品牌關係：顧客價值與品牌愛慕 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系博士論文. 學. ‧ 國. 品牌關係：顧客價值與品牌愛慕政治大立 Brand Relationship: Customer Value and Brand Love. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：洪順慶博士. 研究生：沈經洪. 中華民國一百零一年六月.

(2) 誌謝—20‧12 2012 這組數字對我來說有多重的意義，2012 年是我畢業離開政大的時間，拆開來看，「20 年」是我跟政大結緣的歲月，「12 年」則是我取得博士學位所付出的青春，不管是 20 年還是 12 年，對短短數十寒暑的人生來說都佔不少的比重，想到即將離開朝夕相處的政大，不免百感交集。回首來時路，雖曲折顛簸，但這趟習藝之旅的點點滴滴已和我生命中的離合悲歡緊密相扣，不僅為我奠定了紮實的學理基礎，更讓我學到了人生寶貴的一課。何其有幸，有無怨無悔支持我的家人（父母、岳父母、雅婷、哲哲與安安），讓我可以揮霍青春追求理想。何其有幸，有不離不棄的指導教授—洪順慶老師，. 政治大宏老師、吳克振老師、黃恆獎老師、陳振燧老師與李嘉林老師，從論文的題目、立文獻、架構、方法、結果到意涵都悉心指導。何其有幸，有多位術德兼修的老師— 願意不厭其煩地指引我追求真理。何其有幸，有一群循循善誘的口試委員—黃仁. ‧ 國. 學. 許士軍老師、司徒達賢老師、于卓民老師、邱志聖老師、別蓮蒂老師、張愛華老師、蕭瑞麟老師，願意在求學過程中為我傳道、授業與解惑。何其有幸，有數不. ‧. 盡的學術同道，無私分享他們的研究心血，讓我的論文可以有所依循及持續創新。. sit. y. Nat. 何其有幸，有一夥並肩作戰的研究夥伴們（裕濱、寧膺、國寧、芳梅、盈璇、恩. io. er. 欣、冠仰、智豪、慧茹、朱沛、金隆、傳篷、文宗、宏誌、瞻桂、寶裳、高毅、惠舟、慧璋、豫萱、信宏、姿瑩、晏孜、禮仁、宜靜、婉竹、祥景），與我分享. n. al. Ch. i n U. v. 求知路上的喜怒哀樂。何其有幸，活在這個科技進步的雲端時代，讓我可以旁徵博引前人的研究發現。. engchi. 沒有這些人的關心、協助、奉獻、犧牲，光靠我一個人的努力，是無法完成這本論文的，寫到這裡，我終於體悟到已故作家陳之藩先生為何要謝天，只因要感謝的人太多，虧欠的恩情又太深，無法一一致謝，只好謝天，感激這些生命中的貴客賜予我向前奮進的力量。另外，也感謝指南山、大稻埕的諸天神明在漫長歲月中，聆聽我的叨念、安定我的心志。祈望我畢業後能貢獻所學於社會，回報這份比山高、比海深的恩情。. 沈經洪 2012.07 於指南山下、醉夢溪畔.

(3) 品牌關係：顧客價值與品牌愛慕摘要本研究分別從理性層面與感性層面探討品牌愛慕對品牌關係的影響，前者由品牌愛慕與顧客滿意在顧客品牌關係架構中扮演的角色切入，探討如何藉由功能、體驗與象徵價值增進品牌愛慕與顧客滿意，以及品牌愛慕與顧客滿意對依賴與行為忠誠的相對影響。後者探討人際關係中的正向幻覺（情人眼裡出西施）現象是否也會出現在品牌關係，藉由驗證品牌愛慕者對品牌評價的理想化，說明品牌愛慕的感性影響機制。. 政治大. 研究一透過質化研究發掘維繫品牌關係的關鍵，兩階段研究共訪談27. 立. 位受訪者，分析結果發現要讓消費者忠於品牌，光靠顧客滿意是不夠的，. ‧ 國. 學. 還要讓消費者對品牌產生愛慕，方能維繫品牌關係。研究二藉由量化研究驗證品牌愛慕與品牌關係的關聯性，藉由調查法蒐集北、中、南三所大學. ‧. 共130位學生對誠品書店的消費經驗，實證結果顯示：（1）品牌愛慕是功. sit. y. Nat. 能與象徵價值對依賴與行為忠誠的完全中介變數，顧客滿意則是體驗價值. er. io. 對行為忠誠的完全中介變數。（2）品牌愛慕取代顧客滿意成為影響依賴與. n. 行為忠誠的主要變數。（3）功能與象徵價值對品牌愛慕有顯著的正向影 a v. i l C n 響，體驗價值則對顧客滿意有顯著的正向影響。研究三以實驗法操弄品牌 hengchi U 愛慕與行銷刺激，探究其對智慧型手機品牌評價的影響，以大學生為受測對象，得到315份完整樣本，研究發現：（1）過去研究認為正向幻覺僅存在於人際關係中，本研究發現正向幻覺可適用於顧客品牌關係。（2）相較於低品牌愛慕者，高品牌愛慕者對品牌的評價存在理想化的現象。（3）高品牌愛慕者會放大正向事件的認知重要性與頻率，並淡化負向事件的頻率。最後，參考研究結論提出品牌管理的研究與管理意涵及未來研究方向。關鍵字：正向幻覺、品牌愛慕、品牌關係、顧客價值. -I-.

(4) 目. 錄頁次. 摘要 ……………………………..…………………………………………….... Ⅰ. 目錄 …………………………………………………………………………….. Ⅱ. 圖目錄 ………………………………………………………………………….. Ⅲ. 表目錄 ………………………………………………………………………….. Ⅳ. …………………………………………………….…..…….... 1. ………………………………………….………….... 1. 第一章. 緒論. 第一節. 研究背景. 第二節. 研究目的與問題. ………………………………………………. 5. 第三節. 研究範圍與流程. ………………………………………………. 7. …………..…………………………………………..……. 9. 第二章文獻探討. 政治大 …………..………………………..……………. 10. ………………………………….………….... 28. ………………………………………………………. 40. ………………………………... 43. 第一節. 顧客品牌關係. 第二節. 品牌愛慕. 第三節. 體驗與顧客價值. 第四節. 正向幻覺. 學. 第三章品牌愛慕與品牌關係之初探與驗證. ‧. ‧ 國. ……………………………………………………… 立. 18. .……………………..………….. 44. ………………………............. 53. 研究一：品牌關係架構初探. 第二節. 研究二：觀念架構與研究假設. 第三節. 研究二：研究方法與設計 .……………………..………. ….... 58. 第四節. 研究二：研究分析與結果 ……………………………………. 61. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. v ni. …………………………... 75 75. 第二節. ………………………............ i U e h n c g 研究三：研究方法與設計 .……………………..………. ….... 第三節. 研究三：研究分析與結果. ……………………………………. 89. ….………………….….…………………….…………... 106. 第一節. 研究結論與意涵…………….……………………...…………..... 106. 第二節. 管理意涵……………………………………………………….... 115. 第三節. 研究限制與未來研究方向 ……………………………….….... 119. 參考文獻 ………………………………………………………………………. 122. 附錄一：研究一訪談摘要整理. ….………………………………………….... 133. 附錄二：研究二衡量模式說明. ….………………………………………….... 136. 附錄三：研究二象徵價值與顧客滿意之探討………………………………..... 137. ….……………………………………….………... 138. n. 第四章正向幻覺、品牌愛慕對品牌評價之影響第一節. Ch. 研究三：觀念架構與研究假設. 第五章結論與建議. 附錄四：研究三正式問卷. -II-. 80.

(5) 圖目錄頁次 ………………………………………………….……….. 8. …………………………………………... 15. ……………........... 30. …….………………………….. 38. …………………………………………………....…........... 43. ……………………………........... 54. …………………………………........... 67. 圖 1-1. 本研究流程. 圖 2-1. 顧客基礎品牌權益金字塔. 圖 2-2. 消費者行為之資訊處理觀點與體驗觀點之比較. 圖 2-3. 價格、品質與價值之方法鏈結模式. 圖 3-1. 研究程序. 圖 3-2. 研究二之觀念架構與假設模式圖. 圖 3-3. 通過假設檢定之構念關係圖. 圖 3-4. 中介效果（功能價值品牌愛慕依賴與行為忠誠）. 圖 3-5. 中介效果（象徵價值品牌愛慕依賴與行為忠誠）. 圖 3-6. 中介效果（體驗價值顧客滿意行為忠誠）. 圖 3-7. 競爭模式. 圖 4-1. 研究三之觀念架構. 圖 4-2. 品牌愛慕與子構念之關係. 圖 4-3. 品牌愛慕與行銷刺激對品牌評價的交互作用. 政治大. 67. ................... 69. ………................... 69. …….……………………………………………………….. 72. …………………….…………….……...……….. 78. …………….…………….……...……….. 96. Nat. y. ‧. ‧ 國. 立. 學. ................... n. sit. er. io. al. .…….……...……….. Ch. engchi. -III-. i n U. v. 101.

(6) 表目錄頁次 ……………………………………...………... 13. …………………………………………....……….. 19. ………………………....……….. 19. ……………………………………………….. 32. ……….……………………............…. 32. 情緒之構面. ………………………………………………....……….. 34. 表 2-7. 體驗之定義. ………………………………………………....……….. 35. 表 2-8. 顧客價值之定義. …………………………………………....……….. 35. 表 2-9. 顧客價值的分類. 立…….……………………………………..………... 38. 表 3-1. 研究一第一階段受訪者之特性描述. ……………….……...……….. 47. 表 3-2. 研究一第二階段受訪者之特性描述. ……………….……...……….. 50. 表 3-3. 中介與結果變數衡量問項. ………………………………...………... 58. 表 3-4. 前置變數衡量問項. …………..…………………………......……….. 59. 表 3-5. 研究二受測者之特性描述. 表 3-6. 研究二之信度分析. 表 3-7. 研究二之收斂效度分析. …………………………………....……….. 63. 表 3-8. 研究二之鑑別效度分析. …………………………………………….. 65. 表 3-9. 假設模式關係數值與假設檢定結果. ...……………………………... 66. 表 2-1. 品牌關係型態之分類. 表 2-2. 愛情類型之分類. 表 2-3. 品慕愛慕與其他相關構念之比較. 表 2-4. 態度的效果層級模式. 表 2-5. 傳統行銷與體驗行銷之比較. 表 2-6. 學. Nat. y. ‧. ‧ 國. 政治大. ………………………………………..……….... 62. sit. 61. n. er. io. al. ………………………………...………... Ch. engchi. i n U. v. 表 3-10 中介效果檢測（SEM 法：功能價值品牌愛慕依賴與行為忠誠） 68 表 3-11 中介效果檢測（SEM 法：象徵價值品牌愛慕依賴與行為忠誠） 69 表 3-12 中介效果檢測（SEM 法：體驗價值顧客滿意行為忠誠）. ..... 70. ...................... 71. …………………….…………….……...………. 80. …………….……….…….............. 89. …………………………............. 90. …………….……………..……...…….... 91. 表 3-13 中介效果檢測（Baron & Kenny 方法與 Sobel Test）表 4-1. 研究三之研究設計. 表 4-2. 研究三前測之受測者特性描述. 表 4-3. 正、負向事件的成對 T 檢定結果. 表 4-4. 研究三之受測者特性描述. -IV-.

(7) ………………..…………………………………. 92. ……………………………………............... 93. 表 4-7. 研究三之鑑別效度分析……………………………..…..……………... 94. 表 4-8. 品牌愛慕二階驗證項因素分析結果. ………………..…..…………... 95. 表 4-8. 品牌愛慕二階驗證項因素分析結果. ………………..…..…………... 95. 表 4-9. 品牌愛慕操弄檢定之組別統計量. ……………………………........... 97. …….…………..…..………….. 97. ……………………….…..…..………….. 98. ……..…..…………... 99. …………………….…………….. 99. 表 4-5. 研究三之信度分析. 表 4-6. 研究三之收斂效度分析. 表 4-10 品牌愛慕操弄檢定之獨立樣本檢定表 4-11 正、負向事件之敘述統計. 表 4-12 品牌愛慕、正向事件與品牌評價之敘述統計表 4-13 誤差變異量的 Levene 檢定等式. 治表 4-14 受試者間效應項的檢定政 ………………………………..….………... 大立表 4-15 正向事件與品牌愛慕的組別統計量 ……………………….……….. 100. ……... 102. ……………………….……….. 102. ‧ 國. 學. 表 4-16 正向事件對高低愛慕者品牌評價的影響（獨立樣本檢定）表 4-17 負向事件與品牌愛慕的組別統計量. 102. ‧. 102. ….…..………….... 103. …... 103. …..…..…….. ….... 104. …... 104. …... 107. ..…………. 110. …... 111. ..……………………. 111. ………... 112. ………………………..…..…………... 114. sit. Nat. 表 4-19 品牌愛慕對正向事件重要性與頻率認知的影響. y. 表 4-18 負向事件對高低愛慕者品牌評價的影響（獨立樣本檢定）............... 表 4-20 品牌愛慕對正向事件重要性與頻率認知的影響獨立樣本檢定. io. er. 表 4-21 品牌愛慕對負向事件重要性與頻率認知的影響. al. n. v i 表 4-22 品牌愛慕對負向事件重要性與頻率認知的影響獨立樣本檢定 n Ch U i e h n c g 表 5-1 功能、體驗與象徵價值對品牌愛慕與顧客滿意之影響力比較表 5-2. 品牌愛慕、顧客滿意對依賴與行為忠誠之影響力比較. 表 5-3. 品牌愛慕、正負向事件對品牌評價的主、交互效果檢定結果. 表 5-4. 正、負向事件與品牌愛慕對品牌評價的影響. 表 5-5. 品牌愛慕對正、負向事件認知重要性與發生頻率的影響. 表 5-6. 品牌愛慕各子構面差異分析. 表 6-1. 前置變數之對應訪談摘要. ………………………………................... 133. 表 6-2. 中介變數之對應訪談摘要. ………………………………................... 135. 表 6-3. 結果變數之對應訪談摘要. ………………………………................... 136. 表 6-4. 構念平均數與變異數. ……………….…………………….................. 138. -V-.

(8) 第一章. 緒論. 成功的企業必須預測行銷市況的變化，回應顧客的需求，並提供卓越的價值。但觀察理論與實務發現，光是滿意不足以建立忠誠（Oliver 1999）。 Achrol & Kotler（2012）提出行銷典範移轉的論點，認為企業的目標應由顧客滿意晉升為顧客感動，並將產品概念由原先的服務傳遞升級成感官（覺）體驗，而管理的內容則由傳統的管理功能協調擴充為顧客關懷與跨組織的網絡合作。Marketing Science Institute（2011）將瞭解與增進顧客體. 政治大構與強化顧客關係的途徑。面對上述新典範的誕生，Fournier（1998）指出立. 驗與行為列為2011~2012的優先研究議題，其中提升顧客投入是創造、建. 升到愛慕（洪順慶 2003）。. 第一節. 研究背景. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 愛慕是強勢品牌關係的核心，愈來愈多企業期望將顧客品牌關係由滿意晉. er. io. 本研究者結合理論與實務的觀察，發現顧客滿意雖然是忠誠關係的基. n. a 礎，卻不再是忠誠關係的保證，一方面肇因於消費者需求層級的提升，另 v i l C n hengchi U 一方面則是產業成熟導致競爭日趨激烈。因此，行銷學者及從業人士均開始思考面如何面對這樣的變局？本節以品牌關係的理論缺口為研究緣起，接著說明實務面與理論面的演進，最後結合社會心理學與行銷學理論，提出新的研究觀點，彌補過去研究的不足。. 一、研究緣起—品牌關係的理論缺口過去，滿意度是行銷概念的核心，滿意度與消費者忠誠密不可分，但後續研究發現，滿意度與消費者忠誠間是不對稱的關係，忠誠的消費者多半是滿意的，但滿意的消費者卻不一定是忠誠的（Oliver 1999）。Reichheld （1996）引用Bain & Company的調查數據，發現宣稱滿意或非常滿意的消 -1-.

(9) 費者中有65%~85%可能移情別戀，而汽車產業中85%~95%的滿意顧客中僅有30%～40%會繼續選擇原廠牌，並稱此現象為『滿意的陷阱』。因此，企業或組織不應該僅以顧客滿意為目標，而要思考如何建立消費者忠誠（Oliver 1999）。然而，維繫忠誠度知易行難，一旦消費者的需求層級改變或產業競爭日趨激烈，從功能價值上創造出差異化的難度越來越高，甚至體驗價值也往往面臨競爭對手的抄襲，如何在不傷害長期獲利的情況下維持消費者忠誠度成為實務界與學界亟欲解決的課題。Fournier（1998）認為品牌須與消費者的生命主題互動，才能建立品牌關係。唯有迎合消費者的自我認同，. 政治大. 才能產生愛慕之情，進而創造依賴感和忠誠行為（Fournier 1998; Ahuvia. 立. 2005; Carroll & Ahuvia 2006; Batra, Ahuvia, & Baggozi 2012; 洪順慶. 二、實務面之觀察—愛與不愛之間. ‧. ‧ 國. 學. 。 2003）. sit. y. Nat. 過去，國內曾掀起體驗行銷的風潮，中華三菱的Savrin房車在廣告中有句台詞『唯一將幸福列為標準配備』，暗示乘坐Savrin提供給消費者的不. er. io. 僅是代步工具，更能創造全家快樂出遊的感覺。又如星巴克咖啡，堅持給 a. n. iv l C n 消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，讓咖啡店成為辦公室與家庭 hengchi U. 之外的第三空間。無論汽車或咖啡店都是競爭極為激烈的產業，但中華汽車與星巴克藉著體驗行銷打動消費者內心深處的需求，皆曾經創造令人稱羨的銷售成績，體驗行銷的魅力可見一斑。體驗行銷在設計、製造與銷售行銷方案時，將關注焦點從商品的屬性移轉到消費的情境（Schmitt 1999），期望整合商品、服務、人員及體驗場景（experience-scape）打造難忘的互動體驗。然而消費情緒的引發終究是短暫的，消費情境的塑造也是容易被競爭者模仿的，當體驗行銷成為業界人士朗朗上口的詞彙時，體驗行銷還能牢牢地綁住顧客嗎？如何讓消費體驗深深地烙印在消費者心中成為下一階段必須要思考的課題。 -2-.

(10) 近年來，蘋果公司堪稱品牌行銷常勝軍，不僅榮膺Millward Brown公司評比2011年全球百大最具價值品牌榜首，也晉升Interbrand公司2011年全球百大品牌第八名，旗下產品iPhone與iPad均引領風潮，未上市前就引發熱烈討論，開賣前一天更吸引蘋果迷排隊守候，只為較其他消費者更早一親芳澤，買到者歡呼慶賀、向隅者悵然若失，消費者自動透過各種管道分享美好的使用經驗，甚至產品略有瑕疵，也能得到消費者的原宥，這一切不僅止於優異的品質，更因為人性化與美學的品牌精神早已深入人心。誠品書店這幾年儼然成為台灣的文化地標，許多國外觀光客不遠千里而來，就為了到誠品一遊，也有本地顧客寧願捨近求遠去誠品購書，他們. 政治大. 享受誠品提供的閱讀氛圍，認同誠品象徵的人文精神，滿意不足以形容誠. 立. 品在他們心目中的地位。無論蘋果或誠品，他們的品牌皆已跨越顧客滿意. ‧ 國. 學. 的門檻，晉升品牌愛慕的境界，讓消費者成為品牌粉絲，無怨無悔地支持。品牌愛慕如此重要，如何讓消費者對品牌由滿意臻至愛慕成為重要課題。. Nat. sit. y. ‧. 三、理論面之演進—從滿意到愛慕. er. io. 對於品牌關係的發展瓶頸，Marketing Science Institute（2011）的學者專家提出建言，認為瞭解與增進顧客體驗成為可能的解決之道。Achrol & a. n. iv l C n Kotler（2012）也認為行銷典範正在移轉，企業目標應由顧客滿意昇華為 hengchi U 顧客感動，並將產品概念由原先的服務傳遞升級成感官（覺）體驗。上數論點皆凸顯顧客體驗與感動在未來行銷實務與研究扮演關鍵的角色，也說. 明了體驗行銷何以在近三十年來蓬勃發展。回顧理論面之進程，1950年代的產品象徵主義與動機研究是體驗行銷理論的濫觴。進入80年代初期，學者提出了消費的經驗觀點及享樂消費的概念（Holbrook & Hirschman 1982; Hirschman & Holbrook 1982）奠定體驗行銷的理論基礎，彌補傳統行銷理論的不足。進入90年代中期，學者們將研究焦點轉向體驗所衍生的情緒或情感，不僅衍生出體驗價值與體驗結果之相關研究（Zeithamal 1988; Sheth, Newman, & Gross 1991; Mano & Oliver 1993; Mathwick, Malhotra, & Rigdo -3-.

(11) 2001, 2002），也為後續的品牌愛慕研究留下伏筆。體驗行銷與傳統行銷的主要差異在於體驗行銷是藉由自由的聯想，衍生正面的感覺與情感，讓消費者留下美好的使用經驗，讓愉悅的感覺與消費經驗連結在一起，因此提供給顧客的主要是心理感受而非功能效益，這種經由互動產生的感覺與情感有助於產生社會心理學所謂的愛慕之情。 Rubin（1970）提出愛情態度理論，將愛情視為一種態度，並可藉由量表進行衡量，開啟愛慕科學化研究之先河，之後學者提出不同的愛情理論與類型，包括愛情顏色理論（Lee 1973）及愛情三角理論（Sternberg 1986），嘗試分析不同愛情類型的內涵與特色，後續學者並以此為基礎，嘗試探討愛. 政治大；同一時間，亦有學者開始注意到浪漫關係中個人對伴侶的 Berglass 1991）立. 情類型對關係滿意的影響（Hendrick, Hendrick, & Alder 1988; Yancey &. ‧ 國. 學. 正向幻覺（Markus & Zajonc 1985; Taylor & Brown 1988），並探討正向幻覺對關係的影響（Murray, Holmes, & Griffin 1996a; Fletcher & Kerr 2010）。. ‧. 相較於社會心理學對愛慕的研究，行銷學者的起步較晚，Shimp &. y. Nat. Madden（1988）提出人際間的關係和人與實體間的關係進行比較，認為源. io. sit. 起於人際間的愛慕同樣會發生在人與實體間，但相關理論須適度修正。. n. a. er. Ahuvia（2005）亦認為消費者會利用對實體產品的愛慕增強自我認同。誠. v. l 如Oliver（1999）提出的忠誠度架構，要建立真實忠誠，除了產品評估結 ni. Ch. U. engchi 果優於競爭品牌，更得讓消費者形成喜愛品牌的態度，進而對願意產生重. 購承諾，並願意克服障礙產生行動（Oliver 1999）。上述忠誠度架構中，品牌愛慕對維繫品牌關係扮演了關鍵性的角色（Fournier 1998）。可惜的是，品牌愛慕的探討始終侷限在理性影響的層面，關於品牌愛慕的感性影響之研究始終付之闕如，讓研究者無法瞭解品牌愛慕的完整面貌，因此本研究除了探討品牌愛慕的理性影響之外，也將感性影響部分列為研究重點，嘗試探討正向幻覺在品牌關係的適用性、運作機制及影響範疇，以彌補過去品牌愛慕與品牌關係理論的不足。. -4-.

(12) 第二節. 研究目的與問題. 過去，愛慕的研究多半針對人際關係，研究議題涵蓋愛慕的內涵、類型、以及對關係的影響（Maslow 1955; Rubin 1970; Lee 1973; Sternberg 1986），直到學者將其應用到人與客體間的關係，分析人際關係與人與客體關係的差異，並對愛慕相關理論提出修正，才讓愛慕的對象由人擴大到客體（Shimp & Madden 1988）。自從Fournier（1998）揭櫫愛慕為品牌關係的核心，並指出品牌關係會發生正向幻覺、偏誤歸因等非理性的現象後，學者開始探討消費者與品牌間的愛慕關係，分析品牌愛慕與前置及結果變. 政治大角度切入，討論其與品牌權益的關聯（Thomson, MacInnis, & Park 2005; 立. 數間的關係（Ahuvia 2005; Carroll & Ahvia 2006），亦有學者從品牌歸屬的. ‧ 國. 學. 。Batra et al.（2012） Park, MacInnis, Priester, Eisengerisch, & Iacabucci 2010）則總結過去學者的研究，以紮根法彙整品牌愛慕的原型（prototype），再透. sit. y. Nat. 究奠下基礎。. ‧. 過結構方程模式探討品牌愛慕的內涵與影響，期望能替未來品牌愛慕的研. 上述研究多聚焦於品牌愛慕的理性影響層面，甚少著墨感性影響的研. er. io. 究。本研究從訪談結果發現，消費者即使給予體驗行銷方案高度的評價， a. n. iv l C n 也不一定會購買，此結果與先前理論的推論不符。因此期望透過本研究能 hengchi U 解釋此矛盾的現象。首先，傳統行銷認為顧客滿意是行銷概念的基礎，滿意的顧客就是忠誠的顧客，但隨著消費者需求升級及競爭白熱化，滿意不再是忠誠的絕對保證，企業面對這樣的變局該如何因應？其次，Fournier（1998）認為顧客品牌關係應以意義（而非佔有率）為. 基礎，體驗行銷引發的短暫情緒反應與長期的品牌關係間存在一道鴻溝，如何找出二者間的沈澱與轉換的機制，讓正面的情緒反應能轉換成長久的品牌關係？當消費者將強調消費問題解決的功能價值視為理所當然，提供感官刺激、多樣化與愉悅的體驗價值，以及賦予角色定位及自我認同的象徵價值對品牌愛慕與品牌關係的影響為何？ -5-.

(13) 最後，Murray et al.（1996a）認為沈浸在浪漫關係的人常會扭曲現實來迎合自己期望與慾望，也就是說個人對關係夥伴的知覺存在理想化的現象，這種人際間浪漫關係衍生的正向幻覺是否也存在於消費者與品牌間的關係？這種感性的影響又是如何運作？又對品牌關係產生何種影響？本研究參酌過去學者關於消費的體驗觀點、顧客價值、品牌愛慕、正向幻覺及顧客品牌關係等理論，期望從理性與感性的不同層面勾勒出品牌愛慕對品牌關係的影響機制。本研究之目的如下：. 一、分析顧客品牌關係理論的研究缺口. 政治大顯其既有行銷理論的不足，進而說明品牌愛慕的內涵、特性及理論基礎。立二、驗證品牌愛慕的理性影響機制. 學. ‧ 國. 綜合實務觀察與理論探討，為品牌關係理論的缺口尋求解決之道，凸. ‧. 由理性觀點出發，分析品牌愛慕對品牌關係的影響，探討顧客價值、. n. a. er. io. 三、探討品牌愛慕的感性影響機制. sit. y. Nat. 品牌愛慕、顧客滿意與品牌關係四者間的關聯。. v. l C 結合社會心理學的知識，由正向幻覺概念著手，探討品牌愛慕的感性 ni. hengchi U. 影響機制，說明品牌愛慕如何影響品牌評價。. 綜合前述研究目的，本研究提出以下問題：（1）探討顧客品牌關係理論的缺口，利用文獻探討與質性研究找出可能的解決方案—品牌愛慕（文獻探討與研究一）；（2）分析品牌愛慕在品牌關係架構中扮演的角色，比較品牌愛慕與其他構念的異同，並驗證其重要性（文獻探討與研究二）；（3）藉由正向幻覺的驗證說明品牌愛慕對品牌評價的感性影響，建構品牌愛慕與品牌關係的全貌（研究三）。（4）根據前述的研究結論，探討品牌愛慕的研究與管理意涵，說明應用研究結論的限制，並提出未來研究方向。. -6-.

(14) 第三節. 研究範圍與流程. 一、研究範圍本研究鑑於過去已有豐富之文獻致力於探討顧客價值對顧客滿意與忠誠的影響，因此本研究的重心置於品牌愛慕與顧客滿意在品牌關係架構中扮演的角色，以理性基礎探討二者與前置變數（顧客價值）及結果變數（依賴與行為忠誠）的關聯，再透過正向幻覺的驗證分析品牌愛慕對品牌評價的感性影響。. 二、研究流程. 立. 政治大. 本論文共分為六個部分，第一章為緒論，利用實務觀察與文獻討論找. ‧ 國. 學. 出研究背景、目的與問題；第二章則是藉由文獻探討分析相關理論的不足之處，並建立本研究的理論基礎；第三章透過質性研究發掘以感性基礎的. ‧. 品牌愛慕在顧客品牌關係架構中扮演的角色，並依據文獻回顧與質性研究. sit. y. Nat. 的結果推導初步的顧客品牌關係架構與假設，驗證品牌愛慕的角色與重要. er. io. 性；第四章深化品牌愛慕的討論，透過正向幻覺的驗證說明品牌愛慕何以. n. 影響消費者對品牌的評價；第五章則針對分析結果探討研究與管理意涵， a v. i l C n 研究限制以及未來研究方向；最後部分為參考文獻及附錄。本研究之流程 hengchi U 如圖1-1所示。. -7-.

(15) 實務觀察. 文獻研讀. 第一章研究背景、目的與問題. 第二章文獻探討與理論基礎. 第三章研究一與二（質化與量化）. 治 ♦ 研究目的政大觀念架構與假設品牌關係之關聯 ♦ 立 ♦ 驗證品牌愛慕與 ♦ 探討品牌愛慕與. ‧ 國. ♦ 研究方法與設計. 學. 品牌關係之關聯. ♦ 研究分析與結果. 第四章研究三（量化研究）. ‧. ♦ 驗證正向幻覺與. y. Nat. 品牌評價的關係. n. 第五章結論與建議. er. io. al. sit. 品牌關係之關聯. C圖h1-1 本研究流程 U n i engchi. -8-. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 過去研究認為顧客滿意與顧客忠誠的關係密不可分，不過後續研究發現，滿意與忠誠間是不對稱的關係，忠誠的消費者多半是滿意的，但滿意的消費者卻不一定會是忠誠的（Oliver 1999）。實務觀察亦發現宣稱滿意或非常滿意的消費者中有 65%~85%可能移情別戀，而在汽車產業中，在 85%~95%的滿意顧客中僅 30%～40%會繼續選擇原廠牌（Reichheld 1996）。 Oliver（1999）認為企業面對此變局，不能僅以顧客滿意為目標，應. 政治大性評估結果須優於競爭品牌，且與消費者心目中的品牌情感偏好一致，相立. 思考如何建立顧客忠誠。真實的品牌忠誠須符合下列條件：目標品牌的屬. ‧ 國. 學. 較於其他可行方案，消費者對品牌有較高的購買意願（ Dick & Basu 1994）。Oliver（1999）延伸 Dick & Basu 的觀點，將忠誠度擴展成四個階. ‧. 段，分別是（1）認知忠誠：基於屬性或表現，產生品牌偏好，若消費者. y. Nat. 進行滿意評估，則會累積成經驗，成為下階段情感反應的基礎。（2）情感. io. sit. 忠誠：因持續滿意而形成喜愛品牌的態度，基於上述認知與情感基礎，消. er. 費者願意對品牌付出承諾；（3）意圖忠誠：意指對特定品牌付出重購承諾，. n. a. v. l C 形成購買動機，但僅是下階段實際行為的預期；與（4）行為忠誠：將前 ni. hengchi U. 述的行為動機轉換成準備採取行動，並願意克服障礙，消費者在此階段不僅對品牌有高度的承諾，並設法移除購買障礙，降低轉換品牌的機率。理論上要認定消費者忠誠，須先擁有認知忠誠，然後產生情感忠誠，進而確立意圖忠誠，最後衍生行為忠誠（Oliver 1999）。依據上述推論衍生本章架構如下：（1）比較傳統行銷觀點與顧客品牌關係之異同，推論品牌愛慕與品牌關係的關聯。（2）探究品牌愛慕的源起、內涵、演進，以及與其他態度構念之關係。（3）說明體驗行銷的意義及內涵，討論體驗行銷對品牌愛慕之影響。（4）介紹正向幻覺的概念，並討論其在消費者品牌關係的適用性。 -9-.

(17) 第一節顧客品牌關係關係行銷的目的並非著眼於短期的交易完成，而是建立長期的顧客忠誠度，並藉此獲取顧客的終身價值（lifetime value），展現在行為上是顧客願意和公司長期來往，願意重覆購買公司產品，且對其他競爭者產品具有免疫力。本節比較傳統關係行銷觀點與顧客品牌關係觀點的異同，藉以說明品牌忠誠研究面臨的問題，並嘗試提出可行的解決之道。. 一、傳統關係行銷的觀點. 政治大關係行銷在行銷學領域一直扮演重要的角色，過去學者主要是從立. 行為面與態度面兩種觀點來探討顧客關係的內涵。. ‧ 國. 學. （一）顧客關係之行為觀點. ‧. Barnes（1997）結合行為面與態度面的觀點探討顧客關係，認為. y. Nat. sit. 顧客關係包括關係強度（strength）、關係持續期間（duration）、關係. er. io. 親近度（closeness）、關係滿意度及關係構面，除關係滿意度及關係. n. al 構面屬於態度面的變數，其餘三者皆屬於行為面的變數。關係強度越 iv n U engchi 緊密及深入，則顧客關係越不容易破壞並能延續到未來；直覺上關係. Ch. 持續期間越長代表雙方關係越緊密，但實際上長期的關係並不一定是滿意或緊密的關係，關係持續期間容易受到顧客年齡與關係類型所影響；關係親近度越高代表消費者越願意延續顧客關係，因此親近度構念在服務業行銷中佔有重要地位。（二）顧客關係之態度觀點 Bove & Johnson（2001）發現在關係行銷的相關研究中，由於學者們使用不同關係構念來探討顧客關係，常使得研究結果間出現分歧，於是他們彙整服務業中相關的研究，嘗試歸納出不同情境脈絡下 -10-.

(18) 適用的關係構念。關係強度（ strength）是指對服務人員的信任或承諾水準，適用於描述商業環境中顧客與銷售或業務人員這種人與人之間的關係，常應用於顧客與固定服務人員互動的情境。關係親近度（closeness）是指友誼的強度或程度，適用於人際間的羅曼蒂克、家庭或友誼關係，由於親近的關係通常不甚穩定且可能降低交易的效率，因此較不適用於商業環境。至於關係品質（ quality）是指對公司的信任或承諾水準，適用於顧客與服務公司間（顧客與公司）或企業買賣雙方間（公司與公司）的關係，常因為雙方進行關係專屬投資而成為高度互賴的關係。. 治. 政二、品牌關係理論之基礎. 立. 大. ‧ 國. 學. Blackston（2000）指出品牌關係是顧客與品牌互動的過程，這種關係近似於人際關係，是由一系列知覺、情感和行為等複雜的過程所. ‧. 構成。Fournier（1998）認為消費者賦予無生命的品牌擬人化的人格特質，經由與消費者自身的個性互動之後，建立起消費者與品牌間的. y. Nat. io. sit. 關係，品牌關係具備以下四項特性，分別是（ 1）將品牌視為有生命. n. a. er. 的、有人性的夥伴，而品牌關係是互賴夥伴間的互惠性交易；（ 2）品. v. l 牌關係是有目的性的，希望為交換夥伴的生活帶來特定意義；（ 3）品 ni. Ch. i U. engch 牌關係是一種複雜的現象，涵蓋不同形式的關係連結及利益；（ 4）品牌關係是與時漸進的現象，隨著一連串的互動與情境反應而不斷演進。這四項特性讓關係與人際互動存在許多相似之處，因此可從人際關係的領域賦予關係行銷不同的意義。（一）顧客品牌關係之內涵顧客品牌關係理論是從實際的生活故事（ life story）分析顧客內心的生活經歷與外在的社會文化因素，找出顧客的生命主題及孕育出的消費關係，進而剖析品牌關係在顧客現實生活中代表的意涵。. -11-.

(19) Fournier（1998）認為關係是有目的性的，關係不僅止是單純的重覆消費行為，它能為消費者增添生活的意義，進而擴展與提升自我觀念（self-concept），關係賦予生活的意義來自於心理、社會文化及關係層面。就心理層面而言，關係藉著認同來建立消費者的心理脈絡，譬如關係能化解生命主題（life themes）帶給消費者的緊張與壓力，或透過生命課題（life projects）建立與自我觀念的關聯。就社會文化層面來看，年齡、生命週期、性別、家庭與社會等文化脈絡影響關係的強度、類型、情緒表達、承諾、緣起與終止。關係層面則認為關係存在於其他關係的脈絡之中，任何關係都無可避免的與其他關係糾葛在. 政治大. 一起，因此品牌的文化意涵與整體消費情境中的其他關係息息相關。. 立. Csikszentmihalyi & Beattie（1979）認為生命主題是指對個人亟. ‧ 國. 學. 欲解決之既有問題的情感與認知之表徵，這些問題通常源自於社會文化的背景或人生的重大轉變，是個人藉由意識或下意識所知覺或經驗. ‧. 到的，影響個人對現實問題的基本詮釋與解決之道。生命主題是童年. sit. y. Nat. 時期精神壓力的主要來源，由於人類期望獲致生活的一致性，因此會. io. n. a. er. 不斷調整生活的目標與方法來解決這些問題。. l 類型（二）顧客品牌關係之. Ch. engchi. i n U. v. Fournier（1998）綜合研究成果，依據自願或強制、正面或負面、深入或表面、持久或短暫、公開或私密、正式或非正式、系統或非系統等七個面向可歸結出十五種顧客關係類型以彰顯顧客品牌關係的內涵（請參照表 2-1）。上述關係類型可大致區分為友誼關係（包括區隔化的友誼、童年情誼、最好的朋友與泛泛之交）、婚姻關係（包括權宜婚姻、承諾夥伴與媒妁之言）、陰暗面關係（包括依賴關係、敵對關係、奴役關係與地下戀情）、暫時性關係（包括一夜情與求愛關係），上述重新分類的過程中作者未將逃避關係與親戚關係列入。. -12-.

(20) 表 2-1 品牌關係型態之分類品牌關係型態. 定義. 媒妁之言. 因第三者偏好所強迫產生的非自願關係，雖與該品牌之情感聯繫低，仍渴望長期與排他性之承諾. (arranged marriages) 泛泛之交. 情感和親密度低的友誼，僅偶爾使用該品牌，對互惠與報酬無太大期待. (casual friends/buddies) 權宜婚姻 (marriages of convenience) 承諾夥伴 (commitment partnerships) 最好的朋友 (best friends) 區隔化的友誼. 立. (compartmentalized friends). ‧. 敵意關係. y. sit. al. n. (courtships). io. 求愛關係. 認為該品牌無可替代，基於強迫性、情緒性及自私的理由而鞏固此關係，若與該品牌分離會產生焦慮，高度容忍夥伴的違規行為邁向承諾關係之前的暫時性關係. Nat. (dependencies). 政治大. 不常使用該品牌，主要是基於對童年時光的緬懷，可從關係中獲得過去擁有的舒適感與安全感. (Children friendships) 依賴關係. 基於互惠原則形成的自願性關係，因相互提供正面的報酬而較為持久，特徵是真實表達自己，親密、誠實、形象一致和利益與共因環境限制而形成持久、特殊的友誼，其親密度低於其他朋友類型的關係，但有高度的情感報酬與互賴程度，關係的建立與終止都很容易基於血統或宗族而形成的非自願關係. er. 童年情誼. ‧ 國. (kinships). 高度熱愛，親密、信任的自願性長期關係，具有高度的排他性，即使環境改變仍會繼續使用. 學. 親戚關係. 因為環境影響而產生的長期、承諾性關係，未經過謹慎之選擇，以滿意度為依歸. (enmities) 地下戀情 (secret affairs) 一夜情 (flings) 奴役關係 (enslavements) 逃避關係 (rebounds/avoidance-driven relationship). Ch. i n U. v. 高度投入但帶有負面情緒的關係，期望能夠避免或受苦的是別人. engchi. 高度情緒性、私密性的關係，關係曝光可能會有風險有期限或暫時性的關係，雖有高度情感性的報酬，卻缺乏承諾與互惠由他方主導所形成的非自願關係，對於該品牌有負面的感覺，受限於環境因素而維繫關係純粹為捨棄過往使用的品牌而產生的關係，並非受該品牌所吸引. 資料來源： Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 24 (March), 343-73.. -13-.

(21) （三）品牌關係品質 Fournier（1998）歸納出 6 項品牌關係品質構面，包括愛慕與熱情、自我連結、互賴、承諾、親近度（Intimacy）及品牌夥伴品質。愛慕與熱情是所有強烈品牌關係的核心，情感較單純的偏好更能增進持久與深入的品牌關係，處於強勢品牌關係的消費者若沒有使用心儀的品牌，就會覺得渾身不對勁。其次，自我連結反映的是品牌對於消費者關注的事項、使命與生命課題的認同，因此能清楚地展現自我，品牌自我連結反映的可能是過去、現在或未來的自我。另外，強勢的品牌關係常伴隨著消費者與品牌間的高度的互賴關係，而互賴關係的. 政治大. 增進則需要頻繁與深度的互動，甚且演化為儀式化的消費，即使情感. 立. 涉入與親密度低，只要品牌深深地融入消費者的日常生活就可持續甚. ‧ 國. 學. 久。再者，付出情感承諾的消費者會對品牌做出強烈的宣誓，甚至自願陷入結構性的移轉障礙。此外，深思熟慮的品牌信念或深植人心的. ‧. 品牌意涵可增進消費者與品牌的親近度，進而延續長久的品牌關係，. sit. y. Nat. 親近度是基於消費者對產品的卓越表現深具信心，並認為該品牌是無. io. er. 可取代與優於競爭品牌的。最後，品牌夥伴品質是指消費者對品牌夥伴表現的期望與評價。. al. n. v i n Ch 品牌關係品質可視為評估品牌與消費者間關係強度的指標，能彰 engchi U. 顯出更豐富與更概念化的關係內涵，藉由消費者與品牌之間的有意義. 互動可增進或稀釋品牌關係。強勢的品牌關係可以增進消費者對品牌的適應性及忍受度、誤導消費者的知覺、貶低對競爭對手的評價、甚至造成歸因的謬誤，提升關係的穩定性與持久性（Fournier 1998）。（四）顧客基礎的品牌權益模式 Keller（2001）發展出顧客基礎的品牌權益模式（ Customer-Based Brand Equity），包括品牌共鳴、消費者判斷、消費者感覺、品牌功能、品牌形象與品牌屬性等六項品牌基石，如圖 2-1 所示。 -14-.

(22) 品. 牌. 共. 鳴. 4.追求顧客品牌關係. 3.引發品牌反應消費者. 消費者. 判. 斷. 感. 覺. 品. 牌. 品. 牌. 功. 能. 形. 象. 品. 牌. 特. 性. 圖2-1. 2.創造品牌涵義. 1.建立品牌識別. 顧客基礎品牌權益金字塔. 政治大構築品牌基石的步驟包括：（1）建立適當的品牌識別：包括深度立. 與廣度；（2）創造合適的品牌意義：品牌功能包括：產品主要特性與. ‧ 國. 學. 附屬特質、產品可靠性、耐用性與服務能力、服務效果、服務效率及. ‧. 同理心、風格與設計、價格；品牌形象包括：使用者側寫、購買與使用情境、個性與價值觀、品牌歷史、傳承與經驗。（ 3）引發正確的品. y. Nat. sit. 牌反應：消費者判斷：包括品質、可靠度、攸關程度；消費者感覺：. a. er. io. 涵蓋溫馨、有趣、興奮、安全、社會認可、自尊。（ 4）追求合適的顧. n. iv 客品牌關係：包括行為忠誠、態度依戀、社群感、主動追求。 l. n U engchi 從顧客基礎品牌權益金字塔可看出，顧客與品牌關係的最終目的. Ch. 在於尋求顧客對品牌的共鳴，品牌共鳴是指顧客所擁有的品牌關係之本質及顧客是否覺得與品牌休戚與共，代表顧客與品牌間達到完全和諧的關係（Keller 2001）。唯有完成其他五項品牌基石方能引起品牌共鳴，品牌共鳴的程度端看顧客對品牌的心理連結深度及顧客願意參與品牌活動的程度。品牌共鳴可分為下列四種：（ 1）行為忠誠是指重覆購買或品牌在該品類的佔有率；（ 2）態度依戀是指顧客將品牌視為最愛或喜愛品牌的程度；（3）社群感是指對整個品牌社群的認同讓他們將其他與品牌相關的人（其他顧客或公司員工）視為親友；（ 4）主. -15-.

(23) 動追求是指顧客在購買與消費時是否願意對該品牌投入較多時間、金錢、精力與其他資源。上述品牌共鳴的內涵，可區分為關係強度與關係活動兩個構面，前者是指消費者購買與使用該品牌的頻率（行為忠誠度），以及在日常生活中對於與消費無關活動的投入程度（主動參與程度）；後者是指態度上的依戀程度及休戚與共的程度。. 三、品牌關係理論之相關研究品牌關係理論之相關研究可分為兩種類型，一是探討品牌關係的型態，一是探討品牌關係與其他變數間的關聯，分別敘述如下：. 治政（一）品牌關係型態之探討大立. Mindy（2002）以兒童為研究對象，探討兒童是否能與品牌建立. ‧ 國. 學. 關係，以及兒童是否能成為忠誠的顧客。研究結果發現兒童能夠與大. ‧. 量的品牌形成關係，不但能知道品牌名稱，還可以擷取與記憶互動過程的訊息。從 60 個品牌關係故事中歸類初 10 個品牌關係型態，分別. y. Nat. sit. 是初戀、真愛、媒妁之言、暗地欣賞、好朋友、有趣朋友、老朋友、. er. io. 泛泛之交、一夜情與敵對關係。. n. a. iv. l C Coulter & Ligas（2004）彙整過去學者對顧客與服務提供者關係 n. hengchi U. 的研究，認為情感依戀、向服務提供者尋求個人建議及將友誼延伸到服務場所之外等三項構面，將顧客與服務提供者之關係區分為專業關係、點頭之交、個人關係與朋友關係等四種關係型態。專業關係是指顧客完全專注於獲取服務的功能利益，不考慮在情感上依附服務提供者。點頭之交是指顧客主要關注的是服務的功能面，願意向服務提供者分享個人資訊並發展基本的情感依附。個人關係是指顧客不僅願意向服務提供者分享個人資訊及發展情感依附，甚至願意和服務提供者交朋友，讓他們更瞭解自己。朋友關係是指顧客和服務提供者之間產生強烈的情感依附與社交連結，當然也樂於分享自己的個人資訊。. -16-.

(24) 研究結果顯示情感依戀、尋求個人建議及將友誼延伸等變數會隨著關係類型而有所不同，基本上不同類型的關係都存在高度的情感依戀，而友誼延伸則是最能辨別關係類型的變數。另外，研究者選擇醫療保健（高度信用品質）及美髮產業（高度經驗品質）進行關係類型的比較，發現美髮業較可能發展出朋友類型的顧客關係，醫療保健則較可能出現專業性質的顧客關係。（二）品牌關係與其他變數之關聯 Thorbjørnsen, Supphellen, Nysveen, & Pedersen（2002）以 Fournier. 治政大互動方式與品牌關係品質之關聯的影響，選擇線上購買機票與線上預立約餐廳為研究對象，依據網路的特性及實驗的限制將品牌關係品質刪. （1998）提出的品牌關係品質概念為基礎，探討網路使用經驗對線上. ‧ 國. 學. 減為愛慕與熱情、自我連結、親密度及夥伴品質等四項構面。研究結. ‧. 果顯示個人化網頁與顧客社群對品牌關係品質無顯著影響；另外，在豐富網路經驗下個人化的網頁對品牌關係品質的影響大於貧乏網路. y. Nat. sit. 經驗下的影響。但在貧乏網路經驗下顧客社群對品牌關係品質的影響. n. al. er. io. 大於豐富網路經驗下的影響。. 四、小結. Ch. engchi. i n U. v. 綜言之，關係是有目的性的，關係不僅止是單純的重覆消費行為，它能為消費者增添生活的意義，因此消費者與品牌間的關係應以意義而非以佔有率為基礎（Fournier 1998）。其次，由品牌關係的特性得出品牌關係與人際關係存在許多相似之處，可考慮引用人際關係的理論解釋品牌關係的問題。另外，從歸納出顧客品牌關係類型可知，並非所有關係皆是長期、承諾與滿載情感的夥伴關係。最後，無論是 Fournier（1998）的品牌關係品質或 Keller（2001）的消費者品牌權益皆提到品牌愛慕的概念，如愛慕與熱情、態度依戀等，因此品牌愛慕可視為影響品牌關係的重要變數。 -17-.

(25) 第二節品牌愛慕愛慕與熱情是品牌關係的核心，因此探討品牌關係必須考量品牌愛慕的影響（Fournier 1998）。品牌愛慕源自於社會心理學中的人際愛慕，因此本節將依序討論人際間的愛慕，人與實體間的情感關係、品牌愛慕的內涵與影響，以建立對品牌愛慕的基本認識。. 一、人際間的情感關係過去，心理學家認為愛情無法被客觀觀察及測量，直到 Rubin（1970）. 政治大建構量表，讓愛情得以進行科學性研究，這種態度讓個人以某種方式表現立. 提出愛情態度理論，將愛情視為一個人對特定他人所持有的一種態度，並. ‧ 國. 學. 對該特定對象的思考、情感與行為。之後學者陸續提出愛情顏色理論（Lee 1973）及愛情三角理論（Sternberg 1986）等論述，賦予愛情豐富的意涵。. ‧. （一）愛情的定義與類型. Nat. sit. y. Lee（1973）提出愛情顏色理論，認為愛情像顏色一般可有不同組合，. er. io. 不同類型的愛情有不同的風格。他收集從古希臘時代到 1970 年代的小說. n. 家、文學家、詩人、人類學家、社會學家及心理學家對愛情的描述，彙整 a v. i l C n 後提出愛情的十五項特徵，再利用這些特徵將愛情分成情慾之愛（Eros）、 hengchi U 遊戲之愛（Ludus）、友誼之愛（Storage）、癡愛（Mania）、利他之愛（Agape）及現實之愛（Pragama）六大類，前三者屬於愛情三原色，後三者屬於愛情延伸色。情慾之愛建立在理想化的外在美及佔有對方的慾望上。遊戲之愛視獲得異性的青睞為一種有趣的挑戰性遊戲，當事人會避免自我感情的投入且喜歡更換對象。友誼之愛是一種緩慢建立的愛情或友誼關係，雙方逐步透露自己想法，先發展出親密的感覺，再互相承諾在一起。癡愛是一種病態的感情，當事人對感情的需求達到強迫性的程度。利他之愛帶著宗教情操，視愛為一種奉獻、犧牲，雙方間猶如父母對子女的愛護。現實之愛是指人們傾向於選擇能帶給自己酬賞而減少成本的對象。 -18-.

(26) 表2-2 愛情類型之分類愛情類型. 愛情元素. 人與人之間. 人與客體之間. 親密/喜愛. 熱情/渴望. 決心與承諾. 非愛. 非愛. －. －. －. 喜歡. 喜歡. ＋. －. －. 迷戀. 迷戀. －. ＋. －. 空泛之愛. 功能主義. －. －. ＋. 浪慢之愛. 禁忌慾望. ＋. ＋. －. 伴侶之愛. 功利主義. ＋. －. ＋. 愚愛. 屈從慾望. －. ＋. ＋. 完整之愛. 忠誠之愛. ＋. ＋. ＋. 政治大. 資料來源： Shimp, Terence A. & Thomas J. Madden (1988), “Consumer -Object Relations: A Conceptual Framework Based Analogously on Sternberg’s Triangular Theory of Love,” in Advances in Consumer Research (Vol.15), Michael J. Houston, ed. Provo, UT: Association for Consumer Research, 163-8.. 立. ‧ 國. 學. Sternberg（1986）提出愛情三角理論，認為愛情是由親密（intimacy）、熱情（passion）、決心與承諾（decision & commitment）等三個元素所組成。. ‧. 其中親密是指親近（closeness）、連結（connectedness）與聯繫（bondedness）. sit. y. Nat. 的感覺，是愛情關係的情緒基礎；熱情是指帶來浪漫、外表吸引力、產生性關係（sexual consummation）的驅力，是愛情關係的動機基礎；決心與. er. io. 承諾屬於愛情關係的認知基礎，短期內讓人們愛另一個人，並產生維繫長 a. n. iv l C n 期感情的意願。這三者元素的組合衍生出八種不同類的愛情，分別是非愛 hengchi U. （Nonlove）、喜歡（Liking）、著迷（Infatuated）、空泛之愛（Empty Love）、浪慢之愛（Romantic Love）、伴侶之愛（Companionate）、愚愛（Fatuous Love）及完整之愛（Consummate Love）。學者曾以激勵理論及需求滿足理論為基礎，提出以需求及依賴為基礎的愛情關係，並將愛情分成不足的愛（ Deficiency-Love）與存在的愛（Being-Love）兩種（Maslow 1955），前者的愛以滿足自我為目的，尋求的是親密而安全或受他人尊重的關係；後者則強調自我實現與付出的愛，享受給予而不擔心匱乏的感覺。Knox & Sporakowski（1968）與 Rubin（1970）將愛情分成浪漫之愛（Romantic Love）與成熟之愛（Conjugal Love），前 -19-.

(27) 者是指戀愛者整個心思完全專注於被理想化的伴侶，因此只看到對方優點而無視對方缺點；後者則較能以理性的態度評估夥伴及關係。（二）影響人際吸引的因素影響喜歡與否的因素包括情境因素、個人因素與相互因素（李美枝 2002）。所謂情境因素是指時空距離的接近性，即所謂的近水樓台先得月，根據社會交換理論的觀點，時空的接近讓人容易獲得有關另一方的資訊，從而瞭解對方是否具備自己喜歡的特質，而且時空的接近也增加雙方酬賞和處罰的機會，進而決定雙方是否要在一起。其次，個人因素包括外在吸引力、愉悅的人格屬性、能力與帶有缺陷的完美等屬性，美麗的外表，開. 政治大. 朗、真誠及幽默的個性，以及完美中帶有缺陷的表現都讓人樂於接近。最. 立. 後，兩人相互因素包括相似性、需求互補及互饋反應，相似性是即所謂志. ‧ 國. 學. 同道合，也就是態度、價值觀、人格特質的相似性；需求互補則是指雙方的表現正可滿足對方的心理需求，使得彼此間產生強烈的吸引力；互饋反. ‧. er. io. sit. Nat. 二、人與客體間的情感關係. y. 應是指雙向平等的互惠交流，才有助於關係的建立與維繫。. 學者將人與人之間的情感關係延伸到人與客體之間，讓愛慕的運用得 a. n. iv l C n 以擴展到行銷理論（Shimp & Madden ，與人際愛慕的比較參照表 2-2。 h e n g1988） chi U （一）人與客體間關係的理論基礎人際間的愛慕以社會心理學為基礎，如人際愛慕的三角理論（Sternberg 1986），探究愛慕在關係領域的應用，將愛視為一種心理狀態或獨立的心理構念（Whang, Allen, Sahoury, & Zhang 2004）。人與物間的愛慕則涵蓋資源交換（Donnenworth & Foa 1974）及品牌關係（Fournier 1998）等理論基礎，適用範疇擴大到實體的產品或無形的品牌（Ahuvia 2005; Albert, Merunka, & Valette-Forence 2008），而愛慕被視為是一種資源（Brinberg & Wood 1983）或態度（Oliver 1999）。. -20-.

(28) 無論是對客體或對品牌的愛慕，皆奠基於人際關係的愛（Ahuvia 2005）。人際間的愛與對客體的愛二者間有許多共通之處，但也有相異之處。例如：消費者可以愛上客體，但客體卻無法愛上消費者，因此消費者與實體間的情感是單向的關係，與人際間愛慕的雙向關係不同，所謂的客體泛指產品、品牌、商店或廣告等（Shimp & Madden 1988）。（二）人與客體間關係的形成人們會利用有形的產品幫助消費者建構個人特質或內在人格，透過（possession）某個產品幫助自己定義自己及社會形象，用以提醒「擁有」. 政治大「擁有」對消費者而言有兩種意義，一是公共的意義：是指社會大眾立. 我們以前是怎樣的人及以後要變成怎樣的人。. ‧ 國. 學. 賦予某些物品客觀的意義，也許每個人的看法有所差異，但一般大眾仍具有相當程度的共識；一是私下的意義：是指每個人賦予相同物品不同的意. ‧. 義，也就是公共意義之外，每個物品對個別擁有者的獨特意義（Richins 1994）。由此可知，人們會將自我個性或特徵延伸到某些產品或服務上，. y. Nat. n. al. er. io. （三）自我品牌連結. sit. 藉以告訴別人自己的自我概念為何（Wallendorf & Arnould 1988）。. i n U. C. v. hengchi 消費者藉由「擁有」強化自我概念的過程就是在建立自我品牌連結，透過自我品牌連結可強化對品牌的認同，進而提升品牌愛慕的程度。自我概念是指將自己視為一個客體，所產生的全部想法與感覺之總結（Rosenberg 1979, p.7）。研究顯示個人藉由產品創造與溝通自我概念（Belk 1988; Kleine, Kleine, & Allen 1995; Sirgy 1982; Solomon 2002; Wallendorf & Arnold 1988）。自我連結反映的是品牌對於消費者關注的事項、使命與生命課題的認同，因此能清楚地展現自我，自我品牌連結與時間相關，反映的可能是過去、現在或未來的自我（ Fournier 1998）。. -21-.

(29) 一般而言，自我概念被視為一種多重面向的構念，包括真實自我、理想自我與社會自我（Sirgy 1982）。真實自我是指一個人如何看待自我；理想自我是指一個人希望如何看待自己；社會自我是指一個人如何對他人展現自我。隨著時間點與扮演角色的不同，一個人可能擁有多重的自我，造成自我狀態的不和諧，進而產生緊張與不舒服的感覺，人們在本能驅使之下會尋找化解衝突的方法，進行消費活動就是一種解決之道—設法藉由消費活動（產品的擁有）調和內在的自我概念（自身的形象），並向外在的社會情境溝通，以維持自我的完整與一致。學界在探討自我概念時常會提到幾個概念，包括自尊動機. 政治大我態度（self-attitude）。自尊動機是指個人有致力於提升自我概念的立. （self-esteem motive）、自我一致動機（self-consistency motive）及自. ‧ 國. 學. 的傾向（Epstein 1980）；自我一致動機是指個人有追求不同自我概念間一致性的傾向（Epstein 1980）；自我態度則是指有意識地評估真實. ‧. 自我與理想自我或社會自我間關係（Rodgers 1951）。. sit. y. Nat. Grubb & Grathwohl（1967）以 Roger（1951）之個人自我提升理. io. er. 論（theory of individual self-enhancement）為基礎，提出三項關於自我概念的論述：（1）自我概念對個人是有價值的，個人行為會以保護. al. n. v i n C h （ 2）透過購買、展示與使用產品可將與提升自我概念的目標為依歸； engchi U 象徵意涵傳遞給自己與他人；（3）由於產品的消費能傳達象徵意涵，因此自我概念的提升將成為個人消費行為的指導原則。 Sirgy （ 1982 ）發展出的自我形象與產品形象一致性理論（self-image/ product-image congruity theory），認為蘊含形象的產品線索能誘發相同形象的自我基模（ self-schema），如具有高檔貨形象的產品能將主體—『我』與特定自我概念—『地位』連結起來，讓個人產生自我形象的信念（self-image belief），自我形象信念的強弱取決於自我概念與特定形象層級的連結程度或強度，以及自我對特定形象的喜愛或渴望程度。 -22-.

(30) 自我品牌連結是因為消費者致力於調和品牌（或產品）與自身形象相稱（congruent）。Chaplin & John（2005）依據自我形象與產品形象相稱理論—比較產品與自身形象是否相稱的過程，若產品線索散發出特定的形象（如尊貴），將可提供消費者相近的信念（高高在上的身份地位）（Escalas & Bettman 2003）。過去有關自我概念的研究多著重於實體產品的擁有，這些研究認為擁有能滿足消費者積極創造自我概念、強化與表達自我認同及展現與眾不同自我等心理需求（Ball & Tasaki 1992; Belk 1988; Kleine et al. 1995）。少部分學者則致力於探討自我形象與商店形象的和諧與否，. 政治大. 這些研究認為一致的自我形象與商店形象有助於增進顧客的偏好與. 立. 購買（Bellenger, Steinberg, & Stanton 1976），至於不具備實體擁有特. ‧ 國. 學. 質的無形服務體驗與自我概念之間的關聯則付諸闕如，未能凸顯服務產業消費行為中的重要性，相關研究的完整性並不完備。另外，過去. ‧. 研究中自我概念與產品或服務的互動範圍多侷限於產品或服務形. sit er. io. 三、品牌愛慕. y. Nat. 象，未能擴展到完整的消費體驗，在強調體驗行銷的今日更顯不足。. al. n. v i n 愛慕與熱情是所有強烈品牌關係的核心，處於強勢品牌關係的消費者 Ch engchi U 若沒有使用心儀的品牌，就會覺得渾身不對勁（Fournier 1998）。Carroll & Ahuvia（2006）將品牌愛慕定義為滿意的顧客對特定品牌的熱切情感歸屬。（一）品牌愛慕的內涵 Shimp & Madden（1988）認為人與實體間的愛涵蓋喜愛、渴望以及決心與承諾，取代 Sternberg（1986）愛情三角理論中的親近、熱情以及決心與承諾，三者亦可衍生出八種不同的消費者與客體間的情感（參見表 2-2）。其中喜愛是指一種歸屬（attachment）或鍾愛（fondness）的感覺，有些產品提供擁有者顯著的象徵意涵，成為擁有者個人認同、自我形象及自尊的一部份（Schenk & Holman 1980）；渴望取代原本的熱情，是指消費 -23-.

(31) 者對特定產品抱持強烈的慾望，消費者對於產品或品牌等客體有時會產生近似熱情的感覺，這種感覺相較於喜愛、決心與承諾顯得較為短暫；至於決心與承諾同樣適用於人際間關係與顧客品牌關係。品牌愛慕包含對品牌的熱情、歸屬感、正面評價、正面情緒及愛情宣告等構面（Carroll & Ahuvia 2006）。Albert et al.（2008）將網路蒐集的探索性研究結果，利用對應與集群分析，發現品牌愛慕包含愛情、關係存續期、自我一致、夢想、記憶、愉悅、吸引力、獨特性、美麗、信任及情感的告白等十一個構面。（二）愛慕的實證研究. 政治大擴張理論（Self-expansion Theory）認為人渴望將其他客體（如立. ‧ 國. 學. 品牌）整合到自我概念中，而客體與自我的融合程度愈高，與自我的. 連結程度就愈高，甚至與客體產生合而為一的正面感覺（ Aron,. ‧. Mashek, McLaughlin-Volpe, Wright, Lewandowski, & Aron 2005）。 Hirschman & Holbrook（1982）揭櫫有形利益與象徵利益有助於增進. y. Nat. sit. 消費者對品牌的偏好與感覺，後續學者分析功利與享樂價值對正、負. er. io. 面情感及喚醒的影響（Mano & Oliver 1993），以及探討享樂利益與自. n. a 我表現利益對品牌愛慕的影響（Carroll & Ahuvia i v 2006）。. l C n U h engchi 其次，學者對品牌愛慕與顧客滿意間的關係有不同看法，一種認. 為顧客滿意是品牌愛慕的前提（Carroll & Ahuvia 2006; Kim, Kim, Jolly, & Fairhurst 2010; Sarkar 2011）；另一種則認為愛慕會直接或間接影響滿意（Fournier 1998; Hendrick et al. 1988; Yancey & Berglass 1991）。兩派觀點的不同主要肇因於分析單位的差異（ Carroll & Ahuvia 2006），前者著眼於單次交換，每次交換結果的滿意與否都會影響品牌愛慕的增減；後者則聚焦於整體關係，認為情人眼裡出西施，累積的品牌愛慕會影響滿意的評估。由於本研究分析的是累積的功能、體驗與象徵價值偏好（而非單次的價值評估）對顧客關係的影響，因此採納後者觀點，認為品牌愛慕影響顧客滿意。 -24-.

(32) 最後，品牌愛慕有助提升品牌忠誠與口碑效果（ Carroll & Ahuvia 2006; Bergkvist & Bech-Larsen 2010; Kim et al. 2010; Sarkar 2011），甚至展現不同難度的忠誠行為（ Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci 2010）。. 四、品牌愛慕與其他品牌態度構念之比較本研究彙整相關學者對於品牌愛慕與顧客滿意、品牌情感、品牌態度及品牌歸屬感之比較，以釐清不同構念間的差異。（一）品牌愛慕與顧客滿意. 政治大. 品牌愛慕與顧客滿意之差異分析如下：（1）理論模型：滿意度常連結. 立. 到期望失驗典範，藉由比較預期與表現的差異衡量滿意，常被視為一種認. ‧ 國. 學. 知的判斷；品牌愛慕則源自於人際間的愛情理論及品牌關係理論（Sternberg （2）交 1986; Fournier 1998），與期望或失驗無關，偏重於情感的歸屬感；. ‧. 易類型：滿意度常被視為是某次特定交易的結果，品牌愛慕常是消費者與. sit. y. Nat. 品牌長期關係的結果，但即使未曾與品牌互動，消費者仍可能對品牌產生. io. er. 愛慕之情，二者應用的範疇有所不同（Carroll & Ahuvia 2006）；（3）內在意涵：品牌愛慕源自於內在基模與情感記憶，可串連自我與目標實體，顧. al. n. v i n 客滿意不一定會與自我概念有關（Thomson ；（4）外顯行為： et al. 2005） Ch engchi U 品牌愛慕涵蓋對外宣告愛上品牌意願以及將品牌納入自我認同，滿意度則未涵蓋上述二者（Carroll & Ahuvia 2006）。（二）品牌愛慕與品牌情感品牌愛慕也與品牌情感（如品牌喜愛）不同，二者的差異不僅在於強. 度，更在於概念上的不同：（1）品牌愛慕整合了消費者對品牌的認同感，品牌情感則否；（2）品牌愛慕的下限是對品牌沒有情感反應，而不是是對品牌的負面感覺（如品牌憎恨）；（3）愛慕雖然較喜愛更為強烈，但對長期顧客品牌關係的預測能力卻缺乏足夠的證據支持（Carroll & Ahuvia 。 2006） -25-.

(33) （三）品牌愛慕與品牌態度品牌愛慕可視為一種品牌態度，Thomson et al.（2005）彙整品牌歸屬感與品牌態度的差異如下：（1）品牌愛慕需要長時間的醞釀，常藉由互動引發個人對客體的高度認同與強烈情感，品牌態度則是個人對客體的評估反應，彼此間不一定需要直接互動；（2）消費者可能對任何消費的客體產生偏好態度，但僅會對生活有顯著意義的客體產生強烈的情感歸屬；（3）情感歸屬常源自於內在基模與情感記憶，進而將自我與客體間串連起來，偏好態度源自於對客體的信念，則不一定會與自我連結；（4）情感歸屬可能伴隨著想要維持接觸及對分離產生沮喪等特定行為，但偏好態度則不會. 政治大. 有這些行為表現；（5）對客體產生情感歸屬者會盡力維繫關係，但對偏好. 立. 學. ‧ 國. 客體者不見得會如此。. （四）品牌愛慕與品牌歸屬感. ‧. 品牌愛慕與品牌歸屬感的比較如下：（1）品牌愛慕與品牌歸屬感均源自於個人內在的情感；（2）品牌愛慕與品牌歸屬感都會產生分離憂慮等行. y. Nat. sit. 為（Thomson et al. 2005）；（3）Batra et al.（2012）認為品牌愛慕本身就是. er. io. 一個涵蓋認知、情感與行為等層面的高階構念，因此品牌歸屬感只是品牌. n. al 愛慕的一個面向；（4）本研究認為品牌愛慕可能引發豐富與強烈的情感表 iv. n U i e n g c h（想要跑、跳和大叫）現，如：幸福感、朝思暮想、飄飄然、興奮感等（Kanin,. Ch. Davidson, & Scheck 1970），但這些表現在品牌歸屬感上的研究較少見。（5）品牌愛慕基於各種愛情元素的組合，而衍生出各種不同的類型，包括：喜歡、迷戀、功能主義、功利主義等（Shimp & Madden 1988），而品牌歸屬感則缺乏這種不同層次與面向的討論。. 五、小結本研究彙整過去學者的研究對品牌愛慕、顧客滿意、品牌情感、品牌態度、品牌歸屬感等構念進行比較（參見表 2-3），雖然品牌歸屬感與品牌愛慕存在諸多相同之處，但品牌愛慕的內涵、類型與表現更為豐富與強 -26-.