第二章 文獻探討
第三節 品牌知名度
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展的原因，可發現大陸廣電總局於 2011 年公布了幾項與娛樂廣告相關的法令，
其中與廣告最為相關的為「〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定」（大陸媒 體稱之為禁廣令），明確規範自 2012 年 1 月 1 日起播出電視劇時，每集（以四十 五分鐘計）中間不得再以任何形式插播廣告，而使的各家企業必須開始尋找新的 工具以經營品牌、行銷產品，是故廣告微電影開始發展。
而反觀台灣，與產品置入相關的法規包含國家傳播通訊委員會於 2012 年所 公布的《國家通訊傳播委員會電視節目從事商業置入行銷暫行規範》及《國家通 訊傳播委員會電視節目贊助暫行規範》，提出「三不一揭露」原則：不影響節目 獨立製作精神（自然呈現）、不鼓勵購買促銷、不過分顯示商品，及揭露業者名 稱，其中規定「置入商品、商標或商業服務之時間不得超過每一節目播送總時間 百分之五、置入畫面不得超過螢幕四分之一」，雖然相較過去，在公布這兩項暫 行規範後，產品置入的規範相對寬鬆，但是否違反規定的判斷較為模糊，莊雅茜
（2012）提到如不影響節目獨自製作精神，在協商過程中廣告主涉入多少才算影 響？尺度如何拿捏？並沒有明確規範，而會讓執行的企業主感到無所適從。
而微電影主要是利用網路傳播，網路媒體購買成本較低、且不受置入性行銷 法規的限制，亦不失為另一個可以考慮的行銷工具，但相較過去的電視節目，微 電影需要消費者「主動點擊」觀看，且中途若失去耐心亦可能關閉離開，因此如 何製作吸引消費者的微電影，又必須達到行銷的目的是拍攝微電影最重要的關鍵，
是故本研究將探討不同的置入形式對於品牌知名度提升的效果及消費者對品牌 的態度是否會造成差異，以作為廠商製作微電影時的參考。
第三節 品牌知名度
Aaker（1991）定義品牌知名度（Brand Awareness）指的是潛在買者針對某 個產品類別的某個品牌，能辨識或回憶的能力。其認為品牌知名度為一個連續的 範圍，可分成不同程度，而提出品牌知名度金字塔，如圖 2-4，各層次意義如下：
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1. 無品牌知名度（Unaware of Brand）：無法辨識出品牌。
2. 品牌辨識度（Brand Recognition）：在給予提示後詢問消費者是否聽過該品牌。
3. 品牌回憶度（Brand Recall）：在沒有給予提示時，消費者在某個產品類別中 可以想到的品牌。
4. 第一提及知名度（Top of Mind）：消費者在回憶時最先想到的。
圖 2-4 品牌知名度金字塔
資料來源：Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: Free Press.62.
而 Aaker（1996）之後在第一提及知名度上又增加了另外三個層級，分別為：
5. 品牌優勢（Brand Dominance）：消費者在回憶時只想到這個品牌。
6. 品牌知識（Brand Knowledge）：消費者知道這個品牌代表什麼。
7. 品牌意見（Brand Opinion）：消費者對這個品牌有自己的想法。
Keller (1993)則認為品牌知名度為品牌知識（Brand Knowledge）的一部份，
定義品牌知名度為消費者記憶中針對這個品牌連結的強度，包含品牌辨識度及品 牌回憶度，品牌辨識度指的是在有線索前提下，消費者能正確地辨識出品牌的能 力，品牌回憶度指的是在看到某一個產品類別時，消費者能從自己的記憶中想起 該品牌的能力。Keller (1993)所提出的品牌知識架構圖如圖 2-5。
Unaware of Brand Brand Recognition
Brand Recall Top of Mind
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參考資料：Keller, K. L.,(1993) “Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity,” Journal of Marketing, Vol.57, No.1, pp.7.
因此根據上述兩位學者對於品牌知名度的定義，本研究後續將分為品牌辨識 度及品牌回憶度兩個部份來判斷消費者心中對於測試品牌的品牌知名度。
品牌知識
品牌連結形式
品牌連結 強度
品牌連結適 合度
品牌連結獨 特性
屬性
利益 態度 品牌形象
品牌知名度
品牌回憶度
品牌辨識度
產品相關
產品非相關
功能性
經驗性
象徵性
圖 2-5 品牌知識構面圖
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