第五章 結論與建議
第三節 研究限制與未來研究建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
69
對劇情的態度更能轉移至品牌態度，因此劇情設計重要性不亞於演員知名度。
(三) 創造話題性
從觀看情況的統計結果可以發現目前觀看微電影並非消費者生活習慣的一 部份，不像一般人在家中習慣在晚上八點時打開電視看連續劇，因此微電影要成 功達到其行銷目的的關鍵在於創造話題性以吸引消費者主動觀看及分享，如 2013 年點閱次數破百萬的存取記憶體大廠 Kingston 微電影，便是採取「短版放 電視，長版放網路」策略，在電視中引起消費者的好奇心，吸引消費者主動上網 觀看。
(四) 微電影的應用時機
Puto（1986）提到產品置入所引發的情緒轉移受到劇情中與個人相關性、經 驗認同度、品牌資訊、執行順暢度等四個要素所影響，而就微電影的本質來說，
其特色在於能依照品牌形象量身設計劇情，因此相較電視電影中的產品置入，微 電影更能在設計時應用 Puto（1986）所提及之四要素。
然而依照本研究之研究結果，對陌生品牌而言，微電影能提升其品牌知名度，
卻無法更進一步有效提升其品牌態度，在 Lutz（1986）所提出的廣告態度模式中 亦說明了品牌態度的形成受廣告態度及品牌認知的影響，因此本研究認為微電影 較適用於本身品牌知名度高的企業，而能在消費者本身具有一定程度的品牌認知 前提下，藉由微電影作為中介，向消費者溝通商品價值或是品牌精神，才能有效 利用微電影的渲染力，建立品牌好感度，強化品牌認同，使微電影確實達到其傳 播效果。
第三節 研究限制與未來研究建議
(一) 外部效度一致性
本研究基於實驗需求，而控制了許多因素，如選擇消費者不認識的品牌、影
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70
片的長度等，但在實際應用於行銷活動時，消費者本身對品牌的印象、觀看時的 情境、與周遭朋友的互動等皆可能會影響其廣告效果，因此應用時須注意。
(二) 實驗環境控制
本次研究受限於人力及物力等因素，而無法有效的控制受測者觀看微電影的 環境，雖然已限制受測者彼此之間不能相互討論，但周遭環境亦有可能影響受測 者對於影片的專注程度，本研究皆選擇在速食店進行以盡可能地減少差異，未來 若是在人力物力許可的情況下，建議最好能在電腦模擬教室進行。
(三) 影片劇情一致性
本次研究選擇 4 部影片以達到實驗控制的目的，但主題的不同、劇情不同的 走向亦可能影響受測者觀看影片的專注程度、廣告態度等，建議未來能自行拍攝 微電影，以能最佳的控制其他非操控變項的一致性。
(四) 未來可加入產品屬性、品牌知名度作為變項
本研究未限定產品的屬性，但產品的特性可能影響消費者對產品的涉入程度、
看到品牌的注意力，亦有可能會干擾廣告態度轉移至品牌態度的過程，建議未來 的研究可加入產品屬性如經驗品、相信品的差異，而能更進一步的探討是否會造 成品牌態度的差異。另一方面，本研究選擇以品牌知名度低的品牌作為實驗品牌，
研究發現品牌知名度低可能為難以形成品牌態度的原因之一，未來可針對品牌知 名度做更進一步的研究。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
71
參考文獻
中文書目
何文堯（2010）。商業電視台置入性行銷方案評選模式之建立與應用。未出版 之碩士論文，世新大學傳播管理學研究所，台北市。
李如芬（2013）。微電影廣告中品牌自我揭露程度與置入形式之效果研究。未 出版之碩士論文，輔仁大學，新北市。
李城忠（2011）。應用統計學：量化研究 SPSS 範例分析。新北市：新文京開發 出版。
周中理（2013）。微電影閱聽者行為意向與影響因素研究。未出版之碩士論文，
朝陽科技大學，台中市。
林怡寰（2013）。微電影中之代言人與品牌之配置性對廣告效果之研究。未出 版之碩士論文，淡江大學，台北市。
林善霓（2014）。微電影廣告閱聽人之觀看動機與行為研究。未出版之碩士論 文，國立臺灣藝術大學，台北市。
范睿濱（2013）。微電影行銷模式之探討。未出版之碩士論文，中原大學，桃 園縣。
郭靜晃（2013）。SPSS 統計實務操作。新北市：威仕曼文化出版。
曾凡嫙（2013）。探討廣告說服效果-以微電影為例。未出版之碩士論文，國立 臺北科技大學，台北市。
劉培玉（2009）。消費者對戲劇節目中商品置入接受度之研究－以民視娘家為 例。未出版之碩士論文，世新大學傳播管理學研究所，台北市。
鄭自融（2008）。電視置入：型式、效果與倫理。臺北縣新店市 : 正中書局。
蘇孟文（2010）。置入性行銷與人格特質對產品態度與購買意願之影響。未出 版之碩士論文，國立中正大學企業管理研究所，嘉義縣。
‧
2012 年 2 月 27 日。網址：http://www.micromovie.org.tw/?p=108
王端玉（2012）。微電影時代 行銷觀點見商機。上網日期：2014 年 1 月 27 日。
江義平、謝昌明(2013)。網路媒體置入性行銷效果研究。Electronic Commerce Studies，11 卷，2 期。上網日期：2014 年 2 月 23 日。網址：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
73
年 1 月 27 日。網址：http://cci.culture.tw/cci/cci/market_detail.php?sn=5963 莊雅茜（2012）。置入規範放寬 業者觀眾自行把關。上網日期：2014 年 5 月 24
日。網址：http://www.lihpao.com/?action-viewnews-itemid-122569 陳怡如（2012）。微世代商機。數位時代，216，48-53。
黃甄玉、徐振興（2005）。產品訊息疑似置入電視偶像序之研究。中華傳播學刊，
8。上網日期：2014 年 2 月 22 日。網址：
http://ccs.nccu.edu.tw/history_paper_content.php?P_ID=115&P_YEAR=2005 資策會數位媒體研究群（2013）。數位影視收視行為分析。上網日期：2014 年 4
月 14 日，網址：MIC AISP 情報顧問服務資料庫。
資策會數位媒體研究群（2014）。網路社群使用現況分析（上）。上網日期：2014 年 5 月 24 日，網址：MIC AISP 情報顧問服務資料庫。
劉一賜（2012）。五看「微電影」。2014 年 5 月 24 日，網址
http://mag.nownews.com/article.php?mag=4-90-10717。
鄭緯筌（2013）。年度十大微電影出爐，行銷類微電影數量成長超過 100%。2014 年 5 月 24 日，網址
http://www.bnext.com.tw/article/view/id/30601。
鄭緯筌（2013）。年度十大微電影出爐，行銷類微電影數量成長超過 100%。2014 年 5 月 24 日，檢自
http://www.bnext.com.tw/article/view/id/30601。
鄭曉君（2011）。微電影─微時代廣告模式初探。北京電影學院學報，2011（6），
9-13。上網日期：2014 年 1 月 27 日。網址：
http://wenku.baidu.com/view/b8258c3087c24028915fc3ae.html
‧
Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: Free Press.62.
Aaker, D. A. (1996),“Measuring brand equity across products and
markets,”California Management Review, Vol.38, No.3, p.102-120.
Babin, L. A. and Carder, S. T. (1996a), “Viewers’ Recognition of Brands Placed Within a Film,” International Journal of Advertising, 15(2), 140-151.
Babin, Laurie A and Sheri Thompson Carder (1996), “Viewers’ Recognition of Brands placed Within a Film,” International Journal of Advertising, Vol. 15, Iss. 2, pp. 140-151.
Balasubramanian, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues,” Journal of Advertising, 23(4), 29-46.
Brennan, Ian, Khalid M. Dubas and Laurie A. Babin (1999), “The Influence of Product Placement Type & Exposure Time on Product Placement
Recognition,” International Journal of Advertising, Vo. 18, Iss. 3, pp. 323-337.
Chaiken, S. (1980), ”Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion,” Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766.
d''Aston A. and Séguin (1999), “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship,” European Journal of Marketing, 33, p. 896-910.
Gupta, P. B. and Lord, K.R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(Spring), p.47-59.
Keller, K. L. (1993),“Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity,” Journal of Marketing, Vol.57, No.1, pp.1-22.
KKamins, M. A., Meribeth J. B., Hoeke S. A., and Moe J. C, (1989), “Two-Sided Versus One-Sided Celebrity Endorsements: The Impact on Advertising
Effectiveness and Credibility,” Journal of Advertising, Vol. 18, Iss. 2, pp. 4-10.
Laurent, G., Kapferer, J. N. and Roussel, F. (1995),“The underlying structure of brand awareness scrores,” Marketing Science, Vol.14, No.3, pp.170-179.
Lutz, Richard J., Scott B. MacKenzie and George E. Belch (1986), “The Role of
‧
Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, Iss. 2, pp.
130-143.
Mitchell, A. A. and Olson, J. C. (1981), “Ate Product Attitude Beliefs the only Mediator of Advertising Effects on the Brand Attitude?” Journal of Marketing Research, Vol. 18, Iss. 3, pp. 318-332.
Moore Timothy E.( 1982), “Subliminal Advertising: What you see What you get.”, Journal of Marketing, vol.46, p.38-47
Petty, R. E., and Cacioppo, J. T. (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer-Verlag.
Puto, C. P. (1986),”Transformational Advertising: Just Another Name for Emotional Advertising or A New Approach?” in Proceedings of The Division of
Consumer Psychology, ed. Wayne D. Hoyer, American Psychological Association,4-6.
Russell, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions,” Advances in Consumer Research, 25, p.357-362.
Russelll, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placement in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence of Brand Memory and Attitude,” Journal of Consumer Research, 29( Dec. ), 306-318.
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior (10th ed.), New Jersey: Pearson.
Shimp, Terence A. (1981), “Attitude toward the Ad as A Mediator of Consumer Brand Choice,” Journal of Advertising, Vol. 10, Iss. 2, pp. 9-15.
Steortz, E. M. (1987 ), “The Cost Efficiency and Communication Effects Associated with Brand Name Exposure Within Motion Pictures," Unpublished master'' s thesis, West Virginia University . From Babin , L. A. and Carder, S. T.
( 1996a ), “Viewers '' Recognition of Brands Placed Within a Film,”
International Journal of Advertising, 15 ( 2 ).
Vollmers, S. M. ( 1995 ), “The Impact on Children of Brand and Product Placements in Films” Ph.D.thesis, The Florida State University.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
76
Zajonc R. B. (1980)“Feeling and Thinking: Preferences Need No Influences.”, American Psychologist, vol.35, p.151.
Zajonc R. B. and H. Markus.(1982), “Affective and Cognitive Factors in Preferences.”, Journal of Consumer Research, vol.9, p.123.
Zanot, Eric J. J. David Pincus, and E. Joseph Lamp. (1983), “Public Perceptions of Subliminal Advertising.”, Journal of Advertising, vol.12, p.39-45.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
正式問卷 影片 1_畢業典禮
77
附錄 正式問卷
您好，
我是政治大學企業管理研究所的研究生，目前正在進行微電影觀賞的學術研究，配合研究 內容需要進而進行本次調查，請您先填答第一部份的題目，並再觀看微電影後，填答後續的問 卷。本調查結果僅供研究使用，並不會進行其他用途，再次對於您熱心的協助致上萬分感謝。
敬祝 身體健康、事事順心。
國立政治大學 企業管理研究所 指導教授 洪順慶 博士
研究生 張佳蕙
一、 微電影觀看習慣
微電影是指：1)片長約 10 分鐘；2)具完整故事情節；3)觀看無時空限制，移動時亦可觀看 1. 您過去是否有看過微電影? □1 是(請續答第 2~3 題) □2 否(請續答第 3 題)
2. 您平均一個月看幾部微電影?
□1 0~1 部 □2 2 部 □3 3 部 □4 4 部□5 5 部 □6 6 部(含)以上 3. 您可以接受的單集微電影長度約為多長?
□1 5 分鐘以下 □2 5-10 分鐘 □3 10-15 分鐘 □4 15 分鐘以上
~請先觀看微電影，再翻頁繼續作答！~
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
正式問卷 影片 1_畢業典禮
78
二、影片內容
4. 請問您在剛才播放的「畢業典禮」中，看到哪些類別的產品?
電腦類 □1 沒有看到此類別 □2 有此類別，但未出現品牌
□3 有出現品牌，但想不起來 □4 有出現，品牌名：00 00000000 汽車類 □1 沒有看到此類別 □2 有此類別，但未出現品牌
□3 有出現品牌，但想不起來 □4 有出現，品牌名：000 0000000 碳酸飲料類 □1 沒有看到此類別 □2 有此類別，但未出現品牌
□3 有出現品牌，但想不起來 □4 有出現，品牌名：0000 000000
~請翻頁繼續作答！~
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
正式問卷 影片 1_畢業典禮
79
5. 請您根據剛才的微電影劇情來回答
5-1 請問在影片開頭中，小威辭職後回家開的汽車及家凱接到電話正在洗的車是什麼品牌?
□1 □2 □3 □4 □5未出現品牌 □6不記得品牌 □7沒有看到此產品
5-2 請問在影片中，大家吵架後推倒的電腦，是什麼品牌?
□1 □2 □3 □4 □5未出現品牌 □6不記得品牌 □7沒有看到此產品
5-3 請問影片最後小威用僅剩的 20 塊所買的汽水是什麼品牌?
□1 □2 □3 □4 □5未出現品牌 □6不記得品牌 □7沒有看到此產品
~請翻頁繼續作答！~
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
正式問卷 影片 2_這一刻愛吧
82
您好，
我是政治大學企業管理研究所的研究生，目前正在進行微電影觀賞的學術研究，配合研究 內容需要進而進行本次調查，請您先填答第一部份的題目，並再觀看微電影後，填答後續的問 卷。本調查結果僅供研究使用，並不會進行其他用途，再次對於您熱心的協助致上萬分感謝。
我是政治大學企業管理研究所的研究生，目前正在進行微電影觀賞的學術研究，配合研究 內容需要進而進行本次調查，請您先填答第一部份的題目，並再觀看微電影後，填答後續的問 卷。本調查結果僅供研究使用，並不會進行其他用途，再次對於您熱心的協助致上萬分感謝。