微電影中不同置入形式對品牌知名度、品牌態度的影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文. 微電影中不同置入形式政治. 大. 立對品牌知名度、品牌態度的影響. ‧ 國. 學 ‧. The Effects of Different Product Placement. Nat. n. a lin Micro Movies i v n Ch engchi U. er. io. sit. y. Modalities on Brand Awareness and Brand Attitude. 指導教授：洪順慶博士研究生：張佳蕙. 中華民國一零三年六月.

(2) 誌謝兩年的碩士生涯一下就過去了，第一次來到政治大學商學院面試的情景就像是昨天才發生的一樣，在這裡，我認識了新朋友、學習到新領域的知識，也見到了許多有成就的學長姐，和同學們一起完成各種報告、一起參加商業競賽、一起到大陸實習，因為每一位陪在我身旁的夥伴們，讓我在政大的生活過得既充實也愉快。能完成這篇論文最主要感謝指導老師洪順慶老師，在我摸不著頭緒、遇到困難時，建議我正確的方向，提醒我研究該注意的細節，並且時時叮嚀我們的進度，. 政治大. 讓研究能順利進行並如期完成，十分感謝老師的諄諄教誨。也很感謝同門的同學. 立. 們，在每周一起與老師開會時總是給予我不同的意見，讓我就像擁有一群智囊團，. ‧ 國. 學. 提供我從不同的角度審視研究。. 家人及朋友的鼓勵也是支持我能順利完成論文的力量之一，感謝家人提供給. ‧. 我一個能無後顧之憂求學的環境，並且總是全力支持我的決定，讓我能專心的在. Nat. sit. y. 學校學習、完成論文；也很感謝朋友們的鼓勵，在我感到時間壓力或遇到困境時，. n. al. er. io. 總是能很有耐心的開導、陪我聊天，一起紓解壓力；另外也要感謝我的室友，能包容我無數個熬夜的夜晚所帶給他的不方便。. Ch. engchi. i Un. v. 最後感謝口試委員趙義隆老師及白佩玉老師，感謝老師們的用心指導及給予後續論文修改的方向，讓我瞭解目前研究的不足而能做更進一步的修改。終於，我從政大企研畢業了！但我相信這不是學習的結束，而是另一段學習的開始，感謝求學過程中所有幫助我的人，讓我能擁有工具迎向未來的挑戰，也期望這篇論文能對大家有所貢獻！. i.

(3) 論文摘要隨著行動裝置及行動網路的普及，消費者能在移動中的零碎片段時間享受更多元化的影音娛樂，微博、微小說、App 的興起，象徵著「微」資訊時代的來臨，在這樣的背景之下，企業開始利用具有高互動特性及網際網路精神的新行銷工具，其中一項便是微電影。微電影與傳統廣告最大的不同點為在短時間內有完整的劇情故事，將品牌形象融合在故事中，成功的關鍵在於要能在低商業感的劇情設計中達到行銷目的。從過去針對電影、電視產品置入的相關研究中，可知不同的置入感官刺激、與劇. 政治大. 情連結程度，除了會影響消費者對其是否具有商業色彩的觀感外，亦會影響廣告. 立. 效果，但若是將其應用至微電影，則這些不同的置入設計，是否會對廣告效果造. ‧ 國. 學. 成影響?因此本研究主要在探討置入設計與品牌知名度、品牌態度的關係，以供未來企業製作微電影時在低商業感及行銷目的中找到平衡點的參考。. ‧. 本研究採用實驗設計的方式，以置入感官（視覺、視聽覺）、劇情連結程度. Nat. sit. y. （隱含式、整合式）作為變數，選擇 2 x 2 共 4 組以大陸品牌為主的微電影作為. n. al. er. io. 實驗影片，利用問卷方式測試受試者在看完微電影後，對於原本完全陌生的品牌. i Un. v. 是否會產生印象，並且能否更進一步的根據微電影建立對品牌的態度。. Ch. engchi. 研究結果發現，1)視聽覺混合置入的品牌回憶效果顯著高於視覺；2)劇情連結程度對品牌知名度的提升效果沒有差異；3)不論是在何種置入設計下，品牌態度皆沒有差異；4)對影片的態度與品牌態度具線性關係。根據研究結果，本研究認為在微電影設計時品牌除了視覺上的呈現外，亦可將相關的概念結合至演員的台詞中，以提升消費者對品牌的印象。而雖然微電影的特色在於能藉完整的劇情傳達品牌形象，建立品牌態度，但藉由本研究結果發現陌生品牌難以僅利用微電影建立品牌認知及態度，因此建議微電影較適用於本身品牌知名度較高的企業，並且利用感性的訴求以吸引消費者觀看。關鍵字：產品置入、品牌辨識度、品牌回憶度、品牌態度、微電影 ii.

(4) Abstract Due to the popularity of mobile devices and mobile Internet, consumers can use their fragment time in wider variety of entertainment such as App and micro fiction and they get used to receiving short message. We view it as a new generation of “micro” information and companies begin to development new marketing tools to attract consumers. One of them is micro movie. The most different between micro movie and traditional advertisement is that micro movie has a whole story which companies can use to communicate their brand. 政治大. images to consumers. The key successful factor of micro-movie as a marketing tool is. 立. that they should express the information about the company without consumers’. 學. ‧ 國. awareness of advertisement purpose. Therefore, this article wants to research into the effects of different product placement modality on brand recall, brand recognition and. ‧. brand attitude.. y. Nat. sit. This research use experimental method. A 2(sensory stimulation: visual; audio. n. al. er. io. and visual) x 2(plot relevance: implicit; explicit and integrated) factorial design was. i Un. v. used to test the hypotheses. We chose 4 China brand’s micro movies as experimental. Ch. engchi. films. Ask subjects to complete the questionnaire after watching one of films to test whether different kinds of product placement modalities have different effect. Result of this study show that 1)visual and audio stimulation has better effect on brand recall than just visual stimulation; 2) Different degree of plot placement has no significant differentiation on increasing brand recall and brand recognition; 3) Product placement modality isn’t a significant factor to the brand attitude; 4)Consumers’ attitude toward the micro movie has positive effect on brand attitude. Keywords: product placement、brand recognition、brand recall、brand attitude、 micro movie iii.

(5) 目錄誌謝................................................................................................................................. i 論文摘要........................................................................................................................ii Abstract ........................................................................................................................ iii 目錄............................................................................................................................... iv 圖目錄........................................................................................................................ viii 表目錄........................................................................................................................... ix 第一章. 緒論...................................................................................................... 12. 政治大. 第一節. 研究動機...................................................................................... 12. 第二節. 研究目的與問題.......................................................................... 14. 第三節. 研究流程...................................................................................... 14. ‧ 國. 學. 文獻探討.............................................................................................. 15. sit. y. 微電影的定義.............................................................................. 15 微電影的類型.............................................................................. 16. io. 二、. 微電影.......................................................................................... 15. Nat. 一、. ‧. 第一節. n. al. er. 第二章. 立. i Un. v. 三、. 微電影與傳統廣告之比較.......................................................... 16. 四、. 微電影相關研究.......................................................................... 17. 第二節. Ch. engchi. 產品置入...................................................................................... 18. 一、. 產品置入的相關概念.................................................................. 18. 二、. 產品置入的定義.......................................................................... 19. 三、. 產品置入的類型.......................................................................... 20. 四、. 產品置入的廣告效果.................................................................. 22. 五、. 產品置入的相關研究.................................................................. 24. 六、. 產品置入相關法規...................................................................... 25. 第三節. 品牌知名度.................................................................................. 26 iv.

(6) 第四節. 品牌態度...................................................................................... 29. 一、. 態度.............................................................................................. 29. 二、. 廣告態度...................................................................................... 30. 三、. 品牌態度...................................................................................... 31. 第三章. 研究方法.............................................................................................. 32. 第一節. 研究架構...................................................................................... 32. 第二節. 研究假設...................................................................................... 33. 一、. 假說一─不同置入感官設計的廣告效果.................................. 33. 二、. 假說二─不同劇情連結程度設計的廣告效果.......................... 33. 第四節. 自變數.......................................................................................... 35 依變數.......................................................................................... 36. 第六節. 研究對象與樣本.......................................................................... 38. sit. er. 問卷前測...................................................................................... 37. io. al. iv n C hengchi U 實驗影片...................................................................................... 38 n. 第七節. y. 第五節. Nat. 二、. 研究變數...................................................................................... 35. ‧. 一、. 研究方法...................................................................................... 35. 學. 第三節. ‧ 國. 三、. 政治大假說三─廣告態度是否會影響品牌態度.................................. 34 立. 一、. 視覺置入...................................................................................... 40. 二、. 聽覺置入...................................................................................... 42. 三、. 與劇情的整合.............................................................................. 42. 第八節. 問卷設計...................................................................................... 43. 一、. 第一部份...................................................................................... 43. 二、. 第二部份...................................................................................... 43. 三、. 第三部份...................................................................................... 44. 四、. 第四部份...................................................................................... 44 v.

(7) 五、第九節. 基本資料...................................................................................... 45 資料分析方法.............................................................................. 45. 一、. 敘述性統計分析.......................................................................... 45. 二、. 信度分析...................................................................................... 45. 三、. 獨立性檢定─卡方檢定.............................................................. 45. 四、. 迴歸分析...................................................................................... 45. 第四章. 資料分析.............................................................................................. 46. 第一節. 問卷回收與樣本結構.................................................................. 46. 第二節. 變項操弄檢定.............................................................................. 47. 第三節. 政治大品牌回憶度.................................................................................. 48 立不同置入感官對品牌回憶度的影響.......................................... 49. 二、. ‧ 國. 學. 一、. 品牌辨識度.................................................................................. 56. 二、. 不同劇情連結程度對品牌辨識度的影響.................................. 57. sit. y. 一、. Nat. 第四節. 置入感官及劇情連結程度交叉分析.......................................... 52. ‧. 三、. 不同劇情連結程度對品牌回憶度的影響.................................. 51. io. er. 不同置入感官對品牌辨識度的影響.......................................... 56. al. 三、. n. iv n C hengchi U 置入感官及劇情連結程度交叉分析.......................................... 58. 第五節. 品牌態度...................................................................................... 62. 一、. 不同置入方式對品牌態度的影響程度...................................... 62. 二、. 廣告態度與品牌態度之關係...................................................... 62. 第六節第五章. 實證結果...................................................................................... 63 結論與建議.......................................................................................... 66. 第一節. 研究結論...................................................................................... 66. 一、. 置入感官...................................................................................... 66. 二、. 劇情連結程度.............................................................................. 67 vi.

(8) 三、. 廣告態度...................................................................................... 67. 四、. 目前微電影觀看情況.................................................................. 68. 第二節. 行銷實務建議.............................................................................. 68. 第三節. 研究限制與未來研究建議.......................................................... 69. 參考文獻...................................................................................................................... 71 附錄正式問卷............................................................................................................ 77. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i Un. v.

(9) 圖目錄圖 1-1 本研究流程圖 ........................................................................................... 14 圖 2-1 Russell（1998）的產品置入架構圖........................................................ 21 圖 2-2 Rusell 的產品置入模式 ............................................................................ 22 圖 2-3 巴弗洛夫古典制約模型 ........................................................................... 23 圖 2-4 品牌知名度金字塔 ................................................................................... 27 圖 2-5 品牌知識構面圖 ....................................................................................... 28 圖 2-6 三成份態度模式 ....................................................................................... 29. 政治大. 圖 2-7 廣告態度模式 ........................................................................................... 30. 立. 圖 2-8 推敲可能性模式 ...................................................................................... 31. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-1 本研究架構圖 .......................................................................................... 32. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i Un. v.

(10) 表目錄表 2- 1 微電影類型比較 ..................................................................................... 16 表 2- 2 微電影與傳統廣告比較 ......................................................................... 17 表 2- 3 混合訊息類型 ......................................................................................... 19 表 2- 4 Gupta and Lord（1998）的產品置入形式分類 ..................................... 20 表 2- 5 Russell（1998）的產品置入形式分類................................................... 21 表 2- 6 d‘Aston A. and Séguin (1999)的產品置入形式分類 .............................. 21 表 3-1 實驗設計表 .............................................................................................. 35. 政治大. 表 3-2 影視內容之收看方式 .............................................................................. 38. 立. 表 3-3 置入品牌 .................................................................................................. 39. ‧ 國. 學. 表 3-4 實驗影片品牌置入表 .............................................................................. 39 表 3-5 影片 1、2 視覺置入分鏡圖 .................................................................... 40. ‧. 表 3-6 影片 3、4 視覺置入分鏡圖 .................................................................... 41. Nat. sit. y. 表 3-7 影片 2、4 聽覺置入表 ............................................................................ 42. n. al. er. io. 表 3-8 本研究問卷設計表 .................................................................................. 43. i Un. v. 表 3-9 品牌態度之問項 ...................................................................................... 44. Ch. engchi. 表 3-10 影片態度、操作變項驗證之問項 ........................................................ 44 表 4-1 有效問卷分組數量 .................................................................................. 46 表 4-2 樣本結構 .................................................................................................. 47 表 4-3 置入感官之操弄檢定表 .......................................................................... 48 表 4-4 與劇情連結程度之操弄檢定表 .............................................................. 48 表 4-5 信度分析表 .............................................................................................. 48 表 4-6 感官*品牌回憶度交叉表 ...................................................................... 49 表 4-7 感官*品牌回憶度卡方檢定表 .............................................................. 49 表 4-8 感官*品牌回憶度（合併後）交叉表 .................................................. 50 ix.

(11) 表 4-9 感官*品牌回憶度（合併後）卡方檢定表 .......................................... 50 表 4-10 感官*品牌回憶度（合併後）欄比例檢定表 .................................... 50 表 4-11 劇情連結程度*品牌回憶度交叉表 ...................................................... 51 表 4-12 劇情連結程度*品牌回憶度卡方檢定表 .............................................. 51 表 4-13 劇情連結程度*品牌回憶度（合併後）交叉表 .................................. 52 表 4-14 劇情連結程度*品牌回憶度（合併後）卡方檢定表 .......................... 52 表 4-15 隱含式置入下置入感官*品牌回憶度交叉表 .................................... 53 表 4-16 隱含式置入下置入感官*品牌回憶度（合併後）交叉表 ................ 53. 政治大表 4-18 整合式置入下置入感官*品牌回憶度交叉表 .................................... 54 立表 4-17 隱含式置入下置入感官*品牌回憶度（合併後）卡方檢定表 ........ 53. ‧ 國. 學. 表 4-19 整合式置入下置入感官*品牌回憶度（合併後）交叉表 .................. 54 表 4-20 整合式置入下置入感官*品牌回憶度（合併後）卡方檢定表 .......... 55. ‧. 表 4-21 視覺置入下劇情連結程度*品牌回憶度（合併後）交叉表 .............. 55. sit. y. Nat. 表 4-22 置入下劇情連結程度*品牌回憶度（合併後）卡方檢定表 .............. 55. io. er. 表 4-23 視聽覺置入下劇情連結程度*品牌回憶度（合併後）交叉表 .......... 56. al. iv n C h e交叉表置入感官*品牌辨識度 57 hi U n g c............................................................ n. 表 4-24 視聽覺置入下劇情連結程度*品牌回憶度（合併後）卡方檢定表 .. 56 表 4-25. 表 4-26 置入感官*品牌辨識度卡方檢定表 .................................................... 57 表 4-27 劇情連結程度*品牌辨識度交叉表 .................................................... 57 表 4-28 劇情連結程度*品牌辨識度卡方檢定表 ............................................ 58 表 4-29 隱含式置入下置入感官*品牌辨識度交叉表 .................................... 58 表 4-30 隱含式置入下置入感官*品牌辨識度（合併後）交叉表 .................. 59 表 4-31 隱含式置入下置入感官*品牌辨識度（合併後）卡方檢定表 .......... 59 表 4-32 整合式置入下置入感官*品牌辨識度交叉表 ..................................... 59 表 4-33 整合式置入下置入感官*品牌辨識度（合併後）交叉表 .................. 60 x.

(12) 表 4-34 整合式置入下置入感官*品牌辨識度（合併後）卡方檢定表 .......... 60 表 4-35 視覺置入下劇情連結*品牌辨識度（合併後）交叉表 ...................... 61 表 4-36 視覺置入下劇情連結*品牌辨識度（合併後）卡方檢定表 .............. 61 表 4-37 視聽覺置入下劇情連結*品牌辨識度（合併後）交叉表 .................. 61 表 4-38 視聽覺置入下劇情連結*品牌辨識度（合併後）卡方檢定表 .......... 61 表 4-39 置入感官、劇情連結程度與品牌態度之變異數分析表 .................... 62 表 4-40 置入感官、劇情連結程度分組品牌態度平均數 ................................ 62 表 4-41 模式摘要 ................................................................................................ 63. 政治大表 4-43 研究假設檢定結果彙總表 .................................................................... 65 立表 4-42 影片態度、主要演員態度對品牌態度之迴歸分析 ............................ 63. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xi. i Un. v.

(13) 第一章. 緒論. 第一節研究動機行動裝置與網路的逐漸普及，大大地改變消費者的生活，根據資策會於 2013 年進行的《數位影視收視行為分析》，調查消費者目前擁有智慧型手機的比例，由 2011 年的 38.3%大幅成長至 2013 年的 73.6%，且使用手機上網的比例也大幅成長，由 2011 年的 41%成長至 2013 年的 79.2%。新科技的出現塑造了新的數位媒體環境，消費者隨時隨地可連結至網路，接受各式各樣的媒體資訊，改變消費. 政治大. 者接受資訊、觀看影音的習慣，開始習慣接受片段訊息，此外亦影響消費者接觸. 立. 傳統媒體的時間，因此企業必須嘗試以不同的形式將商品的資訊傳遞給消費者，. ‧ 國. 學. 以吸引消費者的注意力。. 另一方面，社群力量崛起，藉由網路分享資訊的使用者比例逐年增加，根據. ‧. 資策會在 2012 年及 2014 年進行的《網路社群使用現況分析》，調查約 2000 名消. Nat. sit. y. 費者使用網路社群之情況，其中 2012 年有 46.7%的消費者近兩周曾用過「多媒. n. al. er. io. 體分享」，2014 年則提升至 54.7%，可見藉由網路分享多媒體的使用者比例逐漸. i Un. v. 成長，且若只看 20-29 歲的消費者，則近兩週使用多媒體分享的比例高於 6 成. Ch. engchi. （63.4%），也讓許多企業開始利用網路社群進行企業行銷、客戶經營等。在這樣的背景之下，企業開始利用具有高互動特性及網際網路精神的新行銷工具，其中一項便是微電影。「微」的概念主要來自大陸，其主要表達的是一種資訊型態，提供消費者在短時間內便吸收完畢的資訊內容，微資訊可能是各種形式，如文字型態的微博、微小說，遊戲型態的 APP 等。最早的微電影為 2010 年在大陸播放之由吳彥祖主演，凱迪拉克的《一觸即發》，是一部 90 秒的汽車廣告（劉一賜，2012），而之所以稱其為微電影而不是廣告，其中一個原因是因劇本來自同樣叫做《一觸即發》的微小說，另一方面是因《一觸即發》具有完整的劇情，並且凱迪拉克為了這部微電影投入許多廣告進 12.

(14) 行宣傳，因此被視為首部出現的微電影。台灣亦加入微電影的熱潮，根據台北市廣告代理商業同業公會提到，2012 年共有 234 支以行銷為目的的微電影廣告，而中華民國微電影協會統計 2013 年 1 月至 11 月共有 426 支行銷類微電影，較 2012 年成長近 100%，可見微電影在台灣正蓬勃發展。而微電影不僅成為企業宣傳的工具，許多公部門、非營利組織，亦投入微電影的拍攝，作為公益、觀光、宣傳政策等用途。深究行銷類微電影的廣告方式，其利用網路快速傳播的特性，在網路上呈現一個短時間完整的故事給消費者，並在劇中結合想要傳達給消費者的主題、商品. 政治大處在於微電影除了將商品放入場景外，有些微電影將商品作為故事主軸，透過故立等，與過去電視節目之產品置入（Product Placement）的方式是類似的，但不同. ‧ 國. 學. 事行銷的方式與消費者溝通，而讓品牌/商品的形象能更加清楚地傳達給消費者，徐振興（2013）提到，微電影應著重「故事和主題」，和「有沒有把行銷的目的. ‧. 包裝進去」，可知微電影不同於過去的廣告在於其目的雖然是在推銷商品，但會. sit. y. Nat. 盡量以低商業感的劇本呈現（子亥，2013），因此本研究欲探討微電影在不同置. io. al. er. 入程度的設計下，其觀眾收看的感受及行銷的效果是否會有明顯的差異，以幫助. iv n C hengchi U 過去已有許多研究探討電影、電視節目的產品置入，本研究將利基於過去學 n. 企業找到低商業感與行銷目的的平衡點。. 者對於電影、電視節目產品置入的理論，稍作調整以研究微電影中的產品置入。而近 2 年來亦有研究探討微電影的行銷效果，但研究主要集中於觀看微電影的動機、微電影對品牌態度、購買意圖的影響，鮮少探討知名度的建立，因此相較於過去的研究，本研究將拓展至探討知名度的建立，為配合研究目的，本研究選擇大陸的品牌作為研究的實驗影片，以消費者未知的品牌測試不同的置入方式對品牌知名度、品牌態度的影響。. 13.

(15) 第二節研究目的與問題由以上之研究動機，本研究欲探討不同產品置入的設計方式是否會造成不同的廣告效果（品牌知名度、品牌態度），以提供企業設計微電影時的參考。另一方面，本研究亦欲瞭解在微電影中，廣告態度（影片、演員）是否會移轉至品牌態度，以提供企業若欲藉微電影塑造品牌態度，需在微電影中包含哪些元素的參考。故將選擇 4 部大陸品牌的微電影，探討消費者行為的差異，而衍生出以下的研究目的： (一) 不同產品置入的設計方式是否會影響品牌知名度的建立. 政治大. (二) 不同產品置入的設計方式是否會影響消費者的品牌態度. 立. (三) 廣告態度（劇情、主要演員）是否會影響消費者對品牌的態度. ‧ 國. 學. 第三節研究流程. ‧. 本研究的流程如下圖所示：. Nat. ↓. n. al. Ch. 文獻探討. e n g↓c h i. i Un. 研究假設與方法 ↓ 進行實驗與問卷蒐集 ↓ 資料分析 ↓ 結論與建議圖 1-1 本研究流程圖. 14. er. io. sit. y. 研究動機與目的. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 本研究主要探討品牌/商品以不同方式置入微電影中，是否會影響品牌知名度建立的效果及消費者對品牌的態度，因此首先將針對微電影的定義及發展進行文獻探討，接著再了解產品置入的理論及定義，及探討本研究依變項─品牌知名度及品牌態度的相關定義，並且了解廣告是如何影響消費者態度的形成，最後將針對台灣目前產品置入的相關規定進行探討。. 第一節微電影. 政治大. 一、微電影的定義. 立. 中華民國微電影協會（2012）定義微電影指的是經過專業策畫和系統所製作，. ‧ 國. 學. 具有完整故事情節之 300 秒以內短片電影，觀看微電影幾乎沒有時空之限制。鄭曉君（2011）定義微電影又稱微影，一般用於各種具有視頻功能的移動設備新媒. ‧. 體平台上撥放，通過網路平台進行傳播，具有完整的故事情節，以產生話題為目. Nat. sit. y. 的而置入廣告。陳怡如（2012）提及微電影是從中國發跡的新名詞，長度多在. n. al. er. io. 10 分鐘以下，可單獨成篇，也能發展成系列影片。羅芽里（2012）提出微電影. i Un. v. 的名稱，尤其針對其影片長度短小、製作成本和時間低於過去影像製作之花費和. Ch. engchi. 於微平台播放。由上述幾個定義可歸納出微電影應符合以下幾個條件： 1. 具有完整的故事情節，可單獨成篇，亦可是系列影片 2. 時間較短，約 10 分鐘以內 3. 觀看時沒有空間的限制. 15.

(17) 二、微電影的類型財團法人台灣文創發展基金會（2013）將微電影分成三種類型，1）商業行為的廣告微電影、2）公益性質導向的宣導微電影、3）滿足娛樂需求的戲劇微電影，將三種微電影類型的特色整理如表 2-1：. 類型. 特色. 範例. 以動人的真實故事，將其商業行為. 宣導微電影. 以某事件發生前後鮮明對比的影像，對觀賞者的心理產生極大的反 YouTube 發佈的「玩具」. 政治大差，引起人們其所關注議題的共鳴立. 滿足人類心靈層面的需求，如劇情、動作、喜劇、冒險等等，實際再一次心跳上就是一部短版的真實電影. 學. 戲劇微電影. 隱藏於故事的背後，以期建立企業國泰金融的「天使之翼」所欲塑造的形象. ‧. ‧ 國. 廣告微電影. 表 2- 1 微電影類型比較. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：整理自財團法人台灣文創發展基金會（2013）。微電影產業的發展契機。三、微電影與傳統廣告之比較. Ch. engchi. i Un. v. 廣告微電影的特色在於其時間短且較其他類型的微電影更強調商品的置入，因此易與過去傳統的廣告混淆，羅芽里（2012）提到兩者均是以商品或品牌置入，進行創意的構思和拍攝工作。表 2-2 整理兩者的特色以進行比較。傳統廣告. 廣告微電影. 內容. (1) 完整的故事包裝內容多為生活中的某一片段，進 (2) 商品呈現需與故事情節有更行產品形象的再現，觀眾能接收緊密的結合，維持故事的完到清楚的品牌標示和宣傳內容。整和可看性。. 播放平台. 透過大眾傳播途徑播出，根據廣皆以網路新平台為主，故事內容告的對象挑選電視節目、時段和少有明確的年齡族群區分。頻道撥出。 16.

(18) 與觀眾的關係. 偏向單向的強迫宣傳，觀眾無重觀眾主動點選觀看，可大量複播的掌控權。製、溝通、收藏。表 2- 2 微電影與傳統廣告比較. 資料來源：羅芽里（2012）。微時代新魅力—網路微電影之文化迴路。2012 政治大學「數位創世紀」研討會。四、微電影相關研究隨著微電影的熱潮，在許多人一窩蜂拍攝微電影的背後，亦有許多人質疑究竟有多少人會看微電影，及微電影的宣傳效果如何。因此不少研究針對消費者的觀看動機及影響消費者藉由微電影認識品牌的因素進行探討，茲將目前國內的研. 政治大微電影與傳統廣告其中一個不同的地方在於微電影是消費者主動點選觀看，立. 究情況及結果說明如下。. ‧ 國. 學. 而在消費者觀看微電影的動機方面，林善霓（2014）的研究發現好奇為消費者觀看的主要動機，而最多人是因為預告片或電視廣告上吸引人而點選觀看，但其實. ‧. 消費者觀看微電影的頻率並不高。而周中理（2013）的調查則發現社會影響亦為. y. sit. al. er. io. 進其傳播效果。. Nat. 影響消費者觀看為電影的動機之一，因此認為可藉由建立微電影的良好口碑以增. v. n. 而消費者在看了微電影後，有多少資訊能被消費者吸收而達到的廣告效果，. Ch. engchi. i Un. 會受到各種不同的因素影響。李如芬（2013）認為品牌的自我揭露程度及置入形式會對廣告效果有所影響，其藉由研究證實揭露程度及置入形式的不同會對廣告效果造成顯著差異，其中自我揭露程度高且顯性置入之微電影廣告，其廣告效果與品牌認同度的效果較好。林怡寰（2013）提出微電影中代言人的形象與品牌的的一致性會影響之後的品牌辨識及品牌回憶，而其研究證實若是品牌與代言人的形象不一致，消費者將無法產生正確的品牌辨識與品牌回憶。范睿濱（2013）則認為品牌知名度的高低會影響廣告效果，且其證實品牌知名度高的廣告效果較佳，但消費者對微電影內容的態度則不會造成廣告效果的差異。但曾凡嫙（2013）的研究則認為消費者若微電影故事情節與自身的相關性高、對微電影的評價高，則 17.

(19) 將對該產品產生好的印象，進而產生購買意願。從以上研究可得知消費者因好奇及社會影響而觀看微電影，而微電影的內容情節與消費者自身相關性、品牌自我揭露程度、置入形式、代言人形象與品牌一致性、品牌知名度等將對微電影的廣告效果產生影響。過去的研究主要集中於觀看微電影的動機、微電影對品牌態度、購買意圖的影響，鮮少探討知名度的建立，因此本研究將就品牌在微電影中不同的置入形式及與劇情連結程度是否會影響品牌知名度及品牌態度做更進一步的探討，以提供企業未來製作廣告微電影的參考。. 第二節產品置入. 立. 政治大. ‧ 國. (一) 下意識廣告（Subliminal Advertising）. 學. 一、產品置入的相關概念. ‧. 下意識廣告最早出現於 1957 年，紐澤西一間電影院在播放電影中間快速閃過. sit. y. Nat. 「Eat popcorn」及「Drink Coca-Cola」等文字，由於出現的時間很短，而讓消費. io. al. er. 者完全沒有意識看到這些字，但當時爆米花的銷售量因此提升了 58%，可口可樂. iv n C hengchi U 所謂的下意識廣告指的是消費者雖然感官上受到刺激，卻感受不到，但仍受 n. 的銷售量提升了 18%（Schiffman & Kanuk, 2010）。. 到影響，但也正由於消費者感受不到，因此難以驗證是否真的有效果（Moore, 1982）。雖然下意識廣告與產品置入皆為商品與電影/電視節目相結合，但其實兩種為不同的行銷工具，產品置入廣告會讓消費者們意識到產品的出現，而不可將這兩種方式混為一談。. (二) 混合訊息（Hybrid Messages） Balasubramanian（1994）認為過去的廣告訊息分為兩種類型，一種為廣告（advertising），另一種為公共報導（publicity），兩者的差異主要在於廣告是由訊 18.

(20) 息資助者付費的，資助者可以控制內容，但普遍不受大眾信任，而公共報導非由訊息資助者付費的，資助者無法控制內容，但對大眾來說此種媒體可信度較高，而除這兩種類型之外，Balasubramanian（1994）提出另一種廣告方式─混合訊息（Hybrid Messages），結合上述兩種方式的優點，指任何為了商業利益而企圖影響消費者觀感，並不讓消費者發現其目的者皆可稱為混合訊息，可分為三種類型，整理如表 2-3，其中產品置入便是本研究主要探討之廣告方式。. 類型. 定義. 產品置入（product placement）. 通常廣告商與製作人在節目製作過程中，參與腳本，商訂產品如何置入。. 與節目聯結（program tie in）. 立. ‧ 國. 整個節目由廠商贊助，其訊息均與產品有關，例如：談話性節目。. 學. 節目長度的廣告（program-length commercial）. 政治大以廣告交換商品曝光。. 表 2- 3 混合訊息類型. ‧ sit. y. Nat. 二、產品置入的定義. io. er. 「產品置入」最早出現於 1920 年代，當時有部分好萊塢電影會出現置入香. al. 菸的場景，但在 1970 年代前產品置入並未大量發展，因為當時的合作方式主要. n. iv n C 是產品製造商提供產品拍攝，但並未出資金，因此無法決定產品出現的場景，而 hengchi U 自 1980 年代開始產品商出資金，能更有效的控制內容，也讓產品置入的廣告方式逐漸受到重視（Balasubramanian，1994）。產品置入，也稱為品牌置入、嵌入式廣告、隱藏式廣告或是商品融入（鄭自隆，2008）。指將商品資訊融合在節目中，以傳遞給消費者。過去有許多學者針對產品置入進行定義，Steortz（1987）定義產品置入是將品牌名稱、包裝、招牌或其他商標的商品放在電影、電視節目、音樂錄影帶中（轉引自蘇孟文，2010）。 Russell（1998）認為產品置入指的是產品製造商付費讓其產品出現在電影或是電視節目的背景中。隨著科技的進步，媒體類型發展越加多元化，產品置入也不在 19.

(21) 僅限於電影、電視、音樂錄影帶中。因此除了在大螢幕上展示產品稱之為產品置入性行銷，也將產品置入擴大到不同的媒體上，例如電視節目、廣播節目、音樂錄影帶、電腦/電子遊戲或小說等（轉引自江義平、謝昌明，2013）。由上述幾個定義可歸納出產品置入應符合以下幾個條件（何文堯，2010）：（1）有明確的廠商或廣告主；（2）由廠商付費，但未明白揭露誰是廣告廠商；（3）以有計畫性的手法，使消費者不知不覺下接觸到產品訊息；（4）以和緩的方式，透過生活經驗與情境設計，與消費者進行說服性溝通；. 政治大. （5）產品置入的內容，以具體商品，服務或抽象的概念為主。. 立. 三、產品置入的類型. ‧ 國. 學. Gupta and Lord（1998）從刺激感官及置入程度兩個構面將產品置入分類，. ‧. io. n. al. 聽覺（AUD）. 視覺聽覺混合（AV）表 2- 4. sit. Nat. 刺激感官. 視覺（VIS）. 顯著. y. 置入程度. 隱含. 展現產品的標誌（logo）或其他品牌辨識物，依程度而有顯著及隱含之分。. er. 整理如表 2-4：. iv n C提到品牌名稱、品牌相關訊息，認為沒有隱含聽 hengchi U 覺置入的情況。同時出現視覺及聽覺兩種置入方式。. Gupta and Lord（1998）的產品置入形式分類. 資料來源：Gupta, P. B. and Lord, K.R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(Spring), 47-59.. 20.

(22) 另外，Russell（1998）則依照置入形式的不同將產品置入分為三類：類型. 定義. 螢幕置入. 將產品或品牌標誌放在場景之中，依出現次數、拍攝方式而有程度差異之分。. 台詞置入. 在劇中的對話中出現，依照出現頻率、與整段對話的相關性、強調程度(說話者的語調、提及的時間點)而有程度差異之分。. 情節置入. 在故事線中佔有重要的地位、是角色特質的一部分。表 2- 5. Russell（1998）的產品置入形式分類. 視覺呈現. 治政螢幕置入大. 立. ‧ 國. 學. 台詞置入. 聽覺呈現. 情節置入. ‧ er. io. 圖 2-1 Russell（1998）的產品置入架構圖. sit. y. Nat. 劇情連結. 資料來源：Russell, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement:. n. al. i Un. v. Theoretical Propositions,” Advances in Consumer Research, 25, 357-362.. Ch. engchi. 而 d‘Aston A. and Séguin (1999)則依照產品與劇情的關係分為以下三類：類型. 定義. 隱含式置入. 品牌、產品的屬性並未被正式的呈現，扮演的是被動的角色整合. 品牌、產品被正式的呈現，產品的特性和好處明顯的展現. 非整合. 品牌、產品被正式的呈現但是並未整合到節目內容中. 外顯示產品置入. 表 2- 6. d‘Aston A. and Séguin (1999)的產品置入形式分類. 資料來源：d‘Aston A. and Séguin (1999), “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship,” European Journal of Marketing, 33, 896-910. 21.

(23) 四、產品置入的廣告效果 Rusell（1998）在說明產品置入產生的廣告效果時，將其分為三個部分：文化—節目、產品、個人，這三個部分彼此產生關連性而能產生轉化效果，即消費者會將情緒轉移到品牌/產品，如圖 2-2 所示。文化：節目連結本質：學習理論轉化. 三構面架構資訊組態. 產品. 政治大個人. 圖 2-2 Rusell 的產品置入模式. 學. ‧ 國. 立. 連結行為模式的強度. ‧. 參考資料：Russell, Cristel A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement:. sit. y. Nat. Theoretical Propositions,” Advances in Consumer Research, Vol. 25, pp.358.. io. er. Rusell（1998）認為產品在置入節目後，消費者藉由觀看節目而學習到劇中. al. iv n C hengchi U 探討，一為消費者如何建立節目與品牌/產品的連結關係，將利用巴弗洛夫（Ivan n. 情境、主角與產品的連結，進而會影響消費者後續的行為，因此後續將分兩部分. Pavlov）的古典制約理論（Classical Conditioning Theory），另一為消費者的情緒轉移，以說明產品置入如何產生廣告效果。. (一) 古典制約理論過去學者認為消費者認識一個商品或品牌是一種學習的過程，而古典制約理論為學習理論的其中之一，最早提出制約現象為俄國生理學家巴弗洛夫，制約學習的發生，是由於已知會發生某反應的刺激（非制約刺激）與原本不會發生的刺激（制約刺激）重複配對出現，久而久之，即使只單獨出現制約刺激，也會產生 22.

(24) 相同的反應，古典制約模型如圖 2-3 所示。重複配對：非制約刺激非制約反應制約刺激. 制約刺激. 制約反應. 圖 2-3 巴弗洛夫古典制約模型. 政治大參考資料：Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior 立. ‧ 國. 學. (10th ed.), New Jersey: Pearson.213.. 而若是將古典制約理論應用在產品置入，則企業可藉由產品置入於影片中，. ‧. 讓產品與劇情或是演員進行連結，藉此讓消費者對這個品牌產生印象，並更進一. sit. y. Nat. 步的產生品牌態度，而讓消費者未來進行購買行為時，能聯想到這個品牌。舉例. io. er. 來說，劇中主角和朋友聚餐（非制約刺激）的時候都很歡樂（非制約反應），同. al. iv n C hengchi U 聚餐時可能就會想到要買某品牌的可樂，因為可樂會帶給他朋友聚餐歡樂感。 n. 時主角在聚餐時也都會喝某品牌的可樂（制約刺激），而當消費者之後要與朋友. (二) 轉換 Puto（1986）將產品置入所引發的情緒轉移分為四個要素：個人相關性（personal relevance）、經驗/移情（experiential/empathy）、資訊（informational）、執行（executional），而這四個要素將會影響消費者情緒轉化的程度。 1. 個人相關性：即消費者個人與劇情的相關程度，若劇情越能與消費者的生活連結，則越能得到消費者的認同。 2. 經驗/移情：指的是消費者對於劇中角色的認同度，是否能感同身受，體驗劇 23.

(25) 中主角的情境。 3. 資訊：提供關於品牌相關的訊息，建立品牌的象徵性，通常是間接的傳達關於產品的功能，而非直接提供消費者事實資訊。 4. 執行：在執行產品置入時必須考量許多面向，如故事情節與產品本身的契合度、置入的順暢度等，以提升消費者的喜愛程度及記憶程度。. 五、產品置入的相關研究過去已有許多學者針對電影不同的置入形式對品牌回憶度、品牌態度的影響程度進行實驗，本研究將立基於過去電影/電視節目置入形式的研究結果進一步. 政治大. 建立以微電影為置入媒介的產品置入，茲將部份學者的研究結果整理如下。. 立. Steortz （1987）的研究中測試 6 部電影中 29 種產品的置入效果，以 304 位. ‧ 國. 學. 觀眾作為實驗對象，測試在不同的置入感官（視覺、聽覺、視聽覺混合）中對品. ‧. 牌回憶度的影響，研究結果發現，在品牌回憶度的部分，視覺聽覺混合置入較聽覺置入佳，而聽覺置入較視覺置入高。. y. Nat. er. io. sit. Vollmers （1995）以電影「靈犬萊西」(Lassie)作為實驗影片，測試 140 位小學生對電影當中 8 個產品置入的品牌回憶度及態度，研究結果發現受測者並. n. al. Ch. i Un. v. 沒有因為電影而對品牌產生偏好或是對品牌偏好有所改變。. engchi. Babin and Carder （1996a）以電影「洛基第三集」(Rocky III))作為實驗影片，108 位大學生作為研究對象，研究電影中置入品牌的效果，研究發現受測者對當中的 15 個品牌態度並沒有產生差異。 Gupta and Lord（1998）以 Big、Project X、Ferris Bueller 三部電影剪輯為 30 分鐘作為實驗影片，以 274 位大學生作為實驗對象，測試在顯著程度（顯著性置入、隱含式置入）、置入感官（視覺、聽覺、視聽覺混合）條件下受試者對於電影中出現的品牌回憶度的差異。研究發現，在品牌回憶度上，顯著性置入高於隱含式置入，而聽覺置入高於隱含式視覺置入，但視聽覺混合置入的效果並沒有較 24.

(26) 顯著性視覺置入佳，Gupta and Lord（1998）認為原因在於顯著性的視覺置入已是觀眾感受之頂端，對於觀眾來說這個程度要回想起品牌已經沒有困難，而聽覺置入可以加強隱含性視覺置入的品牌回憶度。 d‘Aston A. and Séguin（1999）則是探討電視節目中 1)置入類型；2)贊助商形象；3)節目類型（益智類節目、短劇系列、資訊性節目）；4)贊助商與節目的一致性等的差異對消費者的影響，而其研究結果發現在對「產品評價」方面，不論置入方式為隱含式置入、整合外顯置入、非整合外顯置入，消費者對不同置入形式的評價沒有顯著差異，但若是將其與節目的形式交叉比對則顯著差異，可知消. 政治大感」中，消費者亦對不同置入形式的道德觀感沒有顯著差異，但若是將其與節目立. 費者會因為節目形式的不同，而對不同的置入形式有不同的評價；而在「道德觀. ‧ 國. 學. 的形式交叉比對則顯著差異，可知消費者會因為節目形式的不同，而對不同的置入形式有不同的道德觀感，可知由於不同的節目類型帶給消費者的信任程度不同，. ‧. 才是主要影響消費者態度的主要原因。. sit. y. Nat. 而近年來亦有許多台灣學者投入產品置入的研究，如黃甄玉及徐振興（2005）. io. er. 以台灣偶像劇「流星花園」、「戀香」、「愛情合約」作為研究目的，利用內容分析. al. iv n C hengchi U 以電視影集「浪漫滿屋」作為實驗影片，利用問卷方式調查 308 位大學日間部學 n. 法及深度訪談分析電視節目中產品置入的類型及方法；巫喜瑞及梁榮達（2007）. 生，研究發現置入產品與劇情的相關性及消費者對劇情的喜好程度會影響到產品態度，而產品態度亦會影響消費者的購買意圖。綜合上述學者的研究結果，可發現普遍來說置入方式的不同會對品牌回憶度、品牌辨識度造成差異，但對品牌態度是否會有差異則有不同的看法，因此本研究將根據過去學者的研究結果建立假設。. 六、產品置入相關法規前述提到微電影最早出現於 2010 年的大陸，而若深究微電影會開始蓬勃發 25.

(27) 展的原因，可發現大陸廣電總局於 2011 年公布了幾項與娛樂廣告相關的法令，其中與廣告最為相關的為「〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定」（大陸媒體稱之為禁廣令），明確規範自 2012 年 1 月 1 日起播出電視劇時，每集（以四十五分鐘計）中間不得再以任何形式插播廣告，而使的各家企業必須開始尋找新的工具以經營品牌、行銷產品，是故廣告微電影開始發展。而反觀台灣，與產品置入相關的法規包含國家傳播通訊委員會於 2012 年所公布的《國家通訊傳播委員會電視節目從事商業置入行銷暫行規範》及《國家通訊傳播委員會電視節目贊助暫行規範》，提出「三不一揭露」原則：不影響節目. 政治大稱，其中規定「置入商品、商標或商業服務之時間不得超過每一節目播送總時間立獨立製作精神（自然呈現）、不鼓勵購買促銷、不過分顯示商品，及揭露業者名. ‧ 國. 學. 百分之五、置入畫面不得超過螢幕四分之一」，雖然相較過去，在公布這兩項暫行規範後，產品置入的規範相對寬鬆，但是否違反規定的判斷較為模糊，莊雅茜. ‧. （2012）提到如不影響節目獨自製作精神，在協商過程中廣告主涉入多少才算影. sit. y. Nat. 響？尺度如何拿捏？並沒有明確規範，而會讓執行的企業主感到無所適從。. io. er. 而微電影主要是利用網路傳播，網路媒體購買成本較低、且不受置入性行銷. al. iv n C hengchi U 電影需要消費者「主動點擊」觀看，且中途若失去耐心亦可能關閉離開，因此如 n. 法規的限制，亦不失為另一個可以考慮的行銷工具，但相較過去的電視節目，微. 何製作吸引消費者的微電影，又必須達到行銷的目的是拍攝微電影最重要的關鍵，是故本研究將探討不同的置入形式對於品牌知名度提升的效果及消費者對品牌的態度是否會造成差異，以作為廠商製作微電影時的參考。. 第三節品牌知名度 Aaker（1991）定義品牌知名度（Brand Awareness）指的是潛在買者針對某個產品類別的某個品牌，能辨識或回憶的能力。其認為品牌知名度為一個連續的範圍，可分成不同程度，而提出品牌知名度金字塔，如圖 2-4，各層次意義如下： 26.

(28) 1. 無品牌知名度（Unaware of Brand）：無法辨識出品牌。 2. 品牌辨識度（Brand Recognition）：在給予提示後詢問消費者是否聽過該品牌。 3. 品牌回憶度（Brand Recall）：在沒有給予提示時，消費者在某個產品類別中可以想到的品牌。 4. 第一提及知名度（Top of Mind）：消費者在回憶時最先想到的。. Top of Mind. 立. Brand Recall 治政大 Brand Recognition. ‧ 國. 學 Unaware of Brand. ‧. Nat. sit. y. 圖 2-4 品牌知名度金字塔. n. al. er. io. 資料來源：Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: Free Press.62.. Ch. engchi. i Un. v. 而 Aaker（1996）之後在第一提及知名度上又增加了另外三個層級，分別為： 5. 品牌優勢（Brand Dominance）：消費者在回憶時只想到這個品牌。 6. 品牌知識（Brand Knowledge）：消費者知道這個品牌代表什麼。 7. 品牌意見（Brand Opinion）：消費者對這個品牌有自己的想法。 Keller (1993)則認為品牌知名度為品牌知識（Brand Knowledge）的一部份，定義品牌知名度為消費者記憶中針對這個品牌連結的強度，包含品牌辨識度及品牌回憶度，品牌辨識度指的是在有線索前提下，消費者能正確地辨識出品牌的能力，品牌回憶度指的是在看到某一個產品類別時，消費者能從自己的記憶中想起該品牌的能力。Keller (1993)所提出的品牌知識架構圖如圖 2-5。 27.

(29) 品牌回憶度. 品牌辨識度品牌知名度產品相關屬性品牌知識. 產品非相關品牌連結形式態度品牌形象. 立. 政治大品牌連結利益. 功能性. 強度. ‧ 國. 學. 經驗性. 象徵性. Nat. n. al. er. io. 品牌連結獨特性. sit. y. ‧. 品牌連結適合度. C圖h 2-5 品牌知識構面圖U n i engchi. v. 參考資料：Keller, K. L.,(1993) “Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity,” Journal of Marketing, Vol.57, No.1, pp.7. 因此根據上述兩位學者對於品牌知名度的定義，本研究後續將分為品牌辨識度及品牌回憶度兩個部份來判斷消費者心中對於測試品牌的品牌知名度。. 28.

(30) 第四節品牌態度一、態度 Schiffman & Kanuk（2010）定義態度是一種消費者學習後的傾向，表達出對於某個標的物喜歡或不喜歡的反應，這個標的物指的可能是個商品，也可能是品牌。而根據三成份態度模式（tricomponent attitude model），態度是由三個元素所組成，如圖 2-6 所示，分別為：認知成份（Cognitive Component）、情感成份（Affective Component）、及行為意圖成份（Conative Component）。. 政治大情感行為意圖立（Affect）（Conation）. ‧ 國. 學 ‧. 認知（Cognition）. n. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 圖 2-6 三成份態度模式. i Un. v. 參考資料：Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior th. (10 ed.), New Jersey: Pearson.249.. engchi. 1. 認知成份三成份態度模式的第一個部分為認知成份，指的是消費者在整合對於某個態度標的物的直接經驗及其他相關資訊後，所形成的知識與知覺，而後這個知識及知覺會形成消費者的信念，相信這個標的物具有某項特徵。 2. 情感成份情感成份指的是消費者針對某個標的物情緒或是感覺上的反應，消費者行為研究者認為這種反應是消費者對於標的物的評價，像是覺得這個產品是好的或不 29.

(31) 好的、有吸引力的或沒有吸引力的等。 3. 行為意圖成份三成份態度模式的最後一個部分，指的是消費者對於某個標的物將會採取特定行為的可能性或是傾向，如對某個產品的購買意圖，而有時候行為意圖也包含了行為本身。. 二、廣告態度 Lutz（1985）定義廣告態度指的是消費者在看完該廣告後，對於廣告正面或負面的感受。1980 年代，學者開始討論廣告態度對於品牌態度的影響，而 Lutz,. 政治大. Mackenzie and Belch（1986）提出了廣告態度模式（Attitude toward the Ad）的概. 立. 念。認為消費者對廣告的態度為消費者形成品牌態度的中介之一，提出了 4 種廣. ‧ 國. 學. 告作為中介的模式假說：情感轉移假說（AffectTransfer Hypothesis，ATH）、雙重. ‧. 中介假說（Dual Mediation Hypothesis，DMH），相互中介假說（Reciprocal Mediation Hypothesis，RHM）、以及獨立影響假說（Independent Influences Ｈypothesis，IIH），. y. Nat. B. 雙重中介假說. n. al. er. io. A.情感轉移假說廣告認知（Cad）. 廣告態度（Aad）. 品牌認知（Cb）. 品牌態度（Ab）. Ch. ni 廣告認知 U e n g c h（Ci ad）. 購買意圖（Ib）. 品牌認知（Cb）. 廣告態度（Aad）. 品牌認知（Cb）. 品牌態度（Ab）. v. 廣告態度（Aad）品牌態度（Ab）. 購買意圖（Ib）. D. 獨立影響假說. C.相互中介假說廣告認知（Cad）. sit. 如圖 2-7 所示，說明了廣告態度如何影響品牌態度. 購買意圖（Ib）. 廣告認知（Cad）. 廣告態度（Aad）. 品牌認知（Cb）. 品牌態度（Ab）. 30 圖 2-7 廣告態度模式. 購買意圖（Ib）.

(32) 參考資料：Lutz, Richard J., Scott B. MacKenzie and George E. Belch (1986), “The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, Iss. 2, pp. 131. 而在本研究中，廣告態度指的是消費者對於所置入的微電影之態度，此態度主要由戲劇本身、演員、角色所組成。. 三、品牌態度而根據上述學者對於態度的定義，針對品牌態度，本研究認為其為消費者在接收了關於該品牌的各項資訊、經驗後，對於該品牌各屬性，如品質、價格、外觀、功能性等表現出好惡的感受。Petty & Cacioppo（1980）提出推敲可能性模. 政治大. 式（Elaboration Likelihood Model，ELM），說明消費者在接受各種關於商品/品牌. 立. 資訊後，如何形成其對商品/品牌的態度。其模式如圖 2-8 所示，說服路徑分為. ‧ 國. 學. 中央路徑與周邊路徑兩種。中央路徑是用於當消費者有能力或有意願瞭解品牌/. ‧. 商品相關訊息時，此時消費者會主動蒐集相關資訊，並根據資訊深思熟慮後形成態度，對產品的涉入程度高；周邊路經則是當消費者缺乏評估能力或是沒有主動. y. Nat. er. io. sit. 蒐集產品資訊的意願時，此時消費者會利用產品資訊以外的訊息進行判斷，如代言人、促銷價格等，消費者對產品的涉入程度低，藉此形成態度。亦即在不同的. n. al. Ch. i Un. v. 情況、不同的產品，不同的消費者可能採取不同的說服路徑。中央路徑. 選擇中央路徑的變數. 使用者特質、動機、能力. 選擇周邊路徑的變數. engchi. 蒐集資訊深度. 態度改變. 行為. 周邊路徑圖 2-8 推敲可能性模式. 參考資料：Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior (10th ed.), New Jersey: Pearson.271. 31.

(33) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構根據前述文獻探討的結果，本研究欲探討不同產品置入的設計方式是否會造成不同的廣告效果，在置入方式的部分根據過去學者對於產品置入的分類，主要為兩個構面，一為置入感官的不同，另一為是否與劇情連結，因此將探討以這兩個變數在微電影中是否會有不同的廣告效果。而在廣告效果的部分則主要是以品牌回憶度、品牌辨識度、品牌態度作為衡量廣告效果的面向。. 政治大. 另一方面，本研究亦欲探討在微電影中，廣告態度是否會移轉至品牌態度，. 立. 因此以對影片之態度及對演員之態度衡量消費者的廣告態度，探討其與品牌態度. ‧ 國. ‧. y. sit. aH2l. n. 廣告態度. 品牌辨識度. er. io 劇情連結程度. 廣告效果. 品牌回憶度. H1. Nat. 置入感官. 學. 是否具線性關係，完整的研究架構如下圖 3-1：. Ch. engchi. 對影片之態度 H3 對演員之態度圖 3-1 本研究架構圖. 32. i v品牌態度 n U.

(34) 第二節研究假設本研究之各假說，根據文獻探討推導如下：一、假說一─不同置入感官設計的廣告效果由文獻探討中可知，Steortz（1987）認為在品牌回憶度的部分，視聽覺混合置入的效果大於聽覺，再大於視覺，而 Gupta and Lord（1998）的研究結果中則認為在顯著性的視覺置入下，加入聽覺並不會提升其品牌回憶度。在品牌態度方面，Vollmers（1995）及 Babin and Carder （1996a）的研究認為置入方式的不同並不會對品牌態度造成差異，因此根據過去學者研究，本研究提出的假設如下：. 政治大 H1a：視聽覺置入的品牌回憶度的效果會較單純的視覺置入效果佳。立不同置入感官設計的廣告效果. ‧ 國. 學. H1b：視聽覺置入的品牌辨識度的效果會較單純的視覺置入效果佳。 H1c：在隱含式的劇情連結中（與劇情不相關），視聽覺置入品牌回憶度的. ‧. 效果會較單純的視覺置入效果佳。. sit. y. Nat. H1d：在隱含式的劇情連結中（與劇情不相關），視聽覺置入品牌辨識度的. n. al. er. io. 效果會較單純的視覺置入效果佳。. v. H1e：在整合式的劇情連結中（與劇情相關），視聽覺置入品牌回憶度的效. Ch. engchi. 果與單純的視覺置入效果無差異。. i Un. H1f：在整合式的劇情連結中（與劇情相關），視聽覺置入品牌辨識度的效果與單純的視覺置入效果無差異。 H1g：不同的置入感官形式對消費者觀看後品牌態度不會造成差異。. 二、假說二─不同劇情連結程度設計的廣告效果雖然 d‘Aston A. and Séguin (1999)的研究結果認為與劇情連結的置入程度不同不會造成品牌態度的差異，但微電影與過去產品置入電影不同，其可根據品牌設計劇情，藉此傳達品牌形象，故本研究所提出的假設如下： 33.

(35) 不同劇情連結程度設計的廣告效果 H2a：整合式置入的品牌回憶度效果較隱含式置入效果佳。 H2b：整合式置入的品牌辨識度效果較隱含式置入效果佳。 H2c：在視覺置入前提下，整合式置入的品牌回憶度較隱含式置入效果佳。 H2d：在視覺置入前提下，整合式置入的品牌辨識度較隱含式置入效果佳 H2e：在視聽覺混合置入前提下，整合式置入的品牌回憶度較隱含式置入效果佳。 H2f：在視聽覺混合置入前提下，整合式置入的品牌辨識度較隱含式置入效果佳。. 政治大. H2g：不同的劇情連結置入形式對消費者觀看後品牌態度會造成差異。. 三、假說三─廣告態度是否會影響品牌態度. 學. ‧ 國. 立. Lutz, Mackenzie and Belch（1986）認為廣告態度是影響品牌態度的中介之一，. ‧. Rusell（1998）亦認為消費者會將對節目的態度轉移到品牌上，是故本研究認為，. y. Nat. io. er. 此態度轉移至對影片中品牌的態度，故提出以下假設：. sit. 當消費者對於影片的喜愛程度越正面或對主要演員的喜愛程度越正面時，也會將. n. a l廣告態度是否會影響品牌態度 iv n Ch engchi U H3a：影片的喜愛程度與品牌態度呈正向相關。 H3b：演員的喜愛程度與品牌態度呈正向相關。. 34.

(36) 第三節研究方法配合研究目的本研究以實驗法的方式進行，採取 2 x 2 的多因子實驗設計，自變數分為「視覺-視聽覺置入方式」以及「隱含式（與劇情無關）-整合式（與劇情相關）置入方式」，本研究設計如表 3-1 所示：置入感官. 實驗處理. 劇情連結程度. 視覺. 視聽覺混合. 隱含式置入（與劇情無關）. 影片 1 （畢業典禮）. 影片 2 （這一刻，愛吧）. 整合式置入（與劇情相關）. 影片 3 （愛在一起）. 影片 4 （愛沒有溫差）. 政治大. 表 3-1 實驗設計表. 立. 本實驗組合共分 4 組，每位受訪者只會觀看其中一種置入型態的實驗影片，. ‧ 國. 學. 屬於組間（between subjects）的實驗設計，每組影片的受測人數為 30 人，以影片播放的方式，再進行問卷之填答。. ‧. n. 一、自變數. al. er. io 第四節研究變數. sit. Nat. 討論，問卷作答時請勿前後翻頁，以免影響研究結果。. y. 影片播放以 2~3 人為小組單位進行，播放前提醒受測者專心觀看並請勿相互. Ch. engchi. i Un. v. 本研究的自變數分為「視覺-視聽覺置入方式」、「隱含式（與劇情無關）-整合式（與劇情相關）置入方式」以及「影片態度及主要演員態度」，「影片態度及主要演員態度」為受測者在觀看完影片後的個人觀感，因此不藉由實驗設計進行操弄。而在「視覺-視聽覺置入方式」、「隱含式（與劇情無關）-整合式（與劇情相關）置入方式」的部分選擇 4 部不同的微電影以各別符合研究設計中 4 組的要求。為了能確認品牌知名度的建立是因觀看微電影所造成的差異，本研究所選擇的 4 部微電影皆為中國品牌，若是受試者已知微電影中測試的品牌，則將視為無 35.

(37) 效問卷。 1. 影片態度及演員態度在問卷中以「我覺得這部微電影的故事情節很吸引我」、及「我喜歡這部微電影」兩個題向、李克特五點量表衡量受試者對於影片的觀感；主要演員態度則是在 4 部微電影中選擇飾演主要角色且為台灣人熟知演員，在問卷中以「我喜歡飾演主角的 XXX」，李克特五點量表衡量受試者對演員的觀感。 2. 視覺-視聽覺置入方式其操作定義為若影片中出現品牌則為視覺置入，若影片中不僅出現品牌，且. 政治大隱含式（與劇情無關）-整合式（與劇情相關）置入方式立. 演員台詞中有提到品牌的名稱，則視為視聽覺置入。 2.. ‧ 國. 學. 其操作定義為若這個品牌的產品不在故事當中，便會讓故事變得不一樣，則視為整合式的置入方式，反之若是產品替換為任一品牌皆可的話，則視為隱含式. ‧. 置入。為了確認與劇情連結程度操弄成功，問卷最後以語意差異法「與劇情相關. sit. y. Nat. 的」與「突兀的/與劇情無關的」進行操弄的驗證，若是不符合該組操弄的變項，. io. n. al. er. 則視為無效問卷。. 二、依變數 1. 品牌回憶度. Ch. engchi. i Un. v. 品牌回憶度是指在觀看完微電影後，在沒有給予任何提示的情況下，針對某一個產品類別可以回憶出品牌的程度，將受測者的結果分為：「沒有看到此產品類別」、「有此類別但未出現品牌」、「有出現品牌但想不起來」、「回憶起的品牌名為競爭品牌」、「回憶起的品牌名錯誤」、「回憶起的品牌名正確」等六種情況。 2. 品牌辨識度品牌辨識度是指在觀看完微電影後，給予受測者各品牌的圖像及情境的提示下，受測者可以辨識出微電影中出現品牌的程度，將受測者的結果分為：「不記 36.

(38) 得品牌」、「辨識出的為競爭品牌名稱」、「辨識出置入品牌名稱」等三種情況。 3. 品牌態度品牌態度是指受測者看完微電影後，對於置入品牌的喜好度感受，本研究以四個面向：品質、外觀、功能、使用心情，李克特五點量表來衡量受試者對品牌的態度。. 第五節問卷前測本研究問卷前測對象以台大及政大的研究生為主，每組影片各 5 位受測者，. 政治大確認所選擇的微電影是否符合研究所需；立. 一共 20 位問卷前測受測者，前測的目的有二： 1.. ‧ 國. 學. 2. 確認問卷的填答是否有題意不清或是難以填答的地方，藉由問卷前測了解受測者對於實驗設計及問卷的意見。. ‧. 前測結果發現，原先選擇作為影片 3 的微電影「小幸感」，由於置入品牌 Tide. sit. y. Nat. 洗衣精為多數受測者已知品牌，因此決定將影片更換為「愛在一起」，置入的品. io. er. 牌為「蘇寧電器」。另外有受測者提到字幕為簡體字，且字體過小看不清楚，因. al. iv n C hengchi U 而針對問卷設計，由於發現在品牌辨識度的部分僅用文字提示品牌對受測者 n. 此後續重製 4 部實驗影片的字體，將字體放大並使用繁體字幕。. 來說連結性不高，因此將選項中的品牌名稱皆換成品牌標誌。而有受測者提到在品牌態度的相關問題中，應該在題目中描述品牌在微電影中出現的場景，以避免題目突然問到這個品牌的突兀感。因此前測後依照受測者意見確定 4 部實驗的微電影及修正部分問卷問句。. 37.

(39) 第六節研究對象與樣本根據資策會在 2013 年針對目前消費者對影視內容收看行為的調查，消費者目前可利用類比無線/有線電視節目、OTT 網路影音、免費下載影音檔、數位無線/有線電視節目、IPTV 等方式收看影視內容，而這些管道中，微電影的播放管道多是以 OTT 網路影音的方式，OTT（Over the top）指的是指透過網路提供的數位影音服務，例如：Youtube, 土豆網, PPS 等，而在使用 OTT 網路影音方式的年齡族群中，以 20-29 歲為大宗，故本研究對象選擇最容易接觸到微電影的年輕族群─20-29 歲的消費者作為主要的受測對象。. 政治大. 立19 歲以下. 20-29 歲 67.9%. OTT 網路影音. 61.7%. 免費下載影音檔. 數位無線/有線電視節目. 60.2%. 65.7%. 55.1%. 42.3%. 40.6%. 40.2%. 39.8%. 36.8%. 33.6%. 29.3%. 34.8%. 41.4%. 10.2%. 13.1%. 16.2%. 15.8%. 3.1%. 0.9%. 1.4%. 1.0%. y. sit er. io. 其他. Nat. IPTV. 40 歲以上. 70.9%. ‧. ‧ 國. 64.1%. 學. 類比無線/有線電視節目. 30-39 歲. n. a l 表 3-2 影視內容之收看方式 i v n Ch U i e h n。數位影音收視行為分析。 gc 資料來源：資策會數位研究群（2013）本研究採取便利抽樣的方式，以台灣大學及政治大學附近的速食店消費者作為抽樣對象，尋找有意願接受實驗的受測者，在受測者看完影片後填寫本問卷。. 第七節實驗影片本研究為達到了解品牌知名度建立之研究目的，選擇 4 部以大陸品牌置入為主的廣告電影作為實驗影片，並且統一不在片尾顯示贊助商。為避免影片長度影響受測者觀看心情，本研究控制影片長度達一致性（9-12 分鐘），而由於較難同時使品牌標誌出現的時間長度及頻率達到一致，因此僅控制整部影片當中品牌標 38.

(40) 誌出現的總長度一致（約 5-10 秒）。本研究所選擇的 4 部影片之置入品牌整理如表 3-3。. 影片編號. 影片名稱. 影片長度. 置入品牌. 影片 1. 畢業典禮. 10’44. 中國第一汽車集團. 汽車. 影片 2. 這一刻，愛吧. 9’51. 可愛多. 冰淇淋. 影片 3. 愛在一起. 8’50. 蘇寧電器. 消費型電子產品通路. 影片 4. 愛沒有溫差. 11’51. 服飾. 表 3-3 置入品牌. ‧ 國. 置入感官. 劇情連結程度. 品牌標誌出現長度. 中國一汽/汽車. 無關. 00’02、00’02、00’03. 2. 可愛多/ 冰淇淋. 視覺聽覺. 3. 蘇寧/電器賣場. 視覺. 4. 真維斯/ 羽絨外套. 視覺聽覺. y. sit. io. er. 視覺. ‧. 1. 主要產品. 學. 品牌 /產品. 治政真維斯大. Nat. 影片編號. 立. 品牌標誌. n. 00’10 a l 無關 iv n Ch 相關 e 00’02、00’05、00’02、00’02 ngchi U 相關. 00’01、00’01、00’01、 00’01、00’01、00’02、00’03. 表 3-4 實驗影片品牌置入表. 39. 出現次數. 出現總長. 3. 00’07. 1. 00’10. 4. 00’11. 7. 00’10.

(41) 一、視覺置入 4 部實驗影片皆有視覺置入，將視覺置入的分鏡表整理如下：. 影片 1. 影片 2. 場景：男主角辭職後開車回家（00’02）. 場景：男主角聽女主角分享前一段戀情的故事（00’10）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 場景：男主角朋友接到網購網站出事的電話時，正在洗車（00’02）. er. io. sit. y. Nat. n. al. ni Ch 場景：男主角朋友接到網購網站出事的 U engchi 電話後，趕去與大家會合（00’03）. 表 3-5 影片 1、2 視覺置入分鏡圖. 40. v.

(42) 影片 3. 影片 4. 場景：男主角參加聚會時，朋友介紹蘇場景：穿插在每個段落的片段寧電器希望小學的計畫（00’02）（共 5 次，長度各約 1-2 秒）. 場景：男女主角在蘇寧電器賣場相遇，場景：女主角上網搜尋男主角在一開始挑選送去希望小學的家電用品（00’05）見面時曾經借給他的外套（00’02）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 場景：男女主角搬到新家後，穿著蘇寧場景：女主角到真維斯的店裡找那件男. Nat. n. al. er. io. sit. y. 電器 POLO 衫的人員到府服務（00’02）主角曾借給他的外套（00’03）. Ch. engchi. i Un. 場景：男女主角在希望小學重逢後，蘇寧電器的卡車駛離希望小學（00’02）. 表 3-6 影片 3、4 視覺置入分鏡圖 41. v.

(43) 二、聽覺置入本研究 4 部影片中，影片 2 及影片 4 為包含聽覺置入的影片，兩部影片皆各別置入一句台詞，整理如下：. 影片 2. 場景. 台詞. 女主角想到前男友時，男主角可愛多新口味，香芋牛奶拿冰淇淋來找女主角聊天女主角到男主角當時借他那. 4. 件外套品牌的店而放下這段戀情後，所說的話. 這個冬天，不論您的愛情有沒有溫差，真維斯羽絨，都給您最溫暖的擁抱. 政治大. 表 3-7 影片 2、4 聽覺置入表. 立. 三、與劇情的整合. ‧ 國. 學. 本研究的 4 部影片中，影片 1 的中國一汽汽車與影片 2 的可愛多冰淇淋，僅. ‧. 為演員在劇中所使用的道具，與故事主軸無太大的關係，意即即使影片一的汽車. sit. y. Nat. 換成豐田汽車，影片 2 的冰淇淋換成杜老爺冰淇淋，不會影響劇情的走向。. io. er. 而影片 3 及影片 4 屬於品牌置入與劇情是有整合的，影片 3 是由蘇寧電器所拍的「愛在一起」，其整部微電影以蘇寧電器的希望小學計畫為主軸，男女主角. al. n. iv n C 跟朋友們一起參與希望小學的計畫，並且在蘇寧電器賣場挑選送給小朋友的電器 hengchi U 用品時相遇，開始交往，但隨著時間過去，男女主角因生活的摩擦而分手，最後男主角送捐贈給希望小學的家電用品到小學，並再次與女主角相遇複合。而影片 4 是由真維斯所拍的「愛沒有溫差」，故事描述女主角為了忘掉上一段戀情而來到與台北有溫差的上海，在路上不小心與男主角相撞，男主角因擔心女主角穿的太單薄會著涼而將真維斯羽絨外套借給女主角，男女主角進而開始交往，但而後男主角為了追尋音樂夢離開女主角，最後女主角藉由重新找回男主角曾經穿過的羽絨服，而能沒有遺憾地放下這段感情。. 42.