第二章 文獻探討
第二節 產品置入
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將對該產品產生好的印象，進而產生購買意願。
從以上研究可得知消費者因好奇及社會影響而觀看微電影，而微電影的內容 情節與消費者自身相關性、品牌自我揭露程度、置入形式、代言人形象與品牌一 致性、品牌知名度等將對微電影的廣告效果產生影響。
過去的研究主要集中於觀看微電影的動機、微電影對品牌態度、購買意圖的 影響，鮮少探討知名度的建立，因此本研究將就品牌在微電影中不同的置入形式 及與劇情連結程度是否會影響品牌知名度及品牌態度做更進一步的探討，以提供 企業未來製作廣告微電影的參考。
第二節 產品置入
一、 產品置入的相關概念
(一) 下意識廣告（Subliminal Advertising）
下意識廣告最早出現於 1957 年，紐澤西一間電影院在播放電影中間快速閃過
「Eat popcorn」及「Drink Coca-Cola」等文字，由於出現的時間很短，而讓消費 者完全沒有意識看到這些字，但當時爆米花的銷售量因此提升了 58%，可口可樂 的銷售量提升了 18%（Schiffman & Kanuk, 2010）。
所謂的下意識廣告指的是消費者雖然感官上受到刺激，卻感受不到，但仍受 到影響，但也正由於消費者感受不到，因此難以驗證是否真的有效果（Moore, 1982）。雖然下意識廣告與產品置入皆為商品與電影/電視節目相結合，但其實兩 種為不同的行銷工具，產品置入廣告會讓消費者們意識到產品的出現，而不可將 這兩種方式混為一談。
(二) 混合訊息（Hybrid Messages）
Balasubramanian（1994）認為過去的廣告訊息分為兩種類型，一種為廣告
（advertising），另一種為公共報導（publicity），兩者的差異主要在於廣告是由訊
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息資助者付費的，資助者可以控制內容，但普遍不受大眾信任，而公共報導非由 訊息資助者付費的，資助者無法控制內容，但對大眾來說此種媒體可信度較高，
而除這兩種類型之外，Balasubramanian（1994）提出另一種廣告方式─混合訊息
（Hybrid Messages），結合上述兩種方式的優點，指任何為了商業利益而企圖影 響消費者觀感，並不讓消費者發現其目的者皆可稱為混合訊息，可分為三種類型，
整理如表 2-3，其中產品置入便是本研究主要探討之廣告方式。
類型 定義
產品置入（product placement） 通常廣告商與製作人在節目製作過程中，參 與腳本，商訂產品如何置入。
與節目聯結（program tie in） 以廣告交換商品曝光。
節目長度的廣告
（program-length commercial）
整個節目由廠商贊助，其訊息均與產品有 關，例如：談話性節目。
表 2- 3 混合訊息類型
二、產品置入的定義
「產品置入」最早出現於 1920 年代，當時有部分好萊塢電影會出現置入香 菸的場景，但在 1970 年代前產品置入並未大量發展，因為當時的合作方式主要 是產品製造商提供產品拍攝，但並未出資金，因此無法決定產品出現的場景，而 自 1980 年代開始產品商出資金，能更有效的控制內容，也讓產品置入的廣告方 式逐漸受到重視（Balasubramanian，1994）。
產品置入，也稱為品牌置入、嵌入式廣告、隱藏式廣告或是商品融入（鄭自 隆，2008）。指將商品資訊融合在節目中，以傳遞給消費者。過去有許多學者針 對產品置入進行定義，Steortz（1987）定義產品置入是將品牌名稱、包裝、招牌 或其他商標的商品放在電影、電視節目、音樂錄影帶中（轉引自蘇孟文，2010）。
Russell（1998）認為產品置入指的是產品製造商付費讓其產品出現在電影或是電 視節目的背景中。隨著科技的進步，媒體類型發展越加多元化，產品置入也不在
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僅限於電影、電視、音樂錄影帶中。因此除了在大螢幕上展示產品稱之為產品置 入性行銷，也將產品置入擴大到不同的媒體上，例如電視節目、廣播節目、音樂 錄影帶、電腦/電子遊戲或小說等（轉引自江義平、謝昌明，2013）。
由上述幾個定義可歸納出產品置入應符合以下幾個條件（何文堯，2010）：
（1）有明確的廠商或廣告主；
（2）由廠商付費，但未明白揭露誰是廣告廠商；
（3）以有計畫性的手法，使消費者不知不覺下接觸到產品訊息；
（4）以和緩的方式，透過生活經驗與情境設計，與消費者進行說服性溝通；
（5）產品置入的內容，以具體商品，服務或抽象的概念為主。
三、產品置入的類型
Gupta and Lord（1998）從刺激感官及置入程度兩個構面將產品置入分類，
整理如表 2-4：
置入程度
顯著 隱含
刺 激 感 官
視覺（VIS） 展現產品的標誌（logo）或其他品牌辨識物，依 程度而有顯著及隱含之分。
聽覺（AUD） 提到品牌名稱、品牌相關訊息，認為沒有隱含聽 覺置入的情況。
視覺聽覺混合（AV） 同時出現視覺及聽覺兩種置入方式。
表 2- 4 Gupta and Lord（1998）的產品置入形式分類
資料來源：Gupta, P. B. and Lord, K.R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(Spring), 47-59.
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另外，Russell（1998）則依照置入形式的不同將產品置入分為三類：
類型 定義
螢幕置入 將產品或品牌標誌放在場景之中，依出現次數、拍攝方式而有程 度差異之分。
台詞置入 在劇中的對話中出現，依照出現頻率、與整段對話的相關性、強 調程度(說話者的語調、提及的時間點)而有程度差異之分。
情節置入 在故事線中佔有重要的地位、是角色特質的一部分。
表 2- 5 Russell（1998）的產品置入形式分類
資料來源：Russell, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement:
Theoretical Propositions,” Advances in Consumer Research, 25, 357-362.
而d‘Aston A. and Séguin (1999)則依照產品與劇情的關係分為以下三類：
類型 定義
隱含式置入 品牌、產品的屬性並未被正式的呈
現，扮演的是被動的角色
外顯示產品置入
整合 品牌、產品被正式的呈現，產品的特
性和好處明顯的展現
非整合 品牌、產品被正式的呈現但是並未整 合到節目內容中
表 2- 6 d‘Aston A. and Séguin (1999)的產品置入形式分類
資料來源：d‘Aston A. and Séguin (1999), “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship,” European Journal of Marketing, 33, 896-910.
螢幕置入
台詞置入 情節置入
視覺呈現
聽覺呈現
劇情連結
圖 2-1 Russell（1998）的產品置入架構圖
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四、產品置入的廣告效果
Rusell（1998）在說明產品置入產生的廣告效果時，將其分為三個部分：文 化—節目、產品、個人，這三個部分彼此產生關連性而能產生轉化效果，即消費 者會將情緒轉移到品牌/產品，如圖 2-2 所示。
參考資料：Russell, Cristel A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement:
Theoretical Propositions,” Advances in Consumer Research, Vol. 25, pp.358.
Rusell（1998）認為產品在置入節目後，消費者藉由觀看節目而學習到劇中 情境、主角與產品的連結，進而會影響消費者後續的行為，因此後續將分兩部分 探討，一為消費者如何建立節目與品牌/產品的連結關係，將利用巴弗洛夫（Ivan Pavlov）的古典制約理論（Classical Conditioning Theory），另一為消費者的情緒 轉移，以說明產品置入如何產生廣告效果。
(一) 古典制約理論
過去學者認為消費者認識一個商品或品牌是一種學習的過程，而古典制約理 論為學習理論的其中之一，最早提出制約現象為俄國生理學家巴弗洛夫，制約學 習的發生，是由於已知會發生某反應的刺激（非制約刺激）與原本不會發生的刺 激（制約刺激）重複配對出現，久而久之，即使只單獨出現制約刺激，也會產生
文化：節目
個人 產品
連結本質：
學習理論
三構面架構 資訊組態
連結行為模式 的強度 轉化
圖 2-2 Rusell 的產品置入模式
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相同的反應，古典制約模型如圖 2-3 所示。
重複配對：
參考資料：Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2010), Consumer Behavior (10th ed.), New Jersey: Pearson.213.
而若是將古典制約理論應用在產品置入，則企業可藉由產品置入於影片中，
讓產品與劇情或是演員進行連結，藉此讓消費者對這個品牌產生印象，並更進一 步的產生品牌態度，而讓消費者未來進行購買行為時，能聯想到這個品牌。舉例 來說，劇中主角和朋友聚餐（非制約刺激）的時候都很歡樂（非制約反應），同 時主角在聚餐時也都會喝某品牌的可樂（制約刺激），而當消費者之後要與朋友 聚餐時可能就會想到要買某品牌的可樂，因為可樂會帶給他朋友聚餐歡樂感。
(二) 轉換
Puto（1986）將產品置入所引發的情緒轉移分為四個要素：個人相關性
（personal relevance）、經驗/移情（experiential/empathy）、資訊（informational）、
執行（executional），而這四個要素將會影響消費者情緒轉化的程度。
1. 個人相關性：即消費者個人與劇情的相關程度，若劇情越能與消費者的生活 連結，則越能得到消費者的認同。
2. 經驗/移情：指的是消費者對於劇中角色的認同度，是否能感同身受，體驗劇 非制約刺激
制約刺激
非制約反應
制約刺激 制約反應
圖 2-3 巴弗洛夫古典制約模型
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中主角的情境。
3. 資訊：提供關於品牌相關的訊息，建立品牌的象徵性，通常是間接的傳達關 於產品的功能，而非直接提供消費者事實資訊。
4. 執行：在執行產品置入時必須考量許多面向，如故事情節與產品本身的契合 度、置入的順暢度等，以提升消費者的喜愛程度及記憶程度。
五、產品置入的相關研究
過去已有許多學者針對電影不同的置入形式對品牌回憶度、品牌態度的影響 程度進行實驗，本研究將立基於過去電影/電視節目置入形式的研究結果進一步 建立以微電影為置入媒介的產品置入，茲將部份學者的研究結果整理如下。
Steortz （1987）的研究中測試 6 部電影中 29 種產品的置入效果，以 304 位 觀眾作為實驗對象，測試在不同的置入感官（視覺、聽覺、視聽覺混合）中對品 牌回憶度的影響，研究結果發現，在品牌回憶度的部分，視覺聽覺混合置入較聽 覺置入佳，而聽覺置入較視覺置入高。
Vollmers （1995）以電影「靈犬萊西」(Lassie)作為實驗影片，測試 140 位 小學生對電影當中 8 個產品置入的品牌回憶度及態度，研究結果發現受測者並 沒有因為電影而對品牌產生偏好或是對品牌偏好有所改變。
Babin and Carder （1996a） 以電影「洛基第三集」(Rocky III))作為實驗影 片，108 位大學生作為研究對象，研究電影中置入品牌的效果，研究發現受測者
Babin and Carder （1996a） 以電影「洛基第三集」(Rocky III))作為實驗影 片，108 位大學生作為研究對象，研究電影中置入品牌的效果，研究發現受測者