第四章 資料分析
第四節 品牌辨識度
二、 廣告態度與品牌態度之關係
Mackenzie and Belch（1986）提出了廣告態度模式（Attitude toward the Ad）的概 念。認為消費者對廣告的態度為消費者形成品牌態度的中介之一，提出了 4 種廣 告作為中介的模式假說：情感轉移假說（AffectTransfer Hypothesis，ATH）、雙重 中介假說（Dual Mediation Hypothesis，DMH），相互中介假說（Reciprocal Mediation Hypothesis，RHM）、以及獨立影響假說（Independent Influences Ｈypothesis，IIH）， 如圖 2-7 所示，說明了廣告態度如何影響品牌態度
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參考資料：Lutz, Richard J., Scott B. MacKenzie and George E. Belch (1986), “The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, Iss. 2, pp. 131.
而在本研究中，廣告態度指的是消費者對於所置入的微電影之態度，此態度 主要由戲劇本身、演員、角色所組成。
三、品牌態度
而根據上述學者對於態度的定義，針對品牌態度，本研究認為其為消費者在 接收了關於該品牌的各項資訊、經驗後，對於該品牌各屬性，如品質、價格、外 觀、功能性等表現出好惡的感受。Petty & Cacioppo（1980）提出推敲可能性模 式（Elaboration Likelihood Model，ELM），說明消費者在接受各種關於商品/品牌 資訊後，如何形成其對商品/品牌的態度。其模式如圖 2-8 所示，說服路徑分為 中央路徑與周邊路徑兩種。中央路徑是用於當消費者有能力或有意願瞭解品牌/
商品相關訊息時，此時消費者會主動蒐集相關資訊，並根據資訊深思熟慮後形成 態度，對產品的涉入程度高；周邊路經則是當消費者缺乏評估能力或是沒有主動 蒐集產品資訊的意願時，此時消費者會利用產品資訊以外的訊息進行判斷，如代 言人、促銷價格等，消費者對產品的涉入程度低，藉此形成態度。亦即在不同的 情況、不同的產品，不同的消費者可能採取不同的說服路徑。
參考資料：Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior (10th ed.), New Jersey: Pearson.271.
選擇中央路徑的變數
選擇周邊路徑的變數 使用者特質、動
機、能力 蒐集資訊深度 態度改變 行為
中央 路徑
周邊 路徑
圖 2-8 推敲可能性模式
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第三章 研究方法
第一節 研究架構
根據前述文獻探討的結果，本研究欲探討不同產品置入的設計方式是否會造 成不同的廣告效果，在置入方式的部分根據過去學者對於產品置入的分類，主要 為兩個構面，一為置入感官的不同，另一為是否與劇情連結，因此將探討以這兩 個變數在微電影中是否會有不同的廣告效果。而在廣告效果的部分則主要是以品 牌回憶度、品牌辨識度、品牌態度作為衡量廣告效果的面向。
另一方面，本研究亦欲探討在微電影中，廣告態度是否會移轉至品牌態度，
因此以對影片之態度及對演員之態度衡量消費者的廣告態度，探討其與品牌態度 是否具線性關係，完整的研究架構如下圖 3-1：
對影片之態度 置入感官
劇情連結程度
品牌回憶度
品牌態度 品牌辨識度 H1
H2
H3
圖 3-1 本研究架構圖
對演員之態度
廣告效果
廣告態度
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第二節 研究假設
本研究之各假說，根據文獻探討推導如下：
一、 假說一─不同置入感官設計的廣告效果
由文獻探討中可知，Steortz（1987）認為在品牌回憶度的部分，視聽覺混合 置入的效果大於聽覺，再大於視覺，而 Gupta and Lord（1998）的研究結果中則 認為在顯著性的視覺置入下，加入聽覺並不會提升其品牌回憶度。在品牌態度方 面，Vollmers（1995）及 Babin and Carder （1996a）的研究認為置入方式的不同 並不會對品牌態度造成差異，因此根據過去學者研究，本研究提出的假設如下：
不同置入感官設計的廣告效果
H1a： 視聽覺置入的品牌回憶度的效果會較單純的視覺置入效果佳。
H1b： 視聽覺置入的品牌辨識度的效果會較單純的視覺置入效果佳。
H1c： 在隱含式的劇情連結中（與劇情不相關），視聽覺置入品牌回憶度的 效果會較單純的視覺置入效果佳。
H1d： 在隱含式的劇情連結中（與劇情不相關），視聽覺置入品牌辨識度的 效果會較單純的視覺置入效果佳。
H1e： 在整合式的劇情連結中（與劇情相關），視聽覺置入品牌回憶度的效 果與單純的視覺置入效果無差異。
H1f： 在整合式的劇情連結中（與劇情相關），視聽覺置入品牌辨識度的效 果與單純的視覺置入效果無差異。
H1g： 不同的置入感官形式對消費者觀看後品牌態度不會造成差異。
二、假說二─不同劇情連結程度設計的廣告效果
雖然d‘Aston A. and Séguin (1999)的研究結果認為與劇情連結的置入程度不 同不會造成品牌態度的差異，但微電影與過去產品置入電影不同，其可根據品牌 設計劇情，藉此傳達品牌形象，故本研究所提出的假設如下：
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不同劇情連結程度設計的廣告效果 H2a： 整合式置入的品牌回憶度效果較隱含式置入效果佳。
H2b： 整合式置入的品牌辨識度效果較隱含式置入效果佳。
H2c： 在視覺置入前提下，整合式置入的品牌回憶度較隱含式置入效果佳。
H2d： 在視覺置入前提下，整合式置入的品牌辨識度較隱含式置入效果佳 H2e： 在視聽覺混合置入前提下，整合式置入的品牌回憶度較隱含式置入效
果佳。
H2f： 在視聽覺混合置入前提下，整合式置入的品牌辨識度較隱含式置入效 果佳。
H2g： 不同的劇情連結置入形式對消費者觀看後品牌態度會造成差異。
三、假說三─廣告態度是否會影響品牌態度
Lutz, Mackenzie and Belch（1986）認為廣告態度是影響品牌態度的中介之一，
Rusell（1998）亦認為消費者會將對節目的態度轉移到品牌上，是故本研究認為，
當消費者對於影片的喜愛程度越正面或對主要演員的喜愛程度越正面時，也會將 此態度轉移至對影片中品牌的態度，故提出以下假設：
廣告態度是否會影響品牌態度 H3a： 影片的喜愛程度與品牌態度呈正向相關。
H3b： 演員的喜愛程度與品牌態度呈正向相關。
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屬於組間（between subjects）的實驗設計，每組影片的受測人數為 30 人，以影 片播放的方式，再進行問卷之填答。
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效問卷。
1. 影片態度及演員態度
在問卷中以「我覺得這部微電影的故事情節很吸引我」、及「我喜歡這部微電 影」兩個題向、李克特五點量表衡量受試者對於影片的觀感；主要演員態度則是 在 4 部微電影中選擇飾演主要角色且為台灣人熟知演員，在問卷中以「我喜歡飾 演主角的 XXX」，李克特五點量表衡量受試者對演員的觀感。
2. 視覺-視聽覺置入方式
其操作定義為若影片中出現品牌則為視覺置入，若影片中不僅出現品牌，且 演員台詞中有提到品牌的名稱，則視為視聽覺置入。
2. 隱含式（與劇情無關）-整合式（與劇情相關）置入方式
其操作定義為若這個品牌的產品不在故事當中，便會讓故事變得不一樣，則 視為整合式的置入方式，反之若是產品替換為任一品牌皆可的話，則視為隱含式 置入。為了確認與劇情連結程度操弄成功，問卷最後以語意差異法「與劇情相關 的」與「突兀的/與劇情無關的」進行操弄的驗證，若是不符合該組操弄的變項，
則視為無效問卷。
二、依變數 1. 品牌回憶度
品牌回憶度是指在觀看完微電影後，在沒有給予任何提示的情況下，針對某 一個產品類別可以回憶出品牌的程度，將受測者的結果分為：「沒有看到此產品 類別」、「有此類別但未出現品牌」、「有出現品牌但想不起來」、「回憶起的品牌名 為競爭品牌」、「回憶起的品牌名錯誤」、「回憶起的品牌名正確」等六種情況。
2. 品牌辨識度
品牌辨識度是指在觀看完微電影後，給予受測者各品牌的圖像及情境的提示 下，受測者可以辨識出微電影中出現品牌的程度，將受測者的結果分為：「不記
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得品牌」、「辨識出的為競爭品牌名稱」、「辨識出置入品牌名稱」等三種情況。
3. 品牌態度
品牌態度是指受測者看完微電影後，對於置入品牌的喜好度感受，本研究以 四個面向：品質、外觀、功能、使用心情，李克特五點量表來衡量受試者對品牌 的態度。
第五節 問卷前測
本研究問卷前測對象以台大及政大的研究生為主，每組影片各 5 位受測者，
一共 20 位問卷前測受測者，前測的目的有二：
1. 確認所選擇的微電影是否符合研究所需；
2. 確認問卷的填答是否有題意不清或是難以填答的地方，藉由問卷前測了解受 測者對於實驗設計及問卷的意見。
前測結果發現，原先選擇作為影片 3 的微電影「小幸感」，由於置入品牌 Tide 洗衣精為多數受測者已知品牌，因此決定將影片更換為「愛在一起」，置入的品 牌為「蘇寧電器」。另外有受測者提到字幕為簡體字，且字體過小看不清楚，因 此後續重製 4 部實驗影片的字體，將字體放大並使用繁體字幕。
而針對問卷設計，由於發現在品牌辨識度的部分僅用文字提示品牌對受測者 來說連結性不高，因此將選項中的品牌名稱皆換成品牌標誌。而有受測者提到在 品牌態度的相關問題中，應該在題目中描述品牌在微電影中出現的場景，以避免 題目突然問到這個品牌的突兀感。
因此前測後依照受測者意見確定 4 部實驗的微電影及修正部分問卷問句。
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第六節 研究對象與樣本
根據資策會在 2013 年針對目前消費者對影視內容收看行為的調查，消費者 目前可利用類比無線/有線電視節目、OTT 網路影音、免費下載影音檔、數位無 線/有線電視節目、IPTV 等方式收看影視內容，而這些管道中，微電影的播放管 道多是以 OTT 網路影音的方式，OTT（Over the top）指的是指透過網路提供的 數位影音服務，例如：Youtube, 土豆網, PPS 等，而在使用 OTT 網路影音方式的 年齡族群中，以 20-29 歲為大宗，故本研究對象選擇最容易接觸到微電影的年輕 族群─20-29 歲的消費者作為主要的受測對象。
根據資策會在 2013 年針對目前消費者對影視內容收看行為的調查，消費者 目前可利用類比無線/有線電視節目、OTT 網路影音、免費下載影音檔、數位無 線/有線電視節目、IPTV 等方式收看影視內容，而這些管道中，微電影的播放管 道多是以 OTT 網路影音的方式，OTT（Over the top）指的是指透過網路提供的 數位影音服務，例如：Youtube, 土豆網, PPS 等，而在使用 OTT 網路影音方式的 年齡族群中，以 20-29 歲為大宗，故本研究對象選擇最容易接觸到微電影的年輕 族群─20-29 歲的消費者作為主要的受測對象。