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第一章 緒論
第一節 研究動機
行動裝置與網路的逐漸普及，大大地改變消費者的生活，根據資策會於 2013 年進行的《數位影視收視行為分析》，調查消費者目前擁有智慧型手機的比例，
由 2011 年的 38.3%大幅成長至 2013 年的 73.6%，且使用手機上網的比例也大幅 成長，由 2011 年的 41%成長至 2013 年的 79.2%。新科技的出現塑造了新的數位 媒體環境，消費者隨時隨地可連結至網路，接受各式各樣的媒體資訊，改變消費 者接受資訊、觀看影音的習慣，開始習慣接受片段訊息，此外亦影響消費者接觸 傳統媒體的時間，因此企業必須嘗試以不同的形式將商品的資訊傳遞給消費者，
以吸引消費者的注意力。
另一方面，社群力量崛起，藉由網路分享資訊的使用者比例逐年增加，根據 資策會在 2012 年及 2014 年進行的《網路社群使用現況分析》，調查約 2000 名消 費者使用網路社群之情況，其中 2012 年有 46.7%的消費者近兩周曾用過「多媒 體分享」，2014 年則提升至 54.7%，可見藉由網路分享多媒體的使用者比例逐漸 成長，且若只看 20-29 歲的消費者，則近兩週使用多媒體分享的比例高於 6 成
（63.4%），也讓許多企業開始利用網路社群進行企業行銷、客戶經營等。
在這樣的背景之下，企業開始利用具有高互動特性及網際網路精神的新行銷 工具，其中一項便是微電影。「微」的概念主要來自大陸，其主要表達的是一種 資訊型態，提供消費者在短時間內便吸收完畢的資訊內容，微資訊可能是各種形 式，如文字型態的微博、微小說，遊戲型態的 APP 等。
最早的微電影為 2010 年在大陸播放之由吳彥祖主演，凱迪拉克的《一觸即 發》，是一部 90 秒的汽車廣告（劉一賜，2012），而之所以稱其為微電影而不是 廣告，其中一個原因是因劇本來自同樣叫做《一觸即發》的微小說，另一方面是 因《一觸即發》具有完整的劇情，並且凱迪拉克為了這部微電影投入許多廣告進
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行宣傳，因此被視為首部出現的微電影。
台灣亦加入微電影的熱潮，根據台北市廣告代理商業同業公會提到，2012 年共有 234 支以行銷為目的的微電影廣告，而中華民國微電影協會統計 2013 年 1 月至 11 月共有 426 支行銷類微電影，較 2012 年成長近 100%，可見微電影在 台灣正蓬勃發展。而微電影不僅成為企業宣傳的工具，許多公部門、非營利組織，
亦投入微電影的拍攝，作為公益、觀光、宣傳政策等用途。
深究行銷類微電影的廣告方式，其利用網路快速傳播的特性，在網路上呈現 一個短時間完整的故事給消費者，並在劇中結合想要傳達給消費者的主題、商品 等，與過去電視節目之產品置入（Product Placement）的方式是類似的，但不同 處在於微電影除了將商品放入場景外，有些微電影將商品作為故事主軸，透過故 事行銷的方式與消費者溝通，而讓品牌/商品的形象能更加清楚地傳達給消費者，
徐振興（2013）提到，微電影應著重「故事和主題」，和「有沒有把行銷的目的 包裝進去」，可知微電影不同於過去的廣告在於其目的雖然是在推銷商品，但會 盡量以低商業感的劇本呈現（子亥，2013），因此本研究欲探討微電影在不同置 入程度的設計下，其觀眾收看的感受及行銷的效果是否會有明顯的差異，以幫助 企業找到低商業感與行銷目的的平衡點。
過去已有許多研究探討電影、電視節目的產品置入，本研究將利基於過去學 者對於電影、電視節目產品置入的理論，稍作調整以研究微電影中的產品置入。
而近 2 年來亦有研究探討微電影的行銷效果，但研究主要集中於觀看微電影的動 機、微電影對品牌態度、購買意圖的影響，鮮少探討知名度的建立，因此相較於 過去的研究，本研究將拓展至探討知名度的建立，為配合研究目的，本研究選擇 大陸的品牌作為研究的實驗影片，以消費者未知的品牌測試不同的置入方式對品 牌知名度、品牌態度的影響。
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第二節 研究目的與問題
由以上之研究動機，本研究欲探討不同產品置入的設計方式是否會造成不同 的廣告效果（品牌知名度、品牌態度），以提供企業設計微電影時的參考。另一 方面，本研究亦欲瞭解在微電影中，廣告態度（影片、演員）是否會移轉至品牌 態度，以提供企業若欲藉微電影塑造品牌態度，需在微電影中包含哪些元素的參 考。故將選擇 4 部大陸品牌的微電影，探討消費者行為的差異，而衍生出以下的 研究目的：
(一) 不同產品置入的設計方式是否會影響品牌知名度的建立 (二) 不同產品置入的設計方式是否會影響消費者的品牌態度
(三) 廣告態度（劇情、主要演員）是否會影響消費者對品牌的態度
第三節 研究流程
本研究的流程如下圖所示：
研究動機與目的
文獻探討
研究假設與方法
進行實驗與問卷蒐集
資料分析
結論與建議
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圖 1-1 本研究流程圖
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