第二章 文獻探討
第三節 體驗與顧客價值
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第三節 體驗與顧客價值
長久以來行為學家與經濟學家將人視為經濟人，致力於追求效率，但 經濟誘因只是人類的需求之一，人也是期望被同儕接納的社會人及注重心 理環境的情緒人（Herzberg 1966, p.42-3）。過去社會物質條件尚未豐厚之 時，價格誘因與品質條件對消費者具有絕對的影響力，但如同低層次的基 本需求一般，當價格與品質獲得滿足之後，消費者將開始轉向追求感性與 情緒等高層次的需求，讓體驗行銷得以盛行；同時間經濟型態亦由強調標 準化的工業、客製化的服務產業轉型為重視個性化的體驗產業（Pine &
Gilmore 1999）。
一、體驗行銷與傳統行銷之差異
本節從資訊處理的觀點、互動結果的觀點、與廠商經營的觀點來 分析體驗行銷與傳統行銷的差異，作為後續探討體驗價值的依據。
（ 一 ） 從 資 訊 處 理 的 觀 點 來 分 析
Holbrook & Hirschman（1982）藉由環境投入、消費者投入、干 擾反應系統與學習系統等消費者行為模式中的重要變數，分析資訊處 理觀點與體驗觀點的差異，環境投入與消費者投入經由干擾反應系統 的處理產生消費結果，藉由準則評估之後，再將學習成果回饋給干擾 反應系統（如圖 2-3）。
上述比較不僅呈現了資訊處理觀點與體驗觀點，更反應了一般的 消費者行為（Holbrook & Hirschman 1982）。他們的觀點適用於休閒 活動、美學及藝術等重視象徵意義、享樂回應及創意的產業，拓展了 傳統消費者行為的研究視野，其目的是加入體驗觀點來彌補資訊處理 觀點在探討美學產品、產品享用、語法溝通、時間投入、新奇與想像、
娛樂與樂趣、消費感受等方面的不足，而非取代傳統的資訊處理觀點。
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Hirschman & Holbrook（1982）從心理、產品類型、產品使用與 個別差異等方面說明享樂消費的概念及相關的影響。他們指出消費者 從各種感官（味覺、聽覺、嗅覺、觸覺與視覺等）接受體驗，無論是 接 收 外 界 的 刺 激 或 反 應 自 身 的 想 像 都 能 產 生 多 重 的 感 覺 。 另 外 ， 小 說、戲劇與運動競賽等產品的主要消費誘因是尋求情緒的激發，情緒 包括歡樂、猜忌、恐懼、憤怒與狂喜等的身體與心 理狀態的改變，不 過即使是在香菸、食品與服飾等簡單產品的消費也可能產生情緒的涉 入。
（ 二 ） 互 動 過 程 的 觀 點 來 分 析
Holbrook & Hirschman（1982）認為消費者的干擾反應系統接受 了環境投入及消費者投入之後，將產生認知、情感及行為等反應，而 體驗行銷與傳統行銷在這些反應的產生過程上呈現出相當的差異。在 認知階段，傳統行銷的消費者是藉由思考的方式來產生信念，體驗行 銷的消費者則是透過自由聯想的方式來產生新奇與白日夢；而在情感 階段，傳統行銷的消費者會將信念轉化為態度與偏好，體驗行銷的消 費者則是將新奇與白日夢轉變為情感與感覺；最後在行為階段，傳統 行銷的消費者會考量態度與偏好來決定購買行為，體驗行銷的消費者 則根據情感與感覺來選購及消費。
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Journal of Consumer Research, 19(September), 132-40.
環
干擾反應系統（intervening response system）：資訊處理系統 / 體驗系統
認 知
語義(semantic) / 語法(syntactic)
資源
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知覺是指個人對客體所擁有的全部信念（ Lutz 1991,p.319），消費 者心理學中常以消費者信念來描述知覺因素的強度，消費者信念是指 消費者對某些觀念視之為真，產生贊同與接納的心理傾向。情感是指 對個體的正面或負面情緒（Lutz 1991,p.319），情感因素的反應隨個體 而有所差異，並常昇華為情緒狀態，亦即由好惡的評價轉換為快樂、
悲傷等情緒。意圖包含了對客體的行為意向或實際行動，或是指消費 者對態度對象準備採取行動的 傾向（Lutz 1991, p.319），雖然在高涉 入的情況下，行為意向與行為的關係極為密切，但行為意向只能算是 一種暫時的、短暫的狀態，容易受到外界的情境所影響，與真正的購 買 行 為 不 一 定 相 符 。 知 覺 、 情 感 與 行 為 等 構 念 與 態 度 的 關 係 相 當 密 切，態度是一種透過學習而獲得的傾向，反應的是對特定人、事、物 的一種持久性的喜歡或不喜歡的感覺（Lutz 1991, p.317,319）。態度 的 效 果 層 級 模 式 說 明 認 知— 情 感 — 行 為 等 構 念 與 態 度 間 的 關 係
（Solomon 2002），如表 2-4 所示。
標準學習層級是指消費者廣泛地蒐集與比較產品相關訊息後形成 產品信念，接著這些信念形成對產品的好惡感覺，最後根據這些感覺決 定購買行為，進而形成對產品的態度，適用於高度涉入的購買決策，如 汽車、房屋等貴重產品或化妝品、禮物等與表達自我理想的產品；至於 低涉入層級是指消費者僅具備有限的產品信念，就產生購買行為，並依 使用後的結果來決定好惡，進而形成對產品的態度，適用於飲料、面紙、
零食等重要性較低產品；體驗層級是指刺激與感覺所引起的情感慾望，
驅使消費者產生購買行為，並在購買後藉由產品的內容來解釋購買的動 機，態度主要取決於對產品全面性的情感評價，適用於音樂、藝術等享 樂性的消費（洪順慶 2002；Solomon 2002）。
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表2-4 態度的效果層級模式
效 果 層 級 類 型 組 成 方 式 內 容 標 準 學 習 層 級（ The Standard
Learni n g Hi erar ch y ） 信 念 情 感 行 為 態 度 是 基 於 認 知 的 資 訊 處 理 低 涉 入 層 級 （ The
Low -i n vol ve ment Hi er ar chy ） 信 念 行 為 情 感 態 度 是 基 於 行 為 的 學 習 處 理 體 驗 層 級 （ The Experiential
Hi erarchy ） 情 感 行 為 信 念 態 度 是 基 於 享 樂 消 費 (hedoni c consu mpt i o n)
資 料 來 源：M i c h a e l R . S o l o mo n ( 2 0 0 2 ) , C o n s u m e r B e h a v i o r : b u y i n g , h a v i n g , a n d b e i n g , 5 t h e d . , U p p e r S a d d l e R i v e r , N . J : P r e n t i c e H a l l , p . 2 0 1 .
（ 三 ） 從 廠 商 經 營 管 理 的 觀 點 來 分 析
Schmitt（1999）從關注焦點、競爭範疇、消費者特質、研究取向等方 面比較傳統行銷與體驗行銷的差異，參見表 2-5。從上述比較中發現，體 驗與商品、服務間最大的差異在於體驗是藉由事件或活動與顧客進行互 動，進而引發顧客獨特難忘的感性反應。
表2-5 傳統與體驗行銷之比較
傳 統 行 銷 體 驗 行 銷 關 注 焦 點 專 注 於 產 品 之 功 能 與 效 益 專 注 於 顧 客 體 驗 之 上 競 爭 範 疇 依 照 產 品 類 別 而 定 檢 驗 消 費 情 境 消 費 者 本 質 理 性 決 策 兼 具 理 性 與 感 性
研 究 取 向 分 析 的 、 量 化 的 方 式 彈 性 的 、 多 元 化 的 方 式
資 料 來 源 ： S c h mi t t , B e r n d H . ( 1 9 9 9 ) , E x p e r i e n t i a l Ma r k e t i n g : H o w t o G e t C u s t o m e r t o S e n s e , F e e l , T h i n k , A c t , R e l a t e t o Y o u r C o m p a n y a n d B r a n d s , N e w Y o r k : T h e F r e e P r e s s .
三、消費體驗之情緒反應
享樂消費的觀點將產品視為一種主觀的象徵而非客觀的客體，而 研究者關心的是產品代表的涵義及消費者的情緒反應（ Hirschman &
Holbrook 1982）。情緒反應是研究消費體驗的核心要素，所謂消費情 緒 是 指 在 消 費 過 程 中 所 引 發 一 組 的 情 感 反 應 （ Westbrook & Oliver 1991）。本小節首先藉由情緒的分類與描述理解情緒的內涵，再透過 情緒結構與影響來探討情緒在消費體驗中所扮 演的角色。
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（ 一 ） 情 緒 的 分 類 與 描 述
心理學家依據實證方式得出兩種描述及分類情緒的方式，一是由 Mehrabian & Russell（1974）所提出 PAD 典範，以愉悅（pleasure）、激 動（arousal）及支配（dominance）等 3 項連續性的構面來說明不同的 情緒。一是 Izard（1977）的 10 種情緒分類及 Plutchik（1980）所提出 的 8 種基本情緒，他們認為所有的情緒皆由基本情緒所衍生。此觀點的 後續研究是 Richins（1997）主張的 17 種類型情緒的消費情緒組合量表
（CES）。過去學者所採行的主要情緒分類方式彙整於表 2-6。
Holbrook, Chestnut, Oliva, & Greenleaf（1984）採用 Mehrabian &
Russell 的 PAD 典 範 來 衡 量 玩 電 視 遊 樂 器 的 情 緒 反 應 。 Havlena &
Holbrook（1986）比較 Mehrabian & Russell 的 PAD 典範與 Plutchik 所提出的基本情緒分類法，試圖指出最合適的消費情緒的分類方式，
針對美學、運動、娛樂、餐飲、收藏、流行、宗教與防盜等 8 種消費 行為進行研究，研究結果顯示 PAD 典範對於消費情緒等的解釋能力 及一般化能力高於基本情緒分類法。
Richins（1997）認為 Izard 及 Plutchik 所提出的情緒分類不夠完 整，無法涵蓋所有的消費情緒，而 Mehrabian & Russell 的 PAD 典範 衡量的是環境刺激所引發的知覺愉悅、激動與支配的程度而非衡量情 緒本身等問題，而且 PAD 典範應用於人際互動的情緒反應的效度不 明，因此針對衣服、食物、耐久財及服務等產業進行更廣泛與完整的 情緒分類研究，進而提出消費情緒組合量表。
Machleit & Froglu（2000）衡量消費者對雜貨店、百貨公司、折 扣 商 店 、 藥 房 、 書 店 或 購 物 中 心 等 購 物 體 驗 的 情 緒 反 應 ， 結 果 顯 示 Izard 及 Plutchik 的基本情緒分類對滿意度的解釋能力優於 Mehrabian
& Russell 的 PAD 典範。另外，在部分高度功能與任務導向的零售環 境中（藥房及折扣商店），消費者較少展露愉悅及激動等相關情緒。
‧ Mehrabian & Russell
（1974）之 PAD 愉 悅（ pleasure），激 動（ arousal）及 支 配（ dominance）
Izard（1977）之 Differential
Emotions Scale Ⅱ
快 樂 （ j oy） 、 悲 傷 （ sadness ） 、 有 趣 （ i nt erest ） 、 憤 怒（ anger）、罪 惡（ guilt）、羞 愧（ shyness/shame）、
反 感（ disgust）、輕 視（ contempt）、驚 喜（ surprise）、
及 恐 懼 （ fear）
Plutchik（1980）之 Emotions Profile Index
憤 怒 （ anger）、 快 樂 （ j oy）、 悲 傷 （ sadness）、 贊 同（ acceptance） 、反 感（ disgust） 、期 望（ expectancy）、
驚 喜 （ surprise） 及 恐 懼 （ fear） 。
Richins（1997）之 Consumption Emotions Set
憤 怒（ anger）、不 滿（ discontent）、憂 慮（ worr y）、
悲 傷 （ sadness ） 、 羞 愧 （ shame） 、 恐 懼 （ fear） 、 嫉 妒 （ envy） 、 孤 寂 （ loneliness ） 、 羅 曼 蒂 克 之 愛
（ romantic Love）、愛（ love）、平 靜（ peacefulness）、
滿 意（ contentment）、樂 觀（ optimism）、歡 樂（ j oy）、
興 奮（ excitement ）、 驚 喜（ s urprise ）及 其 他 問 項 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整
（ 二 ） 情 緒 的 結 構 與 影 響
Havlena & Holbrook（1986）認為探索消費經驗的情緒特質不僅 有助於瞭解不同類型產品的消費經驗，更能釐清複雜的產品利益與顧 客價值。無論是正面的情緒（如忠實的、懷舊的或興奮的）或負面的 情緒（如恐懼、罪惡感或憤怒）都會影響消費者的選擇（ Sheth et al.
1991）。Westbrook & Oliver（1991）採用 Izard 的 10 種情緒分類，探 討消費體驗的情緒與消費者滿意度之間的關聯，研究結果顯示滿意度 受到敵意（負面情緒）、意外之喜（正面 情緒）與有趣（持久涉入）
等情緒構面所影響。
Mano & Oliver（1993）探討產品評估、引發情感及滿意度的內 涵及三者之間的因果關係，並針對高涉入（如汽車、電腦與高級服飾
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Holbrook &
Hirschman (1982)
享樂消費（hedonic consumption）是產品使用經驗中關於多 重感官（multisensory）、新奇、情感層面的回應
Schmitt (1999) 體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，通常由事件的直接 觀察或參與所造成，體驗往往是誘發而非自發的。
Pine & Gilmore (1999)
的感覺（feeling）或情緒反應（emotional response）。體驗行銷講述的重點 是廠商的行銷策略與作為，若以消費的觀點來看，體驗的顧客價值才是直Zeithamal（1988） 顧客依據付出與收穫的知覺建立對特定產品的整體效用評價 Monroe（1990） 買方對價值的知覺代表買方在產品得到的品質或利益與付出
的價格與犧牲的取捨
Gale（1994） 將產品相對價格納入市場品質知覺的考量
Holbrook（1999） 消費者價值是指一種互動性的相對偏好體驗。相對偏好在此 是指主體與特定客體的互動經驗；主體是消費者，客體可能 是產品、服務、個人、地點、事件或理念
Kotler（2000） 顧客傳送價值是整體顧客價值與整體顧客成本二者的差距，
Butz & Goodstein
（1996） 消費者使用一項能增進附加價值的重要產品或服務後與生產 者間所產生的情感連結。
Woodruff（1997） 顧客價值是顧客對特定產品屬性、屬性表現與使用結果是否 達成目標的知覺偏好與評估。
Mathwick et al.
（2001） 消費者與消費場景的互動過程中所引發的一種對產品屬性或 服務表現的相對知覺偏好。
資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整
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圖2-3 價格、品質與價值之方法鏈結模式
（ 一 ） 價 值 的 層 級
依據 Zeithaml（1988）的方法目標鏈結模式（Means-End Model）
（參考圖 2-3），認知價值受認知品質、高度抽象因素、認知犧牲、內 在屬性及外在屬性所影響。依層次高低分析，內在屬性與外在屬性算 是最低層次的產品特性，認知犧牲則是次低層次的屬性，認知品質與 高度抽象因素則屬於較高層次的屬性，高層次屬性受低層次屬性所影 響。根據 Zeithaml（1988）的模式，產品屬性與價格形成認知品質，
而消費者評估認知品質與認知犧牲後得到效用（價值），在這種理性 思維的價值模式下，認知屬性、品質、犧牲與價值間呈現一分耕耘、
一分收穫的線性關係，但這種關係在感性思維下卻可能被打破，因為 正向幻覺可能會產生同工不同酬（認知評價）的問題，即不同消費者 面對相同的認知屬性、品質與犧牲卻產生不同的認知 評價，過去行銷 研究將之視為個人主觀的影響，卻未深究背後的機制。
內在屬性
外在屬性 高度抽象 內在屬性
認知品質 認知價值 購買
客觀價格
認知非貨 幣價格
認知貨
幣價格 認知
幣價格 認知