離客體現實狀況的知覺，這種錯誤的心理印象或觀 念肇因於對事情外表或內在的錯誤解讀，希望讓事情變得愉快、無害或有 用（Stein 1982, p.662）。
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二、正向幻覺的延伸 —人際關係
從自我基模的觀點，個人會將自身優點，甚至是自我幻覺，投射在夥 伴身上（Markus & Zajonc 1985）。在夥伴身上看到自己被視為是親近與互 賴關係的訊號（Aron, Aron, Tudor, & Nelson 1991）。個人產生這種錯覺的 動機在於保護自尊免於受到負面資訊威脅（Taylor & Brown 1988）或在面 對不確定性時提供安全感（Janoff-Bulman 1989），讓雙方願意持續付出以 維繫關係。
Murray et al.（1996a）將上述正向幻覺的概念應用到人際關係，並認 為正向幻覺發生的對象可由自我延伸到伴侶，其論點為沈浸在浪漫關係的 人常會扭曲現實來迎合自己期望與慾望，因此所謂的正向幻覺就是個人對 關係伴侶的知覺存在理想化的現象，實證研究顯示這種正向幻覺還會影響 交往或婚姻關係的滿意度。
三、正向幻覺的延伸 —品牌關係
Murray et al.（1996a）認為正向幻覺存在於浪漫關係中，而Fournier
（1998）及Blackston（2000）認為在研究品牌關係時，品牌可視為消費者 的關係夥伴，因此本研究認為正向幻覺的概念可延伸到品牌關係架構。
Fournier（1998）指出強勢品牌關係會誤導消費者的知覺，甚或造成錯誤的 歸因，但其論點尚未得到實證支持，也不曾深入探討正向幻覺在品牌關係 架構中發生的機制與造成的影響。本研究期望驗證正向幻覺是否存在於顧 客品牌關係中，以及正向幻覺對品牌關係的影響。值得注意的是，Murray et al.（1996a）指出正向幻覺是發生在浪漫式的愛慕關係，其他非浪漫式的 愛慕會否產生正向幻覺尚待驗證。
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四、正向幻覺的衡量
錯覺可藉由主觀的自我評價來衡量，由於現實狀況的衡量缺乏客觀的 標準，因此是以多數人的評價來代替，而正向幻覺則是自我評價超過多數 人評價的落差（Taylor & Brown 1988）。
Murray et al.（1996a）將正向幻覺應用到人際關係時，由於幻覺產生 對象的改變，因此對其衡量方式提出修正。其中，理想評價是衡量受測者 對伴侶的評價，至於真實評價則是衡量伴侶對自己的評價。理想化的程度 越高則正向幻覺的程度越大，正向幻覺的程度越大，則關係滿意度越高。
五、小結
本研究認為過去學者在探討消費者認知處理機制時將正向幻覺隱含 於主觀評價之內（Zeithaml 1988），直接探討主觀的知覺品質、知覺價格對 知覺價值的影響，卻未正視這些主觀認知存在的正向幻覺，以及造成正向 幻覺的成因與機制。從理性觀點而言，消費者理性地蒐集與評估資訊，進 而形成態度與意圖，最後決定行為，因此顧客價值（認知）影響品牌愛慕
（態度）；但就感性觀點而言，正向幻覺發生在對客體的知覺或評價的過 程中，置身浪漫關係的消費者會扭曲資訊，以產生正向幻覺，因此品牌愛 慕的類型可能影響消費者對產品屬性與使用經驗的評價。
鑑於過去行銷學者鮮少研究品牌愛慕的感性影響，正向幻覺已被證實 會影響人際關係，這種感性的錯覺是否也會影響品牌關係？其發生的過程 與造成的影響又是如何？本研究將深入探討這些議題。
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