第二章 文獻探討
第四節 品牌態度
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第四節 品牌態度
一、 態度
Schiffman & Kanuk（2010）定義態度是一種消費者學習後的傾向，表達出對 於某個標的物喜歡或不喜歡的反應，這個標的物指的可能是個商品，也可能是品 牌。而根據三成份態度模式（tricomponent attitude model），態度是由三個元素所 組成，如圖 2-6 所示，分別為：認知成份（Cognitive Component）、情感成份
（Affective Component）、及行為意圖成份（Conative Component）。
參考資料：Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior (10th ed.), New Jersey: Pearson.249.
1. 認知成份
三成份態度模式的第一個部分為認知成份，指的是消費者在整合對於某個態 度標的物的直接經驗及其他相關資訊後，所形成的知識與知覺，而後這個知識及 知覺會形成消費者的信念，相信這個標的物具有某項特徵。
2. 情感成份
情感成份指的是消費者針對某個標的物情緒或是感覺上的反應，消費者行為 研究者認為這種反應是消費者對於標的物的評價，像是覺得這個產品是好的或不
行為意圖
（Conation）
情感
（Affect）
認知
（Cognition）
圖 2-6 三成份態度模式
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Mackenzie and Belch（1986）提出了廣告態度模式（Attitude toward the Ad）的概 念。認為消費者對廣告的態度為消費者形成品牌態度的中介之一，提出了 4 種廣 告作為中介的模式假說：情感轉移假說（AffectTransfer Hypothesis，ATH）、雙重 中介假說（Dual Mediation Hypothesis，DMH），相互中介假說（Reciprocal Mediation Hypothesis，RHM）、以及獨立影響假說（Independent Influences Ｈypothesis，IIH）， 如圖 2-7 所示，說明了廣告態度如何影響品牌態度‧ 國
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參考資料：Lutz, Richard J., Scott B. MacKenzie and George E. Belch (1986), “The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, Iss. 2, pp. 131.
而在本研究中，廣告態度指的是消費者對於所置入的微電影之態度，此態度 主要由戲劇本身、演員、角色所組成。
三、品牌態度
而根據上述學者對於態度的定義，針對品牌態度，本研究認為其為消費者在 接收了關於該品牌的各項資訊、經驗後，對於該品牌各屬性，如品質、價格、外 觀、功能性等表現出好惡的感受。Petty & Cacioppo（1980）提出推敲可能性模 式（Elaboration Likelihood Model，ELM），說明消費者在接受各種關於商品/品牌 資訊後，如何形成其對商品/品牌的態度。其模式如圖 2-8 所示，說服路徑分為 中央路徑與周邊路徑兩種。中央路徑是用於當消費者有能力或有意願瞭解品牌/
商品相關訊息時，此時消費者會主動蒐集相關資訊，並根據資訊深思熟慮後形成 態度，對產品的涉入程度高；周邊路經則是當消費者缺乏評估能力或是沒有主動 蒐集產品資訊的意願時，此時消費者會利用產品資訊以外的訊息進行判斷，如代 言人、促銷價格等，消費者對產品的涉入程度低，藉此形成態度。亦即在不同的 情況、不同的產品，不同的消費者可能採取不同的說服路徑。
參考資料：Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior (10th ed.), New Jersey: Pearson.271.
選擇中央路徑的變數
選擇周邊路徑的變數 使用者特質、動
機、能力 蒐集資訊深度 態度改變 行為
中央 路徑
周邊 路徑
圖 2-8 推敲可能性模式
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