第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一章 緒論
成功的企業必須預測行銷市況的變化，回應顧客的需求，並提供卓越 的價值。但觀察理論與實務發現，光是滿意不足以建立忠誠（Oliver 1999）。 Achrol & Kotler（2012）提出行銷典範移轉的論點，認為企業的目標應由 顧客滿意晉升為顧客感動，並將產品概念由原先的服務傳遞升級成感官
（覺）體驗，而管理的內容則由傳統的管理功能協調擴充為顧客關懷與跨 組織的網絡合作。Marketing Science Institute（2011）將瞭解與增進顧客體 驗與行為列為2011~2012的優先研究議題，其中提升顧客投入是創造、建 構與強化顧客關係的途徑。面對上述新典範的誕生，Fournier（1998）指出 愛慕是強勢品牌關係的核心，愈來愈多企業期望將顧客品牌關係由滿意晉 升到愛慕（洪順慶 2003）。
第一節 研究背景
本研究者結合理論與實務的觀察，發現顧客滿意雖然是忠誠關係的基 礎，卻不再是忠誠關係的保證，一方面肇因於消費者需求層級的提升，另 一方面則是產業成熟導致競爭日趨激烈。因此，行銷學者及從業人士均開 始思考面如何面對這樣的變局？本節以品牌關係的理論缺口為研究緣 起，接著說明實務面與理論面的演進，最後結合社會心理學與行銷學理 論，提出新的研究觀點，彌補過去研究的不足。
一、研究緣起 —品牌關係的理論缺口
過去，滿意度是行銷概念的核心，滿意度與消費者忠誠密不可分，但 後續研究發現，滿意度與消費者忠誠間是不對稱的關係，忠誠的消費者多 半是滿意的，但滿意的消費者卻不一定是忠誠的（Oliver 1999）。Reichheld
（1996）引用Bain & Company的調查數據，發現宣稱滿意或非常滿意的消
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費者中有65%~85%可能移情別戀，而汽車產業中85%~95%的滿意顧客中僅 有30%～40%會繼續選擇原廠牌，並稱此現象為『滿意的陷阱』。因此，企 業或組織不應該僅以顧客滿意為目標，而要思考如何建立消費者忠誠
（Oliver 1999）。
然而，維繫忠誠度知易行難，一旦消費者的需求層級改變或產業競爭 日趨激烈，從功能價值上創造出差異化的難度越來越高，甚至體驗價值也 往往面臨競爭對手的抄襲，如何在不傷害長期獲利的情況下維持消費者忠 誠度成為實務界與學界亟欲解決的課題。Fournier（1998）認為品牌須與消 費者的生命主題互動，才能建立品牌關係。唯有迎合消費者的自我認同，
才能產生愛慕之情，進而創造依賴感和忠誠行為（Fournier 1998; Ahuvia 2005; Carroll & Ahuvia 2006; Batra, Ahuvia, & Baggozi 2012; 洪順慶 2003）。
二、實務面之觀察 —愛與不愛之間
過去，國內曾掀起體驗行銷的風潮，中華三菱的Savrin房車在廣告中 有句台詞『唯一將幸福列為標準配備』，暗示乘坐Savrin提供給消費者的不 僅是代步工具，更能創造全家快樂出遊的感覺。又如星巴克咖啡，堅持給 消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，讓咖啡店成為辦公室與家庭 之外的第三空間。無論汽車或咖啡店都是競爭極為激烈的產業，但中華汽 車與星巴克藉著體驗行銷打動消費者內心深處的需求，皆曾經創造令人稱 羨的銷售成績，體驗行銷的魅力可見一斑。體驗行銷在設計、製造與銷售 行銷方案時，將關注焦點從商品的屬性移轉到消費的情境（Schmitt 1999）， 期望整合商品、服務、人員及體驗場景（experience-scape）打造難忘的互 動體驗。然而消費情緒的引發終究是短暫的，消費情境的塑造也是容易被 競爭者模仿的，當體驗行銷成為業界人士朗朗上口的詞彙時，體驗行銷還 能牢牢地綁住顧客嗎？如何讓消費體驗深深地烙印在消費者心中成為下 一階段必須要思考的課題。
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近年來，蘋果公司堪稱品牌行銷常勝軍，不僅榮膺Millward Brown公 司評比2011年全球百大最具價值品牌榜首，也晉升Interbrand公司2011年全 球百大品牌第八名，旗下產品iPhone與iPad均引領風潮，未上市前就引發 熱烈討論，開賣前一天更吸引蘋果迷排隊守候，只為較其他消費者更早一 親芳澤，買到者歡呼慶賀、向隅者悵然若失，消費者自動透過各種管道分 享美好的使用經驗，甚至產品略有瑕疵，也能得到消費者的原宥，這一切 不僅止於優異的品質，更因為人性化與美學的品牌精神早已深入人心。
誠品書店這幾年儼然成為台灣的文化地標，許多國外觀光客不遠千里 而來，就為了到誠品一遊，也有本地顧客寧願捨近求遠去誠品購書，他們 享受誠品提供的閱讀氛圍，認同誠品象徵的人文精神，滿意不足以形容誠 品在他們心目中的地位。無論蘋果或誠品，他們的品牌皆已跨越顧客滿意 的門檻，晉升品牌愛慕的境界，讓消費者成為品牌粉絲，無怨無悔地支持。
品牌愛慕如此重要，如何讓消費者對品牌由滿意臻至愛慕成為重要課題。
三、理論面之演進 —從滿意到愛慕
對於品牌關係的發展瓶頸，Marketing Science Institute（2011）的學者 專家提出建言，認為瞭解與增進顧客體驗成為可能的解決之道。Achrol &
Kotler（2012）也認為行銷典範正在移轉，企業目標應由顧客滿意昇華為 顧客感動，並將產品概念由原先的服務傳遞升級成感官（覺）體驗。上數 論點皆凸顯顧客體驗與感動在未來行銷實務與研究扮演關鍵的角色，也說 明了體驗行銷何以在近三十年來蓬勃發展。回顧理論面之進程，1950年代 的產品象徵主義與動機研究是體驗行銷理論的濫觴。進入80年代初期，學 者提出了消費的經驗觀點及享樂消費的概念（Holbrook & Hirschman 1982;
Hirschman & Holbrook 1982）奠定體驗行銷的理論基礎，彌補傳統行銷理 論的不足。進入90年代中期，學者們將研究焦點轉向體驗所衍生的情緒或 情感，不僅衍生出體驗價值與體驗結果之相關研究（Zeithamal 1988; Sheth, Newman, & Gross 1991; Mano & Oliver 1993; Mathwick, Malhotra, & Rigdo
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2001, 2002），也為後續的品牌愛慕研究留下伏筆。
體驗行銷與傳統行銷的主要差異在於體驗行銷是藉由自由的聯想，衍 生正面的感覺與情感，讓消費者留下美好的使用經驗，讓愉悅的感覺與消 費經驗連結在一起，因此提供給顧客的主要是心理感受而非功能效益，這 種經由互動產生的感覺與情感有助於產生社會心理學所謂的愛慕之情。
Rubin（1970）提出愛情態度理論，將愛情視為一種態度，並可藉由量表進 行衡量，開啟愛慕科學化研究之先河，之後學者提出不同的愛情理論與類 型，包括愛情顏色理論（Lee 1973）及愛情三角理論（Sternberg 1986），嘗 試分析不同愛情類型的內涵與特色，後續學者並以此為基礎，嘗試探討愛 情類型對關係滿意的影響（Hendrick, Hendrick, & Alder 1988; Yancey &
Berglass 1991）；同一時間，亦有學者開始注意到浪漫關係中個人對伴侶的 正向幻覺（Markus & Zajonc 1985; Taylor & Brown 1988），並探討正向幻覺 對關係的影響（Murray, Holmes, & Griffin 1996a; Fletcher & Kerr 2010）。
相較於社會心理學對愛慕的研究，行銷學者的起步較晚，Shimp &
Madden（1988）提出人際間的關係和人與實體間的關係進行比較，認為源 起於人際間的愛慕同樣會發生在人與實體間，但相關理論須適度修正。
Ahuvia（2005）亦認為消費者會利用對實體產品的愛慕增強自我認同。誠 如Oliver（1999）提出的忠誠度架構，要建立真實忠誠，除了產品評估結 果優於競爭品牌，更得讓消費者形成喜愛品牌的態度，進而對願意產生重 購承諾，並願意克服障礙產生行動（Oliver 1999）。上述忠誠度架構中，品 牌愛慕對維繫品牌關係扮演了關鍵性的角色（Fournier 1998）。
可惜的是，品牌愛慕的探討始終侷限在理性影響的層面，關於品牌愛 慕的感性影響之研究始終付之闕如，讓研究者無法瞭解品牌愛慕的完整面 貌，因此本研究除了探討品牌愛慕的理性影響之外，也將感性影響部分列 為研究重點，嘗試探討正向幻覺在品牌關係的適用性、運作機制及影響範 疇，以彌補過去品牌愛慕與品牌關係理論的不足。
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