第五章 結論與建議
第一節 研究結論與意涵
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第五章 結論與建議
本章根據前述研究結果，討論本研究對正向幻覺、品牌愛慕、品牌關係 及顧客價值的理論貢獻、管理意涵、研究限制及未來研究方向。
第一節 研究結論與意涵
彙整本研究結 論如 下：（1）消費者須打從心裡認同及喜歡這個品 牌，才會生高度的 依賴或行為忠誠。（ 2）有別於過去研究多將顧客滿 意視為維繫品牌關係的樞紐，但本研究發現品牌愛慕 不僅能提升顧客滿 意，也能增進依賴與行為忠誠。另外，功能與象徵價值有助於強化品牌愛慕，
體驗價值則能提升顧客滿意。這種以顧客價值增進品牌愛慕與顧客滿意，進 而提升品牌關係的論點代表品牌愛慕對品牌關係的理性影響。（3）過去正 向幻覺的討論僅侷 限於人際關係，本 研究顯示在愛慕的 消費者也會將 品牌知覺（評價） 理想化，這種因愛 慕而產生偏離現實 評價的現象代 表品牌愛慕對品牌 關係的感性影響。 本章將依據研究問 題及研究假設 的順序討論品牌愛 慕與顧客價值、品 牌愛慕與品牌關係 、以及正向幻 覺與品牌愛慕等議題的相關研究結論與貢獻。
一、功能與象徵價值正向影響品牌愛慕與顧客滿意
功能價值與象徵價值對品牌愛慕均有顯著的正向影響（支持H1-1、H1-3）
，但對顧客滿意的影響皆不顯著（不支持H1-4、H1-6，參考表5-1）。功能價值 對顧客滿意影響不顯著的原因可引用兩因素理論解釋，若消費者已將功能價 值重視的消費相關問題解決視為理所當然，則功能價值僅能讓顧客不會產生 不滿，卻無法讓顧客產生滿意（Herzberg, Mausner, & Snyderman 1959）。至 於象徵價值之所以無法顯著影響顧客滿意，回顧焦點團體與深度訪談的結 果，發現對誠品感到滿意或印象深刻的消費者最常提及的是誠品舒適、愉悅
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的觀點似乎背道而馳，回顧Park et al.（1986）對體驗價值的定義，強調的是 滿足感官愉悅、多樣化與認知刺激的需求，這種狹義的體驗較為浮光掠影，‧ 國
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本研究認為象徵價值對品牌愛慕的影響不如預期的可能原因如下：（1）
象徵價值的衡量面向不完整：參考 Park et al.（1986）的定義及訪談結果所 制定的象徵價值衡量問項雖然貼近現實，卻未能完整涵蓋自我概念與品牌形 象的連結（Sweeney & Soutar 2001），以致無法充分彰顯象徵價值對品牌愛 慕的影響力。（2）象徵價值缺乏社群力量的支援：相較於真實自我與理想自 我，社會自我的認同需要社群力量的支持（Oliver 1999），但誠品並未投入 足夠的資源從事社群經營，使消費者對誠品的認同度不足，連帶影響品牌愛 慕的強度。（3）過去研究顯示消費者藉由「擁有」實體產品強化自我價值與 自我認同（Belk 1988），但誠品提供的是無形的服務，消費者只能消費而無 法擁有，如何藉由象徵價值影響無形服務的品牌愛慕仍待後續研究解答。
三、顧客價值對品牌愛慕與顧客滿意之整體影響
功能價值對品牌愛慕的總效果（0.37）大於象徵價值（0.31）與體驗價 值（0.08），因此要增進品牌愛慕，最有效的是從功能價值與象徵價值著手。
至於體驗價值對顧客滿意的總效果（0.46）則大於功能價值（0.20）與象徵 價值（0.15），若要提升顧客滿意，則改善體驗價值的效果優於功能價值與 象徵價值。另外，體驗價值解釋顧客滿意 17.64%的變異，功能與象徵價值 則分別解釋品牌愛慕 13.69%及 9.61％的變異，三者雖然在統計上是顯著的，
但解釋能力不高也是不爭的事實（參見表 5-1）。
四、品牌愛慕正向影響顧客滿意
研究二認為愛慕會直接或間接影響滿意（ Fournier 1998; Hendrick et al. 1988; Yancey & Berglass 1991）。傳統觀點認為顧客滿意是品牌愛慕 的前提（Carroll & Ahuvia 2006; Kim, Kim, Jolly, & Fairhurst 2010; Sarkar 2011）。兩派觀點的不同主要肇因於分析單位的差異（ Carroll & Ahuvia 2006），前者著眼於單次交換，每次交換結果的滿意與否都會影響品牌 愛慕的增減；後者 則聚焦於整體關係 ，認為情人眼裡出 西施，累積的
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品牌愛慕會影響滿 意的評估。由於本 研究分析的是累積 的功能、體驗 與象徵價值偏好（ 而非單次的價值評 估）對顧客關係的 影響，因此採 納後者觀點，認為品牌愛慕影響 顧客滿意。
過去關於愛 慕影響 滿意的研究 ，立論 基礎是消費 者對品 牌的愛 慕 可增進對品牌的適 應性（Rusbult, Verette, Whitney, Slovik, & Lipkus 1991）、對品牌的正面知覺（Murray et al. 1996a），甚至影響失誤的歸因
（Bradbury & Fincham 1990），進而提升對彼此關係的滿意度。上述研 究多為觀念性的探討（Fournier 1998）或驗證人際間的愛情對關係滿意 的影響（Hendrick et al. 1988; Yancey & Berglass 1991），鮮少探討品牌 愛慕與品牌關係間 的關係，本研究的 結果顯示： 當品牌 愛慕與顧客滿 意同時成為中介變 數時，品牌愛慕不 僅對依賴與行為忠 誠有顯著的正 向影響（β32=0.74, t=5.35; β42=0.71, t=3.54），對顧客滿意的正向影響亦 顯著（β12=0.51, t=4.86），表示當以整體關係為分析單位，品牌愛慕影 響顧客滿意的觀點獲得支持（ H1-7、H1-8與 H1-9成立）。
五、品牌愛慕與顧客滿意對依賴與行為忠誠之整體影響
品牌愛慕對依賴與行為忠誠的總效果（分別為0.69與0.83）優於顧客滿 意對依賴與行為忠誠的總效果（分別為-0.08與0.27），因此要強化依賴與行 為忠誠，提升品牌愛慕帶來的效果遠大於顧客滿意。其次，品牌愛慕分別解 釋依賴與行為忠誠的變異高達54.76%與50.41%，相形之下，顧客滿意僅解釋 依賴與行為忠誠0.64%與7.29%的變異（參照表5-2）。這表示品牌愛慕取代顧 客滿意成為影響依賴與行為忠誠的關鍵構念，此為本研究之重要發現，與顧 客品牌關係理論認為品牌愛慕會影響消費者的評估與選擇行為的論點相符
（Fournier 1998；Carroll & Ahuvia 2006），更印證品牌愛慕是顧客品牌關係 的核心（Batra et al. 2012）。
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研究三參考 Taylor & Brown（1986）的論點，藉由兩種方法驗證正向幻 覺的存在，第一種方法檢視不同愛慕程度受測者是否會強化正向事件或淡化
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F=29.468，p=0.000；後者 F=90.207，p=0.000；F=7.513, p=0.007），交互效 果與其他控制變數對品牌評價的影響不顯著，整體模式、品牌愛慕與行銷刺 p=0.100），但認知重要性差異則不顯著（t=0.354, p=0.724），表示愛慕品牌 的消費者會淡化負向事件的假設獲得部分支持（H2-8成立，H2-7不成立）。‧
Batra et al.（2012）也提出類似觀點，該研究指出在人際的愛慕關係中，
承諾代表將彼此關係視為一種道德規範或義務，但在品牌的愛慕關係中，商 業交換的規範會取代上述道德規範，消費者雖然會抗拒關於愛慕品牌的負面 訊息，但是當愛慕品牌表現得太過差勁，以致無法視而不見或片面否認時，
消費者仍會採取斷然的處置措施（如捨棄該品牌）。因此，研究三呈現出對
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正向事件的強化效果比負向事件的淡化效果更明顯，或許就是商業交換規範 取代道德規範的結果，在人際關係中受道德規範的影響，無論是關係夥伴的 正向資訊或負向資訊均產生正向幻覺，但在顧客品牌關係中，互惠原則取代 道德規範，對於自己有利的正向事件有較高的意願予以強化（放大正向事件 的認知重要性與機率），但對於淡化不利於自己負向事件的意願相對較低（僅 淡化負面事件的頻率，而未淡化重要性）。
八、品牌愛慕的一階與二階模式之意涵
研究三利用 二階驗 證性因素分 析探討 品牌愛慕與 喜愛、 自我品 牌 連結、熱情與承諾 等構念間的關係（ 在研究二中自我品 牌連結在探討 品牌愛慕時並未被納入討論），研究顯示喜愛、自我品牌連結、熱情與 承諾等關係密切的 構念可整合成品牌 愛慕的二階模式， 品牌愛慕分別 可解 釋 熱情 、 自我 品牌 連 結、 承 諾與 喜愛 等 構 念 96%、 88%、86%及 81%以上的變異，這 表示熱愛、自我品牌連結、承諾與喜愛等構念與品 牌愛慕的關係極為密切，此結果與過去學者的發現相符（ Thomson et al.
2005; Albert et al. 2008; Albert & Valette-Florence 2010; Park et al. 2010;
Batra et al. 2012）。
透過獨立樣本T檢定分析高、低品牌愛慕者在不同子構面的表現（參照 表5-6），研究結果顯示高愛慕者在喜愛、自我品牌連結、熱情與承諾構面的 分數均顯著高於低愛慕者，這表示品牌愛慕程度會同步影響4項子構面，高 愛慕者在4項子構面都會有不錯的分數，而低愛慕者在4項子構面的分數都不 會太高。
反觀人際間的愛慕常會隨愛慕類型的差異而在不同的子構面上呈現出 不同的強度，例如浪漫之愛（romantic love）強調的是強烈的熱情，空泛之 愛（empty love）呈現的是高度的承諾，僅有完整之愛（consummate love）
才會同時展現出親密、熱情與承諾（Shimp & Madden 1988），這也凸顯了品 牌愛慕與人際愛慕在內涵上的差異。
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表5-6 品牌愛慕各子構面差異分析
愛慕程度 個數 平均數 標準差 t值 自由度
喜愛 高 171 5.57 .68375 18.753
p=0.00 255.241 低 144 3.80 .94455
自我品牌 連結
高 171 5.12 .81561 16.916
p=0.00 275.932 低 144 3.37 .99675
熱情 高 171 4.82 .86408 17.932
p=0.00 276.137 低 144 2.85 1.05467
承諾 高 171 4.77 1.15321 16.906
p=0.00 313 低 144 2.56 1.16941
本研究探討的品牌愛慕近似人際愛慕中的完整的愛（Shimp & Madden 1988）或是品牌關係型態中的承諾夥伴、最好的朋友或依賴關係的綜合體
（Fournier 1998），不同的品牌愛慕或關係類型連結的前置變數及結果變數可 能有所差異，Wan, Hui, & Wyer（2011）發現關係類型與歸因對象會影響對 服務失誤的反應，當受測者將失誤歸咎於服務提供者時，對於發生在朋友關 係的服務失誤之負向反應大於發生在交換關係下的服務失誤；反之，若將失 誤歸咎於自己，則會有相反的反應。因此，未來從事品牌愛慕研究時應注意 愛慕類型的影響。
九、研究方法的創新
過去學者無 論是探 討人際關係 或顧客 品牌關係， 多採用 調查法 或 後設研究法（Murray et al. 1996a; Murray et al. 1996b; Carroll & Ahuvai 2006; Albert et al. 2008; Albert et al. 2010; Fletcher & Kerr 2010; Batra et al. 2012），直到 Thomson et al.（2005）、Fedorikhin et al.（2008）與 Park et al.（2010）開始 利用實驗法進行品 牌歸屬感的相關研 究， 本研究 藉 由實驗法探討品牌 愛慕所衍生的正向 幻覺現象， 透過品 牌愛慕與行銷 刺激的操弄，驗證 正向幻覺的存在， 提升實驗法在品牌 愛慕研究的可 行性，此亦為本研 究之貢獻，但不可 諱言的，品牌愛慕 的操弄與衡量 仍未臻完善，值得後續研究繼續努力。
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