第三章 品牌愛慕與品牌關係之初探與驗證
第一節 研究一：品牌關係架構初探
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第一節 研究一：品牌關係架構初探
研究一先以深度訪談之結果探討令顧客印象深刻的消費體驗，確 認合適的研究產業，再結合深度團體訪談與焦點團體訪談探討消費過 程中相關構念的內涵及構念間關係，做為研究二之基礎。
一、 研究目的
首先，當顧客滿意不再是顧客忠誠的保證，該如何彌補二者間的 理 論 缺 口 ？ 研 究 者 嘗 試 透 過 質 化 研 究 的 方 式 從 訪 談 內 容 的 字 裡 行 間 尋找蛛絲馬跡，並與文獻的內容相互印證，得出答案後再透過後續的 量化研究進行驗證。另外，過去學者認為體驗行銷適用於情緒涉入較 高的休閒、娛樂與藝術產業（ Holbrook & Hirschman 1982）。但近來 行銷實務界的趨勢可觀察到，在競爭日趨激烈且產品差異化減少的成 熟產業中，體驗行銷的應用範圍已擴及食品飲料、科技產品、娛樂商 品、顧問服務及金融商品等一般產業，不再侷限於前述情緒涉入較高 的產業（Schmitt 1999; Pine & Gilmore1999）。因此，本研究透過兩階 段的訪談方式蒐集研究所需的質性資料，再藉由問卷調 查蒐集量化資 料以分析構念關係。
二、 研究方法
（一）第一階段深度訪談之研究設計
本研究藉由深度訪談請消費者提出印象深刻的消費體驗，透過開 放式的訪談題目讓消費者對於自身的消費體驗暢所欲言，清楚地陳述 整個消費的過程及感受，讓研究者能從消費者的談話記錄中發掘顧客 滿意與顧客忠誠間的關係、影響二者關係的變數、以及適用體驗行銷 的產業。訪談題綱如下：
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1. 請問你最近有那些消費經驗讓你覺得不錯的？
2. 請問這些消費經驗的 那些地方（因素）讓你覺得印象深刻或感動？
為什麼？
3. 請 問 這 些 消 費 經 驗 帶 給 你 什 麼 樣 的 感 覺 ？ 是 什 麼 原 因 讓 你 產 生 這 樣的感受？
4. 喜歡這樣的感覺嗎？這樣的感覺為什麼重要？
5. 是第一次消費嗎？使用後覺得喜歡嗎？下次會想再買嗎？
6. 能不能多談談關於這次消費經驗的其他想法？
（二）第二階段焦點團體與深度訪談之研究設計
完成第一階段的深度訪談分析後，研究者將範圍縮小到特定產業 的特定企業（誠品書店），邀請消費者參與焦點團體訪談或深度訪談，
以蒐集消費者到書店的消費體驗，以確認影響顧客品牌關係的變數及 其衡量方式。訪談之前先進行簡短的任務說明，緩和受訪者的緊張氣 氛，讓受訪者能暢所欲言。相關訪談問題如下：
1. 平常去書店的頻率及消費金額？固定去的書店？
2. 什麼時候會特別想去書店？
3. 請 問 你 最 喜 歡 的 書 店 是 那 一 家 ？ 和 其 他 家 有 何 差 別 （ 喜 歡 的 理 由 是）？
4. 這 家 店 給 你 什 麼 樣 的 感 覺 或 心 情 ？ 這 些 感 覺 或 心 情 為 什 麼 重 要 ？ 有沒有什麼讓你特別印象深刻的事？
5. 這家店對你而言是否有特別的意義（請舉例說明）？
6. 這些意義的重要性？是短期的還是長期的？
7. 你有多喜愛這家店（請舉例說明）？
8. 你曾為這家店付出額外的心力嗎（請舉例說明）？
9. 你覺得這家店是否屬於你這個世代或族群（請舉例說明）？
10.這家店是否 已成為你生活的一部份（請舉例說明）？
11.請問成為一間好店（書店）最重要的 5 項條件（依重要性排序）。
12.請問您的年齡、教育程度、居住地及職業。
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完成第二階段的焦點團體與深度訪談後，研究者對研究構念的內 涵與構念間的關係有初步的認識，對研究適用的產業也有所掌握，因 此利用研究二做進一步的觀念架構與假設關係的驗證。
三、 研究結果
本研究利用探索性研究瞭解構念內涵、觀念架構及研究假設，再 藉著量化研究驗證各構念之關聯性，再結合訪談分析結果，建構出合 適的構念內涵及關聯，以及適用的研究產業
（一）第一階段深度訪談之研究分析
第一階段的深度訪談的 13 位受訪者提及 16 種產業的消費體驗。
有鑑於本研究聚焦於顧客價值、品牌愛慕與品牌關係，因此本研究以 下列三項條件進行產業的篩選：（1）在深度訪談過程中需要被消費者 多次提及，視為印象深刻的消費體驗。（2）產品必須兼具實用性和心 理性，以期呈現出顧客在理性上與感性上的多元化反應。（ 3）訪談過 程中出現有趣、待解的研究課題，值得進行更深入的研究。
1. 樣本結構
第一階段的13位受訪者分別有6位男性及7位女性，年齡從57歲至 21歲（平 均年齡 為 35歲），教育程度涵蓋博士、碩士、大學及高中，
職業從教育、行政、壽險、金融、證券、電子、作家、學生、補教到 家管，總共整體出60個消費經驗，橫跨藝術表演、餐飲消費（含咖啡 店、餐廳及酒吧）、書店、汽車維修、服飾、旅遊、家具家飾、美容 護膚、網路購物、電視購物、超市、線上遊戲、玩具、飲料、3C產品 及娛樂表演等16種產業的消費。受訪者資料彙整如表3-1。
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表3-1 研究一第一階段受訪者之特性描述 基本資料
消費類型 性別 年齡 教育 地區 職業
A 男 30 大學 臺北市 作家 網路購物、書店、咖啡店 B 女 32 碩士 臺北市 行政 咖 啡 店 、 餐 廳 、 傢 俱 家 飾 、 服
飾、娛樂表演、書店
C 女 57 高中 臺北市 家管 咖啡店、電視購物、超市採購、
服飾
D 女 47 博士 臺北市 教育 咖啡店、餐廳、藝術表演 E 男 21 大學 新北市 學生 3C產 品 、 服 飾 、 餐 廳 、 線 上 遊
戲
F 女 33 碩士 臺北市 壽險 傢俱家飾、書店、服飾、旅遊、
美容護膚
G 男 32 碩士 新北市 補教 汽 車 保 養 、 飲 料 、 書 店 、 傢 俱 家飾、餐廳
H 女 28 大學 臺北市 金融 夜店、服飾、美容護膚
I 女 35 碩士 臺北市 電子 傢 俱 家 飾 、 美 容 護 膚 、 服 飾 、 餐廳
J 男 30 碩士 新竹市 金融 書店、網路購物、藝術表演 K 男 34 碩士 臺北市 學生 網路購物、咖啡店、旅遊 L 女 21 大學 新竹市 學生 書 店 、 服 飾 、 藝 術 表 演 、 咖 啡
店、娛樂表演
M 男 21 大學 臺北市 學生 玩具、超市採購、餐廳
資 料 來 源： 本 研究 彙 整2. 研究結果
分析訪談結果發現，書店產業符合前述提及的三項選擇原則。首 先是讓多位受訪者留下深刻印象，在 13位受訪者中有6位提到書店的 消費經驗（書店—A先生、B小姐、F小姐、G先生、J先生及L小姐），
至於餐廳雖然也有6位受訪者提及（B小姐、D女士、E先生、G小姐、
H小 姐、 I小姐及M先生 ），但涵蓋的是各種不同類型的餐廳，不若書 店般受到普遍討論，因此不納入研究。摘錄部分受訪者對誠品書店的 觀感如下：
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如果我們認為台北有幾個面向可以抽出來跟國際都市相媲美的話，誠品可能會 是其中一個面向，誠品營造出一個生活上的意象，跟我身為台北人的意識可以 連結在一起，也可說能夠滿足我的虛榮心（A先生）。
逛誠品會讓我比較放鬆，我覺得誠品的音樂可以讓我比較放鬆，例如他可能會 放無伴奏大提琴之類的，或者是特殊風格的音樂，我對那種東西比較敏感，就 會特別去注意（B小姐）。
跟書店的裝潢有關係，通常我會想進去就是木頭裝潢，就像誠品那種嘛！像有 的何嘉仁也是那種樣子，還有重慶南路上有家我沒看店名，可是看起來很溫馨 那樣子，重點是雜誌跟書要很容易拿得到、看得到才會想進去（F小姐）。
像台中中友百貨的誠品很漂亮，一開始覺得好像只有小小的，但他有個樓梯一 走下去後就覺得很像進圖書館一樣，很大好像一個大殿堂，讓人覺得非常漂 亮，覺得逛誠品很有文化氣息啊、是知識份子待的地方（G先生）。
我會喜歡誠品是因為誠品的舒適感吧！氣氛變得這麼舒適、音樂不會太吵雜、
原木可以坐在地上看書，就會覺得很舒適，我無法做到說看書、找書不受外界 環境的影響（L小姐）。
由於書店銷售的產品（書籍）差異化程度與資訊蒐集成本皆低，
因此誠品書店雖然獲得消費者的極高評價（如受訪者 A、B、F、G、
L以 上 所 言 ）， 但 問 及 實 際 的 消 費 行 為 時 ， 消 費 者 卻 有 截 然 不 同 的 選 擇。部分消費者就直言會選擇有折扣的網路或實體書店購書（如受訪 者A、B、G以下所言），但也有消費者願意捨近求遠、甚或不惜付出 較高代價到誠品買書（如受訪者 F、L以下所言）。這些選擇背後的動 機與想法或許有助釐清顧客品牌關係缺口的形成原因與解決之道。
我不在裡面買書是因為我在其他地方可以買到更便宜的，只要價差大到 20~30 元，我就會跑到其他地方去買（A先生）。
但也不會特定跑很遠只是為了逛書店，偶爾會跑去誠品敦南店逛逛！我不一定 有很高的忠誠度，有時候會看百貨公司附近有哪家書店就去逛逛（B小姐）。
看雜誌、食譜、健康或養生的書，不會考慮價錢的問題，書又差不了多少錢。
要逛誠品或重慶南路主要是看心情（F小姐）。
逛跟買不太一樣啊！誠品比較貴啊，可是誠品賣的書種類比較多，去可以當作 逛觀光景點，所以當你發現在一般書店可以買到更便宜的價錢的話，就不會去 誠品買啊！（G先生）？
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除非真的很貴（500 元以上）才會去別的地方買，一般暢銷書的話在誠品買都 還OK（L小姐）。
本研究選擇書店做為研究產業，但為了讓後續研究有更明確的範 疇，研究者綜合前述的訪談過程與坊間的實務報導，選出書店產業中 的標竿企業—誠品書店做為本研究的目標企業。
（二）第二階段的焦點團體與深度訪談之研究分析
第 二 階 段 的 質 化 研 究 透 過 焦 點 團 體 及 深 度 訪 談 兩 種 方 式 進 行 調 查，目的在深入瞭解消費者在書店的消費體驗（尤其是誠品書店），
包括重視的顧客價值、消費後的態度、以及和廠商間的關係，並瞭解 消費者實際描述消費經驗所用的詞彙，以利後續的量化研究。
1. 樣本結構
書店的焦點團體訪談共有5位受訪者，訪談時間為90分鐘，受訪 者為2位男性及3位女性，年齡從19歲至22歲（平均年齡為21歲）。深 度訪談則有9位受訪者，訪談時間從30~90分鐘不定，受訪者共有3位 男性及6位女性，年齡從27歲至45歲（平均年齡為34歲），相關受訪者 資料彙整如表3-2。
2. 研究結果
首先探討顧客在消費過程中被引發的情緒感受，在訪談過程中發 現情緒感受源自於消費者與整體消費情境（涵蓋實體環境、產品、服 務人員及其他顧客）的互動，消費情境所誘發的情緒感受與來自產品 本身的功能利益同樣是一種消費利益，不過情緒感受是無形的、感性 的感覺，功能利益則是有形的、理性的評估，主要消費體驗整理如下：
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(2) 體 驗 價 值 ： 消 費 者 覺 得 到 書 店 看 自 己 喜 歡 的 書 ， 甚 或 只 是 到 書店走走都能讓心情變好。另外，藉著閱讀 暫時將煩惱拋開，
讓自己暫時抽離現實的環境，讓 自己的心情沈澱下來。
讓自己暫時抽離現實的環境，讓 自己的心情沈澱下來。